第8章_国际市场定价策略

1、新课导入：新课导入：宜家的价格制定宜家的价格制定 宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%30%。目目 录录1 1倾销价格与反倾销倾销价格与反倾销2 2第九章第九章 国际市场定价策略国际市场定价策略3 3价格升级价格升级国际定价的目标国际定价的目标国际定价的方法国际定价

2、的方法转移定价转移定价4 45 51.1.国际定价的目标国际定价的目标（1 1）获得预期收益）获得预期收益（2 2）利润最大化）利润最大化（3 3）产品质量最优化）产品质量最优化（4 4）增加市场份额）增加市场份额（5 5）稳定现状）稳定现状价格价格= =产品成本产品成本+ +预期利润预期利润投资收益率投资收益率= =净利润净利润/ /总投资总投资当期利润最大化当期利润最大化：损害企业长远利益；：损害企业长远利益；定出的价格不准确定出的价格不准确长期利润最大化长期利润最大化：长期内，企业整个：长期内，企业整个国际市场营销的总利润最大国际市场营销的总利润最大条件：条件：不确定性大的市场或客户不确

3、定性大的市场或客户制定高价格，确立产品高品质的形制定高价格，确立产品高品质的形象象高端市场的定价策略高端市场的定价策略降低价格，提高市场占有率降低价格，提高市场占有率条件：条件： 目标市场需求弹性较大目标市场需求弹性较大 随着生产销售的扩大，产品随着生产销售的扩大，产品成本有明显的下降成本有明显的下降 低价能吓退现有的和潜在的低价能吓退现有的和潜在的竞争者竞争者竞争目标：竞争目标：保证领先优势不被动摇保证领先优势不被动摇主要目标：主要目标：维持生存维持生存价格策略：价格策略：避免竞相压价的局面，避免竞相压价的局面，保持价格的稳定保持价格的稳定2.2.国际定价的方法国际定价的方法 2.1 2.1

4、 以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法 收支平衡定价法：收支平衡定价法：产品在成本方面应当一视同仁，都应当分摊总固产品在成本方面应当一视同仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。定成本和可变成本。 产品单价产品单价 = = 单位产品应摊固定成本单位产品应摊固定成本 + + 单位产品变动成本单位产品变动成本 = = 固定成本固定成本 总产量总产量 + + 单位产品变动成本单位产品变动成本 目标收益定价法：目标收益定价法：企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。率，以此作为产品定价的标准。 产品单价产品单价 = = （总成

5、本（总成本 + + 投资总额投资总额 X X 收益率）收益率）/ / 销销售量售量 适用于市场占有率高的大型企业或垄断性企业。适用于市场占有率高的大型企业或垄断性企业。目标收益定价法的应用目标收益定价法的应用 某企业用全部厂房设备进行投资，投资额某企业用全部厂房设备进行投资，投资额是是15001500万元，单位产品成本是万元，单位产品成本是300300元，年销元，年销售量预计为售量预计为2000020000单位，企业希望得到的投单位，企业希望得到的投资收益率为资收益率为20%20%，问：单位价格是多少？，问：单位价格是多少？2.2.国际定价的方法国际定价的方法 2.1 2.1 以成本为中心的定

6、价方法以成本为中心的定价方法 完全成本定价法（成本加成定价）：完全成本定价法（成本加成定价）：企业在产品单位成本的基础上企业在产品单位成本的基础上再加上一定比率的金额，确定为产品的单价。再加上一定比率的金额，确定为产品的单价。 产品单价产品单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 X X（1+1+成本利润率）成本利润率） 适用于商业、服务业，固定成本低而可变成本高的产品。适用于商业、服务业，固定成本低而可变成本高的产品。 变动成本定价（边际成本定价）：变动成本定价（边际成本定价）：只考虑产品的边际成本，扣除只考虑产品的边际成本，扣除变动成本的收益都是额外收入。变动成本的收益都是额外收入。 价

7、格价格 = = 边际成本边际成本 + + 边际利润边际利润 适用于生产能力过剩的企业，以价格作为主要的市场竞争手段。适用于生产能力过剩的企业，以价格作为主要的市场竞争手段。成本加成定价法与边际成本定价法的比较成本加成定价法与边际成本定价法的比较 某家电公司生产某家电公司生产2000020000件家电，固定成本为件家电，固定成本为4000040000元，每件家电变动成本为元，每件家电变动成本为3030元，预期元，预期利润率为利润率为10%10%。边际利润为。边际利润为2000020000元。元。 问：成本加成定价法单价应为多少？问：成本加成定价法单价应为多少？ 边际成本定价法单价应为多少？边际成

8、本定价法单价应为多少？2.2 2.2 以需求为中心的定价方法以需求为中心的定价方法理解价值定价法：理解价值定价法：根据消费者对产品的认识和股价来进行定价的方法。根据消费者对产品的认识和股价来进行定价的方法。 （1 1）企业先从产品质量、服务、分销渠道和促销等方面制定产品价格。）企业先从产品质量、服务、分销渠道和促销等方面制定产品价格。 （2 2）预测此价格水平下的销售量，估算产品的产量、投资额及单位成本）预测此价格水平下的销售量，估算产品的产量、投资额及单位成本 （3 3）测算产品的盈利水平，盈利适宜就投资生产。）测算产品的盈利水平，盈利适宜就投资生产。 适用：新产品或进入新市场，企业之间比较

9、定价。适用：新产品或进入新市场，企业之间比较定价。需求导向定价法需求导向定价法 ：企业根据市场环境及各种影响价格的因素确定价格水企业根据市场环境及各种影响价格的因素确定价格水平。平。 出厂价出厂价 = = 市场零售价格市场零售价格 X X（1-1-批零差率）批零差率）X X（1-1-进销差率）进销差率） 适用：出口产品的定价适用：出口产品的定价2.3 2.3 新产品定价法新产品定价法撇脂定价：撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件：撇脂定价的条件： （1 1）市场有足够的购买者，他们的需求缺

10、乏弹性。）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。 （2 2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。产品的印象。渗透定价渗透定价 ：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：渗透定价的条件： （1 1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2 2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增

11、加而下降。 （3 3）低价不会引起价格战。）低价不会引起价格战。满意定价策略满意定价策略 ：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格君子价格”或或“温和价格温和价格”。 案例案例1 1：惠普公司的定价策略：惠普公司的定价策略 美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750

12、美元/件。惠普公司的定价有以下几种选择： 1、P1500美元/件； 2、1200美元/件P 1500美元/件； 3、P1000美元/件。 思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？ 2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？122.4 2.4 价格制定的影价格制定的影响响因素因素定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格3.3. 价格升级价格升级 价格升级：价格升级：因为产品从一个国家因为产品从一个国家出口出口到另一到另一个国家的过程中个国家的过程中附加附加了许多了许多成本成本。 如装运费、保险费

13、、包装费、关税、分销渠如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率道、中间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致最终价格上涨的情形。波动等，导致最终价格上涨的情形。3.3. 价格升级价格升级3.1 关税关税 关税关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。用，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。 从量税：从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关税的税率为每升关税的税率为每升3.5元元 从价税：从价税：按进口

14、商品的价值百分比进行征收，如进口手按进口商品的价值百分比进行征收，如进口手表的关税是其价值的表的关税是其价值的20%； 混合税：混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元再加上其价值的元再加上其价值的10%来征收。来征收。 “水货市场水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进口是发掘行进口是发掘“水货市场水货市场”利益源的关键。利益源的关键。 平行进口平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标

15、许可给国外生产企业后，这些品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新进口到国内的做法。重新进口到国内的做法。知识扩展：平行进口与灰色交易制造成本制造成本6060元元A A国售价国售价100100元元低价国低价国B B国国B B国销售国销售7070元元原产国原产国A A国国B B国第三人以国第三人以7070元在元在B B国合法购买此商品国合法购买此商品B B国第三人以国第三人以9090元返销元返销给给A A国，获得价格优势国，获得价格优势出出售售许许可可

16、案例案例2 2 上海利华上海利华“力士力士”香皂深受平行进口冲击香皂深受平行进口冲击 19861986年，年，联合利华联合利华在中国成立了第一家合资企业，即上在中国成立了第一家合资企业，即上海利华，生产海利华，生产“力士力士”品牌品牌系列产品。在此后的近十五年时系列产品。在此后的近十五年时间里，联合利华在中国设立了间里，联合利华在中国设立了1010家独资、合资企业，总投资家独资、合资企业，总投资额近额近8 8亿美元。其著名品牌亿美元。其著名品牌“力士力士”、“夏士莲夏士莲”、“旁氏旁氏”、“和路雪和路雪”、“立顿立顿”等，在中国消费者中好评如潮。等，在中国消费者中好评如潮。但自东南亚金融危机以

17、来，我国周边国家的但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX”LUX”进口进口产品因成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，产品因成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，严重冲击了上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企严重冲击了上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企业的生存。目前，市场上的业的生存。目前，市场上的“LUX”LUX”走私及进口产品已占走私及进口产品已占到上到上海利华海利华“力士力士”产品总量的产品总量的5050以上以上。19981998年上海利华不得年上海利华不得不数次停产，许多员工被迫下岗，不数次停产，许多员工被迫下岗，年终亏损年终亏损3000300

18、0多万元人民多万元人民币币。上海利华在国内众多的加工合作企业也受波及。不仅如。上海利华在国内众多的加工合作企业也受波及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商独资及合资（如宝洁、此，一些与联合利华相类似的在华外商独资及合资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业，都遭受了同样的命运。雀巢、红牛等）企业，都遭受了同样的命运。案例案例3 3跟踪：各国对平行进口的态度跟踪：各国对平行进口的态度 目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统一的规定。统一的规定。 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平

19、行进口。但是，欧盟法院则有相反的判例。但是，欧盟法院则有相反的判例。 我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对平行进口行为作规定。对平行进口行为作规定。 案例案例3 3 国际奢侈品定价与灰色市场国际奢侈品定价与灰色市场 将大众消费品将大众消费品“从成本开始计算零售价格从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢的定价体系应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色市场。市场。 例如，路易威登（例如，路易威登（Louis VuittonLouis Vuitton

20、）在巴黎的专卖店门前，总有）在巴黎的专卖店门前，总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中人从国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫取差价利润国大陆市场销售，攫取差价利润 长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也无法保障消费者利益也无法保障消费者利益灰

21、色市场无法提供售后服务保障。灰色市场无法提供售后服务保障。 3.3. 价格升级价格升级 3.2 3.2 通货膨胀与通货紧缩通货膨胀与通货紧缩 通货膨胀率高的国家，销售价格往往低于成本与费用之通货膨胀率高的国家，销售价格往往低于成本与费用之和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款、寄售合同和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款、寄售合同（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的因素考虑价格（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的因素考虑价格因素中。因素中。 eg. 在在20世纪世纪80年代末，南美发生通货膨胀期间，宝年代末，南美发生通货膨胀期间，宝洁公司在两周之内将其清洁剂在秘鲁的洁公司在两周之

22、内将其清洁剂在秘鲁的售价上调售价上调20%30%，同时同时取消取消向零售商提供向零售商提供60天无息赊销天无息赊销，并且开始对，并且开始对1530天天延期付款加收利息延期付款加收利息。3.3. 价格升级价格升级 3.3 3.3 汇率波动汇率波动 在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确预测某种货在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确预测某种货币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。成本。3.4 3.4 中间商和运输成本中间商和运输成本 国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实

23、际分销成国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都抬高了最终售价。所有这些价格都抬高了最终售价。4.4. 转移定价转移定价 转移定价转移定价：是指跨国公司管理者为谋求整体利益最大化，：是指跨国公司管理者为谋求整体利益最大化，对其内部交易制定的一种价格。对其内部交易制定的一种价格。 根本目标：根本目标：公司整体长期利润的最大化。公司整体长期利润的最大化。 影响因素：影响因素：东道国的所得税税率、母国所得税税率、东东道国的所得税税率、母国所

24、得税税率、东道国关税税率、东道国对外汇的管制情况、东道国对企业利道国关税税率、东道国对外汇的管制情况、东道国对企业利润会出的具体规定、母国贸易政策、母国总公司的信用状况、润会出的具体规定、母国贸易政策、母国总公司的信用状况、东道国子公司的信用状况、东道国对外资企业的政策、总公东道国子公司的信用状况、东道国对外资企业的政策、总公司的市场营销战略。司的市场营销战略。4.4. 转移定价转移定价 转移定价的方法转移定价的方法 （1 1）以成本为基础的转移定价）以成本为基础的转移定价 （2 2）以市场为基础的转移定价以市场为基础的转移定价 美国控制转移定价的方法美国控制转移定价的方法 （1 1）可比的非控制价格法）可比的非控制价格法 （2 2）转售价格法）转售价格法 （3 3）成本加成法）成本加成法 （4 4）第四种方法）第四种方法4.4. 转移定价转移定价 转移定价的优势：转移定价的优势：（1 1）减少跨国公司的整体税收）减少跨国公司的整体税收 eg. 所得税、关税所得税、关税（2 2）避免限制和风