论主题公园体验价值及创造

1、以华侨城为例浅谈主题公园的体验价值摘要：主题公园的建设与发展在中国方兴未艾,短短20要年取得了很大成就,也暴露出了很多问题。尤其是世界主题公园巨头迪斯尼中国市场的进驻，更给中国主题公园提出了严峻挑战。在体验经济的今天，本文从体验的视角入手，剖析我国主题公园体验经营的内涵，并以发展最为成功的深圳华侨城主题公园为例，着重探讨主题公园体验过程的创造和体验价值的创新，为我国主题公园的经营与发展寻找一些借鉴。关键词：华侨城；主题公园；体验过程；体验价值With OCTFor Example To Discuss The Theme Park Experience ValueAbstract:The co

2、nstruction and development of the theme park in China,just 20years has made great achievement to;also revealed many problems. Especially the Disney theme parks in the Chinese market giants, more to the Chinese theme park proposed severe challenges. In todays economy, this experience from experience

3、of perspective, analyze the theme park experience management connotation, and to develop the most successful shenzhen oct theme park, for example, emphatically discusses the creation process experienced theme park and the innovation, value for our theme park development and management for some refer

4、ence.Key words:OCT;Theme park;Experience process; Experience value;1引言主题公园( Theme Parks)是一种人造旅游资源，它着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题，通过人工建造出相应的民俗、历史、文化等展示和游乐的空间，从而使旅游者产生相应感受和体验的旅游目的地。主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发中孕育产生的新的旅游吸引物。随着进一步发展，主题公园已经越来越演变成为集文化内涵、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国主题公园的兴起源于20世纪80年代末，深圳华侨城集团是我国主题公园发展的开山鼻祖和行

5、业领袖。1989年9月“锦绣中华”在深圳建成，开了我国主题公园建设的先河，启动了国内主题公园的快速发展。1991年10月“中国民俗文化村”，对外开放；1994年6月“世界之窗”，开园纳客；1998年10月“欢乐谷”,投入运营 ；2006年7月，北京“欢乐谷”盛大开园 华侨城主题公园主动把握市场，成功实现了一次又一次的飞跃。“锦绣中华”投资1亿元人民币，1年收回投资；“民俗文化村”投资111亿元，1年半收回投资“世界之窗”；投资6亿元，3年半收回投资。截2006年底，华侨城已累计接待游客超过9500万人次，累计营业收入逾80亿元。主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型,

6、正以其独有的文化内涵、科技含量和强大的娱乐功能 ,对游客产生着强大的吸引力。然而主题公园作为一种大型旅游开发项目，其投资风险和经营风险都是客观存在的。近年来我国主题公园发展问题，已成为政府部门和旅游产业研究的热点。主题公园属于体验经济，对于顾1 客它的核心产品就是“体验”，纵观中外所有成功的主题公园，其核心竞争力正在于不可复制的“体验价值”。关于体验经济下旅游业与旅游企业的经营与发展问题，已有不少学者在关注此问题的研究。但其大多集中于旅游企业体验营销和体验服务的理论研究，将传统的营销4P理论与体验理论相结合，寻找2 服务和产品的创新。运用实例研究体验经济，则更多关注的是消费者行为层面。以华侨城

7、为例进行实证研究的则更多的是集中于华侨城整体经营策略的研究，如企业文化、经营机制、组织结构等，且主要3 ,4 集中于2000年以前。本文以深圳华侨城主题公园为研究对象，则主要是从体验的角度，专注于对体验价值的创造与实现的剖析与研究，希望在新世纪，在新的体验经济时代 ,对我国主题公园的未来发展有所借鉴。2体验价值在主题公园经营中的重要意义进入21世纪以来，来自西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。体验经济时代消费者更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。旅游业的特性决定了它处于体验经济的前沿，其中主题公园又是最贴近体验经济的旅游业态

8、。因此，21世纪主题公园经营成功的关键就在于对游客“体验价值”的创造。211 主题公园产品的核心是“体验”旅游的根本目的是寻求愉悦体验，这是旅游的本质。主题公园的旅游者，他们追求的正是在园内获得的一种新奇、快乐、令其投入其中的深度体验。与其他类型的景区相比，参与性强是主题公园的独特之处，主题公园为游客创造的体验更加立体化。以“体验”作为主题公园产品的核心和主体，注重强调旅游者的参与性和“情感共鸣”,能对旅游者形成更加深远和持久的影响力。212 主题公园竞争的焦点是“体验”增加游客体验是我国主题公园提升竞争力的优先选择。游客体验的结果是其情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时产生的美好感觉

9、，这决定了游客体验的因素是来自多方面的。因此游客的每一次体验是唯一的和不可复制的。我国主题公园在机遇与危机并存的关键时刻，更应顺应体验经济时代的要求，不断丰富和创新游客体验，从而占据和扩大市场份额，提升竞争优势。213 主题公园创新的实质是“体验”创新是主题公园生命力的源泉，主题公园的发展按游客欣赏、娱乐、参与的心理满足层次，沿着静态景观展示、动态表演娱乐和动态活动参与的提升路线,不断挑战创新。深圳华侨城从锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗到欢乐谷的发展历程，也正是一个不断强化和创新游客体验的过程。因此“体验”正是主题公园创新的实质和发展的灵魂。3影响主题公园体验价值的主要因素分析体验价值深刻

10、影响着主题公园的成败与发展。对于主题公园体验价值的创造，结合深圳华侨城主题公园实例，笔者认为主要表现在体验主题的凝练与提升、体验项目的设计与更新、体验活动的构思与变化、体验场景的布置与渲染、体验服务的完善与优化以及体验回忆的再现与沉淀等6个方面。311 体验主题的凝练与提升体验主题是主题公园创造体验的起点。在主题的选择中，紧紧抓住“文化”的主线，以相应的文化内涵为主题基础，使主题富有生命力。正是源于马志民先生宣传中华民族五千年的文化的初衷，建造了一个“一眼望尽千年华夏文化，一日游遍万里大好河山”的生动乐园，成就了今天的锦绣中华。也正是始终坚“唱旅游戏、打文化牌”的发展道路，华侨城又成功推出了“

11、中国民俗文化村”用动静结合的方式更加淋漓尽致地展现我们民族文化的深度和广度延续了华夏文化的主题，与“锦绣中华”相辅相成；“世界之窗”集世界民族文化之大观“欢乐谷”；展示正是借鉴于美国迪斯尼乐园经验的适合于青少年的娱乐文化与时尚文化。华侨城的成功取决于其富于创意的文化理念，在经营发展过程中，始终围绕其“让世界了解中国，让中国了解世界”的文化主题，创造了中国文化旅游的奇迹。312 体验场景的布置与渲染主题公园场景的布置与渲染要求真实、精致。围绕体验主题，搭建体验场景或“舞台”，用体验线索将各个场景精心组合，通过广泛应用声光电技术，增强场景的个性化、造型的多样性、色彩的丰富度以及视觉的精致和感觉的逼

12、真，充分刺激旅游者的各种感官，形成美妙的体验之旅。细细体味华侨城,锦绣中华、民俗文化村的大门是平视角的，其庭院式建筑大门透出几分中华传统民居的质朴古雅。世界之窗断开的欧式廊柱组成的大门及雕塑、拾级而上的阶梯显示出气派豪华，欢乐谷个性和色彩鲜明的建筑迎面映入眼帘，表露的是现代浪漫奇幻。在华侨城的景区中，各类历史文化的素材在被逻辑地、集中地展示，因而产生了超越素材的吸引力。在锦绣中华，微缩的景观被精心按照中国的版图分布在公园，于是才有了“一步跨进历史,一日游遍中国”的神话。在“欢乐谷”，既有美中国西部的金矿小镇、加勒比海的港湾，也有香格里拉的森林，这些差异巨大的文化背景，都源于“智慧创造情景”的理

13、念，给原本没有生命的器械赋予了文化的灵魂，也因而为游客创造了巨大的体验价值。313 体验项目的设计与更新体验项目主要是指主题公园内的各项设备设施，是用以实现旅游者体验的有形载体。体验项目的设计要求“形散神聚、形神合一”,不断实现“滚动更新”。体验项目的设计必须紧紧围绕主题，切忌杂乱无章。冲淡主题。每个项目的上马都经过详细论证，力求最大程度地表现主题。例如欢乐谷香格里拉区的悬挂式过山车，并非单纯的为游客带来简单刺激的设施，而是在红龙古堡故事的氛围中，游客经过充满滇藏风情的迷宫般的排队区去乘坐，在过山车上去体验一段发生在香格里拉红龙古堡的传奇故事。中国第一台悬挂式过山车与香格里拉区完美融合。体验项

14、目实施滚动更新一是项目不断创新的要求，二是技术发展的要求，三是资金投入的要求。与其他旅游景点设施相比较，主题公园设施要有更高的科技含量，给游客创造梦幻般的景象和深刻的体验。这些要求必须综合运用现代声、光、电等全方位手法制造特效，给游客创造新奇、惊异、逼真的体验。技术的发展日新月异，因此主题公园项目只有不断实施滚动更新才能不断将新技术得到应用。在华侨城的景区中，每年就会推出一批新建的、改建的项目，不断为游客带来新的体验，真正实现了常看常新，这也是华侨城景区能够在经营长达十几年后仍能保持良好效益的重要原因之一。314 体验活动的构思与变化华侨城主题公园的体验活动主要表现为多样化的文娱表演(包括景点

15、表演、大型表演和节庆表演)和节庆活动，这些体验活动从各个不同的侧面与角度激发游客的情绪，以达到一种连贯性的刺激作用。比如，大型表演一般在傍晚开始，精彩的演出会给人以强烈的视觉与听觉上的震撼，将游客全天的游览情绪推向顶点。过节是中外各民族都非常重视的风俗“造节”,就成为华侨城经营文化旅游的重要手段、氛围。从2000年开始，华侨城还集中全城文化旅游资源，创办了中国唯一的旅游狂欢节，盛大的彩车和方阵巡游与狂欢的观众一道,成为游客体验的一道饕餮大餐。这些体验活动正是华侨城主题公园保持旺盛生命力，不断吸引游人游览的重要动因。深圳华侨城场型、音乐和歌舞史诗形式的大型表演正是华侨城。华侨城主题公园主要大型演

16、出一览表表 1主题公园演出时间演出名称锦绣中华1991七色花1993中国风韵1995中华百艺盛会1996四季回旋曲1997蓝太阳1999绿宝石2001东方霓裳获中国专业舞蹈艺术最高成就的专家奖“荷花奖”2003龙凤舞中华中国民俗文化村1991艺术大游行1992鼓打五千年1998八面来风世界之窗1998创世纪2002跨世纪IAAPA（国际主题公园协会）获最高国际大奖大奖赛最佳优胜奖2005千古风流深圳欢乐谷2003欢乐水世界2006欢乐无极表2华侨城主题公园主要节庆活动一览表主题公园时间节庆名称锦绣中华 民俗村农历正月春节（印象中国年）5月中国功夫节7月泼水节10月中国婚庆世界之窗2月情人节4月

17、复活节10月国际啤酒节11月万圣节12月圣诞节欢乐谷2月国际滑稽节5月国际魔术节7月玛雅狂欢节10月国际时尚文化节12月流行音乐节经过多年探索、创造、发展和积累起来的，是其最重要和最有优势的旅游表演产品。这种大型旅游演艺目前已变成一种独特而专门的演出艺术门类，并构显示，华侨城旅游的游客满意度长期保持在95%以上，游客的重游率达到40 %以上，这都归功于这些时刻刺激着游客的感官、冲击着游客的思维，不断强化和深化游客的体验的多彩活动。5 315 体验服务的完善与优化主题公园要使游客感受到快乐，不仅要靠场景、环境和硬件设施，更要靠经营理念和人性化服务等软件环境。大型主题公园每日平均接待数万名本地和外

18、来游客。要保障园内游客游览活动的安全、顺利和公园环境，需要全面细致的各项服务作为保障，服务细节才能成就完美快乐体验。员工的资历、受教育程度、能力性格等方面存在着种种差异，要使旅游服务成为无缝隙的服务，感受到无一例外的热情友善和称职敬业，这就需要高水平的管理和严格的培训，不断实现主题公园体验服务的完善与优化。华侨城主题公园自开始经营以来,就致力于向国际标准看齐，率先在全国将ISO9000国际标准质量体系认证引入旅游景区的质量管理，随后又通过了环境管理体系ISO14000及职业安全卫生OHSAS18000的认证，同时还完成并推出华侨城旅游服务标准，规范不同景区的服务。为了使景区员工的服务与游客的体

19、验更好地对接，华侨城甚至改变了将服务视为一种工作的传统做法，将服务提升为景区娱乐体验的一部分，员工也不再是简单的工作人员，而是能与游客进行互动的“流动的景点”。1999年起华侨城旅游又明确提出并推行了客户战略,把游客满意作为管理和服务的最终目标，并将游客需求贯穿于主题公园的规划、设计建设和服务等全过程。316 体验回忆的再现与沉淀通过对游客体验回忆的再现与沉淀往往能激发游客激动和复杂的体验情感，加深游客对于主题公园的情感，引发游客再次游园的愿望和行动。体验回忆的再现与沉淀主要通过各类旅游商品经济实现,旅游商品进一步巩固了主题公园的品牌效应，创造新的盈利空间；同时兴奋体验也带动了旅游商品的热销，

20、二者相辅相成、互相促进。目前华侨城旅游商品主要有出版物、音像制品、玩具、工艺品、纪念品等，并积极申请了知识产权保护。如一些不再上演的节目东方霓裳龙凤舞中华绿宝石创世纪拥抱未来旷世迷情等都已制作发行了各种音像制品，出版了大型画册和摄影集；演出中的卡通形象也制成了玩偶和工艺品，如“欢乐谷”创造出主题人物皮皮王，并推出皮皮王系列主题产品进行销售，以梦、远、古等体验活动的配合，使整个体验产品更加丰富，更能吸引和打动游客。4华侨城主题公园体验价值的创造模式纵观华侨城近20年发展历程，从1989年第一个主题公园“锦绣中华”的开园，到2006年7月“北京欢乐谷”的投入运营，华侨城走出了一条康庄大道，实现了“

21、概念创新体验，产品打造体验，事件激活体验，传媒扩大体验”“四位一体”创新型的“体验价值”创造模式。411 概念创新体验对主题公园的经营而言，主题的策划包装和概念的适时创新是激发消费者出游动机，增加体验价值的核心手段之一。1989年起华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗等公园的相继成功很大程度上源于迎合了改革开放形势下，让中国人了解世界，让世界了解中国的市场需求，并在此定位上策划推出了“一步走进锦绣中华、一日畅游中国”“二十四个村寨，五十六族风情”“你给我一天，我给你一个世界”等市场认知度极高的主题概念。不仅如此，成功的概念策划还能发挥放大体验效应的作用。如2005年深圳欢乐谷成功推出的“欢

22、乐谷三期”系列项目，虽然实质上仅仅是以几台新进设备为核心，新增了“欢乐时光”主题区，但却借此机会在市场上策划包装出“繁华都市开心地”的概念营造出整个公园整体改造的效果，满足游客求新的心理需求，不仅成功激发了市场潜力，而且有效抵御了香港迪斯尼开业的竞争压力，当年游客突破300万，创下新高。412 产品打造体验产品是主题公园的核心所在。华侨城主题公园通过体验场景渲染、体验项目设计与体验活动的开展，为游客打造出了一个立体化、全方位的体验产品体系。以深圳欢乐谷为例，其对于“阳光海岸”、“冒险城”、“香格里拉森林”、“玛雅水公园”等体验场景的渲染，以及相应体验项目如“森林攀爬”、“雪山飞、“龙”潮汐河”

23、的设计和“神秘节奏” 香格里拉寻，将千古风流、欢乐无极等大型表演产品作为晚会的主体内容等，为主题公园景区进行宣传和推广，激发游客体验，取得了显著成效。413 事件激活体验华侨城主题公园通过制造娱乐、会展、节庆、体育等一系列事件吸引游客眼球，从更加富有拓展性皮皮王为主角的卡通电视片已制作完成并通过电视等媒体推出。由此可见，体验主题是体验价值创造和设计的核心，体验活动的安排、体验项目的设计、体验场景的渲染和体验回忆的深化都围绕体验主题展开，同时这四者之间又有相互支撑、补充和强化着顾客对于旅游经历的感受，即体验价值。完善细致的体验服务则成为整个体验价值实现的重要保障。因此，体验主题、体验活动、体验项目、体验场景、体验回忆和体验服务是影响体验价值创造的关键因素。414 传媒扩大体验在开发出一系列市场所需的主题产品同时，华侨城还利用景区舞台、演艺资源开展了与社