林业企业市场营销知识概述

1、 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库第6章 林业企业市场营销 本章提要本章主要介绍了与林业企业市场营销有关的林产品市场与价格的概念，林产品市场的功能、特点，林产品价格的作用和种类；市场调查的定义、程序和方法；市场预测的基本原理和方法；市场营销的概念、市场营销观念、市场营销的环境分析和市场营销策略等知识。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库6.16.1林产品市场与价格林产品市场与价格 6.26.2市场调查与市场预测市场调查与市场预测6.36.3林业企业市场营销林业企业市场营销 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..6.1

2、6.1林产品市场与价格林产品市场与价格 6.1.1 6.1.1 市场的概念与功能市场的概念与功能 6.1.2 6.1.2 林产品市场及其特点林产品市场及其特点 6.1.3 6.1.3 林产品价格林产品价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 人们对市场的理解：“市场是买卖双方的场所。”持理解对吗？ http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 商品经济的产物，它随着社会分工、商品生产、商品交换的发展而发展。 狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所和领域，如商店、集市等属此类市场； 广义的市场，通常是指整个商品供求关系或商品交换关系的总和，包括

3、有形市场和无形市场两个方面。 6.1.1 6.1.1 市场的概念与功能市场的概念与功能市场市场(1)存在商品的买方和卖方(2)有可供交换的商品(包括货币)(3)有买卖双方都能接受的价格和交易条件。 ..市场形成必须具备三个基本条件市场形成必须具备三个基本条件 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场是某项产品或劳务现实的或潜在的购买者的总和，是具有需求支付能力和希望进行某种交易的个人和群组。从营销的角度看市场从营销的角度看市场 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 一是人口(消费者) 二是购买力(收入) 三是购买欲望。用

4、下列简单公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望..市场构成的三要素市场构成的三要素 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..市场的功能市场的功能 市场的功能主要表现在如下四个方面市场的功能主要表现在如下四个方面: 功能功能1: 1:经济运行自组织、自协调的功能经济运行自组织、自协调的功能功能功能2: 2:资源配置的功能资源配置的功能功能功能3:3:信息传导的反馈功能信息传导的反馈功能功能功能4: 4:经济利益分配功能经济利益分配功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 在商品经济的一系列内在矛盾中，私人劳动与社会劳动的矛

5、盾是最基本的矛盾。私人劳动必须通过市场交换才能转化为社会劳动。每个商品生产者作为市场活动的主体和细胞，既是商品的供给者，又是商品的购买者。通过市场这个桥梁和纽带，一方面实现商品的价值，另一方面实现使用价值的让渡。商品的基本矛盾商品的基本矛盾功能功能1: 1:经济运行自组织、自协调的功能经济运行自组织、自协调的功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 具体表现为商品供给和商品需求之间的矛盾运动。供给要适应需求，并创造出新的需求。同时，供需二者之间又存在着时间上和空间上供求数量和构成等各种复杂的关系和矛盾。..商品交换的过程商品交换的过程功能

6、功能1: 1:经济运行自组织、自协调的功能经济运行自组织、自协调的功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 上述各经济行为主体之间的经济联系与协调，社会经济活动的矛盾运动，都是由市场自组织的运行系统自动地解决。这就是市场内在的自组织、自协调的功能。..功能功能1: 1:经济运行自组织、自协调的功能经济运行自组织、自协调的功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 功能功能2: 2:资源配置的功能资源配置的功能 任何社会都面临着资源的稀缺性问题，任何社会都面临着资源的稀缺性问题，要解

7、决这个问题，把稀缺的资源利用好，要解决这个问题，把稀缺的资源利用好，使其配置适当，就必须做到：使其配置适当，就必须做到：市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库小本创业致富小本创业致富 市场的资源配置的功能案例 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 第一，使各种资源得到最有效的利用，减少以至避免各种浪费和损失； ..功能功能2: 2:资源配置的功能资源配置的功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 第二，使各种资源配置形成的供给比例能适应社会需求的比例，从而避免由于它们之间的不相适应而

8、导致的浪费和损失。在市场经济中稀缺资源的配置主要是由市场来进行的。..功能功能2: 2:资源配置的功能资源配置的功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 在于，通过市场上商品、劳务要素的需求和供给的变化变动它们的价格，从而使价格反映资源的稀缺性，进而由于价格的变动引导着资源在各产业部门之间的流动，这种流动是由经济效益低的部门流向经济效益高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而达到资源利用的节约及其在各部门的配置适应社会需求的变化。..市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.s

9、. 功能功能3:3:信息传导的反馈功能信息传导的反馈功能 市场是商品交换的集散地，同时也是各种市场是商品交换的集散地，同时也是各种经济信息的产生源和集散地。经济信息是社经济信息的产生源和集散地。经济信息是社会经济活动和运行的综合反映。会经济活动和运行的综合反映。市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 包括经济情报、数据、报表、文件、资料等，在生产经营活动中连续地输入和输出，在市场经济活动主体中不断地传导和反馈，引导市场主体不断地调整自己的经济行为以适应变化了的市场供求关系，从而掌握生产经营和市场竞争的主动权。..市场的经济信息

10、市场的经济信息功能功能3:3:信息传导的反馈功能信息传导的反馈功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 随着科学技术的迅速发展，导致市场的经济信息传导和反馈功能对于市场经济的正常运转、经济效益提高起着越来越重要的作用。..功能功能3:3:信息传导的反馈功能信息传导的反馈功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库建立市场导向的研发观建立市场导向的研发观 正确运用市场的反馈功能案例 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 功能功能4: 4:经济利益分配功能经济利益分配功能 任何社会的分配关系，都是由生产资料任

11、何社会的分配关系，都是由生产资料所有制的性质决定的。但是，在一定的分配所有制的性质决定的。但是，在一定的分配关系下，各经济行为主体能在多大程度上实关系下，各经济行为主体能在多大程度上实现其经济利益，则与市场有着密切的关系。现其经济利益，则与市场有着密切的关系。因为市场上的供求关系经常处于不平衡而导因为市场上的供求关系经常处于不平衡而导致市场价格与价值的背离。致市场价格与价值的背离。市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 它是引导和约束经济主体行为的主要动因。它驱使生产者不断地改进生产技术，调整生产规模和生产发展方向。..市场经济利益分配功能

12、市场经济利益分配功能市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 上述市场功能，并不是在任何情况下都能发挥作用，也不是有市场的地方都会存在上述功能。实际上，商品不一样，市场作用的发挥程度，经济体制不是不一样的。..市场的功能市场的功能 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 6.1.2 6.1.2 林产品市场及其特点林产品市场及其特点 林产品市场是林产品商品交换的场所和领域。 在林产品市场中，林产品商品完成从生产领域到消费领域的流通过程，实现林产品商品价值和完成林产品商品使用价值的转换，这个过程体现了市场参与者

13、，包括买方、卖方和各种中介组织或个人之间的相互关系。 林产品市场林产品市场 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 一般来说，林产品商品是指用于商品交换的、由森林资源衍生的各种主、副、特产品及其加工产品，按门类主要可分为营林产品和森工产品两大类，包括木材及其制品、林化产品、以木材为原料加工的纸和纸浆及其他制品、林副产品等。 ..林产品商品林产品商品 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..林产品市场的特点林产品市场的特点 林产品市场和其他商品市场一样，受林产品市场和其他商品市场一样，受供求规律、价值规律、竞争规律的支配。大供求规

14、律、价值规律、竞争规律的支配。大部分商品也要通过市场买卖及运输、储存活部分商品也要通过市场买卖及运输、储存活动，才能完成从生产到消费的转移过程。一动，才能完成从生产到消费的转移过程。一般地，林产品市场具有以下五个方面的主要般地，林产品市场具有以下五个方面的主要特点：特点： http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 特点一特点一: :供给约束供给约束 特点二特点二: :木材产品供给的地域性木材产品供给的地域性 特点三特点三: :木材价格对供求的影响速度和木材价格对供求的影响速度和强强 度较低度较低 特点四特点四: :需求的多样性和广泛性需求的多样性和广泛性 特点五特点五: :不易形

15、成单一专业化市场不易形成单一专业化市场 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 上述林产品市场的特点表明，林产品市场的兴衰归根结底是与森林资源的再生产和扩大再生产联系在一起的。只有拓宽和发展森林资源，才能促进林产品市场的发育。也就是森林资源的丰度决定了林产品市场的宽度，而林产品市场的发育成长又推动了林业生产力发展。 ..林产品市场的特点的小结林产品市场的特点的小结 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 林产品价格是林产品价值的货币表现。林产品价格是林产品价值的货币表现。6.1.3 6.1.3 林产品价格林产品价格林产品价格林

16、产品价格林产品价值林产品价值 林产品价值是由生产过程中已消耗的生产资料的价林产品价值是由生产过程中已消耗的生产资料的价值、劳动者为自己的劳动所创造的价值和为社会劳动值、劳动者为自己的劳动所创造的价值和为社会劳动所创造的价值三部分组成的。所创造的价值三部分组成的。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 与此相适应，林产品商品价值的货币表与此相适应，林产品商品价值的货币表现也可以分为三个部分，即物质消耗支出、现也可以分为三个部分，即物质消耗支出、劳动报酬劳动报酬(工资工资)支出和盈利。其中前两部分支出和盈利。其中前两部分支出构成产品成本即生产成本。林产品的支出构成产品成本即生产成

17、本。林产品的价格、成本和价值之间的关系，可用图价格、成本和价值之间的关系，可用图6-1表示。表示。 林产品价值林产品价值 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 图图6l 6l 林产品价格、成本和价值之间的关系林产品价格、成本和价值之间的关系 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..林产品价格的作用林产品价格的作用 林产品价格的作用，主要体现在林产品价格的作用，主要体现在以下几个方面：以下几个方面：(1)促进林业生产发展(2)调节供求关系(3)调节国民收入再分配(4)实现经济核算，促进增产节约 http:/ 拥有庞大的管理资

18、料库拥有庞大的管理资料库.. 林产品价格的种类林产品价格的种类 产品的价格，按照商品的经营环节，分为出厂价格、批发价格和零售价格三类。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 生产企业将产品销售给商业批发机构或其他需用单位所生产企业将产品销售给商业批发机构或其他需用单位所使用的价格。它是由产品成本、销售税金和利润构成。使用的价格。它是由产品成本、销售税金和利润构成。 商业批发机构将商品销售给零售企业所使用的价格。它商业批发机构将商品销售给零售企业所使用的价格。它是由产品出厂价格加上商品批发机构的商品流通费、税金是由产品出厂价格加上商品批发机构的商品流通费、税金和

19、利润构成。和利润构成。..生产价格生产价格批发价格批发价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 商品零售企业将产品销售给消费者所使用的价格，也称为市场零售价格。它是由批发价格加上零售企业的商品流通费、税金和利润构成。上述三种价格形成了产品从生产到消费的价格体系。三种价格的构成及相互关系如图6-2。..零售价格零售价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 产品成品产品成品税金税金利率利率出出 产产 价价 格格流通费用流通费用税金税金利润利润批批 发发 价价 格格流通费用流通费用税金税金利润利润零零 售售

20、价价 格格图图6-2 三种价格的构成三种价格的构成 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 正确制定上述三种价格，保持这三者之间合理的差价，是促进商品生产和流通的一个重要内容，否则就会挫伤商品生产部门或商品流通部门的积极性。出厂价格是产品价格构成的基础，出厂价格的高低对商品批发价格和零售价格有决定性的影响。 ..林产品价格的种类林产品价格的种类 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. (1) (1)木材收购价格木材收购价格(2)(2)木材调拨价格木材调拨价格(3)(3)木材市场销售价格木材市场销售价格(4)(4)木材集中贸易价

21、格木材集中贸易价格木材在流通过程中形成的价格有以下种类木材在流通过程中形成的价格有以下种类: : http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(1)(1)木材收购价格木材收购价格 国家林业部门在集体所有制林区设置木材收国家林业部门在集体所有制林区设置木材收购站，向集体林业生产单位和农民群众订购收购购站，向集体林业生产单位和农民群众订购收购木材使用的价格，包括林价木材使用的价格，包括林价( (山价山价) )、采制费用、采制费用、工具材料费、集运费、生产管理费及合理盈利等。工具材料费、集运费、生产管理费及合理盈利等。木材在流通过程中形成的价格木材在流通过程中形成的价格 http:/ 拥有

22、庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (2) (2)木材调拨价格木材调拨价格 林业部门与国民经济各部门进行木材商品林业部门与国民经济各部门进行木材商品分配交换的一种价格。在集体林区它有两分配交换的一种价格。在集体林区它有两种形式：种形式：..木材在流通过程中形成的价格木材在流通过程中形成的价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库一是由产地木材收购单位(林业部门)向本系统内贮木场进行木材交库的结算价格，它是在收购价的基础上，加产地林业部门的流通费用、利润和税金构成；二是由国家统一审定的木材交货地点向需要调拨木材的单位拨付木材的交货价格，即木材出厂价格，它是在结

23、算价格的基础上，加贮木场阶段费用、利润和税金构成的。..(2)(2)木材调拨价格木材调拨价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. (3)(3)木材市场销售价格木材市场销售价格 木材从流通领域进入消费领域的最终价格，木材从流通领域进入消费领域的最终价格，即向消费单位和消费者出售木材的价格。它即向消费单位和消费者出售木材的价格。它的高低，直接影响物价水平，因此对木材销的高低，直接影响物价水平，因此对木材销售价格要加强管理。售价格要加强管理。木材在流通过程中形成的价格木材在流通过程中形成的价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资

24、料库 (4) (4)木材集中贸易价格木材集中贸易价格 在木材销区和南方集体林区，林农在山在木材销区和南方集体林区，林农在山区或农村集市贸易场所，出售自己生产木区或农村集市贸易场所，出售自己生产木材的价格。它是利用价值规律，买卖双方材的价格。它是利用价值规律，买卖双方实行合理议价得出的双方都能接受的价格。实行合理议价得出的双方都能接受的价格。..木材在流通过程中形成的价格木材在流通过程中形成的价格 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..影响林产品价格变动的因素影响林产品价格变动的因素影响林产品价格波动的主要因素有影响林产品价格波动的主要因素有:

25、(1)林产品供给与需求的变动影响 (2)林产品商品所包含的价值量的变化影响 (3)货币价值的变动影响 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..8.2.1 8.2.1 市场调查市场调查8.2.2 8.2.2 市场预测市场预测8.28.2市场调查与市场预测市场调查与市场预测 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 8.2.1 8.2.1 市场调查市场调查 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查的内容市场调查的内容 市场调查的程序市场调查的程序 8

26、.2.1.4 市场调查的方法市场调查的方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 8.2.2 市场预测市场预测 市场预测的基本原理市场预测的基本原理 市场预测的方法市场预测的方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 以市场为对象、以满足消费者需求为中心、运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理和分析影响市场商品供求的各种因素以及与企业生产经营活动有关的各种信息资料，以掌握市场的历史情况与现状、了解市场的特点、变化趋势与规律，从而为企业的各项经营决策提供客观依据的活动。

27、市场调查的概念市场调查的概念市场调查市场调查 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 市场调查在企业市场营销活动中具有重要作用，它有利于了解市场供求情况、有利于开展市场预测和经营决策、有利于企业按消费者的需要组织生产、有利于新产品的开发、有利于提高企业的经营管理水平、提高经济效益。市场调查的作用市场调查的作用 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场调查的内容市场调查的内容 凡是直接和间接地影响企业市场营销的情报资料都是市场调查的内容。具体来讲，主要有以下几个方面： http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大

28、的管理资料库(1)(1)环境调查环境调查 (5) (5)竞争对于调查竞争对于调查(2)(2)市场需要量调查市场需要量调查 (6) (6)价格调查价格调查(3)(3)消费者或用户调查消费者或用户调查 (7) (7)促进销售调查促进销售调查(4)(4)产品调查产品调查 (8) (8)销售渠道调查销售渠道调查市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1)环境调查 主要指对影响市场环境的政治、经济、文化、科技、竞争等方面的调查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (2) (2)市场需要量调查市场需要量调查

29、主要调查市场对某类商品最大和最小需要量，主要调查市场对某类商品最大和最小需要量，现有和潜在的购买人数、需求量，不同商品现有和潜在的购买人数、需求量，不同商品市场的规模和特征，不同地域的销售良机和市场的规模和特征，不同地域的销售良机和潜在性，影响需求的各种因素的变化情况、潜在性，影响需求的各种因素的变化情况、本企业同竞争企业的同类产品在市场中的占本企业同竞争企业的同类产品在市场中的占有率等。有率等。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..(3)(3)消费者或用户调查消费者或用户调查 主要包括现有和潜在顾客的需求情况、购主要包括现有和

30、潜在顾客的需求情况、购买习惯、购买动机、消费水平、对本企业产买习惯、购买动机、消费水平、对本企业产品的满意和信赖程度等方面的调查。品的满意和信赖程度等方面的调查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(4)(4)产品调查产品调查 主要调查消费者对产品主要调查消费者对产品( (包括服务包括服务) )质量、质量、性能、售后服务等方面的评价，企业新产性能、售后服务等方面的评价，企业新产品的开发、设计，老产品的改进等方面的品的开发、设计，老产品的改进等方面的调查。调查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(5

31、)(5)竞争对于调查竞争对于调查 主要调查竞争对手的数量、分布及其基主要调查竞争对手的数量、分布及其基本情况；竞争对手的竞争能力；竞争对手本情况；竞争对手的竞争能力；竞争对手的产品特性分析等。的产品特性分析等。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(6)(6)价格调查价格调查 包括影响价格变化的各种因素、产品需求价格包括影响价格变化的各种因素、产品需求价格弹性、产品价格、新产品定价策略等方面的调弹性、产品价格、新产品定价策略等方面的调查。查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. (

32、7)促进销售调查 包括广告、人员推销、各种营业推广、公共关系以及企业形象等方面的调查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(8)(8)销售渠道调查销售渠道调查 包括对各类中间商包括对各类中间商( (批发商、零售商、代理商、批发商、零售商、代理商、经销商经销商) )选择、仓库地址选择、运输工具安排等选择、仓库地址选择、运输工具安排等方面的调查。方面的调查。市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 以上各项调查，是对市场调查的一般情况而言，各个企业在不同时期、在市场营销中遇到的问题不同，所要调查的问题也就不

33、同。 所以，各个不同的企业必须根据自己经营决策和管理的具体要求来确定各个时期市场调查的内容和重点并组织力量，把调查工作做好。 市场调查的内容市场调查的内容 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 科学、系统的调查程序是调查工作顺利进行的保证。市场调查的一般程序是： 市场调查的程序市场调查的程序 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1)(1)调查准备调查准备 (2)(2)资料搜集资料搜集 (3)(3)整理分析整理分析市场调查的程序市场调查的程序 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1)

34、 (1)调查准备调查准备 这是市场调查的开始。准备工作主要解决以下这是市场调查的开始。准备工作主要解决以下问题：确定调查目标和范围；拟定调查方案和问题：确定调查目标和范围；拟定调查方案和工作计划工作计划( (包括调查时间、地点、调查内容、完包括调查时间、地点、调查内容、完成时间等成时间等) )；确定收集资料的来源和方法；设计；确定收集资料的来源和方法；设计调查表格。调查表格。市场调查的程序市场调查的程序 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..(2)(2)资料搜集资料搜集 拟定的调查方案和调查工作计划经有关部拟定的调查方案和调查工作计划经有关部门审批后，即可进

35、入调查资料的搜集实施阶门审批后，即可进入调查资料的搜集实施阶段。这个阶段的主要任务是组织调查人员深段。这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和工作计划的入实际，按照调查方案的要求和工作计划的安排，系统地搜集资料。安排，系统地搜集资料。市场调查的程序市场调查的程序 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (3)整理分析整理分析 市场调查资料的整理与分析阶段是调查全过程市场调查资料的整理与分析阶段是调查全过程的关键环节，它包括资料的分类汇总整理、资的关键环节，它包括资料的分类汇总整理、资料的分析研究及调查报告的撰写。料的分析研究及调查报告的撰写。 市场调查的程

36、序市场调查的程序 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场调查的方法市场调查的方法 一般来说，在市场调查的目的及内容确定之后，需要解决的问题是如何选取调查对象，以何种方式与调查对象接触和如何进行调查。市场调查的方法很多，每种方法都有各自的优缺点，需要根据调查内容和性质合理地进行选择，不可随意乱用。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1) (1)抽样方法抽样方法 随机抽样方法随机抽样方法 非随机抽样方法非随机抽样方法 (2) (2)调查方法调查方法 文案调查法文案调查法 试验调查法试验调查法 观察调查法

37、观察调查法 访问调查法访问调查法 市场调查的方法市场调查的方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1)抽样方法抽样方法 抽样调查是指从全部调查对象中根据一定规则抽样调查是指从全部调查对象中根据一定规则抽取一部分对象进行调查，然后用调查结果推断抽取一部分对象进行调查，然后用调查结果推断总体情况的方法。总体情况的方法。 常用的抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 随机抽样方法 即按照随机的原则抽取样本。所谓随机原则，是指全部调查对象中每个成员被抽到的可能性完全相等，抽样必须是随意的，排除人们有意识

38、的选择。随机抽样的方法完全是根据统计理论设计出来的，具有统计推断的功能，能够根据事先给定的要求计算出应该抽取多少调查对象以及样本的代表程度。随机抽样的方法主要有：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。(1)(1)抽样方法抽样方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 非随机抽样方法非随机抽样方法 当被调查对象太庞大太繁杂时，随机抽样就变得十分困难，而采当被调查对象太庞大太繁杂时，随机抽样就变得十分困难，而采用非随机抽样往往能够取得较好的效果。非随机抽样是根据调查人用非随机抽样往往能够取得较好的效果。非随机抽样是根据调查人员的判断和要求进行抽样，每个调查对象被抽中的机会是不

39、均等的，员的判断和要求进行抽样，每个调查对象被抽中的机会是不均等的，误差大于随机抽样。但这种方法实施简便，省时省力，在市场调查误差大于随机抽样。但这种方法实施简便，省时省力，在市场调查中占有重要的地位。中占有重要的地位。 (1)(1)抽样方法抽样方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. (2)调查方法 由于市场研究所需要的主要信息寓于消费者的行为、情感或思想之中，每种信息的特性都不同，因此，需要选择适当的方式来收集，才能减少误差，避免信息失真。常用的市场调查方法主要有以下几种： http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库文案调查法文案调查法

40、文案调查法又称间接调查法。它是利用文案调查法又称间接调查法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对企业内部和外部现有的各种信息资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。调查内容进行分析研究的一种调查方法。(2)(2)调查方法调查方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 观察调查法 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得市场信息资料的一种调查方法。这种方法的最大特点是调查者亲临其境，体察市情。(2)(2)调查方法调查方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 试验调查法试验调查法 试验调查法是从自然科学研究中

41、借鉴过来的市场调查方法。即把试验调查法是从自然科学研究中借鉴过来的市场调查方法。即把调查对象置于一定条件下，进行小规模试验，通过观察分析了解调查对象置于一定条件下，进行小规模试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。例如，通过赠送试用品来收集顾客对某其发展趋势的一种方法。例如，通过赠送试用品来收集顾客对某一商品的意见，试销时采用逐步变动价格的办法来判定价格变动一商品的意见，试销时采用逐步变动价格的办法来判定价格变动对销售量的影响等。对销售量的影响等。(2)(2)调查方法调查方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..访问调查法访问调查法 访问调查法是调查人

42、员采用访谈询问的方访问调查法是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。是市场调查中最常用、最基本的调查方法。(2)(2)调查方法调查方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 访问调查法的最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、互相作用的过程，也是人际沟通的过程。因此，访问调查要取得成功，不仅要求调查者做好各种调查工作，熟练掌握访谈技巧，还要求被调查者的密切配合。按访问调查内容传递方式的不同，可分为面谈调查法和电话调查法。市场调查的方法市场调查的方法 http:/

43、拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..8.2.2 8.2.2 市场预测市场预测 根据过去和现在的资料，通过定性与定量分析，找出事物发展的内在规律、预见或推断其未来发展变化的活动。 运用预测的理论和方法，对市场调查的资料进行分析、研究、寻找市场供求变化的规律，并以此去推断未来市场的发展前景，从而为企业市场营销决策提供可靠依据。预测预测市场预测市场预测 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 由于市场变化受到各种复杂因素的影响，有很大的不确定性，人们在采取行动之前必须准确判断变化趋势，才能把握机会，把握未来。因此，运用科学方法进行市场预测，就成为正确制定经营决

44、策的先决条件，成为经营管理中一项十分重要和迫切的任务。市场预测市场预测 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场预测的基本原理市场预测的基本原理 (1)(1)连贯性原理连贯性原理(2)(2)类推原理类推原理(3)(3)相关原理相关原理 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库案例案例: : 福娃福娃变脸变脸 引发的商机引发的商机 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场预测的方法市场预测的方法 随着社会经济的发展和科技的进步，市场预测的方法愈

45、来愈多，技术愈来愈先进。有关资料表明，人们使用的市场预测方法多达百余种。这些方法大体可以分为两大类，即：定性预测法和定量预测法。 (1)定性预测方法 (2)定量预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库(1)(1)定性预测方法定性预测方法 典型分析方法典型分析方法 为预测某一事物，对一定数量为预测某一事物，对一定数量的具有典型性或代表性的单位进的具有典型性或代表性的单位进行调查，根据调查结果进行分析，行调查，根据调查结果进行分析，从而推断出这一事物的未来发展从而推断出这一事物的未来发展趋势。趋势。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..

46、 经理人员判断意见法 该法是由企业负责人将与市场有关的或熟悉市场情况的各种经理人员(包括市场经理、销售经理、产品经理、财务经理等)召集在一起，广泛交换意见，进行集体判断。这种方法简单、快捷，在资料不足的情况下也可进行预测，但主观色彩较强，故一般适用于预测销售前景。 (1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库德尔菲法德尔菲法购买意向调查法购买意向调查法 为预测顾客的需求变化，企业也可以直为预测顾客的需求变化，企业也可以直接对顾客的购买意向进行调查。购买意向接对顾客的购买意向进行调查。购买意向实际上是顾客对自己未来需求的打算，它实际上是顾客对自己未

47、来需求的打算，它只是在一定程度上反映了顾客的真实需求。只是在一定程度上反映了顾客的真实需求。使用这种方法时，需要预测人员对调查结使用这种方法时，需要预测人员对调查结果作出判断。因此，这种方法实际上仍然果作出判断。因此，这种方法实际上仍然是判断预测。是判断预测。(1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 主观概率法主观概率法 在利用专家的推测进行预测时，对于专家最佳推测的实在利用专家的推测进行预测时，对于专家最佳推测的实现可能性，应用主观概率法加以评定。主观概率法，不同于现可能性，应用主观概率法加以评定。主观概率法，不同于客观

48、概率法。主观概率法是用数值来表明本人对事件发生的客观概率法。主观概率法是用数值来表明本人对事件发生的可能程度的估计，故利用此法，既可预测未来事件发生的结可能程度的估计，故利用此法，既可预测未来事件发生的结果，也可预测未来事件成功的可能性。果，也可预测未来事件成功的可能性。(1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 销售人员意见汇集法销售人员意见汇集法 该方法也称集合意见法，是由推销人员分别将自己该方法也称集合意见法，是由推销人员分别将自己分管地区的销售额估计出来，然后由销售经理汇总、审分管地区的销售额估计出来，然后由销售经理汇总、审核、平衡，做

49、出最后的预测。推销人员对市场情况熟悉，核、平衡，做出最后的预测。推销人员对市场情况熟悉，但对宏观经济的发展变化及其影响缺乏一定的认识，再但对宏观经济的发展变化及其影响缺乏一定的认识，再考虑到其他一些因素，因而对该方法预测的结果要做一考虑到其他一些因素，因而对该方法预测的结果要做一些必要的修正。些必要的修正。(1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 历史类推法 在研究新产品的市场情况时，可以参考同类产品或国内外类似产品的历史情况，用类推的方法进行预测。 (1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库

50、拥有庞大的管理资料库相关因素分析法相关因素分析法 在影响本企业产品销售的各种因素中，在影响本企业产品销售的各种因素中，选择一个或几个主要因素，分析它们的变化，选择一个或几个主要因素，分析它们的变化，以确定需求变化情况的预测方法。如人口增以确定需求变化情况的预测方法。如人口增长会影响到有关商品的需求的增长。长会影响到有关商品的需求的增长。(1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 订货法订货法 企业可通过预先订货的方法来预测市场企业可通过预先订货的方法来预测市场需求，但企业还必须根据实际情况需求，但企业还必须根据实际情况(包括包括历年经验历年经验

51、)对订货量打一定的折扣。对订货量打一定的折扣。 (1)(1)定性预测方法定性预测方法 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. (2) (2)定量预测方法定量预测方法 定量预测方法是根据市场调查获得的原始资料，运用定量预测方法是根据市场调查获得的原始资料，运用数学模型分析处理原始数据和描述未来市场发展趋势的方法。数学模型分析处理原始数据和描述未来市场发展趋势的方法。常用的定量预测方法主要有：常用的定量预测方法主要有： http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 序列分析法序列分析法 序列分析法是将预测对象的一组观测值序列分析法是将预测对象的一组观测

52、值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。伸，以预测未来的变化。 因果关系预测法 从市场现象之间的因果关系出发，根据原因变量的形态或数值推断未来的结果，称为因果关系预测。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库..6.36.3林业企业市场营销林业企业市场营销.1市场营销与市场营销观念市场营销与市场营销观念 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销观念市场营销观念 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管

53、理资料库 6.3.2 6.3.2 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境 市场营销的微观环境市场营销的微观环境 市场营销环境与市场营销管理过市场营销环境与市场营销管理过程的关系程的关系 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 6.3.3 6.3.3 市场营销策略市场营销策略 产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销

54、策略 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库...1市场营销与市场营销观念市场营销与市场营销观念 市场营销的概念市场营销的概念 对一个企业来说，经营活动主要包对一个企业来说，经营活动主要包括四个方面，即生产管理、财务管理、括四个方面，即生产管理、财务管理、人事组织管理和市场营销管理。市场人事组织管理和市场营销管理。市场营销是企业经营活动不可缺少的部分，营销是企业经营活动不可缺少的部分，是企业成功的关键因素。是企业成功的关键因素。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 关于市场营销的概念，国内外学者有

55、许多不同的见解，大体包括： 第一种观点，认为市场营销是使商品或服务顺利地由生产者流向消费者的管理过程。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 第二种观点，认为市场营销是为了达到企业、个人以及社会目标的协调，对商品或服务的创意、促进、流通等活动的计划、管理和执行的过程。 市场营销的概念市场营销的概念 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 第三种观点，认为市场营销是为了满足和创造性地满足现在用户和未来可能用户的需求，企业制定和实施产品策略、价格策略、分销渠道策略和促进销售策略的过程。市场营销的概念市场营销的概念 http:/ 拥有庞大的管理资

56、料库拥有庞大的管理资料库 综合上述观点，市场营销的概念至少应当包含三层意思： 首先，应当以协调和满足社会、企业和个人需求为核心； 其次，强调满足用户需求必须以商品和服务流通的有效计划、管理为前提； 第三，有效的计划和管理以产品策略、价格策略、分销渠道策略和促进销售策略等为内容。 市场营销的概念市场营销的概念 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 市场营销观念市场营销观念(1)(1)市场营销观念的含义及历史沿革市场营销观念的含义及历史沿革生产中心时期生产中心时期(1900-1930(1900-1930年年) ) 营营销中心时期销

57、中心时期(19511970(19511970年年) ) 销售中心时期销售中心时期(1931-1950(1931-1950年年) ) 社社会及环境中心时期会及环境中心时期(1971(1971年至今年至今) ) (2)(2)市场营销观念的类型市场营销观念的类型企业目的导向观念企业目的导向观念消费者导向观念消费者导向观念社会责任导向观念社会责任导向观念(3)(3)市场营销观念的比较市场营销观念的比较 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 (1) (1)市场营销观念的含义及历史沿革市场营销观念的含义及历史沿革 市场营销观念指企业营销活动的指导思市场营销观念指企业营销活动的指导思想。具

58、体讲就是企业在社会、企业和用户想。具体讲就是企业在社会、企业和用户个人之间，选择营销利益重点的指导思想。个人之间，选择营销利益重点的指导思想。纵观世界市场营销观念的发展变化，经历纵观世界市场营销观念的发展变化，经历了以下几个阶段。了以下几个阶段。 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 生产中心时期生产中心时期(1900-1930(1900-1930年年) ) 在这个时期，经营者主要关心生产的在这个时期，经营者主要关心生产的扩大和生产方法的变革，较少考虑市场问扩大和生产方法的变革，较少考虑市场问题。经营者的经营观念体现的是题。经营者的经营观念体现的是“产品中产品中心心”的指导思

59、想，即的指导思想，即“以产定销以产定销”和强调和强调产品的质量和价格对用户的吸引力。产品的质量和价格对用户的吸引力。(1)(1)市场营销观念的含义及历史沿革市场营销观念的含义及历史沿革 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库 销售中心时期销售中心时期(1931-1950年年) 这是经营者主要关心商品流通的时期。经这是经营者主要关心商品流通的时期。经营者认为消费者普遍存在着购买抵抗性，营者认为消费者普遍存在着购买抵抗性，而通过各种刺激手段和强有力的销售。组而通过各种刺激手段和强有力的销售。组织可以增加消费者的购买。因此，这个时织可以增加消费者的购买。因此，这个时期的营销观念是以单

60、纯增加销售忽视售后期的营销观念是以单纯增加销售忽视售后服务为特征。服务为特征。 (1)(1)市场营销观念的含义及历史沿革市场营销观念的含义及历史沿革 http:/ 拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库.. 营销中心时期(19511970年) 20世纪50年代初，出现了“企业中心”转向“市场中心”的企业经营方式的变化。以消费者为中心和“用户至上”的现代营销观念，成为企业经营者经营的指导思想。营销观念强调用户的需求是多样的，因此可以划分不同的细分市场；用户更喜欢能为满足他们特定需要提供产品和服务的企业；以用户为中心的营销计划的制订、实施和控制，是满足用户需求和保持企业有效经营的