竞争性销售(终稿)

1、事业部：规划人：双鱼座时 间：第三部分：战略执行第三部分：战略执行第二部分：解决方案第二部分：解决方案第一部分：复杂销售第一部分：复杂销售第一部分：挑战第一部分：挑战复杂销售复杂销售竞争优势的军火库竞争优势的军火库专才和团队销售专才和团队销售竞争性评估竞争性评估今天的销售为何如此复杂？今天的销售为何如此复杂？失去控制失去控制 复杂销售，导致我们经常面临的失控复杂销售，导致我们经常面临的失控不回电话 接触不到实权人物向不合格的准客户推销“报价并给你希望”的标书采购流程进行到后期，新需求出现善意的谎言无效的团队推销急于演示失控带来失控带来 的伤害的伤害失去控制失去控制失去控制失去控制为什么难以控制

2、客户认为让你两眼一摸黑，对他们最有利。他们才能掌握控制权所以，经常死都不知道怎么死的：A 、恪尽职守B、压价工具C、备胎D、知识的欠缺E、缺乏告知失败的胆量F、客户自己对过程缺乏控制 市场分子图销售要处理的关系我们管理层我们管理层同盟、伙伴同盟、伙伴销售团队销售团队销售员销售员客客 户户客户管理层客户管理层竞争对手竞争对手采购委员会采购委员会今天的销售何以如此复杂今天的销售何以如此复杂今天销售面临的变革挑战今天销售面临的变革挑战A 、“推销方案”与“推销产品”B、竞争性销售C、漫长的销售周期D、“服务”与“产品”E、多层次购买者F、总裁购买的重点不同停止推销，开始合作停止推销，开始合作今天的销

3、售何以如此复杂今天的销售何以如此复杂 个个人人机机会会/商机商机行行业业/营销营销客客户计划户计划指向具体当事人展开的说服工作具体的采购事件，通常是有委员会（选型组）主导的竞争性评估为了赢得某个大客户所采取的全部、长期的策略公司针对某个垂直行业的市场沟通工作今天的销售何以如此复杂今天的销售何以如此复杂四层式推销 在购买评估阶段，通常有三种情况评估过程中，评估的重心会发生转移。你的产品性能所拥有的说服力不会强过你的支持者的政治权力或者说不会强过次产品所能解决的客户问题的急切程度我们最大的竞争对手是“不作为”。问题转移问题转移阵营分化阵营分化失去势头失去势头竞争性评估竞争性评估竞争者的产品竞争者的

4、策略作为个人的客户团队中的团队中的7种类型的销售专才种类型的销售专才作为组织的客户专才与团队销售专才与团队销售竞争有效性客户贴近程度竞争优势的军火库竞争优势的军火库不同的顾问购买不同类型的价值关键问题关键问题我们有哪些赖以取胜的能力和差异点？这些特点将如何与客户的问题联系起来？ 我们的竞争优势军火库我们的竞争优势军火库信任，差异化，策略，关联，产品专家信任，差异化，策略，关联，产品专家或行业知识，经理出面，战略修养或行业知识，经理出面，战略修养.行业专家和网络，市场份额，行业专家和网络，市场份额，定制化解决方案定制化解决方案性能，特点，技术，质量，价值，性能，特点，技术，质量，价值，易用性，可

5、获得性，品牌忠诚度，易用性，可获得性，品牌忠诚度，广告，价格，速度广告，价格，速度服务，回应性，人，顾客满意度，服务，回应性，人，顾客满意度，结果，绩效结果，绩效服务服务同盟，渠道，分销商同盟，渠道，分销商公司公司伙伴伙伴销售团队销售团队行业聚焦行业聚焦产品产品/解决方案解决方案竞争优势的种类潜在差异因素品牌忠诚度，财务稳定性，品牌忠诚度，财务稳定性，声誉，质量，其他产品，经历声誉，质量，其他产品，经历 正确利用竞争优势正确利用竞争优势服务服务业务问题，价值，人，业务问题，价值，人，文化，个人打算，文化，个人打算，差异化差异化公司公司伙伴伙伴销售团队销售团队行业聚焦行业聚焦产品产品/解决方案解

6、决方案业务问题，价值，人，业务问题，价值，人，文化，个人打算，文化，个人打算，差异化差异化竞争优势竞争优势链接客客户户价价值值强劲销售队伍软弱销售队伍接下来的是接下来的是预备、瞄准、开火第三部分：战略执行第三部分：战略执行第二部分：解决方案第二部分：解决方案第一部分：复杂销售第一部分：复杂销售第二部分：解决方案第二部分：解决方案R.A.D.A.R政治政治向实权任务推销向实权任务推销策略策略掌握决策过程掌握决策过程竞争竞争建立竞争倾向性建立竞争倾向性资源分配资源分配筛选准客户筛选准客户价值价值将方案与痛苦（或成果）链接起来将方案与痛苦（或成果）链接起来团队精神团队精神沟通战略计划沟通战略计划 l

7、这种痛苦或机会真的能促使他们购买吗（紧迫性）这种痛苦或机会真的能促使他们购买吗（紧迫性）l我们能解决他们的问题吗？（链接）我们能解决他们的问题吗？（链接）l我们能比竞争对手更好的解决这个问题吗？（差异化）我们能比竞争对手更好的解决这个问题吗？（差异化）l我们能提供战略性利益吗？（价值）我们能提供战略性利益吗？（价值）l需求描述完成了吗？由谁完成的？（政治）需求描述完成了吗？由谁完成的？（政治）关键问题关键问题将方案与痛苦（或成果）链接起来将方案与痛苦（或成果）链接起来沟通战略计划沟通战略计划 痛苦潜在的痛苦与现实的痛苦战略痛苦和战术痛苦财务利益、政治利益、个人行为 需求金字塔学习，接受挑战，个

8、人成长认知，培训机会，红利团队意识，待遇公平职业保障，公司稳定，对未来有信心获得庇护，温暖，食物将方案与痛苦或成果）链接起来将方案与痛苦或成果）链接起来要点：要点：建立解决方案和痛苦（或成果）之间的链接建立解决方案和痛苦（或成果）之间的链接l通过提问，让客户开始交谈，以“何人、何事、何时、何地、为什么、如何”作为问题的开头l让客户倾述自己的需要，是顾问式销售的核心l理解客户的需求并不等同于理解客户的需求描述书l必须弄清个人打算l在将你的利益和客户的需要建立链接的过程中，简单的“那又怎么样”测试将发挥极为关键的作用l查明客户在操作、文化、财务、政治和战略上的痛苦l向战略购买者推销战略利益，向战术

9、购买者推销战术利益l战略利益将压过技术和战术利益l越深入切入战略性问题，在价值链上所处的位置也就越高，随之上升的还有你的价格将方案与痛苦或成果）链接起来将方案与痛苦或成果）链接起来第二部分：解决方案第二部分：解决方案R.A.D.A.R政治政治向实权任务推销向实权任务推销策略策略掌握决策过程掌握决策过程竞争竞争建立竞争倾向性建立竞争倾向性资源分配资源分配筛选准客户筛选准客户价值价值将方案与痛苦（或成果）链接起来将方案与痛苦（或成果）链接起来团队精神团队精神沟通战略计划沟通战略计划筛选准客户筛选准客户l这对任何人来说，都是一单好生意吗？这对任何人来说，都是一单好生意吗？l我们获胜的把握大吗？我们获

10、胜的把握大吗？l和其它的机会比起来，这个机会怎么样？和其它的机会比起来，这个机会怎么样？关键问题关键问题筛选准客户筛选准客户要点：要点：筛选准客户筛选准客户l选择能取胜的战斗，但要基于分析，而不是感情l不存在一套筛选准客户的数学公式l你培养合格客户的方式取决于你有多少机会和你有多少资源l最重要的情感问题和战略问题往往没有被列入预算中l问自己这笔生意是否有利润l问自己这笔生意是否能产生一个满意的客户l筛选不是放弃l积极态度的销售的基本要素，但却经常构成了筛选的障碍l大部分销售员不会问倒霉的问题，因为这会毁掉他们那张十分完美的销售预测表第二部分：解决方案第二部分：解决方案R.A.D.A.R政治政治

11、向实权任务推销向实权任务推销策略策略掌握决策过程掌握决策过程竞争竞争建立竞争倾向性建立竞争倾向性资源分配资源分配筛选准客户筛选准客户价值价值将方案与痛苦（或成果）链接起来将方案与痛苦（或成果）链接起来团队精神团队精神沟通战略计划沟通战略计划建立竞争倾向性建立竞争倾向性 l我们能赢吗？我们能赢吗？l我们怎么赢？我们怎么赢？l如果今天就让客户投票的话，他们会选我们吗？如果今天就让客户投票的话，他们会选我们吗？l我们的差异体现在哪里？我们的差异体现在哪里？l竞争对手会怎么对付我们？竞争对手会怎么对付我们？关键问题关键问题要点：要点：建立竞争倾向性建立竞争倾向性l营造良好的第一印象l帮助别人第一次建立

12、某种想法，要比改变他们的想法容易许多倍l控制机会的第一步就是要确定政治切入点l在开始之前，赢得他们的心l一旦你与总裁建立了某种沟通渠道，那么就一定要为下次打电话创造一个好理由l最高层次的倾向性是信赖（亲切感可靠感信赖感）l理想的进入方式是自上而下l你能得到多少关键的竞争和政治情报，取决于客户关系的支撑程度l一个糟糕的信息传递者能毁掉你交给他的极棒的信息l你以为自己的销售行为开始的够早了，实际上还不够早l反向策略：从竞争对手的角度看销售机会建立竞争倾向性建立竞争倾向性l他们认为自己将会如何做决定？按谁的观点来做？他们认为自己将会如何做决定？按谁的观点来做？l你认为他们将会如何做决定？你认为他们将

13、会如何做决定？l每一个人所起的作用是什么？每一个人所起的作用是什么？l他们在什么时候做决定？他们在什么时候做决定？l批准流程是怎样的？批准流程是怎样的？关键问题关键问题掌握决策过程掌握决策过程要点：要点：掌握决策过程掌握决策过程l在确保战略精确的各项因素中，没有哪个的重要性可以超过对客户决策过程的了解l客户通常拥有套界定清楚的评估程序，但却缺少套同样清楚的决策程序l谁的投票会被计入？l了解每个人的：痛苦、角色、权力、倾向性，透彻分析每一位利益相关者l要知道谁拥有民意测验的投票权，谁拥有真正的投票权l一名销售员甚至要比客户自己都更了解决定是如何完成的l你还必须了解选中后的批准流程l不要把价格或打

14、折作为营造紧迫感的手段l如果你是基于客户的痛苦或时间期限达成交易，而不是基于自己的，那么就可以避免同质化l在谈判中，权力属于拥有备选方案的人，受制于时间期限的一方则属于弱势一方掌握决策过程掌握决策过程l我们有实权人物的帮助吗？我们有实权人物的帮助吗？l为了得到这单生意，我们需要拜访谁？为了得到这单生意，我们需要拜访谁？l谁会影响他们？谁会影响他们？l还会涉及到其他哪些人？还会涉及到其他哪些人？l谁在帮助我们的竞争对手？谁在帮助我们的竞争对手？关键问题关键问题向实权人物推销向实权人物推销向实权人物推销向实权人物推销彼此之间都开立感情的银行帐户彼此之间都开立感情的银行帐户 高效人群的七种习惯高效人

15、群的七种习惯A、需要知道如何在客户中鉴别权力，他们又掌握在谁手中。B、如果你没有权力，可以借，通过别人影响别人C、在你自己公司建立个人网络，也需要影响力，才能保障客户的利益要点：要点：向实权人物推销向实权人物推销l在复杂销售中，不是所有的选票都同等有效l你或者可以漠视决策过程中的政治活动，或者是学会找出它们、管理它们l权力是无形的，而且每天都在变化、甚至有负面权力。l权力和政治应该是单独的、私下谈论，不可以一群人在一起谈论l你可以影响别人，让他们做你希望的事情，如果你能让他相信这样做也会实现他的愿望的话l影响力就是在不使用职权的情况下完成某事的能力l许多有影响力的人物分布在客户公司的外围，在制

16、定复杂销售的策略中，这些元素十分关键l从与客户的第一次面谈开始，就要开始小心的画出影响力的分布图向实权人物推销向实权人物推销l我们的计划如何去取胜？我们的计划如何去取胜？l我们向什么人推销什么东西，在什么地方，什么时候？我们向什么人推销什么东西，在什么地方，什么时候？l我们测试过我们的计划吗？我们测试过我们的计划吗？l我们的战术支持我们的战略吗？我们的战术支持我们的战略吗？l我们的计划是如何失败的？我们的计划是如何失败的？关键问题关键问题沟通战略计划沟通战略计划战略为什么失败？A、糟糕的信息B、根本就没有战略C、没有B计划D 、糟糕的执行E、不能坚持到底失败者可以分为两类失败者可以分为两类 一

17、种是思考但从不做的人，一种是思考但从不做的人， 一种是做但从不思考的人。一种是做但从不思考的人。要点：要点： 沟通战略计划沟通战略计划l没有战略的胜利是一种运气l如果你的计划失败了，那么你就为失败做计划吧l战略是运用资源的计划，这种运用要能扬己之长，击敌之短l在企业、机会和个体等各层面制定战略是必要的l战略会因为糟糕的信息或根本没有战略而失败l不好的时机也会毁掉一个战略l集中自己的精力，不要把战线拉的太长l有效的战略计划过程是一种持续获取信息和修正计划的循环过程l让你自己的队伍检验你的战略沟通战略计划沟通战略计划第三部分：战略执行第三部分：战略执行第二部分：解决方案第二部分：解决方案第一部分：

18、复杂销售第一部分：复杂销售l我们如何运用资源？我们如何运用资源？l我们如何击败竞争对手？我们如何击败竞争对手？l我们如何赢得别人的许诺？我们如何赢得别人的许诺？关键问题关键问题 你的回答构成了你的战略销售战略销售战略创造需求而不是回应需求和强大的伙伴结成同盟以退为进，及早离开（游戏前期可能有用）先发制人侧翼战略正面进攻细分战略时间战略战略销售战略销售战略先发制人侧翼战略正面进攻正面进攻细分战略时间战略战略老式的直接进攻。不过，只有当你占有优势时，这种方法才会有效销售战略销售战略改变痛苦改变权力改变流程先发制人侧翼战略侧翼战略正面进攻细分战略时间战略战略扩展范围销售战略销售战略先发制人侧翼战略正

19、面进攻细分战略细分战略时间战略战略今天的行业经营，就是一种细分战略销售战略销售战略减慢或加速先发制人侧翼战略正面进攻细分战略时间战略时间战略战略销售战略销售战略在一个漫长的销售周期里，采购者所关注的各个问题的相对重要性会发生变化（即问题的优先次序），应该根据这些阶段性变化，及时调整自己的销售策略在正确的时间做正确的事销售战略销售战略l如何处理守门人，和这些总经理们直接接触上？如何处理守门人，和这些总经理们直接接触上？l在这个客户身上，我们的进入点是哪里在这个客户身上，我们的进入点是哪里?l当我们到那儿以后，应该说些什么？当我们到那儿以后，应该说些什么？l我们如何为下次拜访创造理由？我们如何为下次拜访创造理由？关键问题关键问题面向面向“总字头总字头”的推销的推销面向面向“总字头总字头”的推销的推销第一种方式：根本不和守门人接触第一种方式：根本不和守门人接触“千万不要从那些不能说是的人那里得到不字第二种方式：找个理由，让联系人觉得让你和老板见面对他有利第二种方式：找个理由，让联系人觉得