浙大远程作业——营销策划

1、第一讲 营销策划概述1、 策划与计划的区别有哪些？答：（1）必须有创意；不需创意（2）无中生有，天马行空；范围一定，按部就班（3）掌握原则和方向；处理程序和细节（4）关心做些什么；关心怎么去做（5）活的，变化多端；死的，一成不变（6）开创性；保守性（7）挑战性大；挑战性小（8）需长期专业训练；只需短期训练3、什么是营销策划？答：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。营销策划的基本步骤有哪些？4、营销策划分哪几

2、步?答：调研分析；确定目标；创意设计；制定议案；实施控制；效果评价。8、营销策划的主要任务有哪些？答：主要有：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划。10、策划三要素分别是什么？请具体解释。答：一是有创意（必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉）；二是有目标（必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致）；三是有可能（必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许）第二讲 营销策划中常用的主要营销理论1、 营销组合理念的4P是指什么？答：product（产品

3、）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）2、 营销组合理论的4C是指什么？答：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）3、 营销组合理论的4R是指什么？答：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4、 4P、4C、4R和4V几个理论之间的关系如何？答：4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。第三讲 把握市场机会1、 什么是市场机会？答：它是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经

4、营发展相对有利的时机与条件。2、 市场机会有哪几种类型？答：显在的市场机会（填补法）；前兆型市场机会（追随法）；突发型市场机会（捕捉法）；诱发型市场机会（诱导法）。3、 准确把握市场机会的前提有哪些？答：（1）随时掌握市场信息情报资料；（2）拥有适当的资源和竞争实力；（3）具有高度的进取心和敏感性。4、 企业业务组合的规模决策主要有两种，分别是什么？答：单一业务组合和多业务组合。第四讲 营销信息管理1、 营销信息系统包括哪些内容？答：信息采集、信息分析、营销决策和营销实施。2、 营销分析模型是什么？答：它是进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等。3

5、、 市场调研的过程是什么？答：提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇兑分析、整理报告、追踪调查等。4、 市场调研中需要确定哪些问题？答：（1）确定需要收集的全部数据内容；（2）确定需要的数据量和覆盖面；（3）确定数据应达到的精确程度。5、 市场调研中确定标的的原则有哪些？答：（1）能比较全面地提供有关数据；（2）数据可靠性、代表性强；（3）调查成本相对较低；（4）对方确能配合调查。6、 主要的调查方法有几种，分别是什么？答：有五种。分别是实地观察、问卷调查、深度访问、座谈调查和实验法。7、 营销调研报告的撰写可以分为几部分？答：报告提要；调研设计；概况描述；问题分析；对策建议；附

6、录。第五讲 市场与产品开发1、 市场定位成功的三要素分别是什么？答：特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性；特色为消费者接受和认可。7、品牌的性质有哪些？答：依附性、异化性、延伸性。第六讲 营销策划的步骤1、 营销策划的步骤主要有哪些？答：界定问题、搜集现成的资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意和选择可行的方案和实施与检讨。2、 界定问题的目的是什么？答：界定问题是为了使问题简单化、明确化、重要化。3、 什么是市场调查？答：它是指直接向消费者、经销商、竞争者、供应商等调查而获得资料。4、 缺点的改良分为几步？答：分为四步，分别是决定课题、确定主要缺点、列举缺点、寻求改进的创意和方法。第

7、七讲 分销渠道策划1、 渠道结构的决策分为几种？答：可以分为纵向和平面两种。2、 渠道冲突的类型主要有几种？答：有横向冲突、纵向冲突和多渠道冲突。3、 多渠道冲突（交叉冲突）是指什么？答：不同渠道业态之间的竞争与冲突。4、 网络销售的实质是什么？答：是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客。5、网络营销必须注意些什么？答：（1）建立完整的顾客档案；（2）扩大自己的商品来源；（3）采用便捷的沟通方式；（4）建设高效的物流系统；（5）形成安全的结算系统。第八讲 策划书的写作1、 符号的基本要求是什么？答：能准确反映思想；能被对方感知；双方的理解一致。2、 广告计划书的内容有哪些？答：计划概要、背景分析、营销目标、广告预算、广告设计、媒体策划、配合措施、效果评价方法和可行性分析。3、 什么是公共宣传？答：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形