对快消品市场督导工作的思考

1、关于快消品市场督导的一些思考快消品市场竞争剧烈， 各公司对终端市场的抢占主要表达在渠道 建设及费用投放上。 而在这些工作中， 就需要督导或者说督察员对市 场上客户经理及业务员的操作进行考核。 设置此岗位能够及时发现市 场上出现的操作偏差改正、操作效果评估、提供专业的意见与建议。在快消品近 5 年的督导职工作，让我对局部问题有了较清晰的认 识。而我认为要做一名合格的督导员，仅仅会核查费用使用、简单的 陈列表现效果、 产品销售量的好坏， 及知道本公司的一些根底销售技 能是不够的。 这是一个综合能力的岗位， 试问如果没有较高的知识积 累，怎么能够查到在市场摸爬滚打多年的客户经理的问题？怎么能够 全面

2、的分析市场并提出意见与建议。 所以在工作中善于总结与学习是 重要的，尤其是理论学习：统计学、营销学、会计学、传播学等各学 科的学习。下面讲讲我能够理解到的督导工作： 首先，我们需要了解市场督导的工作目的与工作性质。 这是一份 以检查问题为主的工作， 检查的目的就是为了发现问题与防止问题的 再次发生， 同时能够在市场操作过程中提出合理化建议， 改善市场销 售状况， 最终能够维护企业在当地市场的健康良性的开展。 而这些就 需要建立与完善各种工作流程与制度， 防止各种问题的发生。 这点在 下面各种具体工作中提到。督导的工作方式可以有明访、暗访、等多种方式。在与市场人员的接触上还可以直接交流或间接交流

3、， 间接交流就是通过市场人 员的周边人员：业务员、经销商或者终端商店等。在开展工作之前还需要明白此次工作的目的， 没有目的的开展是 会偏离目标或无功而返的。而工作目的的不同，需要采取不同的方式、 方法。公司投放市场营销费用中，广告费、人职工资与陈列促销费用是 营销中较多的局部。而陈列与促销费用投放在各厂家操作终端过程中 最重要的一种形式，各厂家讲的均是控制终端、终端制胜，渠道扁平 化的过程中无法防止的就是对终端的控制。 从最简单的陈列费用核查 上，主要影响因素为市场费用产生数据、分配数据、使用数据，这是 在市场投放真实性的方面。而陈列效果的核查也根据陈列位置、 摆放 数量、整齐度等各种影响因素

4、以数据化的形式进行表现。 根据各数据 进行核实，能够让此项工作更加明显的表现出来。核实方式以核实、实地抽查、普查为主。在陈列核查之前，我们需要了解一些事实，那就是终端会说谎， 甚至会为终端业务员圆谎。为什么这么说呢？首先是客情，业务员每 天在终端处交流，有一定客情后，终端也明白公司陈列检查有问题会 处分业务员，为防止业务员受罚后向终端抱怨而为业务员圆谎。其次是利益，终端为了能够得到一份陈列费用而成心说谎， 反正对其没有 害处，说不定会向其有陈列兑奖。说谎的不一定是终端，还有可能是经销商、客户经理及业务员 市场人员说谎的目的不在乎两个：要么陈列没有做，费用没有投放， 如挂在经销商账上；要么陈列费

5、用被挪用，如用于产品政策，甚至有 被各级销售人员贪污掉的情况。好了，经过初步了解，我们可以去检查陈列了。 3 中检查方式中 核实、实地抽查、普查之间区别较大。 核实不需出差，假设 抽 查一局部，那么工作较轻松、本钱较低，且速度快。但是问题就是效率 会打折扣，面临着找不到店主、信息收集不到位及终端说谎等情况， 且实际陈列效果看不到。实地抽查需要人员根据各市场上报的陈列资料进行实地抽查。 好 处是能够实地发现陈列效果，当然，需要一定的陈列标准。缺点就是 费时费力， 需要对路线及市场所在地方有一定的了解。 从这一点来说 普查的苦难度最大， 尤其是涉及到一些点位地址错误、 简单的更加不 易寻找。甚至有

6、些是造假的点位该如何找。在工作中，我们最多的是进行抽查， 在一个市场根据城区与乡镇， 城区的闹区与城郊结合部等不同的区域均涉及到。 这样做不但能够得 到费用投放是否如实， 另一有利的地方是能够得到市场业务员对待陈 列是否有规划。 因为一个市场城区与乡镇等的环境并不相同， 闹市是 旺点，人流量大，对陈列的要求也高，费用大且维护要求人力多。乡 镇市场拜访周期短，但是大户较多，陈列堆放数量大。在陈列核查中除了终端说谎及陈列费用没有投放等之外还会有 什么情况呢？业务员克扣费用、 低标准要求终端陈列、 到期不兑奖等，均会影响到市场陈列的操作而根据我的经验，只要客户经理能够合理使用陈列费用， 经销商 是会

7、愿意且主动支持陈列的。只要客户经理能够经常走访终端且严格 要求业务员，业务员是能够做好陈列的。至于为什么呢？我想，客户 经理日常管理单个市场以县级市场为例，上面要执行区域经理的 政策与管理，中间要协调和管理经销商，下面要管理业务员。在工作 中，客户经理强势的话能够影响经销商的销售及该经销商的经销权。 因为市场销售范围的划分、销售产品的划分、经销商开户数量、经销 商资质认定、市场费用投放与分配、销售人员的分配等等均会涉及到 经销商经销权的开展。我原来工作中将客户经理与经销商对经销权的 开展就像两个进行拔河比赛的运发动， 中间的红绳就是经销权其实 就是日常销售的管理权，涉及销售人员管理、政策制定等

8、。而经销 商类型的不同，经销权的抢夺也不同。我公司大局部的经销商还处于 家庭夫妻店的状况，盖个仓库、买几辆汽车，聘几个送货人员，取得 经销商权就开始销售了。这样的经销商在客户经理面前没有有力的武 器，仅有的就是船小好掉头，大不了不干了。而商贸公司性质的经销 商就会取得更多的话语权，总体来说还是资质优秀的经销商更能够获 得厂家的青睐。销售管理权的取得还与经销商能力、 性格、客情及与客户经理的 关系等各种因素有关。拐过来看看公司的渠道建设。娃哈哈的联销体能够让经销商、二 批商提前打款年度还要提前打款验资，构建起网络覆盖面非常广 泛的渠道，尤其是县级市场及乡村市场。从 10 年车销等活动开展及 近年

9、来本钱升高及价格价差的下降需要渠道不断下探争夺渠道利润 的情况下，娃哈哈的网络覆盖面已经能够由厢货车直达较大的村落。 渠道的建设主要涉及到的是物流配送、铺货及见货率、终端维护。物 流配送主要是货物能够以最快的速度送到终端，保证提前抢占终端。 终端毕竟有限的空间及资金， 快消品还需要加快资金的周转， 加快资 金周转对终端及经销商的资金压力减少均很重要。 送货半径小能够保 证经销商的物流本钱， 提高终端摆放频率， 也即是增加对终端的维护 除了维护频率，另一方面是维护的效果 。渠道建设的好能够提高 终端铺货及终端产品的见货率，其实还是终端销售人员对终端的摆 放。单个市场经销商数量设置的合理，经销商销

10、售的单品配置合理、 经销商送货半径合理， 这些均能够提高销售人员摆放终端频率， 进而 提高终端产品铺货、再那么提高产品的见货率及店内见货数量。在渠道经销商和 KA 经销商之外，市场还有对经销商渠道的补 充，既是二批商 能量较大的二批商还代理有其他品牌及整车发货能 力，二批商在终端有天然的渠道，作为市场周边的批发商，与终端 接触最多， 与终端的客情也最好。 但是二批商的使用也是最不好管理 的，主要的原因是缺少管理二批商的工具。经销商有经销权、出货政 策、奖励、折扣、市场费用、人员补贴等等牵制。而二批商没有，他 们只是作为渠道的补充， 价格政策适宜就多进些货， 因为市场有同类 型的产品，且其资金有

11、限，有可能根据客情、产品政策、仓库及资金 状况情况选择进货。娃哈哈对二批商管理的相应举措主要有 0.5 返利、 整车优惠政策、人员配备。 开展到现阶段，对于经销商不愿意销售或 者没有精力销售的产品拿给二批商销售，而这些二批商就是实力较 强、有经销新品意识或终端客情好的。快消品市场尤其是大品牌厂家纷纷下沉渠道， 以娃哈哈来说， 主 流的销售产品营养快线与爽歪歪面临的是产品老化、价格价差下降， 经销商的利润下降。 而二批商的设置是要分流出一局部利润的， 虽然 二批商能够降低经销商的本钱。 但是二批商也是市场串货、 乱价的根 源。二批商天然形成市场，与终端哪个关系好就形成销售进货关系， 也就是销售范

12、围不固定， 局部二批商销售范围交叉， 互相之间抢客户 就出现互相砸价的现象。 同时，二批商对利润的追求又导致经销商价 格政策较大时才会进货， 这也是为什么很多二批商或市场批发商愿意 倒货的原因另一个倒货的原因是与经销商关系不和 。但是就像很多时候说的， 一个市场的容量是有限的， 快消品需要 的是人的消费， 说个平均的， 一个人上限能够将多少收入花费到消费 快消品中。 市场潜力应该一步步挖掘， 而非大踏步前进而造成新老品 接替断档、老品生命周期缩短过快、价格价差不断缩小，造成后期没 有稳定的政策空间。不断的出政策，也是市场的不得已行为。一来是 人都会有赚小廉价的倾向， 出政策有活动价格优惠， 终

13、端及批发商就 会多近些货，加快经销商库存转移与资金周转。再那么，市场上各厂家 为了竞争， 活动政策已经成为了抢占终端手中资金、 仓库的手段及打 击竞争对手的策略。 而市场上政策的短期出台与政策后价格的恢复均 需要时间， 往往政策的活动周期以 7 天为主， 随后一个月左右需要不 断在终端喊价以恢复原有价格。但是假设政策频率过快，还没有恢复 价格即又要出政策帮助卸库时，影响的就是市场的价格价差了。在市 场操作上叫销售节奏。销售政策有时像抽鸦片，当时很爽，但是过后为了恢复政策价格 付出多大的努力。在我走访的一些市场中，销售政策已经过度频繁使 用，但是在督察工作中却没有这一项。有也是对市场价格价差的了解， 但是了解过后没有了对市场这种问题解决的考核。 没有考核，没有解 决方法，那么这种问题就会长期存在。因为任务量是不断的在下达的， 每个月的任务已经通过年前做了方案，每月销量、单品销量等等。那 么在任务已经定好的情况下，市场为了完成任务就会不断的进行政策 促销。有人可能会问了，不出政策行不行或者为什么到了不出政策不 行的地步了。这还要从市场潜力、产品销售群体培