第八章市场竞争和市场营销(二)

1、第八章市场竞争和市场营销(二)第二节第二节 国内成品油市场概述国内成品油市场概述l国内成品油市场的特征l分析成品油市场的消费者和顾客l分析成品油市场的竞争者 一、国内成品油市场的特征 1.成品油消费的特点成品油作为一种特殊的商品，除了有一般商品消费的共同属性外，还有其固有的特点。 (1)成品油是一种重复性消费的商品，而且消费周期短，长期循环重复消费的特征非常明显。 (2)成品油消费对国民经济发展的依赖性很强。国民经济发展速度越快、规模越大，成品油消费的量就会明显增加。近年来我国成品油消费市场稳中有升就是一个例证。 (3)同一地域不同经济类型、不同隶属关系的诸多加油站在瓜分相对稳定的市场份额。今

2、后国家将控制新建加油站的数量增加，提高单站加油量已成为提高市场竞争力的一个主要指标。 (4)顾客有习惯性消费的特点。包括对品牌的认知、对服务的认可、对某加油员的认可、顺路等。 (5)由于加油站一般都地处交通要道旁，因此其辐射面广，辐射力强。加油站的商圈不仅仅是一个面，而且还是一条或若干条线，且可能较长或 很长。 以上这些特点为我们制定、执行、落实市场营销策略、手段、方法提供了一个特殊的平台，我们必须熟悉并善于应用这些特点，才能更有针对性、更有效地开展市场营销活动。如：第一个特点，促使我们认真研究如何接待 好每一位顾客，提高顾客的“回头率“。第二个特点，坚定我们提高加油站销量的信心，并积极采取措

3、施争取新客源。第三个特点，给我们敲响警钟，竞争如此激烈，如逆水行舟，不进则退，不提高本站的加油量，就可能面临淘汰。第四个特点，正是我们采取各种市场营销手段的接口，只要努力去做， 就能培养顾客的消费习惯，引导顾客对本站(包括品牌、服务、加油员)的认可。至于第五条，对那些在高速路、国道、省道旁的加油站，提供了正反两面的机会：好事坏事都可能传千里，只要我们做得好，就能吸引百里、千里外的客户来定点消费。2.2.国内成品油市场的特征国内成品油市场的特征目前，中国成品油市场是在政府宏观调控下，由中国石油、中国石化两大集团为主导，社会经营单位、地方炼化企业、外资企业等多种经济成分共同参与的市场。资源、价格、

4、运行机制、管理体制及经营理念等方面的竞争全面展开，国有经济一统天下、垄断市场的局面正在逐渐的改变之中。从消费量分析从消费量分析未来国内成品油消费量仍将稳定、较快增长。从消费量分析从消费量分析消费增长的结果是中国石油对外依存度逐年提高消费结构分析消费结构分析柴油年均增长最快，占消费量的比例逐渐增加煤油年度波动幅度最大，占消费量的比例较为稳定汽油增长相对较慢，弹性较小，占消费量的比例有所下降从竞争格局分析从竞争格局分析中国成品油市场是一个寡头垄断的市场成品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分从竞争格局分析从竞争格局分析中国石油、中国石化和海洋石油三大公司的原油产量的比例中国石油、中国石化和其他炼油企

5、业的原油加工量的比例中国成品油市场是一个寡头垄断的市场，原油生产和原油加工份额主要控制在两大集团公司从竞争格局分析从竞争格局分析中国石油、中国石化和社会加油站的数量及所占的比例中国石油、中国石化和社会经营单位所占的成品油市场份额成品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分l3.3.中国成品油市场竞争的特点中国成品油市场竞争的特点l由寡头走向开放的市场l竞争呈现日益激烈的趋势 4.成品油市场主体现状成品油市场主体现状 从销售企业来看，目前中国成品油流通领域基本上由三大部分组成：一是中石油和中石化两大公司控制的销售系统，二是社会各界的成品油批发和零售企业，三是外资企业经营的加油站。据有关资料统计，截止到

6、2000年年底，全国共有加油站约75万多座，其中，中石油和中石化两大公司拥有加油站约3万多座，占40左右，外资企业经营的加油站大约300多座，其余大部分加油站分散在众多的社会经营企业和个人手中。 从销售管理体制看，国内成品油进口由中石油、中石化和中化公司3家专营。成品油批发主要由中石油、中石化两家公司经营，其所占比例在90左右。成品油零售除了国家明文规定不允许的经营者外，凡符合工商管理规定的都可以经营，外商投资的加油站目前只限于其有投资的高速公路配套建设。成品油市场中准价由国家计委根据国际成品油市场变化确定。 从产权主体来看，中石油、中石化两大公司属于同一产权主体，彼此是“兄弟”之间的关系。

7、由于上述特征，就目前来说，进口成品油一般不形成竞争。在进口和批发环节，国内厂商之间的竞争也波澜不惊；在成品油零售领域，国内厂商则处于非常激烈的竞争之中，但彼此处于平等竞争状态。虽然中石油和中石化两大公司在成品油市场上出现了“五分钱”差价现象，但彼此仍然属于“兄弟”间的适度竞争。也就是说，一般情况下，价格竞争不是国内成品油经销市场的重要竞争手段，市场不稳定的因素主要来自油品走私和社会小炼厂的违规销售。国内成品油市场日趋激烈的原因国内成品油市场日趋激烈的原因跨国石油公司带来巨大压力社会成品油经营企业已经逐渐成长起来，具有各种各样相对优势两大石油集团的竞争平衡状态不稳定形成细分市场的要素越少越难以形

8、成差异化经营的条件石油销售企业要在竞争中取得优势，必须采取差异化的经营战略和策略成品油市场发展趋势成品油市场发展趋势l对外开放国内市场参与者增加，竞争激烈l全球融合国内、国际两个市场互相作用、互相影响，国内资源参与全球平衡，比如出口增加（主要是汽油）l分享资源进口依赖度逐渐提高l共担风险国际市场对国内的影响增强，市场波动更频繁，风险控制更难二、成品油的消费者与顾客二、成品油的消费者与顾客 成品油消费者分布：柴油消费者汽油消费者汽油消费者成品油的消费者与顾客的区别成品油的消费者与顾客的区别l成品油的消费者：直接消费成品油的个人（普通消费者）和各种形式的终端消费者。l成品油市场的顾客：除消费者之外

9、，还包括了各种形式的中间商，如社会经营单位、专项用户（国家规定）、机构用户，后两者向其管理的基层直接用油单位分配和供应油品。以中国石油为例说明两大类顾客的组成以中国石油为例说明两大类顾客的组成中石化中石化专项用户专项用户机构用户机构用户社会经营单位社会经营单位合资企业合资企业其他经营企业其他经营企业中中间间商商个人消费者个人消费者农林牧渔消费者农林牧渔消费者工业消费者工业消费者建筑业消费者建筑业消费者交通运输消费者交通运输消费者服务业消费者服务业消费者其他消费者其他消费者消消费费者者中国石油中国石油中间商是重要的顾客中间商是重要的顾客l中间商：是指专门从事商品流通经营活动的企业或个人，介于生产

10、和消费之间，促成商品交换。分为批发商和零售商。l中间商是价值链中重要的组成部分l中间商是联系消费者的重要的纽带l中间商是获得市场信息的重要渠道l中间商是中国石油重要的销售渠道三、三、 成品油市场的竞争者成品油市场的竞争者 成品油市场主要力量在石油零售市场全面开放后，我国成品油市场格局为国内两大集团与国际大公司博弈，即我国成品油市场主要存在着三种力量。 第一种力量第一种力量是中国石化和中国石油这两大公司。两大公司控制着国内成品油供应的渠道，掌握着市场绝大多数的零售份额。根据有关方面统计，2004年，国内加油站总量约8万座，其中，中国石化有约3万座，控制国内近40的成品油零售渠道，占有市场份额50

11、以上；中国石油有约1.7万座，控制国内20的成品油零售渠道，占有市场份额28。 第二种力量第二种力量是民营油气企业。据统计，民营油气企业有8万多家，100万员工，具有民间资本的加油站约4万座，约占国内加油站总量的52，占有市场份额不足20，同时，民营企业总体处在规模小、分散化、技术弱、无品牌的弱势地位。第三种力量第三种力量是国际大石油公司。BP、壳牌、埃克森-美孚等与中国石化、中国石油合资建立了几千座加油站。虽然占有的加油站份额小，但进入的却是中国经济最发达、中国成品油需求量最大、利润最高的广东、浙江、江苏、福建等省，加之这些公司具有资金、技术、管理、品牌上的优势，2007年放开成品油和原油批

12、发业务后，他们将有可能建立自己的独资机构，自主经营成品油的零售和批发业务。这些国际大石油公司将成为中国企业的最大竞争者。 合资加油站BP与中石化，道达尔与中化集团合作开发加油站，进一步说明国际石油巨头进入中国市场选择的是与国内大企业合作的方式，是最经济的一种方式。合资方式虽然是目前外资进入中国油品市场的一个必然选择，但不是国内石油公司的必然选择，“合资加油站也可以申请非国营贸易的进口资格，参与分享成品油非国营贸易的进口配额，但是最终的决定权仍然在中字头石油公司手中。” 虽然将目前规划中的合资加油站数目加起来，其总数已经超过了3000家。但它们短期内仍不足以撼动成品油零售市场大的格局，要知道，仅

13、中石化一家拥有的加油站，就超过了30000家。即使在2004年底成品油零售市场向外资开启之后，外资石油巨头可以通过特许加盟等形式来快速扩张，但不会给中石化和中石油造成大的冲击，因为批发渠道和进口贸易权的匮乏，也将成为制约它们扩张最为现实的瓶颈。 随着市场不断开放和竞争的深化，未来中国的成品油市场将主要还是中国石化和中国石油这两大公司与国际大石油公司博弈的战场。而民营企业，由于规模小、分散化等原因，在可以预见的时期内，大多数都难以形成有效的竞争力，相当一批企业将被两大力量收编或被挤出市场。因此，中国企业应该避免过度竞争，联合起来，进一步做大做强，形成战略联盟，形成自己的国际竞争力。各类竞争者优劣

14、势具体分析各类竞争者优劣势具体分析 中石油 中石化 中海油 地方炼厂 中化、中航油集团 其他经营者中国石油中国石油l中石油的优势 拥有国内最大的石油体系，原油产量占全国的近70%。原油加工份额占全国的比例为43%，比中石化的比例低10个百分点。中石化油气开采的规模只相当于中石油的36%,所需原油70%以上依赖外购。l中石油的劣势 与中石化相比，由于进入发达地区市场晚，销售网络设施相对薄弱。 中石化中石化l中石化的优势 主要市场处于东南沿海、珠江三角洲、长江中下游和环渤海等地区，是中国经济发达、需求旺盛、海陆运输条件最好的区域，具有明显的市场区位优势。与此同时，中石化拥有中国最大的成品油销售网络，自营加油站3万多座、特许加油站4千多座，具有营销网络的优势。l中石化的劣势 与中石油比，资源相对不充足，制约了市场的控制力提高；加油站网络的迅速扩张导致投资回报率降低。第二集团：中海油、中化和中航油第二集团：中海油、中化和中航油l第二集团的优势 具有强大的资源实力和特殊优势。l第二集团的劣势 没有形成上下游一体化的完整产业价值链。中海油目前以上游海上石油勘探和开采为主，中化以化工和燃料油进出口为主，中航油以航煤销售为主。地方炼厂地方炼厂l地炼的优