图书营销的策划

1、第一节第一节 目标市场评估目标市场评估 一、出版社的精神和形象评估一、出版社的精神和形象评估 1.哲学理念的改造2.管理体系的调整 3.核心价值观的检讨 二、读者评估二、读者评估1.年龄分割 2.收入状况 3.教育程度 4.职业类别 5.家庭结构 6.地区分布 7.人文氛围 三、市场需求评估三、市场需求评估1.目标市场 2.地区分布 3.消费限制 四、一般竞争力量评估四、一般竞争力量评估1.竞争对手 2.影响力 3.营销数据 4.资金实力 5.人才实力 6政治实力 五、图书产品比较是竞争力量评估五、图书产品比较是竞争力量评估1市场占有率 8确定销售目标 2目标市场 9目标确定的标准 3营销定位

2、 10目标市场 4品牌包装 5定价策略 6推广策略 7品质比较 第二节第二节 图书营销的价格策略图书营销的价格策略 一、一、 图书价格的心理策略图书价格的心理策略1整数定价策略 2尾数定价策略 3谐音口彩定价策略 4声望定价策略 二、图书价格水准策略二、图书价格水准策略 1撇油定价策略 2渗透定价策略 3满意定价策略 三、图书的折扣定价策略三、图书的折扣定价策略 1现金折扣策略 2交易折扣策略 3数量折扣策略4品种折扣策略 5业绩折扣策略 6季节性折扣策略 四、图书成本导向定价法四、图书成本导向定价法1完全成本定价法 价格=成本(1+成本利润率)/(1/税率)2目标成本定价法 3变动成本定价法

3、 4收支平衡定价法 五、图书需求导向定价法 1理解价值定价法 2倒推价格定价法 六、图书竞争导向定价法 1随行就市定价法 2竞争参照定价法 第三节第三节 图书营销的分销策略图书营销的分销策略 一、分销渠道的基本类型一、分销渠道的基本类型 1 1直接分销渠道的类型直接分销渠道的类型(1)(1)直接分销渠道的类型直接分销渠道的类型办理邮购业务，建立图书俱乐部。利用媒体销售。 通讯销售。 直接访问用户、上门销售图书、流动供应图书。 建立因特网站，进行网络直销。 (2)(2)直接分销渠道的优点直接分销渠道的优点出版社能完全掌握图书营销的主动权。出版社能迅速、具体地了解市场需求变化 。 能使读者得到完美

4、的服务保证 。 简化缩短物流时间，降低了物流成本 。 (3)(3)直接分销渠道的不足直接分销渠道的不足出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大 。 出版社独自承担市场风险 。 2 2直接分销渠道直接分销渠道 (1)批发渠道(总发行权和二级批发权 )：发行所、各省店和省级图书发行公司、图书批销中心(如西南图片发行公司)有总发行权，是清一色的主渠道。 市级新华书店、图书批销中心和二渠道的二级发货店有二级批发权. (2)零售渠道 (3)行业渠道 3. 3. 分销渠道分销渠道 (按经济性质分)(1)主渠道:国营图书批发与零售单位 (2)二

5、渠道:集体和个体图书批发与零售单位，属分销渠道的补充 (3)一点五渠道:介于主渠道与二渠道，集主渠道和二渠道的优点 (4)零渠道：游离图书市场外，专门销售黑书和盗版书，发行折扣非常低，属非法分销渠道 二、分销渠道的空间类型二、分销渠道的空间类型 1 1纵向分销渠道纵向分销渠道 (1)出版商发行商零售商读 者 (2)出版商零售商读 者 (3)出版商读 者 2横向分销渠道(1)书店渠道 (2)电视渠道 (3)互联网渠道：网络书店售销。作品放在因特网上公开发表 (4)其他渠道3 3立体分销渠道立体分销渠道(1)(1)授权开发授权开发 翻译授权 衍生授权：广播(评书连播、广播小说、广播诗歌 )。影视剧

6、。游戏软件。因特网。商品授权。 (2)(2)自行开发自行开发 三、三、图书分销的宽窄渠道图书分销的宽窄渠道1.密集分销:出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。 2.选择性分销:出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选几家分销商销售图书，渠道宽度适中。 3.独家分销全国性包销地区性包销合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道 。四、衡量分销渠道运行状况的标准 1.盈利性：最重要标准2.控制性：次重要标准 3.适应性：评价的另一标准 4.排他性：不可忽视的标准 5.快速性：非常重要的标准 五、建立图书分销渠道的考虑因素五、建立图书分销渠

7、道的考虑因素 1 1读者群：读者群：满足读者的需要是选择图书分销渠道最根本的制约因素 2 2图书产品的因素图书产品的因素 (1)图书产品的特质(2)图书产品的种类(3)图书产品的价格 3 3出版社自身的因素出版社自身的因素(1)出版社的规模 (2)出版社的信誉 (3)出版社的综合素质 (4)出版社能提供的服务 (5)出版社的图书产品组合 4 4图书分销渠道成员特性图书分销渠道成员特性(1)分销商所在地社会经济情况分析 (2)分销商的管理水平(3)分销商的销售能力及专业经验分析(4)分销商的实体分配能力 (5)分销商的协作意向与稳定性分析 (6)分销商的地区覆盖面及读者、订户的分析(7)分销商的

8、信誉 5.5.环境因素环境因素 社会制度、经济、政治、法律、文化等环境因素对出版社的整个出版营销活动有很大影响6.6.技术因素技术因素 计算机技术、网络技术、电算化程度 六、建立图书分销渠道的策略六、建立图书分销渠道的策略1.1.推动分销商策略：推动分销商策略：出版社运用营业推广等手段(人员推销、看样订货会和书市等)将图书介绍给分销商，吸引注意力，将其归纳入地区性分销商网络之内 。 2.2.拉引分销商策略：拉引分销商策略：出版社设法引起潜在读者的兴趣和需求(通过广告、媒体宣传等促销活动)提高图书知名度，让读者在较短时间内对图书产生购买欲望。 3 3推拉结合策略：推拉结合策略：既采用广告、公关等拉引式促销手段，又配合人员推销、营业推广等推动式措施。4 4购买策略购买策略 七、图书分销渠道的管理七、图书分销渠道的管理1.1.渠道控制渠道控制 (1)控制分销渠道系统(2)控制分销商2.2.加强与分销商的沟通加强与分销商的沟通(1) 发布出版解动态和经营状况，评价标准(2)掌握分销商的经营活动(3)加强双方的沟通(4)了解分销渠道的竞争情况 3.3.图书分销渠道的调整图书分销渠道的调整 (1)增减图书分销渠道中个别的分销商 (2)扩大或缩小某些图书分销渠道 (3)调整整个分销渠道系统 4.4.供货供货 (1)以经销为主 (2)报订数发货 (3)报数不退货 5.5.结算结算 (1)按协