营销必须读懂顾客的“难”

1、营销必须读懂顾客的“难” 顾客是上帝，但顾客也常常是弱势群体。在遭遇难题或麻烦时，顾客根本就摆不出“上帝”的架子，也拿不出“上帝”的威风，相反地却是一个“可怜虫”。一天，超市来了两位老年妇女，不过她们不是来东西的，而是前来退货的。按照他们的说法，三天前购买的牛奶变质了。由于产品没过保质期，要求超市无条件退货并给予补偿，但超市经理却拒绝了。顾客很无奈，商品各种证件齐全，超市合法经营，产品没过保质期，缺乏有效证据，只好把苦水咽到自己的肚子里。作为店长要告诉员工，你们为顾客所做的每一件事都是对我的支持，都是对店铺的支持，所以要尽力帮助顾客，帮助他们实现需求，帮助他们客服困难，帮助他们解决问题。顾客的

2、痛苦营销的本质就是帮助顾客解决难题、消除困扰与摆脱痛苦，帮助顾客解决困难就是最好的销售。无论是顾客在售前、售中与售后遇到困难，都应该把其视为营销契机。顾客遇到的困难是多种多样的，对此可以归结为五种类型：第一种类型：顾客购买困难。顾客所需要的商品买不到、买不起，或者没时间买，这些问题都在现实中存在。如果觉得这是浪费时间与精力的事而不顾及顾客的购买困难，顾客很可能再也不会光顾。案例：一天，一位五十多岁的女顾客来到一家开架式药店购药，选好药品后去收款台付款时发现书包里的200元钱不翼而飞，而在进药店前她明明看到过这200元钱。女顾客急得哭了起来，营业员看到此景赶紧过来问是怎么回事。原来这位女顾客家庭

3、条件较差，家中的病人常年有病、卧床不起，这200元钱是刚借来的。面对泣不成声的女顾客，又该怎么办？对于这个案例中顾客眼前所面临的困难可以有多种解决方案，并且可以形成皆大欢喜的结局：可以搞现场募捐，店长可以号召店员、其他顾客进行募捐，用募捐款为丢钱的女顾客购药。或者药店直接免去200元的药费，把这次免单行为视为一次公益行动，或者视为一次广告，也可以采取先提药、后付款的方式，延缓付款期限，以应顾客之急。第二种类型：顾客使用困难。产品购买后由于商品结构或技术上复杂而使用困难，难于达到购买目的。美国营销学者迈克尔所罗门(michael r.solomon)及其研究合作伙伴在研究中发现消费者实际上倾向于

4、需要和选择过于复杂的产品，过后才会为此担忧。案例： 飞利浦电器公司在实际工作中发现在所有被消费者退回的产品中至少有50%的产品其实并没有任何质量问题，原因在于消费这无法了解如何正确使用产品功能，并且存在这样一个实际情况，在决定退回产品之前，消费者平均每人尝试用20分钟时间去学习产品的功能以及如何去使用产品。第三种类型：顾客接受服务困难。由于所售商品的销售服务体系不健全或者顾客的原因，导致顾客无法在国家规定的或者店铺承诺的退换货、维护维修周期内享受到服务支持与保障。案例： 质量和安全问题一直以来都是小家电难以抹去的痛。由于小家电进入门槛低，小企业、手工作坊长期以来都是生产大军，这种现象导致小家电

5、市场鱼龙混杂，劣质产品泛滥。维修难是小家电业内普遍存在的问题，顾客权益难以得到有效保障。据报载，一位家住西园新村的郑女士反映数月前她在一家小型超市购买一款吹风机，前不久使用的时候出现质量问题，想找厂家维修，由于不清楚是不是在保修期内，郑女士就翻出小票看看购买日期，结果发现上面的字迹全褪了，小票成了一张“白条”。第四种类型：顾客的窘迫当顾客遭遇尴尬恨不得地上有缝隙，好钻进去，事关顾客的“面子”。面子消费是所有中国人的基本消费特征之一，在面子消费的背后是追求自尊与自我实现的心理在作祟。作为店长，一定要教育营业人员，要避免在销售服务过程中导致顾客尴尬、难堪，同时也要努力帮助顾客化解尴尬、难堪。比如营

6、业人员喜欢虚情假意地赞美顾客，但如果言过其实，反而容易让顾客感到不自在与难堪。在介绍商品时从高档到低档出示，这样易使欲购廉价品的顾客感到难堪，从而放弃购物尴尬很容易导致顾客“逃避”，使生意“泡汤”！案例：有一位年轻的父亲带着一个小女孩儿也来买药，正在他挑选药品时，小女孩儿突然哭了起来，这位父亲一看，糟了，孩子已忍不住尿了出来。这位父亲愣在那里，又无助、又羞愧，看他的样子，如果有个地缝，他就能钻进去。这时一位女营业员走了过来。“先生，交给我处理好了。您这边请。”说完，她抱起小女孩儿，向店内的卫生间走去。没过多久，小女孩儿高高兴兴地被营业员抱了出来。女营业员面带微笑地招呼道：“好了，没事了，孩子已

7、经处理干净了，不过裤子有些湿，我给她用纸巾垫着，免得她不舒服。”说完，那位营业员走回原来的柜台，好像什么也没有发生似的。这位年轻的父亲犹如“绝处逢生”，这位女营业员巧妙地化解了自己的尴尬，他难掩心中的感激之情!第五种类型：顾客的无助什么是无助？就是求助无门！那顾客在什么时候最需要帮助？顾客不知道该购买生么商品，顾客不知道该选择哪个品牌商品，顾客在卖场里找不到想买得商品，顾客不知道怎样使用商品，顾客不知道怎样处理问题产品，顾客想退货，但店方却不接受退货；顾客钱财被窃，但保安人员却不提供帮助案例7：一家美国大型传媒公司的职员刚到香港要长期居住，选择入住这家宾馆。在美国人退完房的一个月后，宾馆才突然发现他的住宿费用少算了4，500美元，宾馆立即联系这位顾客并向他说明了情况。面对这种情况，顾客感到很头疼，因为他早已经将住宿费按照之前的金额向公司报销了，再向公司要求报销一笔住宿费对于他来说难度很大，很可能他不得不自己支付这笔额外的费用。这个难题在宾馆的管理层讨论来讨论去，最终落到了总经理的办公桌上 ，总经理向那位无助的顾客了解了相关情况，并询问他对于这件事的处理有什么想法。这位顾客回应说他不应该支付这笔额外追加的费用，理由是不应该由他承担酒店工作失误的后果，经理考虑了一会儿之后同意了顾客的要求，那笔额外追加的费用被一笔勾销了。几个星期后，那位顾客打电话给这家宾馆为他的公司预定了第