合肥市金色地带地产项目营销推广报告

1、 【和声机构策划案】2007年度金色地带营销推广报告版本：HOSN20061213.Ver.08Hosn Organization2006-12-13目 录第一部分 2006年度营销推广工作总结一、2006年市场分析二、2007年市场趋势预测三、2006年营销推广工作总结第二部分 市场环境分析一、区域竞争楼盘分析二、住宅产品自身分析三、年度销售任务分配第三部分 写字楼市场定位一、写字楼市场分析（见附件）二、写字楼概况三、写字楼SWOT分析及卖点提炼四、写字楼市场定位第四部分 总体营销推广策略一、事件营销策略二、以实物为主的体验式营销策略三、变坐盘营销为主动出击的策略四、广告推广不按常规出牌策略

2、五、品牌借势策略第五部分 推广计划一、推广节奏安排二、推广执行计划第一部分 2006年度营销推广工作总结一、2006年市场分析据合肥市物价局10月10日发布的三季度房价分析报告显示，三季度，经该局审核批准办理商品住宅明码标价书备案手续的开发项目60多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近178.1万平方米；而去年同期办理备案手续的开发项目只有30多个，投入市场销售的商品住宅建筑面积近80万平方米，市场供应量增加225%，但成交量萎缩，部分楼盘价格有所回落。另据市统计局调查联合公布：1-10月，市新建商品房价累计涨8.4%，比1-9月提高0.1个百分点。此举意味着，本市房价涨幅没有如人们期望的开始

3、平稳，而是持续攀升，房价涨幅持续攀升（实际成交价在回落），消费者持币待购心态加重。合肥房地产市场已经呈现“冰火两重天”的发展态势：一方面是个别片区同质化严重、性价比不高的楼盘出现销售不畅的情况；另一方面是一些资金实力雄厚、性价比高的楼盘却呈现出“逆市飘红”的局面。 经分析总结2006年合肥楼市出现如下特点：1、市场供给方面，受政策及市场双重影响，中小户型下半年出现井喷（如荷塘月色、上城国际、阿奎利亚等新推户型），该类物业入市初期因其低总价受到一定追捧，但远期同质化将较严重，另外商业类投资性物业开始发力；2、市场需求方面，多层、（准）现房、中小户型受到市场追捧，多层及低总价仍是楼市的主

4、导方向，商业类投资性物业受到小投资客的关注；3、消费客群方面，住宅自居占主流，结婚族及外来落户族成为市场新生军，表现尤为突出，房产投资客开始关注商业类投资性物业；4、开发商方面，资金链普遍趋紧，对未来信心表现不足（从土地拍卖少人问津可反映出），对未来开发节奏放缓；5、营销推广方面，手段层出不穷，已由概念竞争上升到价格竞争，价格战逾演逾烈，但从几个热销案例可说明（金地·国际城、元一·名城、元一·柏庄等），资源整合将是未来营销推广的主题。二、2007年市场趋势预测从整体经济环境来看，股市的一路攀升及投资渠道的多样化分流了大批闲余资金，加之国际宏观政策对投资性住宅购买行

5、为的打压，使得市场需求分额进一步缩减，2007年市场形势将更趋严峻。2007年市场将出现如下几点特征：1、产品同质化严重，市场竞争将由价格竞争逐步演化为产品竞争，产品品质（户型功能配置等）将是促使消费者下单的关键因素之一；2、多层越发成为稀缺品，从2005、2006年新推土地容积率多集中在2.0以上可见未来多层将越来越少，但由于目前在开发或即将开发的多层住宅项目呈扎堆分布（主要分布于瑶海工业园及龙岗开发区一带，2007上半年龙岗开发区新增供应量将达50万方，相当于整个瑶海区2006前10个月的供应量），短期内区域性竞争仍相当激烈；3、自居性需求仍为市场主力军，客层年轻化成为明显趋势，高性价比住

6、宅（总价控制，户型紧凑型）仍将是市场一大热点；4、销售上，现房或准现房将成为一个分界点，实景营销或体验式营销（如海洲·景秀世家、丹霞·翠微苑会所搬进对人流的吸纳及成交率的提升，温莎杰座实体工程对销售的拉动等）将成为市场主体；5、推广上，品牌价值及客户维护将受到普遍重视，资源整合（联合商家、教育等复合地产，如元一对集团资源的整合利用，金地对教育、商家资源的整合等等）利用仍将是推广脉络上的主导手段；6、价格上，住宅整体均价将小幅度走低，主要是受到新开楼盘低价入市的拉动影响，老盘将持续无大变动，但价格竞争所带来的大手笔促销将使成交价进一步走低，如整体国民经济不出现以外波动的话，整

7、体房价大幅度波动可能性不大。7、新增供应量将集中在如瑶海工业园、龙岗开发区、经济开发区等二环外围一带及滨湖新区，二环内以老盘为主；8、商业类投资性物业（大型商业、商务办公等）将迎来开发高峰期，一方面近期推出的项目基本为复合型（如海顿公馆、金地国际城、元一柏庄均带大体量商业，还有其他大型独立商业项目），另一方面住宅市场的不景气及商业较高的投资回报率促使其纷纷选择投资商业房产的开发。三、2006年营销推广工作总结1、2006年推广成果回顾2006年1月，时尚沙龙，在媒体及业内首次亮相，推广工作正式启动2006年3月，10万招时尚置业顾问，取得较高的市场知晓度并初步奠定了项目品牌形象2006年4月，

8、被评为“2006年合肥最值得期待楼盘”2006年4月，售展中心、样板房正式对外开放，当天吸引了400余组客户集中参观2006年5月，参加“五一房交会”，以地产电影受到市场进一步关注2006年5月，“悠客会”正式启动，截止开盘前积累2000余组意向客户2006年5月，首次“悠客会”活动，前30名会员，前往杭州进行体验之旅2006年6月，盛大开盘，当天成交80余组2006年7月，第二次“悠客会”活动，悠客会员派对暨时尚发布会活动2006年9月，第三次“悠客会”活动，业主野外烧烤活动，对“以老带新”有明显带动2006年9月，参加“秋季房交会”，预期效果不佳2006年9月，冠名汽车模特大赛活动2006

9、年11月，合肥休闲餐饮产业峰会暨UTOWN第一街招商大会2006年11月，商业开盘，回笼资金2000余万2、2006年营销成果回顾受新政影响，6、7月份的持币观望所形成的需求积压激发了8、9月份的销售旺季，区域竞争楼盘同样存在这样的销售轨迹。3、营销推广工作总结及建议2006年度推广工作以开盘为节点大致可分成两阶段，从销售业绩及品牌形象树立的角度出发，推广基本取得了预期的效果。但通过系列回顾我们同时也发现一些不足，以下是对以往推广工作的总结，以期为2007年推广提供经验教训。1、活动营销作为推广主脉络，在力求“新、奇”的同时，缺少充足筹备期及延续性。纵观几项大型造势活动，“10万招时尚置业顾问

10、”、“招商大会”均存在此类问题。“招商大会”前期筹备工作明显欠充分，后续报道又未及时跟上，加之缺少其他媒体通道（如户外、车体、电视等）的配合，宣传效果打大折扣；“10万招时尚置业顾问”同样也欠充足的宣传铺垫及户外、车体等其他媒体的配合，后续报道也是点到为止。其他诸如“认筹”、“开盘”等重大节点性活动缺少较大手笔运作，比如一些吸引人气或者逼单的手段（能产生足够诱惑力吸引人关注），结果虽积累了足够客户资源，但往往因临门一脚力度欠佳导致结果不理想。活动营销中必要的筹备期、延续期及组合型媒体通道的配合将是2007年度推广重点注意的事项，这就需要我们提前决策、提前动员筹备并进行有效的事后跟踪报道及效果反

11、馈。2、工程上缺少配合与支持，影响到推广工作的正常并有效开展通过4、5月份的铺垫蓄势，在具备良好客户积累的轻松下由于开盘时间的拖延，一定程度上延误了最佳销售时机，加之缺少工程形象的支持，推广及销售均受到一定影响。2007年度随着楼体的呈现，体验式营销将成为营销推广的主题，工程方面“实体样板区”、“无障碍看房通道”、“楼体灯饰广告”及“建材、配套品牌的确定”将会给销售带来直接的拉动力。3、媒体投放较单一，缺少组合互补性，缺少投放机动性媒体投放上在4、5月（预计的开盘前）进行了一次媒体组合，为品牌形象的传播及客户积累发挥了重大作用，此阶段媒体推广应该是取得了非常大的成功。但在其他节点特别是的后期的

12、重大活动中媒体投放过于单一（以报纸为主），使节点性推广得不到有效拓展，仅仅停留在表面上，效果受到影响。2007年度媒体投放中，一要组合（户外、车体、报纸、电视等重大节点集中发布）；二要开辟新的媒体通道（比如新的户外、楼宇广告、DM直投等）；三要对部分广告进行较频繁的节点性更新，如根据推广需要不间断更新户外广告、车体尾部广告、楼宇广告等，使之成为流动持久的报纸广告。4、销售前线“一对一”的客户维护工作不够到位，“以老带新”未得到有效激发忽略了未成交的意向客户是销售及客户维护中的一大失误，销售前线未能将客户信息及时反馈给策划部门导致后续推广工作得不到及时调整与跟进是案场组织的一大失误。2007年度

13、客户维护将成为重中之重，可通过“一对一”的人员维护（销售人员对客户进行定期回访）及“悠客会”活动维护来进行展开，下放“以老带新”优惠权限，内部推广全员营销，充分发挥老客户的裙带作用。其次，销售现场要及时进行客户资料的收集整理，并分周报、月报的形式提供给策划公司，以对下阶段推广工作的调整优化提供依据。5、资源整合欠到位，不能为推广提供阶段性亮点纯粹的以媒体发布为主的广告推广只可进行点上的亮化，但难以发挥持续效应，这就需要借助产品本身不断充实的内涵（如电梯等品牌供应商签约、实体样板区亮相、楼体主体结顶等）及外围资源（主力商家入驻、教育资源的引进等）来进行填充，这样才能使推广落到实处。本案前期也曾做

14、过商业招商方面的工作（如韩国城、杭州品牌餐饮商家的接洽等），但最终未能落到实处，结果对住宅及商业的销售均无带动作用。2007年度将要对资源进行充分的嫁接及利用，以期为推广创造最好的内外部条件。产品自身资源如电梯品牌的落定（此类可通过签约仪式不间断进行利好消息的释放，为推广寻找新说辞、新亮点）、精装修重要部件品牌的落定（开辟品牌建材展示区）、实体样板区及看房通道的落定等等；外围资源主要还是商业的招商，大型商家的引进可拉动商铺及写字楼乃至住宅的销售，其次是对品牌装饰公司的借用，充分挖掘精装修这一卖点特色。第二部分 市场环境分析一、区域竞争楼盘分析1、温莎杰座1）销售情况截止12.11总备案341套

15、，其中单身公寓227套，1-4#楼114套（部分为高层小户型）其中5#楼单身公寓400余套，已销227套，剩余180余套5.12-6.14备案122套6.14-7.12新增备案111套7.12-8.2新增备案20套8.2-12.11新增备案108套2）价格水平均价3800元，商务公馆起价3600元；花园世家起价3500元，开盘以来价格未作调整。4000-6000元/套优惠幅度，节点性促销最大优惠到8000元/套。3）分析对比8.2前后的销售情况，8.2后108套新增量主要集中在小户型83套，大户型仅销售25套，抗性较大。年底重推大户型，推广模式为“通栏报广+产品解析会”。商业对外宣传“沃尔玛意

16、向入驻”对销售曾起到一定带动作用。2、天骄国际1）销售情况截止12.11总备案177套（3月份开盘）2）价格水平3450元/起价，均价3800元/，三季度加价100元/。3）分析成交也主要集中在小户型上，三季度随着整体市场的好转及商业的运行销售有所回升。住宅主推SOHO商主楼概念，以价格取胜走经济型路线，区域市场客户较多。商业部分重新包装定位，引进国生电器以10年8%回报率返租形式进行销售，三楼15左右（总价15-20万）销售较好，整体销售不甚理想，市场客户越来越理性。二、住宅产品自身分析1、销售情况截止11.28总成交209套（764套，还剩555套），其中1#128套（446套），还剩31

17、8套2#16套（110套），还剩94套3#65套（208套），还剩143套楼栋套数（截止11.27）面积金额总数累计销售率总面积累计销售销售率总金额累计销售销售率1#44612728%21,212.435,900.0128%94,406,70024,467,38226%2#1101413%13,475.111,726.2013%54,820,4006,748,50112%3#2086431%17,077.024,357.1726%68,540,94216,635,62424%小计76420527%51,764.5611,983.3823%217,768,04247,851,50722%合计76

18、420527%51,764.5611,983.3823%217,768,04247,851,50722%成交面积分布表（截止12.1）金色地带销售明细表户型面积可售套数已销售套数销售比例金额382437129.22%481104742.73%50-1002857827.37%100-1301261411.11%可售总套数76421027.49%2、成交客户群分析2、价格水平1#楼精装修均价4400元左右，2#、3#均价4100元之间，开盘以来两次提价，一次100元/（针对小户型），一次100元/（全部），一次性付款98折，按揭99折。3、分析2007年住宅还有500余套的存量，销售压力仍很大（

19、尤其是大户型），随着楼体形象的出现，住宅仍为2007年销售的主体。通过市场分析，区域内走量仍以中小户型为主，大户型普遍存在较大抗性，其原因主要有三：一是区域内中小户型供应量大，且存在低总价、投资自居两相宜的优势，在与大户型同台对比中存在明显优势；二是与目前置业人群及消费习惯有关，主要以自居为主，且年龄偏年轻化，承受总价有限；三是市中心大户型并非稀缺品，主要针对二次置业，在市场不景气的情况下也不急于买房。客户群以周边为主，年轻化且身份相对高端化（相对周边竞争楼盘），信息获知渠道以路过和朋友介绍为主，2007年针对区域外市场的媒体通道需要加强。根据明年的发展趋势判断，住宅走量仍以中小户型为主。三、

20、年度销售任务分配针对2007年1.5亿的销售指标，综合明年的市场发展趋势及项目自身情况的分析，对2007年度销售任务作如下分配：总销售额：1.5亿=住宅1亿+商铺0.2亿+写字楼0.3亿住宅：销售面积2.2万，约400套=250套（1#）+50套（2#）+100套（3#）商铺：销售面积0.1万，约6套=4套（内铺）+2套（沿胜利路）写字楼：销售面积0.66万，约80套（按照80单位计）第三部分 写字楼市场定位一、写字楼市场分析（见附件）二、写字楼概况1、技术指标29层，27156，总高99.6 m1-4层商业，9573.78，层高3.9 m5-29层办公，17582.22地下2层停车库，四层屋

21、顶花园，约3000标准层高3.3m（5层3.6 m）标准层1000标准柱距：7.2 m最小单位602、公共配置公共大堂：约170，5.1 m挑高5部电梯（其中1部为消费电梯）车位：400个三、写字楼SWOT分析及产品卖点提炼1、项目SWOT分析对于本案的竞争分析，我们建议放在整个合肥写字楼产品状况的高度上来进行，从区域前景、消费需求、自然条件等多个角度来判断本案所面临市场环境，并依此在产品配套及推广中进行针对性处理。 优势（S）1）根据市政规划，新站为商业副中心，具备写字楼物业开发的基础条件，如交通、人流、商务等；2）29层新站新地标，现代先进的规划设计，为企业量身定做，在使用率、功能及设备方

22、面大大超过先期开发的写字楼物业，在市场上具有一定优势；3）拥有“城市复合体”中住宅、商业、写字楼三类物业间资源的相互支撑，比独立写字楼功能更完善；4）空间及配套先定位后配置可克服商住楼办公设施不足、办公气氛不够浓厚的弊病。劣势（W）1）有铁道阻隔，与市中心存在交通不便；2）区域为传统商贸区及物流区，商务活动以中小企业为主，商务氛围相对不够浓厚；机会（O）1）现代新型写字楼概念，带来的优势；2）区域同级别竞争对手不多（仅恒丰国际大厦），近两年来不会出现较多写字楼项目供应，为本案提供市场机会；3）住宅市场的不景气，写字楼等商业投资性市场的逐步回暖,为本案入市提供了一个较好的宏观背景；4）合理准确的

23、市场及产品定位，在档次上避开顶级写字楼冲击，扩大了项目市场层面。威胁（T）1）区域内公寓类商住楼对纯写字楼市场冲击大；2）区域内及类似板块同质楼盘如恒丰国际大厦、财富大厦等的直接竞争威胁。2、产品卖点提炼独特新颖的建筑设计办公区域3.3米层高5.1米挑高170豪华商务大堂五部高速品牌电梯近3000空中商务休闲平台超5A全智能化系统灵活自如的空间分隔29层新站新地标两层地下停车位，充足车位配比第一太平戴维斯提供国际化专业服务每层设VIP行政卫生间智能终端显示系统每层设饮水休息间集中能源的空调系统四、写字楼市场定位1、主力客户群定位1)目标市场分析需求市场企业规模分类规模型实业型企业该类企业基本完

24、成原始资本积累,实力较为雄厚,拥有较为庞大的办公类员工群(相对于生产类员工群)。该类企业需要较高档次、黄金地段的写字楼来映衬企业的综合实力。或为国内外大型企业驻庐分公司。其行业集中在商贸、金融、房地产等行业。规模型无烟产业该群体主要为知识或科技密集型企业,基本为无烟产业,如咨询、设计院、广告、外贸、旅游等,相对其他产业人力资源专业程度相对较高,故工作人员相对较少。同时,该类企业较为注重企业形象的独特性,对办公内外部环境都较为注重,较为认同非市中心办公,并对内部空间的拆合需求较为特殊。成长型企业该类企业处于创业与成规模中间阶段,企业处于较好的运作态势下,处于企业的扩张期,目前仍在创业的场所办公,

25、无论在功能上,还是形象上,都无法满足企业的要求。中小规模企业该类企业处于一个相对稳定的状态,暂时无法形成企业的突破,但目前较差的办公环境无法满足其对办公功能和形象上的需求。成长型个性产业该类企业多为设计院、广告、咨询业企业,其需要一定的企业形象但又暂无能力购买具备一流品质的写字楼,所以暂选择一些环境较好的住宅区作为办公场所,以作过渡。微型稳定型企业该类企业仅有数名工作人员,但企业运转确相对稳定,目前办公场所多在旧房或住宅小区内,故该些企业力求寻找小户型或商住一体的写字楼为办公所有。2)目标市场定位（1）目标市场企业规模定位中度规模成长型企业细分企业基本完成创业历程，处于新的企业扩张阶段企业已经

26、颇具规模，因行业原因所需办公面积不大，倾向于选择个性化办公场所依据从合肥整体企业结构看，中小规模的企业占了绝对数量，而且目前市场上针对此市场有特色的产品相对较少（高低端两极分化），故从市场需求层面出发，选择了此规模的目标市场。从合肥目前企业购买写字楼心态看，完成初次创业具备一定规模的企业仍倾向于在黄金地段购买写字楼，以映衬其企业规模和实力。从竞争角度看，大量写字楼均在诉求高档、智能、健康等概念，提及户型的可分可合也只是从大空间角度兼顾中小企业，部分小空间办公楼则主要从商住一体和创业空间的角度出发，对中等规模的企业针对性设计还相对缺乏。（2)目标市场行业定位创造性劳动行业，知识密集型行业细分创造

27、性行业：各类设计院、文化传媒、广告、服装等从事创造性脑力劳动的行业。知识密集型：软件开发、科技研发、咨询业等注重独特办公环境、有独特办公需求的行业。以上为我们为本案区隔的目标行业，此外，新站区的相关企业也将会对本案产生关注，但由于行业相对分散，行业形象不清晰，为确保楼盘个性化的形象，故不将其列入目标市场。依据该企业群体由于需要提升与众不同的企业形象，追求办公环境，相对排斥市中心概念，本案所拥有的独特景观优势正能满足其此方面的需求。以上列举的相关行业在办公需求上拥有一定的同一性，同为创造型工作，同样需要个性化的办公空间，同样需要独特的企业形象，当该些行业聚集在一幢写字楼中的时候，该幢写字楼的特色

28、会在更深层面显现。合肥写字楼开始逐步走向行业细分的时代，“并非所有企业都合适”为相似行业打造个性化办公场所在上海、北京和国外都已出现，这个趋势一定会在合肥逐渐体现，本案在此方面先行一步，有利于补充自身独特的竞争要素。（3)结论：目标市场的产品需求1、内部空间设置上充分考虑中等规模企业需求，兼顾小型企业需求。2、建筑及装饰风格形成独特识别特征3、内部配套满足知识密集型企业智能化需求相关设施和服务上考虑该些企业的工作时间2、项目总体定位1）项目产品定位新一代健康智能写字楼2）项目档次定位走中高档路线，介于顶级写字楼与合肥所谓的“甲”级写字楼之间，形象及配置上国际高端化、运行成本上中端化，迎合处于二

29、次创业阶段成长型企业的需求。依据：从市场写字楼供应链来看，以光大国际广场、中房名都博客等为代表的一大批商务公寓楼，无论地段、价格、实用率上均占有绝对优势。此类公寓式写字楼产品对中小企业具有一定的略夺性。本案若以小面积、低总价来冲击中小企业写字楼市场，高单价及低实用率的弱点将会给销售带来致命性打击。低端路线不仅与现有市场主流写字楼同质化（如恒丰国际大厦等），而且还与项目本身的公寓（具备商务办公的可能性）形成功能上的冲突，将给销售带来极大风险。低端路线行不通。从市场写字楼需求链来看，前期以低价进入公寓式写字楼的大量企业中，相当数量的企业已得到长足发展。伴随着时间延递，破旧的大堂、低速拥挤的电梯，住

30、家人员提着菜篮与白领职员同出同入的尴尬，紧张的停车位、落伍的大楼外观使他们日渐滋生寻找办公新址的想法。而现有甲级写字楼的企业，虽然各方面的条件较优越，但高昂的租金、物管费、停车费、低实用率，以及低效的物管服务、紧缺的停车位配置也使他们产生更换办公新址的打算。3）产品配置建议为了能够实现形象定位要求，特在产品方面提出以下建议（除已确定的部分外）：1）公共空间（大堂、电梯厅等）精装修设计应具备国际化的视野，体现真正国际化高档写字楼的品位和格局； 2）一些体现项目档次、品质的关键设备和建筑材料上，应尽可能选用真正国际品牌的高档产品、或采用领先标准的施工工艺，以使项目在产品品质上真正过硬，并在日后的市

31、场推广中得到有力支撑；3）若想将本项目塑造成合肥独树一帜的高档写字楼，在平衡项目整体利益的基础上，一些独特的商务配套会成为项目的特点之一，如先进的国际会议中心、空中商务会所（可在5层设置商务会所，与空中休闲平台连为一体，以健康办公概念使其成为项目独特卖点）、商务秘书等；4）每层卫生间设置带有热水供应的冲凉房，让辛苦工作的员工松弛一下神经，清醒下大脑，清洁下肌肤，体现人性化办公；5）空间分割规划提供实用率，80-160为主，形成与一般甲级写字楼强烈对比优势；6）5A智能化硬件配置，与第一太平戴维斯软件服务形成集中优势，与一般甲级写字楼软件配置不足形成强烈对比优势；4）商务配套: 会议中心、多媒体

32、视频中心、员工餐厅、健身中心、休闲吧、自助银行、便利店、票务中心及速递。4）项目命名UTOWN国际商会中心UTOWN国际商务港UTOWN国际中心UTOWN钱塘国际理由：项目与UTOWN金色地带互为一体，UTOWN金色地带在市场上拥有较大影响力，项目名前缀以“UTOWN”品牌名，一方面借品牌攻击市场，另一方面可与“UTOWN第一街”形成系列，同时对“UTOWN”品牌做良好支撑；“商务”、“商会”标识其商务功能；“UTOWN国际商务港”或“UTOWN国际商会中心”体现项目高立足点的国际、时尚、品质感。案名是对“国际品质、时尚生活”推广定位的有利支持。3、推广主题定位Openoffice 轻装闯商海

33、释意：Openoffice是商务方式Openoffice=Soho+StudioOpenoffice是商务观念Openoffice=新经济+WTO一体化经济Openoffice是商务形式Openoffice=SOHO+STUDIO Openoffice是商务体验Openoffice=成熟配套+人性化专业管理Openoffice是商务价值Openoffice=创业平台+投资升值+弹性未来Openoffice帮忙成长型公司创业；Openoffice铸就充满活力的高效商务平台；Openoffice倡导健康办公的新模式；Openoffice寻求时尚与实用的完美结合；Openoffice是颠覆传统商务形

34、式的24小时泛商务生活！结论：唯一性即排他性。UTOWN国际商会中心率先提出的Openoffice概念，塑造了一个向办公理性进化的新一代写字楼形象，以差异化造就市场，形成进攻市场的有力杀手锏，抢占新一代写字楼的领导者地位。3）由Openoffice衍生的推广概念“Openoffice”，是根据项目产品功能归纳出的推广概念，包涵四大层面：OOCCIDENTAL 国际化商务平台PPROFESSIONAL 专业化配套服务EELASTIC 灵活、自主的时空掌控NNEBOBERY 创富的无限可能结论：“轻装闯商海”是项目给消费者带来的实际利益，也是对客户量最大的消费群成长型企业的直接描述。4、营销策略1

35、）整体营销策略为了能在众多竞争的中高端商务楼盘中脱颖而出，引起目标客户的足够关注和购买意愿，突破传统的行销思路，开拓个性化营销渠道将是本案行销推广的关键所在。策略的重点是强调产品品质的优势卖点，结合多种推广手段提升项目在市场上的形象地位，并对特定的目标群体形成有效刺激，使本案开创合肥高端商务楼市场销售的新模式。因此，本案在总体行销推广策略上需采用一些突破传统营销的特殊手法，重点如下：一是变坐盘营销为主动出击的策略，充分开发各方面的市场资源和客户渠道，从而实现最直接、最有效的行销结果；二是宣传推广包装以项目的优势卖点、形象品质为基础，辅以文化、艺术等方面的包装手段（如本项目在建筑艺术方面的表现，

36、以及通过时尚抽象艺术形式的运用提升本项目独具一格的形象定位与内在品位；三是在广告宣传上采用软性宣传与形象硬广相结合的宣传推广策略，媒体选择上以专业财经类媒体（杂志、报纸）为主，专业媒体软硬结合的广告，可将项目优势、品质定位、品牌形象全面展现给目标客户；四是重点进行事件营销，通过举行一系列的大规模的、引发轰动影响的SP活动拓展与目标客户的沟通渠道，制造社会热点，引起广泛关注。2）核心营销策略主要是配合Openoffice概念的一些核心营销策略：1）超值置业套餐计划创业期企业置业套餐主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或在UTOWN第一街购买小型商铺的消费者；组合为一处小型办公

37、场所或商铺与一间（以上）单身公寓；两者同时购买给予总额97折优惠。成长期企业置业套餐主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较中大型办公场所或在UTOWN第一街购买较大型商铺的消费者；组合为一处中大型办公场所或商铺与一套住宅；两者同时购买给予总额97折优惠。2）主动出击的行销策略为突破传统坐盘营销的局限性，建议分别从深度、广度两个方面去寻找、开发客户资源。DM直邮直邮推广是写字楼营销的主要方式之一，也是变被动营销为主动出击的重要营销手段。销售现场前期接待的客户积累的潜在客户资料、政府及专业协会机构提供的客户信息都将是直邮客户对象的主要来源（需对收集来的客户信息加以筛选、甄别，以免造成盲目工

38、作的浪费）。场所营销在我们对本案目标客户（或关键决策人）的消费心理、生活习惯、审美取向等方面有了初步分析之后，如何让目标受众更有效的接触、认知与了解“UTOWN国际商会中心”项目是我们要重点解决的问题之一。而场所营销将是其他营销手段的一个重要补充，建议在合肥的一些星级酒店、高档餐厅、咖啡厅、机场贵宾厅等高端商务人士聚集和经常出现的场所，利用杂志展架、餐牌、酒水牌等附送本项目DM、VCR光盘等宣传品，从而开辟另一有效的项目信息传递和宣传推广渠道。第四部分 总体营销推广策略一、事件营销策略推广中活动不在其新奇度如何之强，关键看如何进行资源整合，“四两拨千斤”则是整合推广的最高境界。事件营销即资源整

39、合，即借助新闻媒体的力量，通过“借势”和“造势”，以求提高项目的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。在本案营销推广过程中我们会在有效控制费用的前提下，通过制造新闻事件的形式开展2007年推广，通过举行一系列的大规模的、引发轰动影响的SP活动拓展与目标客户的沟通渠道，制造社会热点，引起广泛关注。借引进主力商家之势为销售增添新亮点造“合肥首个大型实体样板区”之势借“2007中国女足世界杯”之势二、以实物为主的体验式营销策略近来房地产产业越来越走向实际，更多的消费者相信眼见为实，合肥表现尤为突出。靠产品说话，这是本案的一个基本营销姿态，也是在合肥这样一个较低端的市场的

40、有力营销武器。我们认为，以服务为舞台，以产品为道具，围绕着客户，能够创造使客户参与、值得回忆的活动。这其中产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验却是令人难忘的，这种体验不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等，简言之，也就是发现体验、出售体验，行销体验。随着楼体形象的丰满、实体样板间的推出、品牌建材配套的，体验式营销具备了较强的可操作性。实体样板房及无障碍看房通道全面推出，三幢楼10层全设计成样板房，以大手笔获取市场的关注开辟品牌建材展示区，展示品质室内艺术创意大赛，体验小空间大创意地下室开展“

41、时尚先锋”中国当代艺术展三、变坐盘营销为主动出击的策略变坐盘营销为主动出击的策略，充分开发各方面的市场资源和客户渠道，从而实现最直接、最有效的行销结果。DM直邮，针对意向客户场所营销，针对目标客群频繁出入场所四、广告推广不按常规出牌策略一般销售旺季为上半年的5-6月份及下半年的9-10月份，但这一传统市场规则正在被慢慢打破，由于受政策的影响今年9-10月份反而赶不上7-8月份的销售，消费者的消费行为也在慢慢改变，在报纸、户外等媒体投放上可选择3-4月份及8-9月份进行强推，提高传达率。五、品牌借势策略不是每一个产品都是品牌，但在每个品牌之内均有一个产品。品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、

42、名称、包装、价格、历史，声誉、广告方式的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及使用经验而有所区别。产品是工厂化生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久永恒。品牌代表消费者在其生活中对产品或服务的感受，而从中滋生的信任和关爱。通过招商借主力商家之势写字楼推广上借UTOWN已有品牌之势第五部分 推广计划一、推广节奏安排1、重大节日（2007年主要节日）2月14日 星期三 情人节 2月18日 星期日 春节3月4日 星期日 元宵节3月8日 星期四 妇女节3月12日 星期二 植树节3月15日 星期四 国际消费者权益日4月5

43、日 星期四 清明节4月6日 星期五 复合节5月1日 星期二 劳动节5月4日 星期五 青年节5月12日 星期日 母亲节6月1日 星期五 儿童节6月16日 星期日 父亲节6月19日 星期二 端午节7月1日 星期日 建党节8月1日 星期三 建军节8月6日 星期一 国际电影节8月19日 星期日 七夕情人节(仙女节)9月8日 星期六 国际新闻工作者(团结)日9月10日 星期日 中国教师节9月25日 星期二 中秋节10月1日 星期一 国庆节10月19日 星期五 重阳节11月22日 星期四 感恩节 12月24日 星期四 平安夜 12月25日 星期五 圣诞节 2、工程及事件节点1底上11层7月全面结顶（预计）

44、10月首期商铺交付9月10日女足世界杯开幕3、推广节点1）上半年（住宅为主，带动商铺）3月17日主力商家入驻签约仪式4月14日品牌材料供应商签定合作协议（电梯、门窗等）4月21日合肥首个大型实体样板区公开4月7日室内艺术沙龙之1“时尚先锋”UTOWN金色地带室内艺术创意大赛5月12日室内艺术沙龙之2“时尚先锋”室内艺术品鉴及室内装饰讲座5月1日春季房交会2）下半年（写字楼为主，带动住宅）7月21日“为UTOWN喝彩，为女足加油”零距离女足世界杯活动8月11日合肥中小企业发展经济论坛暨UTOWN新品发布会8月18日写字楼公开认筹9月份秋季房交会9月22日写字楼盛大开盘10月13日“时尚先锋”中国

45、当代艺术展11月10日声色光影里的流金岁月“时尚先锋”经典影展12月25日“感恩·成长”UTOWN金色地带业主答谢盛典二、推广计划1、第一阶段推广计划1）推广安排推广阶段第一阶段（住宅）时间1-6月（住宅为主，带动商铺）内容住宅二次强销期推广主题UTOWN金色地带，2007新站品质先锋国际品质，大器初显引爆点4.21合肥首个大型实体样板区震撼公开（点）4.7室内艺术沙龙之1“时尚先锋”UTOWN金色地带室内艺术创意大赛（线）节点活动3月17日主力商家入驻签约仪式4月14日品牌材料供应商签定合作协议（电梯、门窗等，精装修品牌）5月12日室内艺术沙龙之2“时尚先锋”室内艺术品鉴及室内装饰

46、讲座5月1日春季房交会推广思路推广主体为“实体样板+品牌叠加”，以现场实景及优势叠加形成上半年住宅推广主脉络。一个引爆点“大型实体样板区”，一条推广线“艺术创意大赛”，将“品牌加盟”“商家入驻”“国际专家联合打造”等其他优势串连起来，形成资源整合推广链。争取月月有新意，月月有亮点，使项目成为新站品质样板工程。同时做好下半年写字楼的市场论证及推广准备工作。推广重点精装修品质优势、品牌装饰设计公司优势展现推广目标借助楼体形象出现，通过系列体验式活动对住宅进行促销，上半年实现住宅250套的销售任务（6500万）通过商业招商，促进剩余商铺的销售，争取内铺1500万的销售额上半年总体争取实现8000万的

47、销售额配合工作1月份楼体灯饰广告发布（可移动的）1-3月份主力商家（针对北区2-4楼大型酒楼、咖啡茶楼等休闲商家）的洽谈，确定入驻意向，为3.17签约造势做好铺垫1-3月份电梯、门窗等主要建材设施品牌（还有精装修公寓的配置）的招标及确定工作，为4月份签约造势做好铺垫1-2月份与装饰公司确定大型实体样板区设计方案，与工程部确定施工方案，3-4月份样板区、看房通道施工落成，为4月份的集中亮相做好铺垫1-2月份写字楼定位及推广思路确定，落实2007上半年的推广细化工作2-3月份与策划单位、合作媒体确定“艺术创意大赛”执行细化方案3月底增加古井赛特附近路段户外（或墙体巨幅）3月底媒体组合传播，增加长江

48、中路段、胜利路段、芜湖路段站台广告（一个月），增加公交车内灯箱广告（一个月），户外全面更新3月底售楼部重新包装3月份确定春季房交会参展方案4月份确定“室内装饰讲座”操作方案4月初上户外帷幔广告（楼体工程估计已上20层，根据重大节点进行更新，频度每月一次，不异于胜利路上的巨型户外广告）：设计制作俱佳的户外广告是树立项目品牌形象、扩展项目知名度的有力手段之一。建议在重大节点（如开盘、封顶等）前，在项目的楼体上覆盖超大型户外帷幔广告，规格在10M*26M（根据实际作调整），内容分别为色彩醒目的效果图与艺术抽象画。4月份期会刊发布，主题围绕实体样板+品牌设计公司销售道具4.26发布UTOWN金色地带样

49、板手册（装修方案汇集手册，扩大对精装修及公共部门的宣传优势）3.24品牌材料单页、展架4.7新宣传DM，围绕活动及新亮点进行市场点对点投递（如各大市场、休闲场所等）4月份房交会特色促销礼品准备促销配合“以老带新”优惠措施，比如大户型3000元、小户型2000元（80以下），或送物业管理费等5.1、母亲节、父亲节等节日优惠措施，如限时购买套房送爱心（或情侣）家具套装等（费用控制在3000-5000元，大小户型区别对待，主要为空调、床等）报广主题硬广支持，节点：（11整版）3月15日，合晚整版，主力商家入驻+工程信息告知3月21日，商报整版，主力商家入驻+工程信息告知3月29日，合晚、商报整版，“

50、艺术创意大赛”活动告知+工程信息告知4月5日，新安整版，“艺术创意大赛”活动跟踪告知+工程信息告知4月12日，合晚整版，品牌材料供应商签约4月19日，合晚、新安、商报整版，样板区公开5月10日，合晚、商报整版，室内装饰讲座活动告知软文配合，主题：（每周1篇，5、6月份以软文配图片信息发布为主）从大堂看高档公寓住宅居住室内空间的纯粹性源于城市 融于城市 城市空间的开放性透视精装修成品房媒体选择报广合晚为主，新安、商报为辅，软文每周一篇配合硬广发布DM直投，针对特定场所定位等杂志广告，针对特定行业，如装饰、广告、咨询公司等公交站台广告、公交车体及灯箱广告，针对年轻人群，同时辐射区域外围市场核心路段

51、户外广告，辐射区域外围市场2）重点活动初案3月17日主力商家入驻签约仪式活动时间：3.17（周六）活动目的：通过主力商家的入驻，为项目增添新亮点，为商铺买家增添信心，通过炒作带动商铺及住宅的销售。活动内容：针对北区2-4楼对杭州、合肥等地大型酒楼、咖啡茶楼等休闲商家进行招商，提供免租3年或低租金（第一年免，后来租金呈递增）的形式吸引其入驻。大型商铺可通过带租约形式进行市场发售。活动配合：春节期间立即介入主力商家的洽谈，确定入驻意向，为3.17签约造势做好铺垫。4月7日室内艺术沙龙之1“时尚先锋”UTOWN金色地带室内艺术创意大赛活动时间：4.7-5.12活动目的：通过创意大赛，设立重奖，一方面

52、可激发社会公众的主动关注，扩大市场知晓面，另一方面活动与宣传主题“样板工程、精装修、品牌设计单位”相呼应，通过互动使社会大众更易于接受，活动具有持续性强、覆盖面大、操作简单等特点。活动内容：公开向社会征询室内装饰品，如窗帘、衣架、枕头、凳子、衣厨等，通过网上、专家进行公开亮相评选，对中奖作品将交给专业设计公司制作成实物奖励给中奖者，设置大奖争取活动吸引度。活动进入后期，入围作品可在房交会期间进行展示，进行现场公开投票等。活动配合：3月份落实活动操作细化方案，确定与网站、报纸等媒体及相关艺术协会（如著名家装协会等）的合作关系，形成资源联合，将活动效应放大。4月14日品牌材料供应商签定合作协议（电

53、梯、门窗等，精装修品牌）活动时间：4.14（周六）活动目的：通过电梯、门窗等品牌材料的确定为项目增添新卖点，使品质升级拥有充实的内容支撑，可为销售说辞及广告推广提供良好的素材，使优点叠加落实到实处。活动内容：1-3月份通过招标形式与品牌供应商进行接洽，落实品牌，集中在4.14以合作签约仪式的形式进行新闻发布，获得广泛市场认可度。5月12日室内艺术沙龙之2“时尚先锋”室内艺术品鉴及室内装饰讲座活动时间：5.12活动目的：与创意大赛形成呼应，以专家大讲座的形式进一步深化主题，使本案的“样板工程、精装修”形象得到进一步推广。活动内容：创意大赛活动颁奖+获奖作品展示+室内艺术品展示+专家讲座，与著名家

54、装公司或协会合作来操作，并将杭州典尚设计公司及陈耀光主设计师推向市场，实现品牌借势。活动配合：4月份与合作合作单位进行协商，探讨活动执行方案。2、第二阶段推广计划1）推广安排推广阶段第二阶段（写字楼）时间79月底910月底11月初-年底内容写字楼形象导入期开盘强销期销售持续期阶段主题UTOWN国际商会中心Openoffice 轻装闯商海UTOWN国际商会中心国际品质，时尚生活UTOWN国际商会中心2007钱塘新品再创辉煌引爆点7.21“为UTOWN喝彩，为女足加油”零距离女足世界杯活动10.13“时尚先锋”中国当代艺术展11.10声色光影里的流金岁月“时尚先锋”经典影展节点活动8月11日合肥中小企业发展经济论坛暨UTOWN新品发布会8月18日写字楼公开认筹活动9月22日写字楼盛大开盘