锦华集团石嘴山项目沟通传播思路报告-2008年-53PPT

1、思想有多远，路就有多宽思想有多远，路就有多宽锦华出品锦华出品石嘴山项目沟通报告石嘴山项目沟通报告联合创展联合创展20082008年年0101月月1616日日一 个 时 代 的 生 活 高 度一 个 时 代 的 生 活 高 度一个时代的生活高度，璀璨绽放一个时代的生活高度，璀璨绽放公元公元20082008年，一个顶级华宅的献映年，一个顶级华宅的献映一个时代的传奇，揭开序幕一个时代的传奇，揭开序幕前言前言 本次提案仅是针对大方向，联合创展提出自己的思路 因为不确定项目的推广节点以及产品细节，以及之前对本项目沟通次数较少，所以在细节上可能并不完善，敬请见谅 这是联合创展针对锦华集团石嘴山项目的首次沟

2、通提案，内容主要涵括三大板块，五个方面第一板块：开发商的理想第二板块：所面临的几个问题第三板块：解决问题的策略案名、主推广语、主形象视觉、大公关思路及大媒体想法等五个方面。 以上仅针对别墅部分进行阐述，最后也将对酒店作一下分析。第一板块：开发商的理想第一板块：开发商的理想 追求利益最大化追求利益最大化这是每个企业为保证可持续发展的最初级理想，是必须实现的； 实现社会价值实现社会价值企业需要得到社会的认可，所创作的作品也希望得到肯定，能为社会作出贡献，实现其社会价值。这是企业的高级理想，通过努力也是可以达到； 实现品牌塑造，也创造实现品牌塑造，也创造“样板效应样板效应”建一栋房子，如同养育一个孩

3、子，当然会赋予最高的期望。该项目的建设对集团公司在西北地区品牌的树立极为重要。在国家对别墅项目用的严格控制之下，还能开发如此大规模的别墅群实属难得，机会不容错过。既然如此，我们更应倾注全力，把每一套房都看作是作品，希望在西北地区打造一个顶端项目，能成为引领这一个时代的生活高度，实现“样板效应”，对社会是一种贡献，对集团公司的发展也是一个里程碑。第二板块：所面临的几个问题第二板块：所面临的几个问题 在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，如何得在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，如何得到社会和公众的认可？到社会和公众的认可？这是首先必须要面临的问题。该地段

4、不是城市中心，也不是区域核心，甚至连居住的氛围都没有，不比北京的CBD，或顺义的别墅区，也不是一个已经被社会所认可的高档居住区，但却要在这里实现一个顶级产品的理想，如何被认可的问题就成为关键； 如此之顶端项目，有什么可以支撑，还必须是物超所值？如此之顶端项目，有什么可以支撑，还必须是物超所值？奢侈的园林？豪华的配套？星级的服务？当然，这些高成本的投入势必会抬升价格，但是这与市场上的所谓豪宅又有什么区别？这是人们真正想要的房子吗？是企业所要实现的真正理想吗？答案是“都不是”，那又是如何去实现呢？ 如此之高端产品在当地能否被消化，如果不能，那我们的客户又在哪如此之高端产品在当地能否被消化，如果不能

5、，那我们的客户又在哪里？里？我们知道2004年石嘴山的GDP就已突破百亿大关，跃居宁夏第二，当地的高端客户也为数众多。但我们如果紧紧把眼光放在当地，我们的客源就会受到很大限制，打造西北地区顶端生活的初衷就无从实现。那除了石嘴山当地，我们的客群又在哪里呢？ 如何解决好如何解决好“推与拉推与拉”的问题，而又必须是创新而具有差异化的，产的问题，而又必须是创新而具有差异化的，产生蝶群效应的？生蝶群效应的？报纸、电视、广播、网络、展会如此之多推广手法，我们又该选择什么？回过头想想，稀缺别墅项目、西北地区顶级产品、赋予更多附加值，如果运用这些常规的推广手法，岂不是落于俗套，走了低端路线。那我们到底如何进行

6、，才能解决上述问题？到底是“请进来”呢？还是“走出去”到底是“推”呢？还是“拉”？甚至是“请”？在解决以上问题之前，还要对集团公司提出一个问题：我们究竟想把这个项目做到多大？我们究竟想把这个项目做到多大？ 想要成为不愁卖的高端住宅？还是想要成为石嘴山市乃至西北地区/中国著名的、有影响力的品牌豪宅？ 如果是第一个目的，就本项目的产品而言，再加上开发商资源优势，以及应用常规的推广手段等（甚至不用做太多常规推广）即可达到目的。 但如果想达到：本案西北地区第一宅邸/中国著名项目，同时提升发展商品牌力，引领高端人群居住潮流，达到一个时代的生活高度，那么，按常理出牌的结果肯定不会尽如人意。 打造西北地区首

7、席宅邸，乃至中国顶级豪宅，本项目有没有这个实力？ 西北地区有没有真正意义上的顶级豪宅？ 西北地区富豪如何定义心目中的顶级豪宅？在产品方面贵公司已做的非常出色，以下我们重点从营销的方面去解在产品方面贵公司已做的非常出色，以下我们重点从营销的方面去解决问题决问题第三板块：解决问题的办法第三板块：解决问题的办法推广前期策划及广告承担的营销任务推广前期策划及广告承担的营销任务 营造西北地区顶级豪宅概念，提高本案品牌的市场价值(市场地位) 引起塔尖阶层对本项目的关注，并提升其喜好度 提升锦华集团的软形象力，形成复合的品牌效应营销推广需要解决的基础问题营销推广需要解决的基础问题 富豪们受谁的影响? (环

8、境) 业内的口碑会发生什么变化? (行业背景) 我们如何找到西北地区的财富领袖? (目标市场) 什么推荐方式使富豪能接受? (渠 道) 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣? (创意调性)向根本不需要房子的人卖房子!贵族搬家向生活领袖贩卖生活!渠道为王我们提出：我们提出：案名及推广语建议案名及推广语建议n主推案名主推案名CLASSCLASS半岛艺墅半岛艺墅案名解析：案名解析：CLASSCLASS半岛艺墅半岛艺墅 CLASS，阶层、圈层、级别，这里指一个层次的人群。 半岛，暗合本项目地块形状。同时半岛的概念体现出项目自然资源的稀缺，项目的高端品质，私属、私密的尊贵感觉。 艺墅，艺术的谐音、变体，这里

9、推崇的是生活的艺术；墅，这里也指别墅般的生活，暗指生活的高品质。 CLASS半岛艺墅，一个阶层的专署生活领地。对本项目主题推广语的建议对本项目主题推广语的建议在建议之前，先看看国内目前著名豪宅的推广语中国豪宅楼盘广告语梳理n星河湾（北京）一个心情盛开的地方n首府（北京）国贸/别墅/私人使馆n昆仑公寓（北京）中国首席府邸 仅23席nNAGA上院(北京)皇城里的极品豪宅n国花园（北京）全球瞩目 旷世国宫n财富公馆（北京）世界500强CEO官邸n【上海紫园】上流生活 一脉相传 n【上海汤臣一品】 只献给巅峰世界的杰出人物n【上海世茂佘山庄园】 财富之旅 王者庄园n【深圳万科17英里】 17英里,我与

10、世界保持的距离n【天津海逸长洲】 全球标准 定义世界级群岛富人区 豪宅广告主题的共性:私有私有/ /私属私属/ /全球全球/ / 最最+ +n本项目有与上述豪宅有共性的因素，但也因自身特征而存在唯一的特色半岛（星海湖的天然资源优势）n在推广语中，我们将结合两种因素，在人文高度提出一句核心广告语；与之结合的还分别有一句产品广告语和概念广告语。1、城市的尺度、城市的尺度2、环境的尺度、环境的尺度3、生活的尺度、生活的尺度4、品质的尺度、品质的尺度5、文化的尺度、文化的尺度产品广告语产品广告语半岛湖居半岛湖居首席私人尊邸首席私人尊邸人文广告语人文广告语一个时代的生活鉴证一个时代的生活鉴证概念广告语概

11、念广告语泊湖泊湖泊岸泊岸泊天下泊天下CLASS半岛艺墅半岛艺墅主题广告的创意思路目标客户如何看待地产广告？目标客户如何看待地产广告？ 能够置业本项目的准客户，已经是很成熟的购房者，他们既受圈子口碑的影响，又有自己非常坚定的价值观，尤其他们不缺少房子，所以对于地产广告来说，吸引他必须是多重刺激，单靠一个媒体的突击，绝对不够。 而就创意来说，必须要让他身同感受，具有真实的，尊贵的双重创意。不过，他们绝对不是主动阅读广告的人群，所以，吸引力非常重要。 广告吸引力有2种方法：媒介创新和视觉创新CLASS半岛艺墅半岛艺墅创意表现的准则 使看到广告的人有到现场一看的欲望? 使看到的人相信广告的真实? 使看

12、到CLASS半岛艺墅广告的人过目不忘?他们不会主动寻找地产广告来看 如果现在领袖们没有主动地寻找房地产的广告来看，就证明他对目前的居住基本满意，如果他基本满意的话，那我们的客户就会少之又少。 所以我们必须要巧妙地告诉他，本项目具有的优势：一是这是西北地区将来的第一居住品牌；其次，这是西北地区最好的贵族领袖生活居住区。真实传递信息 我们内部反复地论证，怎样才能让行业领袖们在不经意间，对只是一个地产项目的广告产生注意，并且由这个注意力，变成一个欲望，如果能够让他产生好奇心，才能使广告具有销售力的可能。 此外，必须让这则广告传递出这是“西北第一豪宅”的意念。盛景广告运动主题:一个时代的生活鉴证创意表

13、现:依照奢侈品广告创意法则，着重表现产品细节和产品所引领的高度，我们对本项目所在的实景将进行细致的修缮。创意目的: 在创作过程中，建议为本项目制作一个VCR，做一个三维效果的片子（一定要做）出来，后期局部修正，为客户展示效果大图样片。 媒介表现上:我们建议投放的规格进行创新,希望接触过本项目的广告能够留下深刻印象，这些不能仅仅依靠一个画面的表现，而应该与媒介的材质有效结合，就会事半功倍。 全景展现出来的CLASS半岛艺墅盛景图，除了奢华，更求气魄和非凡的气质，同时也体现产品的细节。能否让看到这则广告相信诉求的真实。来到现场，做好现场 让领袖们产生搬家的念头，绝对不能是说教式的，不能夸夸其谈，这

14、样就反倒成了不自信。 但是我们又必须告诉他，他需要搬家了，因为这个家是西北地区唯一的选择，绝对不只是一些自夸的语言能够诠释清楚的。 那怎么办？所以我们认为，只要能够让不需要房子的人都愿意来现场亲眼看一看的话，我们的推广就成功了! 售楼现场，西北第一豪宅的这种气魄一定要明确和强烈 在售楼处附近做个样板区，这个样板区是整个西北地区乃至全国最奢华的，利于贵宾体验尊贵感受。豪华影音室，更进一步增强现场的打动力n在现场建造一间影音室在现场建造一间影音室, ,用于销售前唯一解说用于销售前唯一解说通道通道, ,利用封闭的空间利用封闭的空间, ,用电影的形式将别墅文用电影的形式将别墅文化化, ,奢华的半岛生活

15、奢华的半岛生活, ,锦华的创新理念传达给每锦华的创新理念传达给每一位客户一位客户, ,远比销售人员的说辞有说服力远比销售人员的说辞有说服力. .n因为这种方式因为这种方式, ,有音乐的背景有音乐的背景, ,在封闭的环境在封闭的环境, ,客人只能全神贯注地接受项目的销售主张客人只能全神贯注地接受项目的销售主张. .n同时也能将一些项目的细节，及鸟瞰同时也能将一些项目的细节，及鸟瞰, ,俯视俯视, ,仰仰视视, ,高差等高差等, ,客户无法看到的风景展现出来客户无法看到的风景展现出来. .关于本项目大公关的若干个思路关于本项目大公关的若干个思路公关思路公关思路1：政府公信力：政府公信力 携手石嘴山

16、市政府，打造石嘴山市别墅运动纪念金册携手石嘴山市政府，打造石嘴山市别墅运动纪念金册 纪念金册内容将以石嘴山星海湖的变迁和别墅的发展为主题，全面回顾。 金册的打造将乘着星海湖改造建设发展的良好契机，配合市政府，与全市、全省共同掀起一个保护生态、创宜居环境的高潮。 金册将聘请国际、国内著名专业人士参与完成，届时再在售楼现场举办隆重的发布仪式，此仪式可在本案现场举办，到时众多媒体将会争相报导，为本项目大作免费广告，更具看点和收藏价值。 本手册可作为项目礼品赠送。公关思路公关思路2：制作的一本小书：制作的一本小书 对本案而言，制作楼书似乎有些“庸俗”，也没必要；只制作海报或者折页的话，又过于单薄。 建

17、议制作一本介于楼书和折页间的小书，内容主要展现本项目的别墅美学特质和半岛生活的理想，同时体现项目人文高度。 小书的主要内容是阐述项目的创新价值点，如书名可定为CLASS半岛艺墅的98个创新价值点。 如同宝马的说明书，这本小书会非常理性的解读产品的价值，用细节体现产品独有的特点，同时充满设计感，成为精致而又有深度的产品手册。公关思路公关思路3：业内传播：业内传播 放弃传统的报广宣传，借助媒体记者的口或笔为我们传播。 做法是邀请西北五省目标城市的所有的媒体记者，以宴会的形式举行，向媒体记者传达本项目的理念，让其对本案进行传播。 全部以软文或软宣形式见诸于各大报纸。 这种传播方式要比花大量的金钱去投

18、放广告效果好，CLASS半岛艺墅有着太多的无可比拟的优势值得称颂，无“自吹自擂”之嫌疑，让社会更能认可。公关思路公关思路4：建筑设计艺术双年展：建筑设计艺术双年展 聚集亚洲乃至世界最顶尖的设计师，为项目设计各种风格的实楼样板间若干个，每位设计师一个作品，不得雷同，但必须是创造性的作品，能够代表一种生活方式的，是前沿的、现代的；其次还必须得实用，不能仅仅作为艺术展示，其后还要进行样板间拍卖销售。 样板间不对公众开放。 以发邀请或预约的方式进行参观，首先邀请的是媒体记者，借助他们的口或笔进行软性传播，形成一定的社会影响和关注，这达到了关注度；其次邀请的是政府官员，如负责城建、规划、土地、房产等部门

19、的相关领导，要得到他们的肯定和认可，这达到了认可度；再次是邀请各行业领袖，以此来达到美誉度。 先在会所里举办新闻发布会，然后进行参观。公关思路公关思路5：CLASS半岛艺墅鸡尾酒会半岛艺墅鸡尾酒会 圈层营销，一个圈子的人士有一些共同的爱好和话题，如金融行业、地产行业、艺术界、收藏界等，这些人在一起总能产生一些共鸣。 西北几个省以能源为最丰富的资源，也早就了大批的富豪，他们由于业务的上的往来等，也形成了一定的圈层，这些人都将是我们的目标客户。（石嘴山、乌海、东胜、平凉、榆林等资源地区） 邀请各个圈层的高端人士举办鸡尾酒会，建议在会所里里举办（先建会所）。 在酒会上潜移默化的渗透项目理念。公关思路

20、公关思路7：数据库营销：数据库营销 通过高端数据库系统，传播项目理念。 如银行系统、保险行业、名车俱乐部、高尔夫球友俱乐部等，通过函的方式进行邮寄、快递，使项目信息和理念传递到这些高端客户手中。 在举办各种高端客户活动时，也可以通过手机短信方式进行预约。媒体策略媒体策略如何寻找西北地区的财富领袖如何寻找西北地区的财富领袖? ?影响金字塔人群的方式影响金字塔人群的方式 利用大量的大众媒介，制造事件，制造舆论，形成话题，刺激媒体新话语权，引发现象，得到塔尖人群的关注; (由下向上) 寻找中产阶层的知识分子，用他们的上下话语权，制造新的观念，形成一种新主义;(由中向两极)； 直接在小众传播，利用渠道

21、媒介， 通过口碑和人际交往，完成对事件的促成，最后公布于外界。(由上到下)影响财富阶层的人在哪里?靠社会地位和金钱不能完全控制的人,是谁? 官员 家人(父母/太太/孩子) 风水师 行业专家 媒体记者这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人如何找到这5类人?新闻性媒体是最有效的俱乐部/政府的会议/高端的美容健身场所/旅游胜地我们如何找到西北地区财富领袖 开发商资源 飞机场-贵宾室-公务舱-头等舱 高尔夫球场 五星级酒店 俱乐部/商会 新闻网络 学习组织-EMBA群体-党校群体 石嘴山市区域 石嘴山市外区域-乌海-鄂尔多斯-榆林-包头- 信用卡（银行） 其他写到这是不是还有两个问题没有解

22、决呢？写到这是不是还有两个问题没有解决呢？是的。是的。在这里想说的是，我们不需要去解决那两个问题。在这里想说的是，我们不需要去解决那两个问题。第一个问题：第一个问题：在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，在一个不是城市中心或区域核心的地段，创造一个最顶级的产品，如何得到社会和公众的认可？如何得到社会和公众的认可？我们的策略是：放大星海湖的地位及未来发展。同时强调更多的是超前的设计理我们的策略是：放大星海湖的地位及未来发展。同时强调更多的是超前的设计理念、高品质的生活、艺术化的人生。念、高品质的生活、艺术化的人生。但同时，我们也知道，这些客户都是以车代步，而该项目有着便利的交

23、通，优越但同时，我们也知道，这些客户都是以车代步，而该项目有着便利的交通，优越的环境，所以地段就不是问题。的环境，所以地段就不是问题。第二个问题：第二个问题：实现如此顶端产品，有什么可以支撑，还必须是物超所值？实现如此顶端产品，有什么可以支撑，还必须是物超所值？1、产品的超前设计理念、高科技含量、奢华配套、尊崇服务；、产品的超前设计理念、高科技含量、奢华配套、尊崇服务；2、高端的形象包装；、高端的形象包装；3、大环境的营造（主要是放大星海湖的地位）、大环境的营造（主要是放大星海湖的地位）接下来对酒店产品进行阐述接下来对酒店产品进行阐述做产权酒店的几大理由做产权酒店的几大理由 作为一个地产开发商

24、盈利的最主要途径是销售房屋。酒店地产既可以自营，也可以用来投资，具有双重属性。如果要短期获利，开发产权酒店将是一个很好的途径； 产权酒店由于统一经营管理众多投资者的“资产”，必然涉及到返租问题，而受到了国家的打压，但仍可以操作，聘请优秀的酒店管理公司，做好投资者保障体系和担保体系，还要聘请第三方独立审计师事务所对酒店管理公司进行审计，给投资者以足够的信心； 产权酒店的盈利离不开庞大的酒店客群。该项目依托星海湖优美的自然资源，西北地区顶端的居住区，再加上品牌酒店的出色运营，对酒店的盈利前景非常看好。酒店酒店管理公司管理公司买受人买受人锦华产权锦华产权酒店开发商酒店开发商按揭银行按揭银行签订商品房买卖合约阶段性担保借款合约抵押独立审计独立审计师事务所师事务所委托经营管理财务审计委