商业项目策划培训教材

1、课程内容课程内容一、一、SHOPPING MALLSHOPPING MALL：正佳广场正佳广场二、购物中心：二、购物中心：天河城广场、中华广场、光明广场、名盛广场等天河城广场、中华广场、光明广场、名盛广场等三、百货公司：三、百货公司：广州友谊商场、广州百货大厦等广州友谊商场、广州百货大厦等四、商业街区四、商业街区( (街铺街铺) )：北京路、上下九、江南西路、农林下路商业街等北京路、上下九、江南西路、农林下路商业街等五、写字楼、商住楼裙楼：五、写字楼、商住楼裙楼：中信广场、世贸中心、东银广场等中信广场、世贸中心、东银广场等六、主题商场、专业市场：六、主题商场、专业市场：富力儿童世界、步云天地国

2、际鞋城、纵横天地旅游户富力儿童世界、步云天地国际鞋城、纵横天地旅游户外用品城、吉盛伟邦等外用品城、吉盛伟邦等七、地下商场：七、地下商场：流行前线、恒宝广场、地王广场、康王商业城流行前线、恒宝广场、地王广场、康王商业城八、物流中心：八、物流中心：国际轻纺城、国际玩具城国际轻纺城、国际玩具城八、住宅区中的小区街铺八、住宅区中的小区街铺 ：汇景新城、光大花园等大型成熟住宅社区中的商铺汇景新城、光大花园等大型成熟住宅社区中的商铺 正佳广场正佳广场是全国最大的商业广场之一，计划投资约是全国最大的商业广场之一，计划投资约40亿元人民币。亿元人民币。用地用地5.7万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积42

3、万平方米。剧场式设计，空间层层递增。万平方米。剧场式设计，空间层层递增。设挑高七层的设挑高七层的7000平方米园林生态中庭、拉斯维加斯四季梦幻天幕和欧陆式平方米园林生态中庭、拉斯维加斯四季梦幻天幕和欧陆式柱廊。南北两面各有柱廊。南北两面各有6000平方米的外广场。配平方米的外广场。配90台扶梯、台扶梯、14台垂直电梯、台垂直电梯、7台观光电梯，台观光电梯，1500个停车位。可供个停车位。可供4万人同场同时消费，日承载客流量万人同场同时消费，日承载客流量80万万人。人。正佳广场将采用正佳广场将采用“体验经济体验经济”商业模式，引入全球零售百货巨擘（大型商业模式，引入全球零售百货巨擘（大型百货公司

4、）、国际名牌旗舰店，跨国主题娱乐公司，配套零售、娱乐、餐饮、百货公司）、国际名牌旗舰店，跨国主题娱乐公司，配套零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务八大功能，引导购物新体验。会展、康体、休闲、旅游、商务八大功能，引导购物新体验。 北京世纪金源购物中心北京世纪金源购物中心是亚洲最大的是亚洲最大的SHOPPING MALLSHOPPING MALL，占地，占地18.218.2公顷，公顷，规划建筑面积为规划建筑面积为6868万平米。其中一期总建筑面积为万平米。其中一期总建筑面积为5555万平米的单体建筑，东西横跨万平米的单体建筑，东西横跨600600米，南北跨度为米，南北跨度为120120米

5、，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达68006800余个，余个，开车可达各个商业楼层，堪称目前世界上超大的开车可达各个商业楼层，堪称目前世界上超大的SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL之一之一 ，投入近，投入近4040亿元，亿元，内设内设200200多部电梯、近万个停车位，于多部电梯、近万个停车位，于20042004年年1010月月2424日开业，平日客流量达到日开业，平日客流量达到1010万人左万人左右右 。金源的定位是。金源的定位是“以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物以销售中档以上商品为主，满足家庭

6、的多种消费需求的休闲购物中心中心”。也就是说，金源的目标消费群不是普通大众。也就是说，金源的目标消费群不是普通大众。作为驱车休闲购物的新兴商业形态，金源作为驱车休闲购物的新兴商业形态，金源MALLMALL瞄准的是北京市的消费群体。瞄准的是北京市的消费群体。 天河城广场天河城广场于于1992年年8月月18日奠基，同年日奠基，同年11月月18日动工兴建，于日动工兴建，于1996年年2月月9日建成试营业。天河城广场由购物中心、日建成试营业。天河城广场由购物中心、49层的写字楼和层的写字楼和39层的层的酒店三幢建筑物组合而成。目前这里已是集购物、美食、娱乐、休闲、服务酒店三幢建筑物组合而成。目前这里已

7、是集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代化大型购物中心，建筑面积于一体的现代化大型购物中心，建筑面积16万平方米，营业面积万平方米，营业面积10万平方米，万平方米，地上地上7层，地下层，地下3层，北面露天广场面积层，北面露天广场面积3000多平方米。多平方米。 天河城的室内，空间大、光线足、通道宽，四面开门、门门相通，天河城的室内，空间大、光线足、通道宽，四面开门、门门相通，“城城”中有中有“街街”，街内设店，环形设计，没有背角，任何一个空间都被恰到好处，街内设店，环形设计，没有背角，任何一个空间都被恰到好处地运用到位，不浪费，也绝不吝惜；室外，既有广场，又有花园，四周都有地运用到位，不浪

8、费，也绝不吝惜；室外，既有广场，又有花园，四周都有马路，周边都能通车，地铁站直达商场，使用任何一种方式都可以没有羁绊马路，周边都能通车，地铁站直达商场，使用任何一种方式都可以没有羁绊地进入天河城。这样的建筑规划与设计，不仅在上世纪地进入天河城。这样的建筑规划与设计，不仅在上世纪90年代的国内是独一年代的国内是独一无二的，即便在今天也可谓首屈一指。无二的，即便在今天也可谓首屈一指。 综合型购物中心：综合型购物中心： 中华广场中华广场建筑面积达十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一建筑面积达十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一体的，广州市目前最大的休闲购物广场。东面设有全国最长的户外观光电梯体的

9、，广州市目前最大的休闲购物广场。东面设有全国最长的户外观光电梯直达七楼。直达七楼。 中华广场的负二层至负四层建有全市最大的自动化停车场，可提供中华广场的负二层至负四层建有全市最大的自动化停车场，可提供1200多个机动车位。目前日均人流量已达多个机动车位。目前日均人流量已达15万人次，节假日更高达万人次，节假日更高达30万人次。万人次。时尚型购物中心：时尚型购物中心： 友谊商场友谊商场位于环市东路的总店经营场地位于环市东路的总店经营场地2 2万平方米，经营商品万平方米，经营商品8 8万多种，万多种，消费人流平均每月高达消费人流平均每月高达70多万人次。多万人次。作为展示现代广州时尚新生活的橱窗，

10、一作为展示现代广州时尚新生活的橱窗，一贯致力于提升人们的消费生活质素和品位，贯致力于提升人们的消费生活质素和品位，向宾客展现优雅、宽敞、舒适的购向宾客展现优雅、宽敞、舒适的购物环境；高品质而多样的时尚货品；精心塑造的高级百货商店企业形象，物环境；高品质而多样的时尚货品；精心塑造的高级百货商店企业形象，开办开办VIP贵宾卡业务贵宾卡业务及多项方便宾客的服务项目，给予客户不一样的身份感。及多项方便宾客的服务项目，给予客户不一样的身份感。高档型购物中心：高档型购物中心：商业街：商业街： 北京的西单、重庆的解放碑、武汉的江汉路、广州的北京路和上下九、深圳北京的西单、重庆的解放碑、武汉的江汉路、广州的北

11、京路和上下九、深圳的东门等，都是国内外人仕都能喊出名字的商业街。商业街的发展将人的需要作的东门等，都是国内外人仕都能喊出名字的商业街。商业街的发展将人的需要作为商业街规划及建设的根本出发点，合理设置人行道、厕所、座椅、停车位、治为商业街规划及建设的根本出发点，合理设置人行道、厕所、座椅、停车位、治安岗亭、公共交通系统等，为顾客创造一个舒适的购物环境。商业街还将按照现安岗亭、公共交通系统等，为顾客创造一个舒适的购物环境。商业街还将按照现代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、游憩、文化、交流、代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、游憩、文化、交流、休闲服务等多种功能融为

12、一体的公共活动社区。休闲服务等多种功能融为一体的公共活动社区。 裙楼商场：裙楼商场： 目前住宅楼盘商业裙楼的招商目标主要有：自身配套所用、综合百货业、专业目前住宅楼盘商业裙楼的招商目标主要有：自身配套所用、综合百货业、专业市场、主题式商场等几种形式。商业裙楼营销首先必须考虑消费市场，只有准确、市场、主题式商场等几种形式。商业裙楼营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商业裙楼才能在激烈的市场竞争中生存与发展。要做到准确恰当的商业经营定位，商业裙楼才能在激烈的市场竞争中生存与发展。要做到准确定位，一方面必须适应市场的需求，另一方面也要从自身的具体情况出发，走适合定位，一方面必须适

13、应市场的需求，另一方面也要从自身的具体情况出发，走适合自己的路线。自己的路线。 专业市场及主题商场：专业市场及主题商场： 广州专业市场的发展一直走在全国前端。目前，在广州市环市西路、站西路、广广州专业市场的发展一直走在全国前端。目前，在广州市环市西路、站西路、广园路一带汇聚了一大批规模档次的鞋类及鞋业专业市场；在一德路、黄沙大道和芳村、园路一带汇聚了一大批规模档次的鞋类及鞋业专业市场；在一德路、黄沙大道和芳村、黄埔有一大批玩具文具专业市场；在中山大学正门新港西路以及海印大沙头等地汇聚黄埔有一大批玩具文具专业市场；在中山大学正门新港西路以及海印大沙头等地汇聚了中大布匹市场、海印盛贤布艺市场等。据

14、统计，广州目前拥有了中大布匹市场、海印盛贤布艺市场等。据统计，广州目前拥有400400多个专业市场，多个专业市场，而其中的佼佼者的影响力已经不仅仅局限于广州地区。如广州的玩具专业市场已成为而其中的佼佼者的影响力已经不仅仅局限于广州地区。如广州的玩具专业市场已成为全球最大的生产基地之一；以太平洋电脑城为领头，聚集了天河电脑城、南方电脑城、全球最大的生产基地之一；以太平洋电脑城为领头，聚集了天河电脑城、南方电脑城、天之河等多家电脑行业巨头的广州电脑专业市场，其辐射影响力也早已突破了珠三角天之河等多家电脑行业巨头的广州电脑专业市场，其辐射影响力也早已突破了珠三角城市，遍及了整个华南地区乃至全国内外。

15、城市，遍及了整个华南地区乃至全国内外。 地下商场：地下商场： 虽地下商业物业租金只是地面的一半，甚至更低，但这并不表明它能给商家虽地下商业物业租金只是地面的一半，甚至更低，但这并不表明它能给商家带来更多的回报。地下商场要在地面商界群雄争霸中立足、发展，更重要的是经带来更多的回报。地下商场要在地面商界群雄争霸中立足、发展，更重要的是经营定位，如果凭购物为主的传统商业模式吸引顾客，无法与地面大商场叫板，而营定位，如果凭购物为主的传统商业模式吸引顾客，无法与地面大商场叫板，而应以创意手法设计新的商业模式吸引消费者。应以创意手法设计新的商业模式吸引消费者。 物流中心：物流中心： 广州国际轻纺城广州国际

16、轻纺城位于广州市海珠区新港西路位于广州市海珠区新港西路114114号，总建筑面积逾号，总建筑面积逾3030万平方米万平方米 ，是目前国内单体建筑面积最大的室内纺织品专业市场。集交易、展示、，是目前国内单体建筑面积最大的室内纺织品专业市场。集交易、展示、办公、信息发布、会展等多种功能为一体，经营品种涵盖面料、辅料和家纺的大型办公、信息发布、会展等多种功能为一体，经营品种涵盖面料、辅料和家纺的大型现代化纺织品专业市场项目，将立足广州，依托珠三角，辐射全国。现代化纺织品专业市场项目，将立足广州，依托珠三角，辐射全国。 广州国际玩具礼品城广州国际玩具礼品城 占地占地3232万平方米的广州国际玩具礼万平

17、方米的广州国际玩具礼品城以品城以“大平台，大市场，大流通大平台，大市场，大流通”的格的格局建设形成一个配套齐全和打通产业链条局建设形成一个配套齐全和打通产业链条的现代化专业展销中心，成为行业发展的的现代化专业展销中心，成为行业发展的风向标。风向标。商业街铺位十分抢手。商业街铺位十分抢手。 具有广州特色的上下九路、北京路和农林下路三大商业街有史以来都是商家具有广州特色的上下九路、北京路和农林下路三大商业街有史以来都是商家的必争之地。近年来广州市政府对商业街投入大量的资金进行改造，并出台许多相的必争之地。近年来广州市政府对商业街投入大量的资金进行改造，并出台许多相关的举措，如扩路、重新规划等，使得

18、商业街的商铺租金或售价节节攀升。关的举措，如扩路、重新规划等，使得商业街的商铺租金或售价节节攀升。大型购物中心商铺旺销。大型购物中心商铺旺销。 集购物、娱乐、消闲、饮食多种功能于一体的购物中心越来越受广大消费者集购物、娱乐、消闲、饮食多种功能于一体的购物中心越来越受广大消费者的欢迎，人们更倾向享受的欢迎，人们更倾向享受“一站式一站式”的购物消闲模式，购物中心商铺日渐旺销、前的购物消闲模式，购物中心商铺日渐旺销、前景乐观。景乐观。地铁附近商铺仍然是热点。地铁附近商铺仍然是热点。 随着广州地铁各条线路陆续开通，沿线的商铺一跃成为地铁物业，其价值提随着广州地铁各条线路陆续开通，沿线的商铺一跃成为地铁

19、物业，其价值提升程度可想而知。例如：位于地铁二号线珠影站附近的丽影商业广场借助地铁概念升程度可想而知。例如：位于地铁二号线珠影站附近的丽影商业广场借助地铁概念提升商铺的价值，首层租金超过提升商铺的价值，首层租金超过300300元元/ 。大卖场带旺同场商铺大卖场带旺同场商铺 大型超市所到之处必然使得附近的商业气氛大增，不少的楼盘更是以超市的大型超市所到之处必然使得附近的商业气氛大增，不少的楼盘更是以超市的进驻作为卖点来吸引买家。沿线的商铺价格也随着人气的增加而增加。如蓝田路的家进驻作为卖点来吸引买家。沿线的商铺价格也随着人气的增加而增加。如蓝田路的家乐福大型超市开业，使得万国广场二层商户的销售额

20、平均比以往增加乐福大型超市开业，使得万国广场二层商户的销售额平均比以往增加15%15%，商场的租，商场的租金上调金上调10%10%。 “ “跟着大商家走一定不会错跟着大商家走一定不会错”成为一些投资商铺人士的口诀。成为一些投资商铺人士的口诀。小区商铺供应量充足小区商铺供应量充足 随着许多中、大型住宅小区发展日渐成熟，生活、商业配套也日益完善，例随着许多中、大型住宅小区发展日渐成熟，生活、商业配套也日益完善，例如天河区的美林湖畔花园、汇景新城、东景花园等，万科四季花城和海珠区的凯蓝半如天河区的美林湖畔花园、汇景新城、东景花园等，万科四季花城和海珠区的凯蓝半岛岛、光大花园、光大花园等楼盘都推出了小

21、区内的商铺。小区商铺主要经营的是满足居民日常等楼盘都推出了小区内的商铺。小区商铺主要经营的是满足居民日常生活起居所需的东西，表面上看利润相对微薄，但由于有着固定的消费群，其前景倍生活起居所需的东西，表面上看利润相对微薄，但由于有着固定的消费群，其前景倍受商家看好。受商家看好。一、地块平整阶段一、地块平整阶段市场调查：包括宏观调查及微观调查。市场调查：包括宏观调查及微观调查。宏观调查：宏观调查：调查项目所处地段的道路规划、商业发展、市政配套等发展方调查项目所处地段的道路规划、商业发展、市政配套等发展方 向，清晰项目地段及发展的优劣势。向，清晰项目地段及发展的优劣势。微观调查：微观调查：调查项目所

22、在区域已建、在建、未建的同类型商场，清晰了解竞争对手的详调查项目所在区域已建、在建、未建的同类型商场，清晰了解竞争对手的详 细情况，进行有针对性的战略部署及前瞻性的市场定位。细情况，进行有针对性的战略部署及前瞻性的市场定位。调查当地消费者构成，了解其收入水平、消费习惯。调查当地消费者构成，了解其收入水平、消费习惯。 然后再根据人口结构、消费结构、项目规模、交通情况来策划商场的市场然后再根据人口结构、消费结构、项目规模、交通情况来策划商场的市场定位、形象档次、规划布局以及商户组合。定位、形象档次、规划布局以及商户组合。商场成功的前提：正确的选址、合理的布局安排、充裕的资金。商场成功的前提：正确的

23、选址、合理的布局安排、充裕的资金。商场所在地段的商业气氛如何？商场所在地段的商业气氛如何？发展商（投资商）想要回笼多少资金（商场租售均价及回收资金总额）。发展商（投资商）想要回笼多少资金（商场租售均价及回收资金总额）。商场现有的实际情况能否支撑其租售价格？商场现有的实际情况能否支撑其租售价格？附近同类型商场的情况（定位、主题、售价、租价、管理费、其他费用、装附近同类型商场的情况（定位、主题、售价、租价、管理费、其他费用、装 修档次、招商策略、管理与经营等等）。修档次、招商策略、管理与经营等等）。做这个商场会存在哪些问题？能否解决？做这个商场会存在哪些问题？能否解决？发展商（投资商）可以投入多少

24、钱对商场进行兴建或整改？发展商（投资商）可以投入多少钱对商场进行兴建或整改？我们的投资者或目标商家及消费群在哪里？做怎样的商场能吸引他们？我们的投资者或目标商家及消费群在哪里？做怎样的商场能吸引他们？日后的经营管理由哪家公司负责？怎样做才能保证旺场？日后的经营管理由哪家公司负责？怎样做才能保证旺场？通过商圈分析可以了解商圈的市场容量、市场机会、预测新设通过商圈分析可以了解商圈的市场容量、市场机会、预测新设 商场的市场潜力，并为制定商场定位及经营策略提供依据。商场的市场潜力，并为制定商场定位及经营策略提供依据。人口状况人口状况（包括：商圈中的人口规模和分布密度、性质结构、年龄结构、性别结构、职业

25、分（包括：商圈中的人口规模和分布密度、性质结构、年龄结构、性别结构、职业分布、家庭结构等。）布、家庭结构等。）收入水平收入水平（包括：人均收入、可支配收入、消费信贷等。）（包括：人均收入、可支配收入、消费信贷等。）竞争情况竞争情况（包括：现有商场的数量、规模、新开店的发展速度，各商场的优劣势，近期与长（包括：现有商场的数量、规模、新开店的发展速度，各商场的优劣势，近期与长期的发展趋势等。）期的发展趋势等。）市场饱和度市场饱和度（包括：总销售额（包括：总销售额/总营业面积、总人口数总营业面积、总人口数/商店数量、商场的平均销售额、总销售额商店数量、商场的平均销售额、总销售额/从业人数等。）从业人

26、数等。）项目定位：项目市场定位及形象定位。项目定位：项目市场定位及形象定位。市场定位：市场定位：项目做什么档次的商场、经营何种商品、为哪类消费者服务、租项目做什么档次的商场、经营何种商品、为哪类消费者服务、租 户组合及比例。户组合及比例。形象定位：形象定位：项目要给人的第一印象是什么、项目要进行如何的包装。项目要给人的第一印象是什么、项目要进行如何的包装。项目规划：项目内间隔规划、项目外立面设计。项目规划：项目内间隔规划、项目外立面设计。间隔规划：间隔规划：按照不同的行业要求进行间隔规划及功能分区，并设计出中庭位按照不同的行业要求进行间隔规划及功能分区，并设计出中庭位 及公共活动区域。及公共活

27、动区域。外立面设计：外立面设计：按照项目定位设计出新颖、通透的外立面，并体现项目的形象按照项目定位设计出新颖、通透的外立面，并体现项目的形象 及商业元素。及商业元素。区域发展趋势及未来交通发展利好；区域发展趋势及未来交通发展利好；地区性人口统计以及年龄层的比例；地区性人口统计以及年龄层的比例；不定时在商场附近做人流统计，统计人流量及人流层次；不定时在商场附近做人流统计，统计人流量及人流层次；调查商场附近的竞争对手（规划、定位、功能划分、商户组合、租售价格等）；调查商场附近的竞争对手（规划、定位、功能划分、商户组合、租售价格等）；规划租户组合及休闲空间；规划租户组合及休闲空间；顾客对象的研究（客

28、户喜欢什么？客户需要什么？旅游人仕喜欢买什么？）；顾客对象的研究（客户喜欢什么？客户需要什么？旅游人仕喜欢买什么？）；调查投资者对于商铺租售信息的获知渠道；调查投资者对于商铺租售信息的获知渠道；制定传媒计划（以后如何推广本商场，推广的渠道）制定传媒计划（以后如何推广本商场，推广的渠道） 。 二、项目施工阶段二、项目施工阶段广告设计：包括平面广告及影视广告。广告设计：包括平面广告及影视广告。平面广告：包括投资手册及销售资料或招商手册及招商资料、报纸广告、户外平面广告：包括投资手册及销售资料或招商手册及招商资料、报纸广告、户外广告及车身广告等。广告及车身广告等。影视广告：包括影视广告：包括15秒、

29、秒、30秒的电视广告及在现场播放的广告杂志。秒的电视广告及在现场播放的广告杂志。销售及招商中心：包括销售（招商）中心的设计、兴建及装修。销售及招商中心：包括销售（招商）中心的设计、兴建及装修。主力客户洽谈：包括品牌客户及大面积租户。主力客户洽谈：包括品牌客户及大面积租户。品牌客户：包括国内外的服装品牌、鞋类品牌、化妆品品牌及精品品牌等。品牌客户：包括国内外的服装品牌、鞋类品牌、化妆品品牌及精品品牌等。大面积租户：包括超市、百货、特色餐饮、新潮娱乐等。大面积租户：包括超市、百货、特色餐饮、新潮娱乐等。散租客户登记：散租客户登记：包括厂家销售点、个体租户等。包括厂家销售点、个体租户等。招商资料的确

30、定：招商资料的确定：包括价目表、付款方式、租期、租金优惠、年递增、管理包括价目表、付款方式、租期、租金优惠、年递增、管理 费、免租期等招商所需数据与资料。费、免租期等招商所需数据与资料。招商广告及公关活动的推广：招商广告及公关活动的推广：包括报纸广告、电视广告及公关活动（新闻发布包括报纸广告、电视广告及公关活动（新闻发布 会、销售或招商巡展、工地活动等）。会、销售或招商巡展、工地活动等）。散客的招商：散客的招商：对前期已登记的租户进行招商洽谈、收取定金、签署合同。对前期已登记的租户进行招商洽谈、收取定金、签署合同。 三、项目装修阶段三、项目装修阶段协调租户进场细节：协调租户进场细节：包括安排客

31、户进行装修报批、协调客户进场装修。包括安排客户进行装修报批、协调客户进场装修。宣传推广及公关活动：宣传推广及公关活动：包括电视形象广告、开业活动、商品促销优惠券。包括电视形象广告、开业活动、商品促销优惠券。散客的招商：散客的招商：继续通过广告推广进行散客的招商工作，争取更大的招商率。继续通过广告推广进行散客的招商工作，争取更大的招商率。四、项目开业阶段四、项目开业阶段制定旺场策略：制定旺场策略：包括定期的公关活动、宣传推广活动及商品促销活动。包括定期的公关活动、宣传推广活动及商品促销活动。商场最后的招商：商场最后的招商：对最后的尚未租完的商铺进行招商，争取对最后的尚未租完的商铺进行招商，争取1

32、00100满租率。满租率。五、以时间划分招商阶段五、以时间划分招商阶段开业前开业前8 8个月：个月：进行招商铺垫（进行招商铺垫（2 2个月）；个月）；开业前开业前6 6个月：个月：进行招商洽租工作（进行招商洽租工作（3 34 4个月）；个月）；开业前开业前3 3个月：个月：进行合同的落实及签署（进行合同的落实及签署（1 12 2个月）；个月）；开业前开业前1 12 2个月：个月：客户进场装修；客户进场装修；开业大吉。开业大吉。经营经营 + + 推广推广 + + 功能分布功能分布 + + 多元化服务多元化服务 = = 成功商场成功商场产品多元化；服务多元化；有娱乐设施；良好的设计；良好的管理。产

33、品多元化；服务多元化；有娱乐设施；良好的设计；良好的管理。 购物中心的总体规划布局，一般是根据用地形态、用地与周边道路的连接、设购物中心的总体规划布局，一般是根据用地形态、用地与周边道路的连接、设施的规模体量、停车设施要求、顾客流线、商业设施后勤业务流线等多项相关因素施的规模体量、停车设施要求、顾客流线、商业设施后勤业务流线等多项相关因素综合考虑来确定。综合考虑来确定。 购物中心规划的组成元素主要包括营业设施、后勤设施、提供服务的非营业设购物中心规划的组成元素主要包括营业设施、后勤设施、提供服务的非营业设施、停车场、行车道路、人行道路等部份。购物中心是零售性的商业设施，购物中施、停车场、行车道

34、路、人行道路等部份。购物中心是零售性的商业设施，购物中心的规划应以吸引顾客为第一宗旨，所有设施、设备的规划应便于顾客辩别、理解，心的规划应以吸引顾客为第一宗旨，所有设施、设备的规划应便于顾客辩别、理解，使顾客出入安全方便。使顾客出入安全方便。一、对外交通规划：一、对外交通规划： 包括：现有的交通流量、商圈消费者的交通工具、商场落成后的道路承载能力包括：现有的交通流量、商圈消费者的交通工具、商场落成后的道路承载能力 等。等。 必须做到人车分离，步行路线的入口应靠近公交车站，尽可能缩必须做到人车分离，步行路线的入口应靠近公交车站，尽可能缩 步行距离。步行距离。二、对内规划布局：二、对内规划布局：

35、购物中心的规划应尽量避免封闭式的规划布置。封闭式的规划布置在一定购物中心的规划应尽量避免封闭式的规划布置。封闭式的规划布置在一定 程度上会拉大购物设施与消费者的心理距离，不利于购物设施吸纳消费客源。程度上会拉大购物设施与消费者的心理距离，不利于购物设施吸纳消费客源。三、平面布局：三、平面布局： 购物中心的平面布局可根据经营的需要进行规划设计。通常的平面形态有购物中心的平面布局可根据经营的需要进行规划设计。通常的平面形态有 哑铃形、风车形、丫形等，大型主力商店一般位于购物中心平面的端点处，对哑铃形、风车形、丫形等，大型主力商店一般位于购物中心平面的端点处，对 组织购物中心内部人流发挥重要作用。组

36、织购物中心内部人流发挥重要作用。通道：通道：通道的形态规划要结合主出入口、次出入口、中庭、手扶梯、电梯等位置通道的形态规划要结合主出入口、次出入口、中庭、手扶梯、电梯等位置的特点，考虑主力商店、专业店、专卖店及各经营主题的分布特点。必须的特点，考虑主力商店、专业店、专卖店及各经营主题的分布特点。必须充分考虑如何将消费人流引入到次级通道，并将死角位通过主题经营特充分考虑如何将消费人流引入到次级通道，并将死角位通过主题经营特色、空间环境特色等多种手法进行处理，吸引消费人群到访。并且为了增色、空间环境特色等多种手法进行处理，吸引消费人群到访。并且为了增加消费者逛街的兴趣，每隔加消费者逛街的兴趣，每隔

37、200米要设一个节点，在节点上布置有趣味性的米要设一个节点，在节点上布置有趣味性的景点及休息椅。而通道的宽度通常为主通道景点及休息椅。而通道的宽度通常为主通道45米，次通道米，次通道23米。米。中庭：中庭：中庭除具有视线引导、休息、展示、表演等实质上的功能外，同时也是一中庭除具有视线引导、休息、展示、表演等实质上的功能外，同时也是一个重要的空间指标。中庭一般与主出入口及各主要通道直接相通，在有效个重要的空间指标。中庭一般与主出入口及各主要通道直接相通，在有效汇集人流的同时还具有强烈的景观特色，是重要的空间指标，对消费人流汇集人流的同时还具有强烈的景观特色，是重要的空间指标，对消费人流具有强烈的

38、吸引力及指引性。具有强烈的吸引力及指引性。四、建筑结构：四、建筑结构：层数：层数：效区购物中心的层数控制在三层以内，并且经营商店主要布置在首层；效区购物中心的层数控制在三层以内，并且经营商店主要布置在首层；市区购物中心的层数控制在七层以内。市区购物中心的层数控制在七层以内。层高：层高：一般首层层高为一般首层层高为4.75.2米，净空为米，净空为3.54米，标准层层高为米，标准层层高为4.24.5米，米，净空为净空为33.3米。米。柱距：柱距：一般为一般为89米的跨度。米的跨度。五、竖向交通：五、竖向交通： 竖向交通设施主要有自动扶梯、楼梯、电梯等，在购物中心的商业空间竖向交通设施主要有自动扶梯

39、、楼梯、电梯等，在购物中心的商业空间 里，自动扶梯容易形成视觉的障碍，规划设计时应尽可能地减少对视觉的影里，自动扶梯容易形成视觉的障碍，规划设计时应尽可能地减少对视觉的影 响，并且自动扶梯的照明还需要采用与整个商业空间的风格和谐统一的光源。响，并且自动扶梯的照明还需要采用与整个商业空间的风格和谐统一的光源。 中庭空间的竖向交通组织最为关键，中庭人流量大，如创造动感强烈的三维空中庭空间的竖向交通组织最为关键，中庭人流量大，如创造动感强烈的三维空 间景观特色将能较大程度上促进消费人流在层间运动。有些购物中心为了增加间景观特色将能较大程度上促进消费人流在层间运动。有些购物中心为了增加 消费人流在楼层

40、间的逗留时间而使自动扶梯的布置相对零乱、分散，使消费者消费人流在楼层间的逗留时间而使自动扶梯的布置相对零乱、分散，使消费者 上下时难以找到扶梯的具体位置，给消费者在各楼层间的自由运动造成不便，上下时难以找到扶梯的具体位置，给消费者在各楼层间的自由运动造成不便， 将大大降低对消费者的吸引力。将大大降低对消费者的吸引力。六、环境营造：六、环境营造：光线：光线：购物场所的光线可形成明亮愉快的氛围，引导顾客进入商场，可以使商品显购物场所的光线可形成明亮愉快的氛围，引导顾客进入商场，可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，从而引发购买欲。光线暗淡，商场会显得沉闷压得鲜明夺目、五光十色，从而引发购买欲。光线暗淡

41、，商场会显得沉闷压抑，而光线过强又会使顾客感到晕眩，营业员精神紧张，易出差错。抑，而光线过强又会使顾客感到晕眩，营业员精神紧张，易出差错。色彩：色彩：色彩对于购物中心的环境布局和形象塑造影响很大，为使购物环境色调达到色彩对于购物中心的环境布局和形象塑造影响很大，为使购物环境色调达到优美、和谐的视觉效果，必须针对购物中心各个部位设计出相应的色调。可优美、和谐的视觉效果，必须针对购物中心各个部位设计出相应的色调。可运用色彩、明度的变化来调整空间的尺度和温度或表现空间的性格。运用色彩、明度的变化来调整空间的尺度和温度或表现空间的性格。音响：音响：音响会影响消费者的情绪和营业员的工作态度，是创造购物环

42、境气氛的一种音响会影响消费者的情绪和营业员的工作态度，是创造购物环境气氛的一种有效途径。音响还可吸引顾客对商品的注意，指导顾客选购商品、营造特殊有效途径。音响还可吸引顾客对商品的注意，指导顾客选购商品、营造特殊氛围、促进商品销售、刺激顾客的购买兴趣。氛围、促进商品销售、刺激顾客的购买兴趣。温度：温度：太热、太冷或空气污浊都会对消费者的购物行为产生较大的影响。故购物场太热、太冷或空气污浊都会对消费者的购物行为产生较大的影响。故购物场所一般会保持恒温所一般会保持恒温2123度的人体舒适度。度的人体舒适度。七、外立面与主入口：七、外立面与主入口：外立面：外立面：外立面可树立购物中心的独特形象，故对墙

43、面的材质、色彩、照明等要慎外立面可树立购物中心的独特形象，故对墙面的材质、色彩、照明等要慎 重考虑，使建筑物能融合到环境中。购物中心的外立面特点是无窗墙面重考虑，使建筑物能融合到环境中。购物中心的外立面特点是无窗墙面 多，外墙、侧墙多被当作商品展示、广告宣传空间使用。另外标志物亦多，外墙、侧墙多被当作商品展示、广告宣传空间使用。另外标志物亦 是外立面设计的重要元素，它具有帮助客户识别商业设施、吸引顾客关是外立面设计的重要元素，它具有帮助客户识别商业设施、吸引顾客关 注商业设施的广告媒体作用。通常的标志物有：墙面招牌、悬垂幕布、注商业设施的广告媒体作用。通常的标志物有：墙面招牌、悬垂幕布、 装饰

44、物、屋顶广告等。装饰物、屋顶广告等。主入口：主入口：入口大厅的设计应充分利用组合植栽、座椅、喷泉、铺面等景观设施。其入口大厅的设计应充分利用组合植栽、座椅、喷泉、铺面等景观设施。其 高度和宽度应同时满足内外空间的需要，出入口门扇的尺寸以不妨碍客高度和宽度应同时满足内外空间的需要，出入口门扇的尺寸以不妨碍客 流为宜。流为宜。八、营业空间的经营布局：八、营业空间的经营布局： 购物中心在进行经营布局时，一般将吸纳客流能力较强的主力店分散布购物中心在进行经营布局时，一般将吸纳客流能力较强的主力店分散布 置，以促进消费人流在营业空间里均衡流动。同时将承受租金能力较强的商店置，以促进消费人流在营业空间里均

45、衡流动。同时将承受租金能力较强的商店 布置在购物中心价值较高的区间以获得最大的租金回报。对于平面形态的购物布置在购物中心价值较高的区间以获得最大的租金回报。对于平面形态的购物 中心，通常将大型主力店布置在通道的端点，以促进消费人流在通道里均衡运中心，通常将大型主力店布置在通道的端点，以促进消费人流在通道里均衡运 动。而将餐饮、文化娱乐等占地面积大、承受租金能力较弱的商店布置在通道动。而将餐饮、文化娱乐等占地面积大、承受租金能力较弱的商店布置在通道 的深处。对于多层购物中心，则一般将服饰、首饰放首层、二层等价值较高的的深处。对于多层购物中心，则一般将服饰、首饰放首层、二层等价值较高的 营业区间，

46、而将大型主力店设在负一层、负二层或二层、三层，并将家居、餐营业区间，而将大型主力店设在负一层、负二层或二层、三层，并将家居、餐 饮、娱乐等放在高楼层。饮、娱乐等放在高楼层。八、平面死角位的处理：八、平面死角位的处理：采用敞开式或半敞开式的经营布局，以增强购物空间的通透性，使各商店形成一个采用敞开式或半敞开式的经营布局，以增强购物空间的通透性，使各商店形成一个整体的商业空间，从而充分利用整体商业空间的环境氛围引导消费人流的光顾，促整体的商业空间，从而充分利用整体商业空间的环境氛围引导消费人流的光顾，促进商品的销售。进商品的销售。将平面死角位区间规划为具有个性特色的经营定位，并与周围其他区间的经营

47、特性将平面死角位区间规划为具有个性特色的经营定位，并与周围其他区间的经营特性形成差异化，从而可充分利用区间个性特色的经营，吸引特定的消费人流光顾。形成差异化，从而可充分利用区间个性特色的经营，吸引特定的消费人流光顾。将死角位区间及通往该区间的通道规划营造成具有个性化风格特色的空间环境，从将死角位区间及通往该区间的通道规划营造成具有个性化风格特色的空间环境，从而充分利用特色空间环境引导消费人流的光顾。而充分利用特色空间环境引导消费人流的光顾。传统的商场销售模式有何弊端？传统的商场销售模式有何弊端？纯粹的买卖关系：只讲地段不讲规划；纯粹的买卖关系：只讲地段不讲规划；极少考虑后续的经营问题；极少考虑

48、后续的经营问题；用于包装的功能规划流于空谈；用于包装的功能规划流于空谈；经营者与投资者的角度不一，投资者远远多于经营者。经营者与投资者的角度不一，投资者远远多于经营者。传统的商场销售与经营有何矛盾？传统的商场销售与经营有何矛盾？ 业主分散，难于统一规划管理；业主分散，难于统一规划管理；无法保证统一开业或足够的开业率；无法保证统一开业或足够的开业率；无法统一经营时间；无法统一经营时间；各自为政，功能混乱。各自为政，功能混乱。返租回报的概念：返租回报的概念：与投资者完成交易；与投资者完成交易；按相应的投资比例作为租金回报；按相应的投资比例作为租金回报；承租期内统一经营；承租期内统一经营；双赢局面：

49、双赢局面：“我经营，你收租；我旺场，你接手。我经营，你收租；我旺场，你接手。” 返租回报的意义：返租回报的意义：解决销售与经营的矛盾；解决销售与经营的矛盾；提高销售价格和升值潜力；提高销售价格和升值潜力；统一经营；统一经营；利于投资者。利于投资者。做几年的返租最适合？做几年的返租最适合？最适合的回报率是百分几？最适合的回报率是百分几？如何计算回报率？如何计算回报率？ A A、返租年期最好为、返租年期最好为3 3年。年。年商场经营基本成熟；年商场经营基本成熟；市场普遍接受的年期；市场普遍接受的年期；对发展商负担不会过大。对发展商负担不会过大。B B：回报率最适合是在：回报率最适合是在10%-12

50、%10%-12%。高于银行利息两倍；高于银行利息两倍；稳定的投资回报；稳定的投资回报；回报率处于合理水平。回报率处于合理水平。C C：投资回报率的计算：投资回报率的计算：例：原来例：原来2000020000元元/m/m2 2的铺位按的铺位按3000030000元元/m/m2 2推出，返租推出，返租3 3年，回报率为年，回报率为12%12%。3 312%=36%12%=36%300003000036%=1080036%=10800元元30000-10800=1920030000-10800=19200元元/m/m2 220000-19200=80020000-19200=800元元/m/m2 2

51、有有800800元元/m/m2 2的差额的差额= =风险风险800 / 36800 / 36个月个月=22=22元元/ m/ m2 2月月2222元元/m/m2 2月是风险参考依据，月是风险参考依据，1000010000元的超额利润的利息。元的超额利润的利息。注：反租回报必须看地段、规模，并非所有商场皆适用。注：反租回报必须看地段、规模，并非所有商场皆适用。重点：商场所处地段是否适合商业用途；重点：商场所处地段是否适合商业用途； 商场的租售价格是否高于市场承接力；商场的租售价格是否高于市场承接力； 留取部份自营商铺或主力商家的经营场地以提高商场抗风险的能力；留取部份自营商铺或主力商家的经营场地

52、以提高商场抗风险的能力； 对主力商铺、品牌形象店及各租户经营能力的评估和预测。对主力商铺、品牌形象店及各租户经营能力的评估和预测。 一、租户的组合：一、租户的组合： 主主 力力 店：店：至少占至少占1000010000平方米，有自己的吸客能力，有名气及经营特色，平方米，有自己的吸客能力，有名气及经营特色， 与小租户能和谐共处。与小租户能和谐共处。 注意：安排的楼层及给予的租金优惠，必须能带动整个商场的消费。注意：安排的楼层及给予的租金优惠，必须能带动整个商场的消费。 牵头租户：牵头租户：行业中的龙头，规模相对主力店小，能带动同一群体的租户。行业中的龙头，规模相对主力店小，能带动同一群体的租户。

53、 注意：安排的楼层及给予的租金优惠。必须能带动整个商场的消费。注意：安排的楼层及给予的租金优惠。必须能带动整个商场的消费。 功能租户：功能租户：在布局中必不可少的，唯一的一家。在布局中必不可少的，唯一的一家。 注意：对租金的期望值不能太高，满足一种消费的需要。（如商场内的注意：对租金的期望值不能太高，满足一种消费的需要。（如商场内的 食街、电影院）食街、电影院）二主题商场二主题商场 大型购物中心中的主题商场主要起补充作用。可以是一个大商场中设立大型购物中心中的主题商场主要起补充作用。可以是一个大商场中设立 的专题商场，补充功能店与主力店的不足。如：亚马逊商场里专为儿童而设的专题商场，补充功能店

54、与主力店的不足。如：亚马逊商场里专为儿童而设 的的“小熊国小熊国”、海港城内专业年青及爱运动一族而设的、海港城内专业年青及爱运动一族而设的“LCX”等。等。三如何控制租户同时进场，同时开业？三如何控制租户同时进场，同时开业？应对：用时间段分割，不同时间段进场的客户给予不同租金及管理费的优惠。应对：用时间段分割，不同时间段进场的客户给予不同租金及管理费的优惠。四租金策略四租金策略招商过程中最为敏感的一关。招商过程中最为敏感的一关。租金与市场实际接近；租金与市场实际接近；物业本身特定条件及发展趋势；物业本身特定条件及发展趋势；根据租户的性质区别对待；根据租户的性质区别对待；对楼层、位置等的区别；对

55、楼层、位置等的区别；对经营时间段进行区别；对经营时间段进行区别；配合业主需要确定优惠期；配合业主需要确定优惠期；租期内检讨及年度检讨，调整租金。租期内检讨及年度检讨，调整租金。让租户有赢利空间；让租户有赢利空间；对少数及极个别经营不善的客户不能对其采取无限制的降租。对少数及极个别经营不善的客户不能对其采取无限制的降租。签署独家策划代理合同签署独家策划代理合同消费者市场调查（消费者市场调查（60天）天）同区商场调查（同区商场调查（60天）天）目标商户市场调查（目标商户市场调查（60天）天）市场调查综合分析（市场调查综合分析（30天）天）市场定位建议（市场定位建议（15天）天）功能分布及商户组合建

56、议（功能分布及商户组合建议（15天）天）平面布局建议（平面布局建议（15天）天）商铺面积计算（商铺面积计算（15天）天）租金评估建议（租金评估建议（15天）天）进入招商流程进入招商流程招商方案及优惠措施建议（招商方案及优惠措施建议（15天）天）为什么同一条街会有为什么同一条街会有“阴阳街阴阳街”（一边旺，一边不旺）的情况？（一边旺，一边不旺）的情况？为何某些位置的商场怎样也做不旺？为何某些位置的商场怎样也做不旺？所以在商场布局上我们要充分考虑如下几点：所以在商场布局上我们要充分考虑如下几点：要知道人流从哪个方向来；要知道人流从哪个方向来；门口不能太多，容易分流客户；门口不能太多，容易分流客户；

57、空气要对流，光线要充足；空气要对流，光线要充足；高处去势，低处旺（选择平原地带或斜坡底，转角位最难聚人）；高处去势，低处旺（选择平原地带或斜坡底，转角位最难聚人）；商场前不要有步级，或者宁愿落几级不要上几级；商场前不要有步级，或者宁愿落几级不要上几级；行人路要宽，门口位要光亮（聚的环境）；行人路要宽，门口位要光亮（聚的环境）；商场入口不能对住电梯，要研究车流方向、人流方向、灯光的设计；商场入口不能对住电梯，要研究车流方向、人流方向、灯光的设计；微斜的转弯位很难聚人，不宜做多层商场；微斜的转弯位很难聚人，不宜做多层商场；最佳的商铺位置不是电梯两旁，而是一下电梯的视线范围内。最佳的商铺位置不是电梯

58、两旁，而是一下电梯的视线范围内。商场在选址注意事项：商场在选址注意事项：商场在选址时，必须综合考虑行业特点，消费心理及消费者行为等因素，谨商场在选址时，必须综合考虑行业特点，消费心理及消费者行为等因素，谨慎地确定网点所在慎地确定网点所在地点。尤其是大型百货类综合商场更应综合地全面地考虑该区地点。尤其是大型百货类综合商场更应综合地全面地考虑该区域和各种商业服务的功能。域和各种商业服务的功能。 交通便利：车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强，流动量大。如交通便利：车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强，流动量大。如 果是几个车站交汇点，则该地段的商业价值更高。商场开业之地如果是几个车

59、站交汇点，则该地段的商业价值更高。商场开业之地如 选择在这类地区就能给顾客提供便利购物的条件。选择在这类地区就能给顾客提供便利购物的条件。 靠近人群聚集的场所：可方便顾客随机购物，如影剧院、商业街、公园名胜、靠近人群聚集的场所：可方便顾客随机购物，如影剧院、商业街、公园名胜、 娱乐、旅游地区等，这些地方可以使顾客享受到购物、娱乐、旅游地区等，这些地方可以使顾客享受到购物、 休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是商场开业的最休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是商场开业的最 佳地点选择。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸佳地点选择。但此种地段属经商的黄金之地，寸土寸 金，地价高费用大，竞争性也强。金

60、，地价高费用大，竞争性也强。 人口居住稠密区：由于这类地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时省力人口居住稠密区：由于这类地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时省力 比较方便。商店地址如选在这类地段，会对顾客有较大吸引比较方便。商店地址如选在这类地段，会对顾客有较大吸引 力，很容易培养忠实消费者群。将店铺选择在繁华的地段开力，很容易培养忠实消费者群。将店铺选择在繁华的地段开 业，就可以将自己的商品主动迎向顾客，商品能招引顾客，业，就可以将自己的商品主动迎向顾客，商品能招引顾客， 就能起到促销的作用，将生意做红火，有利于形成综合服务就能起到促销的作用，将生意做红火，有利于形成综合服务 功能，发