企业战略管理(第四部分：环境分析)

1、1第四部分第四部分企业战略环境分析企业战略环境分析uPEST分析分析uSWOT分析分析2什么是环境分析什么是环境分析?u两种考虑：两种考虑：u企业的外部环境企业的外部环境u宏观环境宏观环境u行业和竞争环境行业和竞争环境u企业的内部环境企业的内部环境 u它的资源、能力、竞争力它的资源、能力、竞争力3战略环境分析战略环境分析 环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。略。4环境分析步骤环境分析步

2、骤u了解企业环境的性质 它是相对静止的吗？它是相对静止的吗？ 它有要发生变化的迹象吗？它有要发生变化的迹象吗？ 它会怎样变化呢？它是难于把握还是比较容易把握？它会怎样变化呢？它是难于把握还是比较容易把握？u考察环境的影响 其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析。分析。u对单个环境因素的详细分析 目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。些关键因素很重要。u分析企业的战略地位 通过

3、行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对通过行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。其战略地位做出客观评价。54.1 宏观环境分析宏观环境分析PEST分析分析political economic social technological经济增长、货币与财政政策经济增长、货币与财政政策利率、汇率、消费、投资、就业利率、汇率、消费、投资、就业人口、地理分布、教育、职业和人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护、自然资源、生态保护法律法律政府政府法规法规技术变革速度技术变革速度产品寿命周期产品寿命周期新技术构

4、想新技术构想企业6宏观环境主要从以下几方面考虑（1）市场市场u饱和或衰退饱和或衰退u市场成长性市场成长性u细分化细分化u区域结构区域结构u流行趋势流行趋势u竞争状况竞争状况u消费走向消费走向u新产品和替代品新产品和替代品科学技术科学技术u变革趋势变革趋势u新技术新技术u信息技术影响信息技术影响u专利与技术垄断性专利与技术垄断性u消费新理念消费新理念u应用研究应用研究7宏观环境主要从以下几方面考虑（2） 经经 济济u经济增长率经济增长率u产业政策产业政策u区域发展政策区域发展政策u体制改革体制改革u要素市场要素市场u税制改革税制改革u资本市场资本市场u行业重组行业重组u股票市场股票市场u关贸影响

5、关贸影响u进出口状况进出口状况u人民币币值强弱人民币币值强弱u汇率变动汇率变动u国际金融危机国际金融危机u外资进入外资进入u消费政策消费政策8宏观环境主要从以下几方面考虑（3） 社社 会会u政治稳定性政治稳定性u社会阶层社会阶层u利益集团利益集团u消费状况消费状况u消费习惯消费习惯u就业状况就业状况u再就业政策再就业政策u社会保险社会保险u行政管理体制行政管理体制u人才市场人才市场u工会工会u重大自然灾害重大自然灾害u基础设施基础设施u重大工程重大工程u实事工程实事工程9宏观环境主要从以下几方面考虑（4） 法法 律律u立法趋势立法趋势u法律覆盖面法律覆盖面u法规变动性法规变动性u消费者保护消费

6、者保护u质量监督质量监督u商品检验商品检验u行业或产品许可行业或产品许可u广告真实性广告真实性u公害与环保公害与环保u科技进步与成果转化科技进步与成果转化10宏观环境主要从以下几方面考虑（5） 生生 态态u能源能源u原料原料u包装物包装物u废弃物处理废弃物处理u污染排放污染排放u资源再生资源再生u可持续发展可持续发展114.2 中观环境中观环境产业与市场环境分析产业与市场环境分析u产业寿命周期分析产业寿命周期分析u产业结构分析产业结构分析u市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析u市场的需求状况分析市场的需求状况分析u产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析u成功关键因素分析成功关键因素分析u机会

7、和威胁分析机会和威胁分析121. 产业寿命周期分析产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈、对手成为寡头寡头或垄断产品系列种类繁多、无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源采取适当的战略，保持现金来源13产业寿命周期分析产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源或大量使用现金产品含义一次性或批量生产经验曲线上升，成本降低强调降低成本，高效率行业生产能力下降研究和开发含义大量的用于产品

8、和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要，否则无支出2. 产业结构分析产业结构分析潜在的加入竞争者潜在的加入竞争者供应者供应者买方买方替代物替代物新加入竞争者的威胁新加入竞争者的威胁供应者的供应者的讨价能力讨价能力讨价能力讨价能力买方的买方的替代产品或服务对替代产品或服务对产业带来的威胁产业带来的威胁产业竞争者产业竞争者产业现有企业间的竞争产业现有企业间的竞争15潜在进入者的进入威胁潜在进入者的进入威胁u进入障碍进入障碍u退出障碍退出障碍16进入障碍u结构性障碍结构性障碍 规模经济规模经济 关键资源控制关键资源控制 现有企业的市场优势现有企

9、业的市场优势 产品差异产品差异 资金需求资金需求 转换成本转换成本 分销渠道分销渠道 学习学习/经验曲线效应经验曲线效应 强烈的品牌偏好和顾客忠诚度强烈的品牌偏好和顾客忠诚度 政府政策政府政策17u行为性障碍行为性障碍u 限制进入定价限制进入定价u 进入对方领域进入对方领域1.保暖内衣大战告诉我们什么？保暖内衣大战告诉我们什么？2.格兰仕的格兰仕的“双面行动双面行动”3.格兰仕的价格战格兰仕的价格战4.古井集团运动防御战略古井集团运动防御战略18退出障碍退出障碍u固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度u退出成本退出成本u内部战略联系内部战略联系 u感情障碍感情障碍u政府与社会约束政府与社会约

10、束19障碍与盈利性障碍与盈利性回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险退出障碍进入障碍低高 低 高20替代品的替代威胁替代品的替代威胁u直接产品替代直接产品替代u间接产品替代间接产品替代4眼镜与隐形眼镜眼镜与隐形眼镜4塑料与玻璃、金属塑料与玻璃、金属4报纸与电视、互联网报纸与电视、互联网21替代和防替代战略替代和防替代战略u针对替代品的威胁，行业内的现有企针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义的反击行为业最好采取集体主义的反击行为u通过降低成本或改进产品来提高通过降低成本或改进产品来提高（相相对价值对价值/ /价格）价格）u通过各种办法来提高顾客的转换成本通过各种办法来

11、提高顾客的转换成本u为企业的产品寻找不受替代品影响的为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途新用途u目标转向最少受替代威胁的细分市场目标转向最少受替代威胁的细分市场22u当替代品与企业产品之间有很强关当替代品与企业产品之间有很强关联性时，不妨进入替代品产业，以联性时，不妨进入替代品产业，以获取关联优势获取关联优势u当整个行业面临因技术进步等环境当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，寻求与变化所带来的替代威胁时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智替代品的共存与联合可能是更明智的策略。的策略。u杜邦的尼龙保卫战杜邦的尼龙保卫战u王安实验室盛极而衰王安实验室盛极而衰 23卖方的讨价还

12、价能力卖方的讨价还价能力u卖方的集中程度或业务量卖方的集中程度或业务量的大小的大小u产品差异化程度与资产专产品差异化程度与资产专用性程度用性程度u纵向一体化程度纵向一体化程度u信息掌握的程度信息掌握的程度24买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力u相对于供应商而言，顾客的数量小，规模相对于供应商而言，顾客的数量小，规模大，也即顾客非常集中大，也即顾客非常集中u顾客的转换成本较低，较易找到其他供应顾客的转换成本较低，较易找到其他供应商或替代品商或替代品u顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾客对价格非常敏感；客对价格非常敏感；u顾客具有后向一体化的资源、能力；顾客

13、具有后向一体化的资源、能力；u顾客充分了解供应商的产品信息，如制造顾客充分了解供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格、供应商与其他竞争对过程、成本和价格、供应商与其他竞争对手交易的时间、条件。手交易的时间、条件。 25企业的竞争对手分析企业的竞争对手分析u价格价格u质量质量u提供产品的性能特征提供产品的性能特征u顾客服务顾客服务u保证保证/担保担保u广告广告/促销促销u经销商网络经销商网络u产品创新产品创新u财务管理财务管理u个性和文化个性和文化 TCL大战长虹的启示大战长虹的启示26竞争对手的选择竞争对手的选择u增强竞争优势增强竞争优势 u改善当前的产业结构改善当前的产业结构 u协助市场开

14、发协助市场开发 u扼制进入扼制进入u张裕核心品牌遭遇泛化危险张裕核心品牌遭遇泛化危险 273.市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析u完全竞争市场完全竞争市场u垄断竞争市场垄断竞争市场u寡头垄断市场寡头垄断市场u完全垄断市场完全垄断市场28四种市场结构和价格竞争强度四种市场结构和价格竞争强度竞争性质竞争性质赫弗因德赫弗因德指数范围指数范围价格竞争强度价格竞争强度完全竞争完全竞争0.2激烈激烈垄断竞争垄断竞争0.2激烈或低，根据产激烈或低，根据产品的差异而不同品的差异而不同寡头垄断寡头垄断0.2-0.7激烈或低，根据企激烈或低，根据企业间竞争而不同业间竞争而不同完全垄断完全垄断0.7通常很低，除非

15、受通常很低，除非受到进入威胁到进入威胁29市场需求市场需求=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望例：例：4.市场的需求状况分析市场的需求状况分析305.产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析u以相同的价格以相同的价格/质量进行销售质量进行销售u覆盖相同的地理区域覆盖相同的地理区域u纵向整合程度相同纵向整合程度相同u具有相同的产品线宽度具有相同的产品线宽度u强调同类型的销售渠道强调同类型的销售渠道u提供相似的服务提供相似的服务u使用相同的技术方法使用相同的技术方法31u产品（或服务）差异化的程度产品（或服务）差异化的程度u各地区交叉的程度各地区交叉的程度u细分市场的数目细分市场的数目u所使

16、用的分销渠道所使用的分销渠道u品牌的数量品牌的数量u营销的力度营销的力度u纵向一体化程度纵向一体化程度u产品的服务质量产品的服务质量32u技术领先程度技术领先程度u研究开发能力研究开发能力u成本定位成本定位u能力的利用率能力的利用率u价格水平价格水平u装备水平装备水平u所有者结构所有者结构u与政府、金融界等外部利益相关者与政府、金融界等外部利益相关者的关系的关系u组织的规模组织的规模336.企业成功关键因素（企业成功关键因素（KSF）分析分析特殊的战略因素特殊的战略因素产品属性产品属性资源资源能力能力竞争能力竞争能力34识别行业的关键成功因素识别行业的关键成功因素u在说明在说明KSFs需要回答

17、以下三个问题：需要回答以下三个问题：u顾客选择不同品牌销售商的基础是顾客选择不同品牌销售商的基础是什么？什么？u销售商需要什么资源和能力才能成销售商需要什么资源和能力才能成功功?u销售商如何实现可持续竞争优势？销售商如何实现可持续竞争优势？uKSFs 由由 3 - 5 种决定行业中财务和竞种决定行业中财务和竞争成功的因素组成争成功的因素组成3536不同产业中的成功关键因素不同产业中的成功关键因素工业部门类别工业部门类别成功关键因素成功关键因素铀、石油铀、石油原料资源原料资源船舶制造、炼钢船舶制造、炼钢生产设施生产设施航空、高保真音响航空、高保真音响设计能力设计能力纯碱、半导体纯碱、半导体生产技

18、术生产技术百货商场、零部件百货商场、零部件产品范围、花色品种产品范围、花色品种大规模集成电路、微机大规模集成电路、微机工程技术和技术能力工程技术和技术能力电梯、汽车电梯、汽车销售能力、售后服务销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷啤酒、家电、胶卷销售网络销售网络37啤酒行业的啤酒行业的 KSFu利用生产能力利用生产能力保持生产的低成本保持生产的低成本u有利的批发商网络有利的批发商网络获得零售渠道获得零售渠道u明智的广告明智的广告促使喝啤酒的人购买促使喝啤酒的人购买某种品牌某种品牌38服装业的服装业的KSFu时髦的设计时髦的设计创造创造顾客吸引力顾客吸引力u低成本的生产效率低成本的生产效率保持销售价

19、格具有保持销售价格具有竞争力竞争力39产品寿命周期各阶段的成功关键因素产品寿命周期各阶段的成功关键因素阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场市场广告宣传、广告宣传、开辟销售开辟销售渠道渠道建立商标建立商标信誉、开信誉、开拓新销售拓新销售渠道渠道保护现有保护现有市场、渗市场、渗入别人的入别人的市场市场选择市场选择市场区域，改区域，改善企业形善企业形象象生产经营生产经营提高生产提高生产效率，开效率，开发产品标发产品标准准改进和增改进和增加花色品加花色品种种加强和顾加强和顾客的关系，客的关系，降低成本降低成本缩减生产缩减生产能力，保能力，保持价格优持价格优势势财力财力利用金融利

20、用金融杠杆杠杆集聚资源集聚资源以支持生以支持生产产控制本成控制本成本本提高管理提高管理控制系统控制系统的效率的效率40人事人事使员工适使员工适应新的生应新的生产和市场产和市场发展生产发展生产和技术能和技术能力力提高生产提高生产效率效率面向新的面向新的增长领域增长领域研究开发研究开发掌握技术掌握技术秘诀秘诀提高产品提高产品的质量和的质量和功能功能降低成本，降低成本，开发新品开发新品种种面向新的面向新的增长领域增长领域关键成功关键成功因素因素销售、消销售、消费者的信费者的信任、市场任、市场份额份额对市场需对市场需求的敏感、求的敏感、推销产品推销产品质量质量生产效率生产效率和产品功和产品功能、新产能

21、、新产品开发利品开发利用用回收投资，回收投资，缩减生产缩减生产能力能力417.机会和威胁分析机会和威胁分析 怎样把握机会？怎样把握机会？u机会存在，自古皆然机会存在，自古皆然孙子兵法云：孙子兵法云：“善战者，求之于善战者，求之于势势”。古语曰：。古语曰：“顺势者昌，逆势者顺势者昌，逆势者亡亡”。“势势”指机会。指机会。u“聪明的人善于抓住机遇，更聪明的聪明的人善于抓住机遇，更聪明的人善于创造机遇。人善于创造机遇。”（莎士比亚）（莎士比亚） u“机会老人先给你送上他的头发，如机会老人先给你送上他的头发，如果你没抓住，再抓就只能碰到他的秃果你没抓住，再抓就只能碰到他的秃头了。头了。”（培根论机会）

22、（培根论机会）42u“这是一个绝妙的生存时代，从来没有这是一个绝妙的生存时代，从来没有过这么多的机遇，让人们去完成从前根过这么多的机遇，让人们去完成从前根本无法做到的事情。本无法做到的事情。”（比尔（比尔盖茨）盖茨）u最有希望成功的人，并不是才华出众的最有希望成功的人，并不是才华出众的人，而是善于利用每一次机遇，并全力人，而是善于利用每一次机遇，并全力以赴的人。（苏格拉底）以赴的人。（苏格拉底）u当经济不景气时，可能是企业投资与展当经济不景气时，可能是企业投资与展开扩展计划的最好时机。开扩展计划的最好时机。“卖冰淇淋应卖冰淇淋应该在冬天开业该在冬天开业” （王永庆）（王永庆）43把握机会三法则

23、把握机会三法则u竞争法则竞争法则 u趋势法则趋势法则 u权变法则权变法则 44u机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。能力不一样。u机会变化：有人将我国从计划经济向市场经机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的济转轨中的“发财发财”分为四个轮次。分为四个轮次。u第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；u第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；u第三轮次发技术财，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；u第四轮次发管理财，

24、小饼变大饼。第四轮次发管理财，小饼变大饼。 u如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。要求企业有很强的环境应变能力。机会类型45机会管理的关键课题机会管理的关键课题u企业不要坐等机会，必须知道如企业不要坐等机会，必须知道如何系统地对机会进行研究、选择何系统地对机会进行研究、选择和管理。和管理。u企业要注意政府对机会的态度企业要注意政府对机会的态度u企业可以通过检讨受到忽略的顾企业可以通过检讨受到忽略的顾客需要、竞争者的弱点、企业自客需要、竞争者的弱点、企业自身优势等方法，发现许多已经存身优势等方法，发现许多已经存在的市场机会

25、。在的市场机会。46机会管理的关键课题机会管理的关键课题u企业可以通过刺激内部创造力，以及通过企业可以通过刺激内部创造力，以及通过积极观察对手的行踪，甚至向竞争对手学积极观察对手的行踪，甚至向竞争对手学习，创造出新的市场机会。习，创造出新的市场机会。u建立情报网络和专家系统，是发现和评估建立情报网络和专家系统，是发现和评估市场机会的首要途径。市场机会的首要途径。47发现和利用机会发现和利用机会企业资源企业资源 市 场 机市 场 机会会战略目标战略目标 战 略 窗战 略 窗口口产业预见产业预见 行 业 演行 业 演进进市场市场机会机会战略战略窗口窗口企业企业机会机会48企业发展的大道定理企业发展

26、的大道定理49发现和规避威胁发现和规避威胁u现有竞争对手现有竞争对手u供应商供应商 u客户客户 可口可乐公司可口可乐公司“新可乐新可乐”的失败的失败 u潜在的竞争对手潜在的竞争对手u替代技术替代技术u互助企业互助企业u政策或规则政策或规则u自然状况自然状况u灾害与突变事件灾害与突变事件50怎样规避威胁怎样规避威胁u建立一支建立一支“消防队消防队”u时刻提防对手时刻提防对手 u深入客户、深入本企业深入客户、深入本企业的中层和基层。的中层和基层。u经常听一听以评价你为经常听一听以评价你为职业的人的说法。职业的人的说法。51外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵u列出外部环境中的关键战略要素列出外部环境中

27、的关键战略要素1020个个u为每一要素规定权重（为每一要素规定权重（01）使所有因素的）使所有因素的权重总和为权重总和为1u用评分值用评分值1、2、3、4分别代表企业的主要分别代表企业的主要威胁、一般威胁、一般机会和主要机会威胁、一般威胁、一般机会和主要机会u将每一要素权重与相应评分值相乘，从而将每一要素权重与相应评分值相乘，从而得到各要素的加权得分值得到各要素的加权得分值u加总，求得企业外部机会与威胁的综合加加总，求得企业外部机会与威胁的综合加权评分值权评分值52关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权分值加权分值1、中国加入世贸、中国加入世贸组织组织0.2010.202、居民收入增长、

28、居民收入增长0.3041.203、证券市场运行、证券市场运行良好良好0.1030.304、美国征收新关、美国征收新关税税0.2030.605、政府对企业的、政府对企业的支持下降支持下降0.1020.206、失业率上升、失业率上升0.1010.10总加权分值总加权分值1.002.60外部因素评价矩阵示例外部因素评价矩阵示例53竞争态势矩阵竞争态势矩阵u由战略决策者识别行业中的关键战略要素由战略决策者识别行业中的关键战略要素u确定各个要素的权重确定各个要素的权重u对各个竞争者在每个关键要素上所表现的对各个竞争者在每个关键要素上所表现的力量，相对强弱进行评价，评分值取力量，相对强弱进行评价，评分值取

29、1、2、3、4，依次表示最弱、较弱、较强、最强，依次表示最弱、较弱、较强、最强u将各关键要素的评价值与权重相乘，得出将各关键要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相应的战略要素上的相对力量，各竞争者在相应的战略要素上的相对力量，对各加权平均值加总，得出各竞争者的加对各加权平均值加总，得出各竞争者的加权评价值，进行比较可知其力量相对强弱权评价值，进行比较可知其力量相对强弱情况情况。54ABC对手对手1对手对手2关键因素关键因素 权重权重评分评分 加权分加权分值值评分评分 加权加权分值分值评分评分 加权分加权分值值市场份额市场份额 0.203 0.602 0.402 0.40价格竞争力价格竞争力0

30、.20 1 0.204 0.801 0.20财务状况财务状况 0.40 2 0.801 0.404 1.60产品质量产品质量 0.10 4 0.403 0.303 0.30顾客忠诚度顾客忠诚度0.10 3 0.303 0.303 0.30总加权分值总加权分值1.00 2.302.22.8竞争态势矩阵示例竞争态势矩阵示例554.3 微观环境分析微观环境分析u企业素质和经营能力分析企业素质和经营能力分析u企业内部条件的分析企业内部条件的分析56财力资源物质资源技术资源人才资源信息资源57内部环境主要从以下几方面考虑（内部环境主要从以下几方面考虑（1）领导层领导层u年轻化年轻化u知识化知识化u经验、

31、能力与阅历经验、能力与阅历u年龄结构年龄结构u知识结构知识结构u决策偏好决策偏好u管理作风管理作风u个人抱负个人抱负人力资源人力资源u技能技能u素质素质u工作态度工作态度u敬业精神敬业精神u人际关系人际关系u冗员冗员u培训培训58内部环境主要从以下几方面考虑（内部环境主要从以下几方面考虑（2）组织组织u企业制度企业制度u机构设置机构设置u责权利责权利u授权授权u协调协调u内耗内耗u组织效能组织效能产品产品u性能性能u品质品质u寿命周期寿命周期u成本成本u品种多少品种多少59内部环境主要从以下几方面考虑（内部环境主要从以下几方面考虑（3）营销营销u价格价格u促销促销u渠道渠道u售后服务售后服务u

32、市场占有市场占有生产生产u产能产能u工艺流程工艺流程u设备先进性设备先进性u工厂布局工厂布局u劳动生产率劳动生产率60内部环境主要从以下几方面考虑（内部环境主要从以下几方面考虑（4）财务财务u财务状况财务状况u各种财务比率各种财务比率u损益损益u资金松紧资金松紧u银行信用银行信用u三角债三角债u担保担保研发研发u研发能力研发能力u创新能力创新能力u技术储备技术储备u信息系统信息系统61内部环境主要从以下几方面考虑（内部环境主要从以下几方面考虑（5）信誉信誉u品牌品牌u声誉声誉u知名度知名度u公众形象公众形象u名人效应名人效应u公共关系公共关系u顾客印象顾客印象其他其他u股东背景股东背景u产权纠

33、纷产权纠纷u出资真实性出资真实性u经营理念经营理念u劳资关系劳资关系u历史包袱历史包袱u历史遗留问题历史遗留问题u厂容厂貌厂容厂貌u地理区位与周边环境地理区位与周边环境u公益心公益心62企业素质与经营能力分析企业素质与经营能力分析w企业素质企业素质企业素质是指一定的社会条件下，企业内部总体企业素质是指一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。反映了构成企业机能所具有的生存和应变能力。反映了构成企业要素的质量及其相互结合的本质特征，它是决定要素的质量及其相互结合的本质特征，它是决定企业生产经营活动所发必须具备的基本要素的有企业生产经营活动所发必须具备的基本要素的有机结合所产生的整

34、体功能，是机结合所产生的整体功能，是“动态动态”的概念，的概念，是是“相对相对”的概念。企业素质的好坏，不仅与的概念。企业素质的好坏，不仅与“先天先天”有关，而且与有关，而且与“后天后天”有关。有关。63企业素质的表现形式企业素质的表现形式u在竞争过程中所形成的各种关系，包括企业所在行业在竞争过程中所形成的各种关系，包括企业所在行业的状况，行业内本企业和其他企业间的关系，以及企的状况，行业内本企业和其他企业间的关系，以及企业和政府的关系等；业和政府的关系等；u拥有的各种资源，包括人力资源、资金资源、土地资拥有的各种资源，包括人力资源、资金资源、土地资源、社会关系资源等；源、社会关系资源等；u能

35、够保证企业生存和发展以及实施战略的能力，例如能够保证企业生存和发展以及实施战略的能力，例如企业对环境的适应性、对资源开放控制的能动性和创企业对环境的适应性、对资源开放控制的能动性和创新性；新性；u不受物质资源约束而本身能够物化为企业的不受物质资源约束而本身能够物化为企业的 资源和能资源和能力的知识，例如创意、观念、战略、团队默挈等。力的知识，例如创意、观念、战略、团队默挈等。64政治思想文 化身 体技 术关键管理素质合理的方法、手段领导层经营决策能力企业文化经营战略领导体制组织结构基础管理水平主导企业素质人员素质人员（年龄、文化、技术、作风、觉悟、积极性、主动性）干部队伍素质职工素质基础技术素

36、质劳动手段（设备、工具工装、工艺）劳动对象（原材料、半成品、成品）生活后勤工人辅助生产工人基本生产工人管理者科技人员经营者65企业内部条件分析企业内部条件分析w企业产品与市场营销分析企业产品与市场营销分析w企业经济效益分析企业经济效益分析w企业资源分析企业资源分析66市场营销分析市场营销分析w是适应市场变化，引导消费，争是适应市场变化，引导消费，争取竞争优势，实现经营目标；取竞争优势，实现经营目标；w是企业的决策能力、应变能力、是企业的决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现；竞争能力和销售能力的综合体现；w是决定企业经营成果优劣，影响是决定企业经营成果优劣，影响企业的关键。企业的关键

37、。67销售成绩销售成绩 产品的构成产品的构成产品的成长性产品的成长性促销活动促销活动市场环境分析市场环境分析行业动向行业动向消费者行为消费者行为企业形象企业形象产品的市场地位产品的市场地位产品的收益性产品的收益性产品市场产品市场强度分析强度分析开发组织开发组织开发效果开发效果 开发过程开发过程 开发计划开发计划新产品开发新产品开发能力分析能力分析销售组织销售组织销售渠道销售渠道 销售计划销售计划销售活动销售活动能力分析能力分析市场决策市场决策能力分析能力分析经营方针经营方针经营计划经营计划 决策过程决策过程 信息系统信息系统市场营销能力分析市场营销能力分析68企业财企业财务分析务分析财务状况财

38、务状况分析分析企业财务分析企业财务分析财务管理分析财务管理分析筹资决策筹资决策投资决策投资决策分配决策分配决策流动比率流动比率速动比率速动比率变现能力比率变现能力比率市价比率市价比率每股盈余每股盈余股利支付率股利支付率存货周转天数存货周转天数资产管理比率资产管理比率营业周期营业周期应收账款周转天数应收账款周转天数流动资产周转率流动资产周转率总资产周转率总资产周转率资产负债率资产负债率产权比率产权比率已获利息倍数已获利息倍数负债比率负债比率盈利能力比率盈利能力比率销售净利率销售净利率销售毛利率销售毛利率资产净利率资产净利率净值报酬率净值报酬率69管理组织分析管理组织分析管理组织分析管理层次管理幅

39、度管理组织的分工状况分析 空间结构时间结构人员素质数量结构管理组织的管理效率分析 管理组织的合理性评价70其他内部条件分析其他内部条件分析生产管理分析企业文化分析形成特色调整其他内部因素分析加工工艺和流程生产能力库存劳动力质量714.4 环境分析技术环境分析技术u雷达图分析雷达图分析uSWOT分析分析72雷雷达达图图分分析析0102030405060708090生产性 安全性收益性成长性流动性同行最低水平 同行中等水平同行最高水平企业水平73识别资源优势与竞争能力识别资源优势与竞争能力u优势是企业做的好的方面或能增强企业的竞争优势是企业做的好的方面或能增强企业的竞争能力的某种特征：能力的某种特

40、征：u有价值的能力或诀窍有价值的能力或诀窍u有价值的物质资产有价值的物质资产u有价值的人力资产有价值的人力资产u有价值的组织性资产有价值的组织性资产u有价值的无形资产有价值的无形资产u重要的竞争能力重要的竞争能力u能够使企业处于市场优势地位的某种属性能够使企业处于市场优势地位的某种属性u联盟或合作性企业联盟或合作性企业74识别资源劣势与竞争劣势识别资源劣势与竞争劣势u劣势是企业所缺乏的或做得不好的方面，劣势是企业所缺乏的或做得不好的方面，使得企业处于某种不利状况使得企业处于某种不利状况u资源劣势与以下因素有关：资源劣势与以下因素有关：u缺乏技术、诀窍或技能缺乏技术、诀窍或技能u缺乏重要的物质性

41、资产、组织的或无缺乏重要的物质性资产、组织的或无形资产形资产u缺乏关键领域的能力缺乏关键领域的能力75识别企业的机遇识别企业的机遇u与企业密切相关的机遇在于：u为企业提供长期赢利性增长的潜力u提高企业的竞争优势u与企业的财务状况以及组织性资源能力很好匹配企业只有一定的资源和能力才能抓住市场机遇! 76识别外部威胁识别外部威胁u出现更便宜更好的技术出现更便宜更好的技术u竞争对手推出更好的产品竞争对手推出更好的产品u竞争压力增强竞争压力增强u不利的法规约束不利的法规约束u利率的提高利率的提高u敌对性收购的威胁敌对性收购的威胁u不利的人口统计变化不利的人口统计变化u汇率的不利变化汇率的不利变化u政局变化政局变化成功的战略旨在抓住最佳的成长机会，并对危及其竞争地位和未来业绩的外部威胁进行防御!77SWOT 分析的主要方面分析的主要方面资源优势资源优势 资源劣势资源劣势机遇机遇威胁威胁 有力的战略有力的战略 雄厚的财务条件雄厚的财务条件良好的品牌形象良好的品牌形象/商商誉誉 市场领导者市场领导者 专有性技术专有性