星巴克设计调研

1、星巴克发展调研学号 2014211950南岸区南城大道8号万达广场内(近珊瑚路) 整体空间布局合理，给人温馨属实的感受。桌子间距适中，不会拥挤也 不会太过于宽敞而感到空虚;分区具有逻辑性，不会显得杂乱。品牌体验 很久之前，也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅 过了几年，如同在其他国家一样，星巴克再次证明不仅这是可能的，并且这个范围还在不断扩大。浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉，这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。通过品牌投资 实现品牌的价值。 在中国这一复杂而竞争又日益激烈的市场中，通过品牌形象设计实现卓越的品牌价值将成为 跨国企业成败的关键，这也就是品牌战役

2、的成败所在。增加产能，降低成本，投放新产品以及拓 宽销售渠道是必需的，但却是不够的。尽管做到这些本身已经对企业提出了很高的要求，但企业 不能忽视对建立强大品牌的重视，因为只有这样，企业才能真正赢得客户的心。 很多跨国企业简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以高枕无忧了。 然而，企业们很快就认识到，通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度那么简单。市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化给他们在中国的品牌创建工作带来了很多新的挑战。 星巴克的品牌体验或许可以带来一些启示。咖啡店行业前景分析发现近十年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等

3、数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。以下是对我国咖啡店行业前景分析：咖啡店行业前景分析指出，虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但我国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。现在的年轻白领追求品质与格调，宁愿花更多的钱去享受一种氛围和文化，在高节奏的都市生活中渴望有一个安静舒适的环境给自己休憩，咖啡厅就是这样一个他们所追求的地方。现

4、在中国咖啡市场上已经有很多海内外品牌，例如：星巴克、上岛咖啡、COSTA（咖世家）等等，现在咖啡加盟店也是越来越多投资者瞄准的好市场。咖啡行业前景怎么样？中国咖啡市场第一：咖啡生产种植将逐渐集中第一：咖啡生产种植将逐渐集中。现如今咖啡店加盟商可谓是熙熙攘攘，咖啡加盟店也同样为那些喜欢喝咖啡的人提供了不少方便。近年来我国咖啡豆总产量持续增长，说明咖啡豆的种植技术有着明显的提高。随着咖啡店加盟商队伍的壮大，国家对外资投资咖啡种植持鼓励的态度，我国未来几年里咖啡豆的产量仍将保持继续增长。“公司+基地+农户”将成为主要的咖啡种植和加工模式。第二：多样化的营销模式第二：多样化的营销模式。现在的大中城市，

5、咖啡消费日趋成熟，经营业态向小型、简约的大众化咖啡店形式发展，推出咖啡加盟餐厅、咖啡推车、咖啡加盟小巴等营销模式。针对不同消费群体定位，更多的咖啡的销售业态还会陆续涌现。第三：品牌经营第三：品牌经营。从咖啡店行业前景分析来看，随着咖啡行业的发展，咖啡店的竞争也越来越大，由于咖啡消费人群一般都是中高档的消费群体，因此咖啡店品牌的知名度对其未来的发展尤为重要，咖啡店将要注重品牌经营的理念，咖啡经营者只有对未来的发展趋势有一个准确的把握，才能避免和克服日后经营中可能出现的问题。第四：装修风格的多样化第四：装修风格的多样化。咖啡店未来的成功，离不开现有好的地理位置和精致的装修。大家都知道人们进一家咖啡

6、店，更大程度上是为了享受舒适的店内环境而来，那么咖啡店的装修将直接影响咖啡店生意的好坏。投资者需要针对的不同的市场人群和创业的档次来做咖啡店装修风格的定位，这样就能赢得好生意。咖啡市场在中国的消费仍处于草木萌动的阶段。在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济”确实还有无可限量的发展空间。这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，咖啡店行业市场研究报告统计显示年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%-15%之间。 在中国的各个城

7、市，走进星巴克各个门店，似乎都能感受到“繁华而又高档”的气息。 选址是消费餐饮业的关键战略，进入一个城市地带，选址是否恰当直接关系日后的收益，而城市前沿、商圈繁华是星巴克选址的重要考虑因素。 像星巴克这样的外资企业，进军海外市场及其各个城市的第一站尤为重要，这决定其能否迅速打开市场。 星巴克在中国各个城市的第一站可窥一斑。2003年，星巴克进军南京市场。当时星巴克面临两个选择，一个是新街口商圈的东方商厦，另一个是北极阁地区。前者是稳定成熟的商业圈，能在短时间内为其带来名气与口碑；后者是省市政府机关的工作区域，消费能力巨大。最终，星巴克将第一站选择了前者，而将第二站选择了后者。 品牌创立之初，星

8、巴克就将自己定位为“第三空间”，即为那些白领阶层提供在家庭和工作场所之外的休憩空间，它是咖啡店，又不仅仅是咖啡店。在商务人士聚集区域，星巴克被塑造成适合商务洽谈和工作的环境；在相对热闹街区，星巴克的门店设计偏向休闲，适合朋友小聚；在一些大学和社区，星巴克则设计成适合朋友家庭聚会休闲的场所。 星巴克的选址与其品牌形象结合在一起，它提供一种休闲享受与商务交流的环境，也是一定身份的象征。 与外围环境选择前沿繁华不同，星巴克的内在环境布置则是安静幽雅，这是它与其他竞争对手存在差异化的地方。他还进一步表示，由繁华城市中心向周围城市商圈发散是星巴克选址策略的拓展。而在陈小龙看来，星巴克选址最独特的地方在于

9、，它并不囿于门店固定距离和单店面积大小，往往同一条街可以开多家店，因为定义就是“城市会客厅”。星巴克密集扩张时期的速度一度高达50%左右，平均每天新增7家门店，令业界震惊。上市两年后，星巴克便开始进军海外市场，亚洲是其第一站。目前，星巴克已有900多家店铺遍布在中国（包括台湾、香港、澳门）的60多个城市。截至其最新发布的2013年第三季财务报表统计，星巴克在全球范围内已经有19209间分店遍布在北美、南美洲、亚洲、欧洲、中东及太平洋区57个国家。不过，太过密集的扩店方式随之而来的便是管理出现困难，其最为重要的用户体验理念一度受到忽视。从2007年开始，星巴克的全球销售额首次开始出现下滑，至20

10、08年第三季度则首次出现亏损达670万美元，而其2009年第一季财报显示，公司的利润跌幅高达69%。2008年开始，星巴克开始调整扩店策略，在美国、澳大利亚大规模关闭门店。伴随着经营策略的转变，门店扩张速度一直保持在5%之下。公司运营重新步入盈利的正轨之后，扩店速度才开始有所回升，但近两年一直保持在10%之下。西方咖啡连锁店正争相在中国开店，但目前中国的咖啡饮用量仍然较低。据雀巢公司2011年在全球范围内展开的一项调查显示，中国人均咖啡年消费量仅为4杯，远低于全球平均值240杯。不过，调查公司Mintel数据显示，中国咖啡店销售额自2007年以来年均增长近30%。作为饮茶大国，咖啡巨头欲在中国

11、市场分得一杯羹，必然要对咖啡饮品进行改良。在全球化发展过程中，星巴克通过收购多家饮食公司使其在提供咖啡的同时，还提供果汁茶饮品，同时搭配各种点心销售，以各自本土化方式壮大其海外市场份额。最新公布的2013年第三季度财务报表里，星巴克宣布与世界领先的新鲜乳制品生产商达能制定战略协议，2014年将销售酸奶产品。星巴克在中国的发展，可谓“煞费苦心”，产品本土化的变革几乎永不停歇。星巴克针对中国消费者先后推出了多种具有本地特色的饮料、食品和商品。从咖啡到茶、从点心到早餐，从袋装咖啡到城市纪念杯，无不记录着星巴克在中国市场本土化的努力。“福满栗香玛奇朵”、“如意桃花红茶拿铁”一经推出，点单率便呈暴涨趋势。星巴克的本土化并不是完完全全的本土化，基本还是以西式餐饮为主。星巴克带给其目标客户群更多的，是自