武汉塔子湖置业后湖万㎡项目定位报告

1、1不仅要面对来自世联自身的挑战，更要面临来自市场的严峻挑战？版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。塔子湖置业后湖160万项目定位报告大武汉160万生态、人文中央居住区2 0 1 3 0 8 2 123还原一个真实的后湖群雄纷争 谁主沉浮破冰之道项目规划分期演进体系3、项目发展战略总战略分期策略4、项目定位项目整体定位产品客户对位表报告结构5、项目分期建议整体规划建议项目分期及配套推荐体系经济测算2、项目机会挖掘案例借鉴项目竞争突围客户眼中的后湖1

2、、项目核心问题界定项目开发背景解析项目核心问题界定41客户眼中的后湖n项目核心问题界定项目开发背景解析项目核心问题界定5售价表现政府动作武汉市城市总体规划（1996年2020年）、后湖地区分区规划，后湖片区作为未来城市规划中汉口三个综合组团之一代表项目百步亭花园、同安家园、中一花园 、同鑫花园后湖乡共24个村，开发涉及18个村，全面城中村改造开始2500-3500元/4000-6000元/现代城、星悦城、金桥世家、万锦江城、城市广场7000-10000元/武汉大道的通车三纵五横道路初步形成市民之家、长江传媒建设图书交易中心落户后湖三大职能中心的规划成熟时间轴1999年2002年2006年东方恒

3、星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园1900-2000元/2009年开发档次以经济适用房为主中高档商品房项目集中供应中高品质住宅为主，集中供应，品质走高中高品质住宅为主、精装、公寓、商业等多物业发展香利国庭、汉口春天、现代城、盛世东方竹叶山钢材市场及汽车客运站搬迁黄孝河的整治塔子湖体育中心、六中分校等项目的建设客户群体汉口老城区还建、经济适用房客户汉口老城区还建、经济适用房客户老城区低端外溢投资客户汉口刚需外溢客户为主进城客户区域内生改善客户区域内首置、改善客户外溢首置刚需客户：以汉口为主、辐射青山、武昌、汉阳外溢中高端客户：汉口区域为主后湖发展历程：经过上十年的发展，后湖成为了汉口中心外扩的主要

4、阵地，区域处于不断成长过程之中2012年6问题1：区域基础交通骨架尚未全部形成，公交交通系统缺乏井南大道井南大道后湖大道后湖大道兴业路兴业路塔子湖西路塔子湖西路塔子湖东路塔子湖东路金桥大道金桥大道建设大道建设大道建设渠路建设渠路区域公共交通现状：区域公共交通现状：仅设有百步亭花园、塔子湖两处公交首末站点。区域内部共布置了12条公交线路，共有353台车，另在外围道路设有20余条线路。公交通达区域主要为金桥大道沿线和百步亭花园片区。交通线路如下：到黄陂：292，293，229到武昌：725、805、555到汉口、汉阳：575、621、568、628、532、543、716、805、711、508、

5、622、707、721、592、801、248问题2：区域配套尚不齐全，设施分布不均衡，塔子湖片区配套匮乏7三环线后湖大道兴业路武汉大道塔子湖东路百步亭花园路温馨路二七小路塔子湖西路姑嫂树路文文文文文文文文文超市文学校医院东方系列、东方系列、统建系列统建系列百步亭社区百步亭社区汉口花园汉口花园社区社区8问题3：人口向东片区集中，部分社区入住率较低，区域整体人气不旺目前以百步亭、东方系列、目前以百步亭、东方系列、统建及汉口花园几个社区入统建及汉口花园几个社区入住率较高，但区域整体人气住率较高，但区域整体人气不旺。不旺。百步亭社区人口：百步亭社百步亭社区人口：百步亭社区占地区占地3 3平方公里，居

6、住生活平方公里，居住生活着着1212万人万人-百步亭社区委员会百步亭社区委员会9问题4：大量楼盘集中开发，市场总量超过700多万方，竞争激烈10问题5：区域人气较弱，商业价值平台短期内难以彰显百步亭及汉口花园内以小型超市、日杂、美容美发等日常生活型业态为代表，餐饮、休闲娱乐及中大宗购物场所稀缺；后湖其他楼盘以小型超市、干洗店、家居装饰等楼盘成熟早期的业态为代表，仅能满足基本生活所需。11问题6：客户对于区域认知存在东高西低的差异，认为塔子湖片区价值平台较低买房子主要看交通和地段，塔子湖这边的交通太差了余先生，目前住在汉口花园旁，武汉本地人，考虑自住当时看了星悦城、汉口秀园，最后在百步亭现代城买

7、了，主要还是因为百步亭那边交通方便、配套好，环境也好杨先生，住在江岸城区，本地人，改善居住塔子湖楼盘价格相对低些，但感觉建筑密度太大。看过星悦城、尚都一品、鼎盛华城。感觉星悦城在地铁口，未来交通更为方便，小区环境，绿化好些仍在考虑中。对鼎盛华城非常满意，在地铁口，环境好，但是价格太高，现在已经放弃了。李先生 外地人，外派至武汉工作，第一次买房塔子湖那边太远了，不会考虑去买房子，交通什么的，都不方便。今年4月份刚在福星城买了房子，周边都很熟，而且交通方便。黄女士，30岁，武汉本地人，住新华家园星悦城交通不便，配套不完善。梅芬，黄陂人，目前住武昌，在汉口上班我是孝感那边的，去看过尚都一品和同安家园

8、的房子，感觉同安那边更方便些，毕竟是大社区，各种配套都比较齐全。 林先生，26岁，孝感人，在塔子湖做服装配件加工生意同事介绍过来买幸福时代。后湖片只看过星悦城，星悦城偏远，又是新建的社区，各种配套不齐全，交通也不方便。占先生 新洲人，50岁，为儿子买房，夫妻双方均住新洲，儿子在武汉工作12项目核心问题界定6、客户心理认知：东高西低4、区域竞争态势：东平西烈项目核心问题： 成长型市场之下如何成长型市场之下如何在激烈的竞争中实现在激烈的竞争中实现项目竞争突破？项目竞争突破？2、区域配套分布：东多西少1、区域交通现状：有路无网3、区域人口状况：人气较弱5、区域商业价值：短期较低132还原一个真实的后

9、湖n项目机会挖掘案例借鉴项目竞争突围14案例选取案例选取的原则：城市大盘高容高密项目非政府主导型开发区域案例研究的切入点：如何建立区域开发模式，主动城市化，与区域共发展的同时实现项目自身价值？武汉万科金色城市成都中海国际深圳桃源居万科金色城市：200万大盘，地处武昌三环边缘,区域形象差,居住氛围不浓厚南湖白沙洲阅马场武珞路鲁巷光谷积玉桥徐东中南中北三环线白沙洲大道已取200万地块启动区，临近项目入口主干道区域开发万科金色城市15关键点动作1区域运营，领舞白沙，强势推动城市向南，再造一极9月19日，“城市区域中心的崛起与裂变” 论坛。出席人员：城市规划专家、学者，区级政府领导，房地产开放商以及湖

10、北日报集团的相关领导。通过各方权威人士的深度解析，白沙洲作为城市级区域中心的崛起的趋势已经日趋白热化与明朗化。区域开发万科金色城市16关键点动作2配套先行，大手笔投入刚需配套，强力催熟区域发展16号地块规划有7.5万集中式商业，其中包括1万商业（5000酒店式公寓+5000社区商业及会所）+6.5万酒店式公寓（出售）。后续将取11万商业规划, ，将考虑设施大型综合性商业体。华师附小武商量贩双语幼儿园社区公交华师附小区域开发万科金色城市17关键点动作3 品牌注入，万科品牌强势拉动，起势本项目核心开发团队：整合品牌公司资源，实力注入开发商：武汉万科新里程房地产开发有限公司整合推广：北京意味飞行广告

11、（武汉）物业公司：武汉万科物业服务有限公司万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业万科品牌强势拉动区域开发万科金色城市18关键点动作4 主流产品，低总价、高性价比，成品房实现快速销售低价位项目启动时为“武昌区三环内唯一均价低于7000元/的精装修住宅” 区域开发万科金色城市19关键点5卖场式营销，颠覆传统营销模式，迎来地产“大卖场时代”来临扫街 以白沙洲和武昌老城区为两大部分展开派单，覆盖白沙洲本地企事业单位、私营大市场、拆迁片区及老城区大型企事业单位和商铺。外展点 白沙洲片区主要设点商品房小区、企业职工宿舍、武商中百卖场。 老城区设点在大客户单位用地及大型卖

12、场。大客户拓展 以白沙洲片区有影响力的企事业单位为主，逐渐进入老城区范围拓展。论坛推广 主题为“城市中心的崛起与裂变”城市区域发展论坛，将武昌南部发展前景通过权威解析。 2010年9月之后大街小巷“人人都谈白沙洲”线上:以大盘气势出街建立高占位，户外/网络/报媒同时铺开，在武汉市场“一夜倾城”,快速吸引目标客群线下:遍布全武昌的外展派单网点，使客户重新认知产品区域，展开大批量蓄客区域开发万科金色城市20产品策略主力户型特点：户型大赠送设计无法通过报批下，项目户型设计以空间实用为主，采用凸窗、阳台的方式赠送实用功能空间，保证主卧及客厅的居住舒适度B户型2室2厅1卫1厨82.00C户型2室2厅1卫

13、1厨75.00户型分析822.2.1优势：1、双阳台双飘窗设计，且阳台赠送面积较大,同时保证了景观及生活储藏双功能；2、户型紧凑实用，动静分区，功能空间明晰；劣势：1、餐厅位于过道上，对空间存在一定破坏2、客厅朝北，采光相对较差；户型分析752.2.1优势：1、客厅、主卧南向布局，采光景观极佳；南向设置景观大阳台，延伸客厅空间；2、各功能空间尺度宽敞舒适；劣势：1、卫生间无直接对外通风采光较差；2、北次卧通过1.5米凸窗对外采光，采光相对较弱；凸窗景观阳台卫生间客厅功能阳台凸窗主卧主卧客厅景观阳台区域开发万科金色城市2122万科金色城市：2011年武汉销冠，连续五次开盘售罄，创日光盘传奇整体销

14、售情况：七期79-164全装房源现登记中，预计10月底开盘，现在可申请VIP卡享5000元优惠整体销售情况：本次推售82-104高层产品共计508套,其中822*2*1 户型共517套、872*2*1户型共192套、1043*2*1户型共64套，当天售罄，整体实收价约6300，销售率100%。2011.3.27客户专车开盘宝马展示活动2011.5.162011.10月底2011.6.25整体销售情况：本次销售楼盘为二栋，8号楼79、104，12号楼79和87户型共527套，实收均价约6500，当天售罄，销售率100%。整体销售情况：本次推出82-104高层产品共776套，实收均价约6400，当

15、天售罄，销售率100%。2011.8.7整体销售情况：本次推售79/87/140高层产品共计520套,其中792*2*1 户型共252套、872*2*1户型共260套、1403*2*2户型共8套，当天售罄，整体实收价约7200 。2011.10.16整体销售情况：加推新品79-104全装修房源，均价6950，当天售罄，销售率100%。区域开发万科金色城市成都中海国际：城市三环线边，较陌生区，119119万城市大盘23区位1、成都西北角，城市三环外2、地块自身资源优越， 同5400亩的城市森林公园相望；项目基本情况占地面积：1986亩建筑覆盖率：40%绿化率： 35%建筑面积：约119万住宅面积

16、：约102万公建及配套面积：超过17万2004年拿地，2005年动工区域开发中海国际大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。成都中海国际：将城市边缘产业区界定为拥有独特生态资源的、处于城市两大发展极之间的城市新区24重新建立区域价值体系u具有独特生态资源u处于城市两大经济增长极之间u项目界定：城市新区、资源型、区域性房地产开发项目区域原来的价值u区域规划为城市边缘的产业区u政府定义为高新区配套区域挖掘区域核心区域价值：5000亩森林公园u区域新概念：具有独特生态资源，处于城市两大经济增长极之间u着眼于大区域

17、，建立区域的核心价值优势，核心区应体现最核心的优势资源a、与公园联系紧密 b、高尔夫 c、国际网球俱乐部 d、休闲、专业街区u开放的城区a、小区道路与市场道路联系加强 b、道路与公园的关联u形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。区域开发中海国际25q启动区展示的核心价值区充分利用区域独特的不可复制的公园资源，将项目的核心优势以及区域的竞争优势展示得淋漓尽致q产品为townhouse花园洋房多层+小高层。启动期为touwhouse花园洋房，树立区域形象和档次产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标杆。国际美食、酒吧街标识性道路高尔夫练习场R中R中R高R低R中R中休闲广场成都中海国际：产品

18、涵盖多层+花园洋房+小高层+联排等多种类型区域开发中海国际大规模房地产项目的开发，利润取决于开发节奏。在定位阶段要弄清楚配套的分级、价值点以及与住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题。成都中海国际：分三期六区逐步开发，每期推进一部分配套设施262年起止时间开发量配套投入满足生活需要2004.72006.72008.1 2009.72006.8 2007.121.5年1.5年一期（40万）二期（30万）三期(40万)区（15万） 区（25万） 区（15万）区(15万) 区（20万）区（20万）l星期五大道北段l国际学校l商业广场l公交总站l综合市场l幼儿园1l生活会所1l邻里商业l邻里

19、商业l幼儿园2l涉外医院l生活会所2l邻里商业l休闲街南段l休闲街北段l邻里商业l国际网球俱乐部l雕塑长廊l集中商业l邻里商业l写字楼l国际酒店l文化活动中心l邻里商业l高尔夫练习场l森林景观大道l高级会所l星期五大道南段l休闲广场区域开发中海国际成都中海国际：示范区高调包装，营销活动暖场，充分展示大盘气势27区域开发中海国际成都中海国际：前期以低价入市，随着项目配套的逐步完善，中后期价格逐步攀升28中海国际社区价格走势图前期低价入市，后期价格逐步攀升。配套投入期配套成熟期价值实现期区域开发中海国际桃源居：总规模222222万，为深圳第一社区，内部涵盖居住、教育、商贸、休闲旅游四个功能片区29

20、n功能分区商贸区：由购物休闲中心、汽车交易中心、百货超市、商业休闲步行街，及配套的酒店/俱乐部、写字楼、公寓、银行保险物业组成。居住区：总建筑面积130万，预计共有住宅11000套，常住人口35000人。教育区：占地面积18万 。2002年9月开学的深圳清华实验学校，从幼儿园、小学、初中、高中及大学预科的一条龙办学，在校学生及教职工9000人。休闲区：三大公园环绕，依山面海占地6万的山体公园，占地5万的世外桃源生态公园，占地5万的体育公园及体育会所。教育区休闲旅游区居住区商贸区前进路107国道洲石公路广深高速2002年开发，位于深圳宝安区，为深圳第一社区，总体规模222万 居住区 总规划面积1

21、30万 商贸区 总规划面积30万 旅游区 总占地面积42万（涵盖2个广场、3个公园） 教育区 总占地面积20万区域开发桃源居桃源居： 社区功能覆盖教育、文化、娱乐等，面面俱到，并逐年推进配套体系30社区配套n五大会所女子会所位于桃源居14区，建筑面积约2200；社区文化艺术中心总建筑面积6000；老人会所位于14区中心庭院，建筑面积1100；桃李书院建筑面积达2300多；体育会所总建筑面积3000，n三大公园40万的山顶公园、生态休闲公园、森林体育公园；n学校教育终身教育体系，从婴幼儿、青少年到成人、老年一并俱全n公共交通603、604、305、651、301、310、311331、327、6

22、51、507、301、355n商业13万商业配套，其中约2万的人人乐购物广场集购物、饮食、休闲于一体；桃源盛世园近4000的临街商业n医疗、卫生 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年清华实验学校招生公交总站世外桃源会所 3.13体育会所文化艺术中心启用老人会所桃李书院女子学校社区教育中心区域开发桃源居桃源居：前期以主流产品入市，实现价值度低，中后期配套逐步完善，实现品牌和价值攀升3102-06年07-08年价值曲线走出宝安，在关内建立较好的影响力，成为深圳主流关注项目新价值点：客户拓展及关注度回归产品，研究人的居住模式，实现大家、小家的园满，品牌的全面认可与提

23、升新价值点：创新产品和明星效应桃源明星年桃源主流年桃源价值年09年低密度和山体资源的充分利用。高端物业的多元化发展及定制化产品新价值点：资源稀缺和定制型产品区域开发桃源居大盘案例研究发现，区域价值界定、配套体系完善、功能产品多元化、合理开发节奏是大盘成功的关键点32124大盘财务收益：开发前期基于相关配套投入，平价入市，利润低，开发后期配套逐步完善，实现项目利润5完善配套及合理推进体系：学校、医院、菜场等等，配套是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用完善区域功能，主动城市化：城市化界面营造，整体规划，实现路网、配套的完善，主动城市化，建立区域价值高形象站位

24、：启动区高形象展示，产生轰动效应，一举占领市场3产品多元化：相对复合和多样，通过不同产品的组合搭配，整体实现项目目标33项目竞争突围市场整体特征项目本体分析项目点对点竞争分析区域客户分析市场特征1：区域融合随着一系列市政设置改善，尤其是交通改善，东西差距逐渐缩小，项目应立足大后湖的发展34时间区域重大利好2012年7月2012年10月底2015年2017年对本项目启示塔子湖东路通车增强项目进入性加强项目与后湖大道、三环线等城市主干道的连通市民之家开始办公地铁3号线通车汉孝城际铁路预计通车地铁8号线通车后湖行政中心规划得以落实，行政中心价值得以凸显后湖区域认知度极大化提升与市中心联系更加紧密，市

25、中心外溢客户及进城客户显著增多地铁商业随地铁开通价值得以提升与外界交通网络拉通为本项目扩大客户圈层增强项目进入性和客户出行便利性35百步亭金桥汇百步亭金桥汇规模：40万 汉口城市广场汉口城市广场规模：60万兴业路城开汉口秀园城开汉口秀园规模：规模：1717万万姑嫂树路姑嫂树路后湖大道后湖大道兴业路兴业路竹叶山与潘娜品公司合作国竹叶山与潘娜品公司合作国际性城市综合体：际性城市综合体：规模：规模：150150万万 幸福时代幸福时代规模：46万星悦城星悦城规模：规模：180180万万美联项目：美联项目：规模：规模：7575万万35市场特征2：主战场西移随着土地供应量的释放，西片区将取代东片区，成为下

26、一轮楼市竞争的主场，项目机遇与风险并存本项目：160 万万 万锦江城万锦江城规模：46万 鼎盛华城鼎盛华城规模：30万尚都一品尚都一品规模：规模：8.78.7万万在售楼盘潜在楼盘市场特征3：价值平台走高区域内项目按售价分为五个档次，受中高端项目带动，价值平台不断走高，项目价格预留弹性空间1000010000元元/ /85008500元元/ /80008000元元/ /75007500元元/ /70007000元元/ /走量分水岭走量分水岭36市场特征4：立面品质感加强新推项目多用ART-DECOART-DECO建筑风格来突显立面品质，本项目建筑风格可从风情上实现差异化百步亭金桥汇ART-DEC

27、OART-DECO风格风格万锦江城ART-DECOART-DECO风风格格汉口城市广场汉口城市广场ART-ART-DECODECO风格风格星悦城现代风格星悦城现代风格启示：拼成本的立面措施不可取，项目可以从风格的差异化上着手，建立项目形象体系。如新古典风格，大气唯美，能传达出较好的品质感，一定程度上可控制价格。37p处于价格的原因，客户多选择现代建筑风格市场特征5：营销展示加强多数项目前期通过高形象的建立项目品质感，本项目应重视营销展示，提振消费者信心万锦江城售楼部展示幸福时代超现代售楼部星悦城售楼部展示星悦城售楼部展示启示：通过追加成本来打造园林和展示的高形象不适合项目前期发展，项目可以从园

28、林展示风情差异化的角度出发，打造风情化的项目气质。38市场特征6：客户细分出现针对不同客户，市场产品呈现两极化趋势，项目作为160160万大盘，应力求客户多元化合及产品复合化80-120平米，主流面积段小两房、三房为主以中大面积舒适型面积为主3940星悦城绝对低价金桥世家绝对高端万锦江城绝对展示城市广场绝对产品市场特征7：个盘杀招引领市场从当前市场来看，部分项目建立了自己独特的产品形象41塔子湖项目的“绝对”在哪里？42项目本体分析43百步亭金桥汇百步亭金桥汇规模：40万 汉口城市广场汉口城市广场规模：60万兴业路城开汉口秀园城开汉口秀园规模：规模：1717万万姑嫂树路姑嫂树路后湖大道后湖大道

29、兴业路兴业路竹叶山与潘娜品竹叶山与潘娜品公司合作国际公司合作国际性城市综合体：性城市综合体：规模：规模：150150万万 幸福时代幸福时代规模：46万星悦城星悦城规模：规模：180180万万美联项目：美联项目：规模：规模：7575万万43 万锦江城万锦江城规模：46万 鼎盛华城鼎盛华城规模：30万尚都一品尚都一品规模：规模：8.78.7万万从项目竞争层级来看：项目面临来自区域内大部分楼盘的竞争，其中核心竞争对手为片区中大规模项目p福星惠誉姑嫂树项目目前只会保留2号地51万，其余均会出售，区域性有一定差异。p中央华城以一级运营为主，不会自主开发，土地分块卖，目前尚未找到买家，规模上基本不具备优势

30、。核心竞争圈层重要竞争圈层星悦城：180180万大规模住宅开发项目，超高性价比开盘当日售罄，成为片区新热点销售动态：u星悦城一期总共推出10栋楼，建筑面积约12万，1-6 #楼均为34层2梯4户的高层，7 #楼为25层，8#、9#为6层的1梯两户的花园洋房；10#为18层的酒店式公寓;u2011年12月18日首次开盘，首推1和2号楼，79121两房和三房为主，共328套，开盘当天实现日光；u项目以每低于片区均价1500元的超低价格入市，被片区客户热捧。项目总结规模优势：180万的规模位居后湖片区第一，是未来后湖片区的承接大盘，后续持续建造的20万商业生活配套，规模优势明显；价格优势：首次开盘以

31、6500元起的低价入市，第二次开盘以6999元封顶，其价格针对后湖片区追求性价比客户具有一定的价格优势；项目配套：小区内主要配套：婚庆主题公园、运动主题公园、公寓、超市、酒店；客户情况：多为后湖片区客户，少量汉口外溢客户及新洲黄陂客户。楼盘点对点分析星悦城44开发节奏：K6-K4-K2-K5-K1-K3塔子湖西路45交通：本项目8号线地铁规划较星悦城早资源：本项目745亩已经成型体育公园资源具备优势优势劣势发力点必要生活配套：项目500米范围内必要生活配套设置缺乏资源：放大项目745亩体育公园优势交通：进一步强化交通优先于星悦城开通的优势，加强项目主要开发地块处公交线路站点的引入配套：差异化大

32、商业主题，如：放大儿童和老年人两端需求，打造具有人文特色的亲子系、银色系商业产品：增加70-75低总价优势产品注重户型的主要功能空间的朝向和舒适性打造产品形式上需求一些突破,设置少量T2复式产品与其多次产品差异化4. 品质：加强产品立面的品质感打造与星悦城对比结论：46百步亭金桥汇：依托强势品牌号召力及高品质，打造百步亭花园升级版的高端住区47楼盘点对点分析百步亭金桥汇K2K5n物业类型：K5公寓：5.4米层高，毛坯，300套，3梯20户K5住宅：31层，90-110三房，120四房nK5开盘节点：公寓、商业预计9月22日开盘住宅预计10月底开盘n项目价值体系百步亭品牌干挂石材，Art Dec

33、o建筑风格立面 ，高端会所智能化社区体系（物联网运用到社区管理及日常生活）开发节奏：K5-K2后湖大道48规模：项目具备规模优势资源：本项目一线临745亩已经成型体育公园资源具备优势优势劣势发力点公交：公家站点距离项目有500多米，且线路较少必要生活配套：项目500米范围内必要生活配套设置缺乏资源：放大项目745亩体育公园优势规模：强化项目160万大盘规模优势配套：差异化大商业主题，如：放大儿童和老年人两端需求，打造具有人文特色的亲子系、银色系商业4. 产品：针对首开地块：以低总价两房产品突破补充100可落户产品面积段针对K2地块3*2*1 70-75低总价产品有市场空缺3*2*1 100可落

34、户产品有市场机会针对叠墅产品，可从T2复式形态上突破5、 品质：产品立面注重品质感传达，可从风情上需求差异，注重营销中心高形象展示与金桥汇对比结论：4950K1K1K4K4K5K5K7K7 后湖大道 兴业路K3K3美联项目：以大商业驱动，已敲定与日本永旺株式会社合作，建设12.4万大型购物中心楼盘点对点分析美联项目还建还建p美联石桥村购物中心：占地面积约4.2万，建筑面积约12.4万， 计划于2013年10月开工，2014年10月开业p日本永旺株式会社：是由国内外142家企业组成的大型跨国零售集团，永旺是日本著名零售集团公司，为日本及亚洲最大的百货零售企业之一。作为日本顶尖零售企业，永旺集团旗

35、下包括 AEON Co. Ltd. 及一百多间附属公司。AEON Co. Ltd.拥有逾30年经营零售业务之经验，尤以经营综合购物百货公司为其核心业务。威海永旺东部购物中心位置：市郊规模：7万方，商业面积4万方业态：主力店Jusco（佳世客）；一楼食品超市、水果、蔬菜、生鲜商品、进口特色食品。二楼穿着类商品种类齐全，款式新颖，拥有多种著名品牌服饰、鞋包。三楼家居、家电商品。还拥有专门店100余家，包含了饮食、名品服饰、金店、书店、电玩城、儿童乐园 。开业时间：2010年6月永旺华南商业公司（深圳城市广场店）位置：市区（福田区）规模：19900业态：主力店Jusco提供食品、服装、家居用品；副主

36、力店包括国美电器、国内外知名品牌店及餐饮店经营模式：租户、直营与代销的组合模式开业时间：2002年9月永旺国际商城购物中心（北京）位置：位于5环宇6环之间的京藏高速旁规模：15.6万方业态：主力店Jusco（佳世客）；精品专卖89家、服装、小吃街、电影院、家电、家具及食品超市开业时间：2008年青岛永旺东部购物中心位置：市区规模：5.6万方业态：主力店Jusco（佳世客）；商场占4万方，包括食品超市、衣料、家居等3个自选商场、一条精品专卖商业街、60余家中外精品专卖店入驻。开业时间：1998年永旺购物中心天津中北店位置：市郊（西青区）规模：占地面积9.5万方，建面13.2万方，商业面积9万方业

37、态：永旺综合大型超市、家电、家居、影院等主力店以及100多家时尚品牌专卖店，包含购物、餐饮、休闲娱乐等丰富多彩的业态开业时间：2012年4月 永旺近年来选择“郊区模式郊区模式”，在扩张店铺选址上更加亲睐城市郊区。这种郊区模式避免了与城区商业的竞争，同时永旺强大的自有品牌减轻了商场招商和运营压力。2012年2月永旺意向入驻武汉3家店：u东西湖奥林匹克花园：占地8.77万方，2014年5月开业；u江岸区石桥项目：占地4.2万方，2014年10月开业u武汉经济开发区：占地130亩，2015年开业永旺购物中心：在国内多采取郊区运营模式，以大型超市佳世客带动购物、餐饮、休闲娱乐等业态楼盘点对点分析美联项

38、目5152规模：项目具备规模优势快速交通优势：项目500米范围内有8号线地铁规划资源：本项目一线临745亩已经成型体育公园资源具备优势优势劣势发力点公交：公家站点距离项目有500多米必要生活配套：项目500米范围内必要生活配套设置缺乏资源：放大项目745亩体育公园优势规模：强化项目160万大盘规模优势快速交通优势：传递项目500米范围内有8号线地铁规划的优势配套：差异化大商业主题，主打亲子牌产品：产品面积寻找空缺，配置少量70-75低总价产品产品形态方面需求差异化突破，如T2复式产品与美联项目对比结论：53尚都一品：通过别墅+ +高层的产品形态、实景现房、品质打造 树立区域中高端形象，较好拔升

39、区域价格54规划特点： 6栋高层（30-32层、2梯4、 2梯3 ）点式围和组团；48栋别墅3层+地下室行列式排布销售动态：高层目前已经销售60%；高层主力户型：80-90两房（90+做到3+1）、138三房（户型亮点：南北通透、多阳台舒适性、主卧带衣帽间）目标客户：区域内和周边客户、市中心外溢客户项目配套：项目紧邻的后湖大道将修建一所中学、沿规划道路平行设商业步行街，形成有空间趣味感的商业街，风情式商业娱乐街区；沿北侧城市规划道路设各类零售店，品牌店等。楼盘点对点分析尚都一品6栋高层，48套别墅开发节奏：高层-别墅55规模：项目具备规模优势资源：本项目一线临745亩已经成型体育公园资源具备优

40、势非必要生活配套：20万商业指标，可发挥空间大优势劣势发力点公交：公家站点距离项目稍远期房资源：放大项目745亩体育公园优势规模：强化项目160万大盘规模优势配套：强化项目20万商业配套指标环境：注重园林精细化，可从风情感上突破产品：产品面积寻找空缺，配置少量70-75低总价产品，100可落户产品以主流面积段为主，减少大面积配置产品形态方面需求差异化突破，如复式产品4、品质注重立面品质感打造加强项目营销展示与尚都一品对比结论：56幸福时代：统建、百步亭联合出品的百步亭升级产品，核心卖点为品牌+ +性价比+ +教育配套项目总结：优势：依托百步亭成熟社区大配套、百步亭知名物管、拔高客户心理预期之后

41、的高性价比劣势：产品设计一般楼盘点对点分析幸福时代客户：以百步亭老社区为主，包括部分进城客户以及小部分市中心外溢客户。看重统建、百步亭的品牌，周边百步亭成熟的社区配套，百步亭的物业管理。产品：户型面积以约57127的一房四房，其中一房面积为57和64，两房面积为83、87，三房面积为96、109和120，四房面积为12757、64的一房销售较差，主要原因是一房对大部分刚需客户而言，功能空间不够、接受度较低57开发节奏：8#-7#-6#-9#-1、2、3、5# 后湖大道58规模：本项目具备较大规模优势资源：745亩塔子湖体育公园资源可作为项目独特资源景观交通：目前有两路公交线路可达到项目非必要生

42、活配套：已经成型的塔子湖体育公园可做为公共活动空间优势劣势发力点公交：公交线路少，且距离项目入口最近处有500米快速交通：成型时间晚，且项目最近入口距离地铁站口约450米配套：必要生活配套缺乏，目前周边无任何超市、学校、医院诊所等配套资源：最大化利用核心优势塔子湖体育公园，通过公园的私有化处理，实现公园与项目的无缝对接规模：强化项目160万大盘规模优势配套：非必需生活配套进行差异化产品：通过多面积段设计，补足总价较低的70-75小两房产品以及100-105的小三房产品，通过合理空间布局，提升居住合理性及舒适性4. 园林：通过主题化园林打造，形成差异化卖点与幸福时代对比结论：59汉口城市广场：以

43、城市综合体形象站位后湖高端楼盘，实现地产集团华丽转身，主要卖点为产品+ +商业+ +双地铁口项目总结：优势：2T2的纯板式产品设计、地铁3号线与12号线后湖大道站口，未来后湖公交枢纽站， 20万商业配套、周边同安家园等成熟社区配套；劣势：社区公共空间有限，住宅与大商业相邻，影响住宅安静，售楼处昭示性较差楼盘点对点分析汉口城市广场一期一期住宅住宅2020万商业万商业客户：看重产品2T2，纯板房南北通透、三开间朝南的设计，地铁口，未来后湖商业中心。产品：规划有97-195的产品面积段预计9月中旬开盘，首次推出97、130和145的户型。全地下停车，1:0.85高车位比采用地上地下双大堂设计，从停车

44、场可直接入户城市广场60开发节奏：一期住宅、商业、公园同步推出 后湖大道 建设大道延长线61规模：本项目具备较大规模优势资源：745亩塔子湖体育公园资源可作为项目独特资源景观非必要生活配套：已经成型的塔子湖体育公园可做为公共活动空间优势劣势发力点公交：公交线路少，且距离项目入口最近处有500米快速交通：成型时间晚，且项目最近入口距离地铁站口约450米配套：必要生活配套缺乏，目前周边无任何超市资源：最大化利用核心资源塔子湖体育公园，通过公园的私有化处理，实现公园与项目的无缝对接规模：强化项目160万大盘规模优势配套：非必需生活配套进行差异化产品：通过90-952+1房产品实现更紧凑面积、更低总价

45、，补足总价较低的70-80低总价两房产品、100-105落户小三房以及110-120主流首改三房产品在大赠送难以实现的条件下，针对大户型产品通过2T2的复式产品进行创新与汉口城市广场对比结论：62万锦江城：全国品牌开发商，以强展示+ +高品质形象成为后湖高端楼盘代表项目总结：优势：高形象展示、纯住宅社区、百步亭社区成熟配套劣势：自身无配套，售楼中心在百步亭花园路，昭示性不强楼盘点对点分析万锦江城客户：主要来自百步亭，包括刚需和改善客户，还有部分中心区外溢客户，看重产品的品质，纯社区，周边百步亭成熟的社区配套。产品：户型面积以约80160的两房四房为主目前推出3#和11#楼，户型为82.5的两房

46、、95的小三房以及130的三房6月份开盘时，82.5的两房和95的小三房销售率不超过30%，130的三房销售率为87%11#11#3#3#万锦江城63建设渠路兴业路开发节奏：3#-11#64规模：本项目具备较大规模优势资源：745亩塔子湖体育公园资源可作为项目独特资源景观非必要生活配套：已经成型的塔子湖体育公园可做为公共活动空间优势劣势发力点公交：公交线路少，且距离项目入口最近处有500米快速交通：成型时间晚，且项目最近入口距离地铁站口约450米配套：必要生活配套缺乏，目前周边无任何超市、学校、医院诊所等配套资源：最大化利用核心资源塔子湖体育公园，通过公园的私有化处理，实现公园与项目的无缝对接

47、规模：强化项目160万大盘规模优势配套：非必需生活配套进行差异化产品：通过多面积段设计，补足总价较低的70-75小两房产品、100-105的落户紧凑三房产品以及110-120的主流首改三房产品针对大户型产品通过2T2的复式产品进行差异化竞争与万锦江城对比结论：65一期在售区域鼎盛华城：特色不鲜明的中小规模项目，主要卖点为便利的交通和周边基本生活配套的完善客户：看重的主要有环境（包括小区内和周边的）、交通，产品本身的区别不是很大，户型也没什么区别的。产品价值点是：环境、生活配套、交通。小区内的水景比较大，但客户担心维护的费用。p产品：鼎盛华城79起售，主推79-114房源，均价8200元/，另8

48、8-140两房三房四房，均价8400元/。p项目总结：优势：地铁3号线出入口附近，周边菜场、超市等日常生活配套充足；劣势：营销水平及展示效果极差，产品亮点不突出。鼎盛华城房价走势楼盘点对点分析鼎盛华城66兴业路67规模：本项目具备较大规模优势资源：本项目745已经成型体育公园资源具备优势非必要生活配套：已经成型塔子湖体育公园，20万商业指标发挥空间大优势劣势发力点公交线路：公交线路少，且距离项目入口较远快速路：快速交通成型时间晚，且距离小区有一定距离生活配套：必要生活配套较为缺乏资源：放大项目745亩体育公园优势规模：强化项目160万大盘规模优势配套：强化项目具备20万商业指标，后期配套会充足

49、产品：2*2*1 70-75低总价产品有市场空缺90 2+1产品可从户型功能上突破3*2*1 100可落户面积具备市场机会5、 品质：高形象立面和营销的展示与鼎盛华城对比结论：68金桥世家：晋合集团在后湖打造的区域标杆高端楼盘，其核心卖点为品牌+ +高品质精装项目总结：优势：高品质精装修、 1.68容积率情况下，全高层社区，实现了大组团，超宽楼间距（每个组团最少130米楼间距、2万大花园）劣势：地段一般，紧邻三环线，公交线路少，进入性不强楼盘点对点分析晋合金桥世家客户： 50%的是晋和老客户、周边客户和中心区客户占有一定比例；客户看重晋和品质、配套和物管产品：户型面积：一期主力户型为90两房、

50、99/145；二期三期主要是200到400平方米的户型，楼王大平层户型以及全复式天墅产品为项目产品的最大亮点精装修：依托晋合精装修经验，以全精装修标准，基本运用国内一线品牌，注重细节的打造，800元/的成本打造出2000元/的价值感一期一期三期三期二期二期金桥世家6970规模：本项目具备较大规模优势资源：745亩塔子湖体育公园资源可作为项目独特资源景观非必要生活配套：已经成型的塔子湖体育公园可做为公共活动空间优势劣势发力点容积率：项目3.87的容积率与竞品1.68的容积率相比，存在劣势绿化率：项目本身35%的普通绿化率与竞品55%的高绿化率相比，存在劣势资源：最大化利用核心优势塔子湖体育公园，

51、通过公园的私有化处理，实现公园与项目的无缝对接规模：强化项目160万大盘规模优势配套：非必需生活配套进行差异化产品：通过总价较低的70-75的小两房以及100-105可落户的小三房以及110-120主流首改三房进行差异化竞争与晋合金桥世家对比结论：71点对点竞争总结7273体育中心有什么我们能用什么项目产品能做什么运动资源公交资源745亩低容积率带来的开敞空间城市公共空间绿地品牌知名度开敞景观空间均摊项目容积率交通资源体育资源权益整合运动产业带动效应传播上嫁接塔子湖体育中心产品规划层面使更多的建筑享有景观视野产品价值分布遵循南高北低交通路线引入体育配套设施设置的差异化发展软性权益整合产业发展可

52、考虑与运动品牌结合如何发挥项目的绝对资源优势745亩塔子湖体育中心74如何发挥项目的相对规模优势160万规模160万方规模意味着什么项目产品能用什么较长的开发周期持续的收益价格更具有弹性空间配套的投入更具有弹性政策风险相对较小项目能做什么价格平开高走，逐步提价结合销售节点投入配套前期产品主流空间为主，为后期产品设置正确更多空间75如何发挥项目的次要优势8号线地铁8号线意味着什么项目产品能用什么拉近与市中心的距离居民出行更加便利时间成本更低，客户群体更加多元化地铁商业价值彰显项目能做什么主流产品之外，考虑产品的复合化，满足不同客户群体的需求交通上实现与地铁的无缝对接地铁沿线发展商业物业点对点竞争

53、总结7677项目的首要劣势必要生活配套缺乏如何规避项目劣势？项目次要劣势公交缺乏且距离项目有一定距离项目次要劣势高容积率低绿化率期房项目能做什么通过街铺的设置，完善必要生活配套缺乏通过交通线路引进等多种方式实现公交畅通通过商业、前期产品消化容积率，为后期产品争取更多空间如何结合客户核心关注点，有侧重的发挥项目的优势，规避项目劣势，着重打造项目发力点？78客户调研范围分布：项目组在塔子湖、姑嫂树、杨汊湖、百步亭客户调研范围分布：项目组在塔子湖、姑嫂树、杨汊湖、百步亭汉口中心区以及汉口北市场区域进行了问卷调研和客户深入访谈汉口中心区以及汉口北市场区域进行了问卷调研和客户深入访谈塔子湖片姑嫂树、杨汊

54、湖片汉口北市场百步亭片项目组在市调期间，进行了客户问卷调研和深入访谈，共发放问卷163份，收回有效问卷有效问卷156156份份，深深入访谈客户约入访谈客户约6060组组p塔子湖片塔子湖片项目内部拆迁户、生意人汉口花园业主p姑嫂树、杨汊湖片姑嫂树、杨汊湖片汉口秀园诚意客户新华家园武商量贩消费客户p百步亭片百步亭片幸福时代成交客户百步亭花园老业主p汉口中心区汉口中心区企业白领p汉口北市场汉口北市场生意人汉口中心79被访者背景分析：各年龄段、性别以及不同婚姻状况和职业类被访者背景分析：各年龄段、性别以及不同婚姻状况和职业类型客户都有样本，保证了问卷分析的有效性型客户都有样本，保证了问卷分析的有效性1

55、、被访者性别比分布为男性：47%；女性：53%，基本满足1：1的比例。2、访谈客户中，62%为已婚，38%为未婚，刚需客户和改善型客户囊括其中。3、客户年龄分布以30岁以下为主；其次是3135岁的被访者。4、从职业类型看，生意人、企业员工、公务员及事业单位人员、退休人员都有涉及，保证了问卷覆盖的全面性80从购房用途看，改善居住环境占从购房用途看，改善居住环境占29%29%，其次是婚房占，其次是婚房占21%21%从购房次数看，第一次购房者占从购房次数看，第一次购房者占69%69%，第二次购房占，第二次购房占21%21%购房次数：第一次购房占69%第二次购房占21%第三次及以上购房占10%购房用途

56、：拆迁换房占12%婚房占21%落户买房占8%子女教育买房占17%改善居住环境占29%为父母买房占13%8182从区域典型项目客户调研以及问卷调研看：目前区域客户类型主要分为刚需、刚改、改善三类，以刚需客户主导，改善客户为重要支持83刚需客户1婚房:以两房需求为主，主要关注交通、价格、配套（学校、超市）、环境荣先生，外地人，目前租房对比区域：武汉三镇都有看过对比楼盘：万锦江城、幸福时代万锦江城和幸福时代曾经路过看了下，社区大些，配套很好。置业敏感点：地段、环境、配套。其中配套主要指学校、超市和运动设施。对学校品牌无感知，只要好一些就可以。超市青睐沃尔玛、华润苏果。置业目的：婚房关于户型：目前关注

57、的户型面积80-120。认为阳台的作用比飘窗大，虽然飘窗全部赠送。如果有入户花园更好。钟胜华一直住在汉口火车站附近，对周边都很熟，想在周边买房，塔子湖离杨汊湖近些，交通也可以，考虑在塔子湖购买婚房对比区域：百步亭百步亭的房子太贵了，放弃。置业敏感点：交通、配套、学校置业目的：婚房关于户型：考虑70多的小两房，在价格承受范围内。针对这部分客群，基本生活配套及环境的打造为项目的必备动作，同时以控总价的性价比产品来满足这部分客户的对价格的需求。8384刚需客户2子女给父母买房：以80-90标准两房产品为主，就近买房，关注交通、配套（医院）、环境（晨练）杨洁，武汉本地人，目前居住在新华家园，给父母买房

58、对比楼盘：星悦城、常青南园、福星惠誉福星城星悦城的配套会和汉口花园的接轨，未来发展好些。常青南园和福星城的配套都已经成型，有红领巾小学、一中等，但是价格偏高。置业敏感点：环境、户型、配套（商业，购物方便）置业目的：给父母买房，考虑新华家园周边楼盘，方便照顾关于户型：两室两厅的两房，不会考虑小三房，没必要，不需要一个单独的小书房。买个舒适点儿的两房，比如汉口秀园的89的两房。关于开发商品牌：有朋友在地产集团工作，工程质量值得信赖，也有朋友买在汉口花园，口碑好。敖小姐：30多岁考虑再买房的原因：给爸妈住，在附近买，方便照顾，不希望买太高，要带电梯，80-100的两房。最好有晨练的地方，绿化要好一些

59、。爸妈都70多岁了，手机也不会用，教给他们了还是不会用。如果能够结合老年人的特点，设置一些人性关怀的东西，比周边的楼盘贵1000元以内认为是可以接受的。陶先生，新洲人，48岁，为儿子买房，目前夫妻双方均住新洲，儿子在江岸工作父亲会考虑在武汉给自己买房子，最好在幸福时代周边，不要太近也不要太远。最好是80多的标准两房。关于配套：父亲如果给自己买房子，认为社区需要有晨练、锻炼的场所，还有棋牌等老年人休闲娱乐的场所，医疗配套这些都是自己考虑买房子的原因。如果项目里面有公园、老年人会所、关注老人的健康等设施，会考虑购买。针对这部分客群，社区运动健身环境的打造为项目的必备动作，同时在产品设计中增加适当的

60、适老化设计能够提升产品的竞争力，博得客户的亲睐。84陈女士：45岁家住在丹水池，是以前单位的房子，丹水池那边要拆迁了，想换个房子改善一下居住环境，跟婆婆一起住，不要住的太高买幸福时代的原因：很多朋友住在这边，绿化比较好，交通也方便感觉统建的房子很好，很实用买的是96的三房，76万户型方面：希望实用一些，朝向要好，书房可改成卧室，很实用，卧室小点，客厅大点比较重视幼儿园85刚需客户3拆迁换房：以三房产品为主，关注社区环境（绿化）和规划、价格、交通、配套（教育），对产品鉴别能力较低饶宠洋，武汉本地人，之前一直住在杨汊湖，早已拆迁，目前尚未取得还建房，想买商品房，而且有三个小孩，大的20岁，小的十多