旅游管理论文

1、主题公园类景区游客购物行为研究以横店影视城景区为例一、引言近年来,全球的经济一体化，居民的生活水平有了显著的提高，使得旅游业开始蓬勃发展。1-2旅游业是凭借着旅游资源，以旅游设施为基础，以提供旅游服务用来满足旅游者各种需要的综合性的产物。根据世界旅游组织的预测，在2020年，全世界旅游的人数将会增长到15.61亿，旅游的收入也将会增长到2万亿美元。旅游业的重要部分之一就是旅游购物，旅游购物所指的是旅游者在旅游的目的地所进行的一种购买旅游商品的行为。而且旅游购物的收入在旅游的总收入中也占有着极大的比例，在旅游业相对于发达的国家和地区，旅游购物的收入可以占旅游总收入的40%60%，因此其具有着极大

2、的发展潜力，学术界对此有很多研究.3例如购物的天堂香港，其旅游的购物收入占当地旅游总收入的一半，但其最近也遭遇了一系列的挑战。4-5因此，要对旅游产品进行开发、促进旅游商品的生产和销售，用来促进旅游目的地的经济发展，以及提高国家旅游业的整体水平。旅游购物对旅游目的地的收入增长有着重要作用还促进着游客的消费,其也是旅游产业发展潜力最大的领域之一。中国出境旅游近年来发展迅速，,购物成为中国消费者海外旅游过程中必不可少的一个环节,受群体影响的跟风购买又是其突出表现形式。蔺国伟等人通过2×2×2组间因子实验法,分析了产品销量、参照群体和品牌来源国形象对中国消费者海外旅游购物趋同行为

3、的影响,并且同时考察了三者之间可能出现的交互作用。6近年来,我国旅游服务贸易逆差出现长期化与扩大化趋势。我国旅游服务贸易逆差扩大的重要因素是境内外旅游购物消费发展的不均衡，出境旅游消费的大幅增长而然入境旅游收入的相对平稳。7为了更加深入地了解旅游者的旅游购物心理和行为,胡华等人利用国家自然科学基金项目的一手问卷调查资料,从旅游购物感知风险角度入手,运用SPSS16.0统计软件,利用因子分析法找出旅游购物感知风险的4个主因子:误购风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示性风险、安全风险。然后进一步的方差分析中得出结论:旅游者自身风险偏好的不同会导致旅游购物感知风险的差异。8因此要针对旅游者的偏好提

4、出相关的措施。影视主题公园，即不是以影视拍摄的功能为主，而是成为以影视拍摄场景、场地、道具、服饰、片段等为资源，以影视文化为主题的娱乐公园。影视主体公园符合了现代人变化多端的消费口味。而横店影视城就是这样的主题公园，它坐落于中国浙江省金华市东阳的横店镇，其为国家5A级旅游区。人们对旅游、服装等后影视产品的需求在不断增加，影视制作产业所提供的产品和服务的市场需求空间很大，并且呈迅速增长趋势。9横店抓住了市场需求这一巨大机遇，针对市场需求，坚持市场化运作，全方位满足影视拍摄需求。为此，本文主要针对横店影视城这一主题公园对游客的购物行为进行研究分析并为横店影视城提供有价值的建议10。 本文余下部分结

5、构如下：第二部分对本文进行研究，对问卷的数据内容进行描述，并通过SPSS对问卷数据进行说明描述性统计及分析；第三部分运用SPSS软件，对调查问卷的数据进行交叉分析；最后部分是本文的结论和政策建议。2、 研究设计（1） 问卷设计与抽样调查本文研究的数据来源于问卷调查所收集的数据。因此，需要对问卷的设计进行说明。本文调查的问卷包括旅游者的基本信息、旅游者的出行选择、旅游者的餐饮选择、旅游者的住宿选择以及旅游者的购物情况。本文主要关注前五大类的问题，问卷结构见表1。表1 问卷的结构项目主要问题A.个人基本情况A1.性别、A2.年龄、A3.职业、A4.薪资、A5.来横店旅游的原因B.出行选择B1.选择

6、出行方式、B2.选择交通工具时对各方面的关注程度（B21.耗时长短、B22.舒适程度、B23.费用、B24.安全程度和可靠性、B25.便利程度、B26.是否环保）、B3.在旅游过程中会选择的旅游模式、B4.对旅游交通的预算、B5.在旅游过程中交通的消费比例C.餐饮选择C1.对旅游过程中每次用餐的预算、C2.愿意选择的餐饮企业（C21.街边小吃和烧烤、C22.经济小炒、C23.西式快餐、C24.酒店餐饮、C25.主题餐厅或特色餐馆）、C3.是否会再次光顾横店餐饮企业或者愿意推荐亲朋好友购买、C4.对横店餐饮的总体满意度、C5.在旅游过程中餐饮的消费比例D.住宿选择D1.对住宿的要求、D2.选择的

7、住宿方式、D3.在选择住宿时对某方面的关注程度（D31.地理位置、D32.交通、D33.舒适度与安全、D34.价格、D35.环境氛围、D36.配套的基础设施）、D4.愿意接受的酒店价格、D5.在旅游过程中住宿的消费比例 E.购物情况E1.在旅游过程中的购物预算、E2.对商品感兴趣的程度（E21.纪念品、E22.特色小吃、E23.土特产）、E3.横店影视城的旅游产品是否具有特色、E4.您觉得作为旅游商品，你同意下面那因素？（E41.具有地方特色的商品、E42.可以作为纪念的商品、E43.可以作为赠人的商品、E44.其他景区也有商品、E45.网上能淘到的商品、E46.山寨的商品）、E5.同质量的产

8、品您会选择价格更低的产品吗、E6.对景区纪念品的价格评价、E7.在旅游过程中购物的消费比例问卷发放采用在横店景区内（秦皇宫、清明上河图、梦幻谷、香港街）随机发放的方式，当场发放，当场收回，最终发放110份，收回100份有效问卷来进行分析。（2） 主要变量的描述性统计对回收来的有效问卷的数据进行SPSS的描述性分析，然后进行统计，得出描述性统计，见表2。表2 描述性统计表变量选项百分比（%）最小值最大值均值标准差A1.性别1.男53121.470.5022.女47A2.年龄1.25岁以下36178031.5911.1472.25-35岁393.35-45岁134.45-55岁85.55以上4A3

9、.职业1.学生23162.681.6262.公司职员453.公务人员164.退休人员55.其他11A4.月工资1.低于10008153.231.1362.1000-3000183.3000-5000304.5000-10000315.10000以上13A5.吸引来横店的原因A51.明星拍戏来偶遇1.完全不同意9153.161.102.不同意143.一般414.很同意245.非常同意12A52.来游乐园寻求快乐的体验1.完全不同意2153.620.862.不同意83.一般274.很同意525.非常同意11A53.有相似的历史文化来体验1.完全不同意3153.600.932.不同意73.一般324

10、.很同意435.非常同意15A54.增长见识1.完全不同意3153.720.872.不同意23.一般314.很同意485.非常同意16A55.休闲观光1.完全不同意1153.950.702.不同意13.一般184.很同意625.非常同意18A56.考察1.完全不同意22152.61.192.不同意263.一般284.很同意185.非常同意6E1.旅游过程中的购物预算1.100元10142.350.772.100-500元533.500-1000元294.1000元8E2.对商品的感兴趣程度E21.纪念品1.完全没兴趣13152.931.112.没兴趣203.一般344.有兴趣275.非常有兴趣

11、6E22.特色小吃1.完全没兴趣5153.620.972.没兴趣73.一般224.有兴趣535.非常有兴趣13E23.土特产1.完全没兴趣5153.370.982.没兴趣143.一般274.有兴趣475.非常有兴趣7E3.横店旅游产品是否有特色1.是77121.230.422.否23E4.作为旅游商品，你同意下面哪些因素E41.具有地方特色的商品1.完全不同意2153.730.832.不同意63.一般214.同意595.完全同意12E42.可以作为纪念的商品1.完全不同意1153.660.732.不同意33.一般344.同意535.完全同意9E43.可以作为赠人的商品1.完全不同意1153.7

12、50.782.不同意43.一般284.同意535.完全同意14E44.其他景区也有的商品1.完全不同意7152.881.012.不同意313.一般344.同意235.完全同意5E45.网上能淘到的商品1.完全不同意19152.651.222.不同意333.一般194.同意225.完全同意7E46.山寨的商品1.完全不同意33152.261.142.不同意283.一般214.同意165.完全同意2E5.同质量的商品您会选择价格更低的吗1.会81121.190.392.不会19E6.对景区的价格评价1.价格偏低1132.390.512.价格合适593.价格偏高40E7.在旅游过程中购物的消费比例1

13、.10%26141.930.692.11%-30%563.31%-50%174.50%1从调查对象的特征来看，参与本次调查的男性比例占到53%，女性为47%，男女比例基本符合现状。对于调查结果而言，该比例可以较为真实的得到反映。从调查对象的年龄构成来看，25岁以下的占36%，25岁到35岁之间的占39%，35岁到45岁之间的占13%，45岁到55岁之间的占8%，55岁以上的占4%，其中25岁到35岁之间的所占人数最多，55岁以上的最少。该数据表明我们调查得到的数据主要以35岁以下的为主。从职业构成来看，学生占23%，公司职员占45%，公务人员占16%，退休人员占5%，其他为11%，其中公司职员

14、所占比例最多，退休人员最少。从月收入可知，收入在5000-10000的人数所占比例最高为31%，其次为3000-5000的比例为30%，1000-3000的为18%，10000以上的为13%，所占人数比例最少的是1000元以下的比例为8%，可以看出不同收入水平的人对来横店旅游的偏爱。调查结果显示，大部分旅游者来横店旅游主要是想来寻求快乐的体验，体验相似的历史文化，来增长自身的见识，而少部分旅游者来横店是进行考察或想来偶遇明星拍戏。由此看出，横店对旅游者的吸引因素是各色各样的。三、深度分析1.性别与购物预算的交叉分析由下表3-1看出，对于在旅游过程中的购物预算，按预算金额来划分为4个程度。旅游者

15、在旅游过程中对购物预算在100-500间的所占比例最大为53%，而女性在其中占所有女性的57.4%，男性为49.1%；旅游者在旅游购物过程中所占比例最小的是大于1000元的为8%，其中男性占所有男性5.7%，女性为10%。综合看出，女性比购物欲望相对更大一点。表3-1 性别与购物预算的交叉分析性别（%）合计（%）男女购物预算1.100元7.512.710.02.100-500元49.157.453.03.500-1000元37.719.129.04.1000元5.710.08.0合计（%）100.0100.0100.02. 性别与旅游产品特色的交叉分析从下表3-2看出，对于旅游产品特色分析，男

16、性中认为横店的旅游产品具有特色的占了81.1%，不具有特色的占了18.9%；而女性中认为旅游产品具有特色的占了72.3%，而认为不具有特色的则有27.7%；总体有77%的旅游者认为横店的旅游产品具有特色。该调查显示了横店的旅游产品还是满足大部分旅游者的需求和偏好的，其中女性对旅游产品的要求高于男性的。表3-2 性别与旅游产品特色的交叉分析性别（%）合计（%）男女旅游产品是否具有特色是81.172.377.0否18.927.723.0合计（%）100.0100.0100.03. 性别与旅游者对旅游商品态度的交叉分析从下面一系列表3-3可以看出，旅游者对于不同旅游商品的态度。旅游者对具有地方特色的

17、商品、可以作为纪念的商品以及对可以作为赠人的商品大部分都抱有积极肯定的态度；对于其他景区也有的商品大部分人持有一般的态度或者不同意的态度；而对于网上能淘到的商品和山寨商品大部分旅游者都持有不认同的态度，女性的态度相对比男性要强烈。表3-3-1 性别与旅游者对具有地方特色的商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女具有地方特色的商品完全不同意0.04.32.0不同意5.76.46.0一般24.517.021.0同意58.559.659.0完全同意11.312.812.0合计（%）100.0100.0100.0表3-3-2 性别与旅游者对可以作为纪念的商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女可以

18、作为纪念的商品完全不同意0.02.11.0不同意3.82.13.0一般34.034.034.0同意52.853.253.0完全同意9.48.59.0合计（%）100.0100.0100.0表3-3-3 性别与旅游者对可以作为赠人的商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女可以作为赠人的商品完全不同意0.02.11.0不同意1.96.44.0一般30.225.528.0同意50.955.353.0完全同意17.010.614.0合计（%）100.0100.0100.0表3-3-4 性别与旅游者对其他景区也有的商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女其他景区也有商品完全不同意5.78.57.0不

19、同意24.538.331.0一般39.627.734.0同意24.521.323.0完全同意5.74.35.0合计（%）100.0100.0100.0表3-3-5 性别与旅游者对网上能淘到的商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女网上能淘到的商品完全不同意11.327.719.0不同意34.031.933.0一般26.410.619.0同意22.621.322.0完全同意5.78.57.0合计（%）100.0100.0100.0表3-3-6 性别与旅游者对山寨商品态度的交叉分析性别（%）合计（%）男女山寨的商品完全不同意24.542.633.0不同意32.123.428.0一般20.821.

20、321.0同意18.912.816.0完全同意3.80.02.0合计（%）100.0100.0100.04.月工资与旅游过程中的购物消费比例的交叉分析从下表3-4看出，对于旅游过程中的购物消费，从了解程度上来看，月工资低于1000元的旅游者购物消费比例中大部分都小于10%，其占了75%，而月工资大于10000元的旅游者其购物的消费比例在小于10%的范围内只有7.7.%。综合来看，几乎没有旅游者在旅游过程中的消费比例大于50%的，消费比例大部分都处于11%-30%，其次是小于10%，31%-50%。从中可以看出月工资高的旅游者，其旅游过程中的购物消费比例越大；而月工资低者，其旅游过程中的消费比例

21、越低。表3-4 月工资与旅游过程中的购物消费比例的交叉分析月工资（%）合计（%）低于1000元1000-3000元3000-5000元5000-10000元10000元以上旅游过程中的购物消费比例10%75.033.326.716.17.726.011%-30%12.550.060.061.369.256.031%-50%12.516.713.319.423.117.050%0.00.00.03.20.01.0合计（%）100.0100.0100.0100.0100.0100.05.月工资与旅游者对景区纪念品价格的评价的交叉分析从下表3-5可以看出，横店旅游景区的纪念品价格几乎没有旅游者认为其

22、价格偏低，大部分旅游者都认为价格合适，但也有40%的旅游者认为纪念品的价格偏贵。月工资低于1000元的旅游者中75%还是觉得纪念品价格合适的。但月工资1000-3000元的旅游者中觉得价格合适的只有44.4%，其余剩下的55.6%都觉得纪念品价格偏高。综合来看，横店纪念品的价格对于旅游者来说还是比较合适，微微有点偏高。表3-5 月工资与旅游者对景区纪念品价格的评价的交叉分析月工资（%）合计（%）低于1000元1000-3000元3000-5000元5000-10000元10000元以上旅游者对景区纪念品价格的评价价格偏低0.00.03.30.00.01.0价格合适75.044.463.361.

23、353.859.0价格偏高25.055.633.338.746.240.0合计（%）100.0100.0100.0100.0100.0100.06.职业与商品感兴趣程度的交叉分析从下表3-6-1可以看出，只有13%的学生对纪念品有兴趣，看来学生对纪念品的兴趣不是非常大；公司职员对纪念品没兴趣的一共有31.1%，一般的37.8%，有兴趣的占了31.1%；公务人员对纪念品有兴趣的人数占有62.5%，一般的占有6.3%，没有兴趣的占了31.2%；退休人员对纪念品有兴趣和一般的都占了40%，没兴趣的占了20%；其他旅游者对纪念品没有兴趣的占了27.3%，一般的占了36.4%，而有兴趣的占了36.4%。

24、综合看来，纪念品对学生相对而言没有什么吸引力，但对公务人员和退休人员有着很大的吸引力。表3-6-1 职业与纪念品感兴趣程度的交叉分析职业（%）合计（%）学生公司职员公务人员退休人员其他纪念品完全没兴趣21.711.118.80.00.013.0没兴趣21.720.012.520.027.320.0一般43.537.86.340.036.434.0有兴趣13.024.45040.027.327.0非常有兴趣0.06.712.50.09.16.0合计（%）100.0100.0100.0100.0100.0100.0从下表3-6-2可以看出，学生、公司职员、公务人员、退休人员以及其他旅游者对特色小吃

25、的有兴趣的程度分别占了47.8%、53.5%、68.8%、60.0%、36.4%，而且还有17.4%的学生、15.6%的公司职员以及18.2%的其他旅游者对特色小吃非常有兴趣。由此表明了，旅游者对特色小吃的感兴趣程度是很大的。表3-6-2 职业与特色小吃感兴趣程度的交叉分析职业（%）合计（%）学生公司职员公务人员退休人员其他特色小吃完全没兴趣4.36.76.30.00.05.0没兴趣8.74.46.320.09.17.0一般21.720.018.820.036.422.0有兴趣47.853.368.860.036.453.0非常有兴趣17.415.60.00.018.213.0合计（%）100

26、.0100.0100.0100.0100.0100.0从下表3-6-3可以看出，学生、公司职员、公务人员、退休人员以及其他旅游者对土特产的有兴趣的程度分别占了39.1%、48.9%、56.3%、60.0%、36.4%，而且8.9%的公司职员、20.0%的退休人员以及18.2%的其他旅游者对土特产非常有兴趣。只有4.3%的学生和8.9%的公司职员对土特产完全没有兴趣。因此，土特产也很吸引旅游者的眼球。表3-6-3 职业与土特产感兴趣程度的交叉分析职业（%）合计（%）学生公司职员公务人员退休人员其他土特产完全没兴趣4.38.90.00.00.05.0没兴趣8.711.125.020.018.214

27、.0一般47.822.218.80.027.327.0有兴趣39.148.956.360.036.447.0非常有兴趣0.08.90.020.018.27.0合计（%）100.0100.0100.0100.0100.0100.0综上所述，纪念品对于学生没有什么特别大的吸引力，相反其对特色小吃有着非常大的兴趣，看出学生对饮食需求方面比较注重。而公务人员、公司职员和退休人员对纪念品和土特产非常感兴趣，可以看出不同年龄层感兴趣的东西还是有所区别的。四、主要结论与建议1. 主要结论旅游购物市场是景区发展必不可少的一部分，它保证了景区的繁荣与昌盛，也保证了旅游者的方便与实惠。但是当高价、假冒、伪劣旅游产品突出的时候会给旅游市场带来反面的效应，从而会影响游客的数量，其次还会降低游客的购物兴趣和购物次数。横店旅游产品内容单调，层次不高，提供的商品远远满足不了游客的需求，且提供的商品中有很多鱼目混杂的商品，购物商城虽然本地特产较多，但是很少有知名或著名的商品，形成不了横店自身的特色，甚至影响到了横店的美誉度。而且在景区旅游纪念馆购买点大多都是一些普通的商品，与国内很多景区的商品相