电磁炉市场细分项目研究方案

1、本建议书是A厂商数据分析部门为A厂商特别设计的，其设计版权为A厂商数据分析部门所有，未经版权人同意，任何单位和个人不得将本项目计划书提供给版权人之同业机构或其他第三方。 特别说明特别说明研究背景1项目报价8研究目的2研究内容3研究方法4调查设计5项目组成员7项目周期6目录目录市场市场特性特性电磁炉市场自2005年开始增长速度放缓电磁炉厂商相互模仿导致产品同质化问题严重电磁炉行业受到发展速度减缓等影响，利润空间下降竞争竞争状况状况行业竞争日益激烈，市场集中度逐渐提升价格战成为行业内众多厂商相互竞争的主要方式A厂商的销售业绩虽名列榜首，但市场地位并不是很稳定 A 厂商认识到掌握消费者特征对建立持久

2、的竞争力的重要性 决定采取差异化营销策略，针对不同细分市场提供不同产品 建立与竞争对手的有效区隔，提高自身的竞争力和利润水平 公司公司战略战略1研究目的研究目的 针对A厂商的需求，进行市场细分和目标市场选择，为A厂商在未来一年内的产品定位战略和规划提供相应的决策支持。定量调查定量调查1划分细分市场划分细分市场检验细分市场检验细分市场选择细分市场选择细分市场定性调查定性调查确定产品定位战略确定产品定位战略234562研究内容体系研究内容体系细分产品线细分产品线 台式台式 细分细分用户用户市场市场 消费者消费者特征特征 购买动机购买动机 行为、习惯行为、习惯 生活态度方式生活态度方式 现有用户现有

3、用户潜在用户潜在用户A厂商电磁厂商电磁炉产品规划炉产品规划主要产出主要产出用户特征1市场细分2目标市场选择3定位策略建议4 嵌入式嵌入式 台嵌两用式台嵌两用式 将A厂商的研究需求和目的分解为四项研究内容：用户特征、市场细分、目标市场选择和定位策略建议。3具体研究内容具体研究内容:1.:1.用户特征用户特征行为轨迹行为轨迹(5阶段阶段) 行为构成要素（行为构成要素（5W2H）差差异异性性传传播播性性 通过对用户行为轨迹和构成要素的分析，挖掘出不同的用户在购买和使用电磁炉时的差异性、传播性和流动性，作为市场细分的基础。流动性流动性3 市场细分（市场细分（Segmentation） 目标市场选择（目

4、标市场选择（Targeting） 定位策略建议（定位策略建议（Positioning）1、确定市场细分的基础2、勾画细分市场的轮廓 3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选定目标细分市场5、为每个细分市场开发产品定位6、为每个细分市场开发营销组合细分过程细分过程常用变量常用变量品牌/产品/广告认知产品使用习惯与态度关键购买因素与满意度价格与促销活动偏好生活态度与媒体习惯定量调查数据定量调查数据聚类分析聚类分析交叉分析交叉分析描述细分市场轮廓细分市场细分市场评估评估循环检验循环检验具体研究内容具体研究内容:2.STP:2.STP研究体系研究体系3具体研究内容具体研究内容:3.:3.市场细分市场细分

5、用户背景因素态度、心理与个性因素购买和使用行为特征因素 自然属性：如年龄、性别等 社会特征：如职业收入等 22个购买形态语句形成10个因子，见右图 17个生活形态语句形成了8个因子，见右图 购买动机 关键购买因素 媒体倾向 使用场合 购买和适用频次 品牌因子 性能稳定 经久耐用 无需附加功能 人性化设计 外观优异 时尚潮流 关注促销 质量无差异 瑕疵容忍度购买形态因子购买形态因子针对现有和潜在用户针对现有和潜在用户产品区分度品牌表现区分购买决定因素区分营销偏好区分价格敏感型求质求美型保守实用型时尚潮流型 享乐消费 潮流领导 自我满足 积极直接 家居生活 求新求变 安静自我 求廉求美生活形态因子

6、生活形态因子市场细分的维度选择市场细分的维度选择维度选择标准：按此维度细分的市场之间要存在显著性差异并且各细分市场具有媒介的可接触性市场细分的维度降维市场细分的维度降维市场细分与检验市场细分与检验降维方法：因子分析因子分析细分市场结果细分市场结果 以上内容仅为示例3 该类型细分市场的特征该类型细分市场的特征该类型细分市场区别于其他类型的显著特征 规模预测规模预测预测1年的销售量和销售额价格预测价格预测预测1年的价格和相对价格指数 市场增长率市场增长率竞争密度竞争密度根据市场集中度判断是寡占型还是竞争型市场 A厂商的市场占有率厂商的市场占有率竞争品牌及市场占有率竞争品牌及市场占有率 代表产品系列

7、代表产品系列 规格段规格段价格段价格段 安装方式安装方式 常用功能常用功能 面板材质面板材质外观设计外观设计 用户基本信息与行为特征用户基本信息与行为特征包括用户的购买过程、信息渠道、产品偏好、自然属性、社会特征等 关键利益点关键利益点能够打动说服该类用户的产品、服务和品牌属性和特点具体研究内容具体研究内容:4.:4.细分市场描述细分市场描述1. 1. 价格敏感型市场描述价格敏感型市场描述示例示例3市场吸引力市场吸引力企业匹配度企业匹配度 细分市场增长率 细分市场规模 盈利性 竞争结构 进入壁垒 生命周期 市场占有率 品牌优势 战略定位 管理能力 人力资源 营销能力说明：各指标权重由市场特点决

8、定具体研究内容具体研究内容:5.:5.目标市场选择目标市场选择3主打产品主打产品 价 位：_ 安装方式：_ 面板材质：_ 规 格：_ 外 观：_ 功 能：_ 卖 点：_ 终端建设与促销员终端建设与促销员渠道宣传渠道宣传促销与推广促销与推广该细分用户群在卖场选择方面关注：_该细分用户群在卖场选择方面的特点：_除了传统渠道，该细分市场网上选购的比例为：_渠道宣传的重点应放在：_具体做法是：_该细分用户群的购买决策受促销员多大程度的影响：_针对该细分市场特点，促销员应加强：_ 应避免：_在展台方面应加强：_在出样方面应加强：_在POP方面应加强：_在促销员培训方面应加强：_促销活动应首推:_ 其次是

9、:_赠品应首先选择：_ 其次是：_广告媒体应选择：_ 原因是：_其他推广方式为：_具体研究内容具体研究内容:6.:6.定位策略建议定位策略建议1. 1. 价格敏感型市场定位策略价格敏感型市场定位策略示例示例3l 因子分析因子分析将具有相关性的因素综合为一个因子最终得到少数几个不相关的因子，起到降维的目的，方便之后的聚类分析因子 载荷 因子 载荷 矩阵因子 载荷 因子 载荷 矩阵a a .735 .625.463 .615 .418 .618 .749 .821 .606 .658 .710 .656 .677 .673 .699 .439 .524 .614 对自己的生活很满意不在乎别人的看法

10、为享受而产生的浪费是必要的会直接告诉别人自己的想法和心情经常做些运动买房子前要先有车不惜金钱和时间装修房子在衣服和首饰上花钱不是浪费买衣服都买便宜的经常户外度假尝试生活充满变化更喜欢和家人在一起喜欢独自享受安静的生活下班后尽快回家比他人更早的接受新潮流和趋势即使有钱也要工作喜欢热闹和聚会享受奢侈外向运动居家节约独立自信因子Extracti on M ethod: Pri nci pal C om ponent Anal ysi s. Rotati on M ethod: Vari m ax wi th Kai ser Norm al i zation.Rotati on converged i

11、 n 6 i terati ons.a. 示例示例研究方法研究方法:1.:1.因子分析因子分析4l 聚类分析聚类分析的原理的原理将相似的对象聚成一类，使类内对象差异小，类间对象差异大l 聚类分析的思路：聚类分析的思路：p迭代聚类迭代聚类先假定需聚类的类别数量为K。然后确定每个类别的初始类中心点，逐一计算每个样本到各初始类中心点的距离，把样本按距离最近的原则归入各个类别，并计算新形成的类中心点，如此反复，最终迭代完成聚类p层次聚类：层次聚类：逐层合并，即根据各个样本之间的距离，将距离最近的样本结合在一起合为一类，然后依次类推最终形成聚类的树状图示例示例胎生卵生真兽类后兽类动物层次聚类树状图动物层

12、次聚类树状图研究方法研究方法:2.:2.聚类分析聚类分析l 聚类分析聚类分析的应用的应用聚类分析主要用于市场的细分4研究方法研究方法:3.:3.方差分析方差分析平均组间平方和平均组内平方和F统计量F统计量相伴概率(Sig)价格敏感性518.22264.7887.999.004注重产品感观468.25662.5617.485.005注重实际功用467.36729.53015.827.000追求时尚潮流500.356114.4244.373.029l 方差分析方差分析p 方差分析是检验市场细分的效果的方法p 利用聚类分析电磁炉市场时,SPSS会输出方差分析的F统计量及相伴概率Sig。如果Sig显著

13、性水平（默认为0.05）则说明各类别之间存在显著差异，即市场细分的结果基本有效。从左表可知，所划分出的电磁炉的四个细分市场在价格敏感性等4个维度上存在显著的差异；在追求时尚潮流纬度上存在比较显著的差异。因此可以说这个市场细分基本成功，效果比较理想。单因素方差分析单因素方差分析(ANOVA) 以上具体数据仅为示例示例示例4A厂商的做法： 对价格敏感型 市场和求质求美型市场应采取投资策略 对保守实用型市场应采取维持策略 对时尚潮流型市场可考虑放弃可舍弃的市场可舍弃的市场可考虑的市场可考虑的市场首选的市场首选的市场可考虑的市场可考虑的市场企企业业匹匹配配度度高低低高市场吸引力市场吸引力时尚潮流型价格

14、敏感型求质求美型保守实用型 以上具体数据仅为示例l 矩阵分析矩阵分析 矩阵分析是进行目标市场选择的有效方法研究方法研究方法:4.:4.矩阵分析矩阵分析4消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和做偏好判断；基本假设基本假设1、确定组成产品的属性及其水平2、利用正交设计方法确定出由不同属性水平组成的产品，如国内品牌、32寸、液晶彩电称为虚拟产品3、让消费者对不同虚拟产品的购买意向进行打分操作步骤操作步骤1、消费者对不同产品属性的关注程度2、不同消费者喜欢的产品3、模拟不同虚拟产品的市场份额可能结果可能结果研究方法研究方法:5.:5.联合分析联合分析l 联合分析联合分析p 原理：通过测量消费

15、者对多属性产品的总体偏好来估计每一个属性的相对重要性以及每一个具体属性 水平的部分效用值，从而确定消费者需求的具体产品属性组合。 p 应用：用于针对不同细分市场的产品设计和营销。联合分析有多种模型，其中完整轮廓方法应用最为广泛。本次研究将应用完整轮廓法。价格敏感型价格敏感型求质求美型求质求美型价格200300元600元以上最大功率1800W2400W控制方式按键式轻触式安装方式台式台嵌两用式示例示例4本项目定性定量研究相结合，通过定性座谈会挖掘消费者需求和产品开发思路，通过定量验证定性调查结果调查,进行市场细分。模拟购物模拟购物+ +非正式座谈会非正式座谈会 目的目的 现场了解消费者购买决策过

16、程 观察消费者在卖场的心里变化和肢 体语言 了解消费者的消费观念 掌握消费者对平板电视产品认知 分析消费者预期购买行为 讨论平板电视与CRT彩电的替代关系 挖掘消费者对未来产品的需求 必要性必要性 模拟购物再现消费者购买决策过 程,真实生动 非正式座谈会多人思维碰撞,深入 挖掘消费者需求定点拦截定点拦截 + CLT+ CLT 目的目的 消费者细分 消费者购买决策影响因素 消费者基本特征 消费者偏好的营销组合 必要性必要性 定性研究只能对消费者做出 简单的描述，定量研究能更 客观的描述消费群体的特征。调查设计调查设计:1.:1.调查方法总思路调查方法总思路52.2.进行进行3 3至至4 4人非正

17、式小组人非正式小组 座谈会座谈会5. 5. 消费者之声整理消费者之声整理6. 6. 消费者需求消费者需求/ /品牌品牌 评价精选评价精选3. 3. 对每场座谈会录音对每场座谈会录音4. 录音结果文字转录录音结果文字转录l定性调查可获取和不能获取的信息定性调查可获取和不能获取的信息p定性调查不能获取开发什么样的具体产品，或未来会一鸣惊人的细节。p定性调查可以获取消费者的使用体验：消费者面临什么问题，有哪些未满足的需求，所使用的产品具有哪些属性等，基于这些信息可以探索消费者的购买偏好、购买决策的影响因素、流转过程及原因。1.1.模拟卖场购物模拟卖场购物调查设计调查设计:1.:1.调查方法调查方法定

18、性调查：模拟购物定性调查：模拟购物+ +非正式座谈会非正式座谈会5调查设计调查设计:1.:1.调查方法调查方法定量调查：定点拦截定量调查：定点拦截+CLT+CLTl 结合原因结合原因-扬长避短扬长避短 由于问卷要求的内容较长，通过电话调查难以达到要求，常规调查方法中的定点拦截和中心地点访谈(CLT)虽都能满足需求，但都存在一些不足。如果这两种方法相互结合，即将定点拦截的受访者集中到封闭的会议室访谈，则既能提高访问效率，又有利于深入调研，可以弥补各自的缺点，扬长避短 。 访问效率高 费时较短，费用较低 适合大样本调查，利于细分市场规模评估 访问在相对独立的环境中进行，问卷回答率高 访问的问卷可以相对较长，可以深入挖掘数据 易于质量控制 可以研究较为复杂的内容 控制容易，回访较难 访问问卷不能过长 调查质量不易控制 调查成本高 调查的样本量不易过大 不利于细分市场规模评估选择正确的定点位置贵在执行5城城 市市样本量样本量一级城市北 京200广 州200上海200二级城市武汉200福州200重庆200沈阳200西安200三级城市常州200宜宾200合 计2000l考虑各地区经济发展水平以及考虑各地区经济发展水平以及A公司电磁