我国中小企业国际营销障碍分析

1、高等教育自学考试毕业论文（设计）题 目 我国中小企业国际营销障碍分析 院 系 专 业 班 级 考生姓名 准考证号 指导老师 目 录摘要1一、中小企业的概念及现状分析2（一）国外中小企业国际营销现状分析2（二）我国中小企业国际营销现状分析2二、我国中小企业国际营销的障碍分析4（一）我国中小企业进入国际市场的障碍4（二）我国中小企业国际营销的宏观环境5（三）我国中小企业国际营销的微观环境6三、我国中小企业国际营销的优势和劣势8（一）我国中小企业的优势8（二）我国中小企业的劣势8四、我国中小企业进行国际营销的战略10（一）我国中小企业开展国际营销的策略10（二）我国中小企业开展国际营销应注意的问题1

2、1五、结论13参考文献：14摘要目前，由于中小企业资金薄弱，生产规模小，经营能力有限，所以在国际市场上活跃的主要是大型企业。随着知识经济的到来，国际市场的加速全球化，中小企业进入国际市场已成为必然趋势。但是，由于中小企业的先天因素和后天环境因素，国际市场营销活动中仍存在许多问题。在这种形势下，如何进一步发展自己的生存空间，提高企业的竞争力，是中小企业面临的又一个亟待解决的问题。因此，如何使我国中小企业参与国际竞争，尽可能规避风险，找准路径，并结合我国的实际情况，从营销策略上寻找适合我国中小企业特点的国际竞争，这是摆在理论界和企业面临的一个非常重要的课题。这是本文的重点。中小企业具有自己的独特性

3、，决定了国际营销具有自己的特点和方式，并不是大企业国际营销的小副本。结合我国中小企业国际市场营销的现状，探讨了我国中小企业国际营销的必要性，并借鉴国内外中小企业国际营销活动的经验，对我国中小企业如何进行国际营销，重点分析我国中小企业国际营销战略的选择。关键词：中小企业、国际营销、障碍、策略一、中小企业的概念及现状分析（一）国外中小企业国际营销现状分析西方学者普遍认为，中小企业有以下经营特点：中小企业的企业、个人企业的成败取决于个人能力的发挥；资本的使用较少，外部资金筹措能力不强，其活动领域只与小资本对我国企业有关；因为资金薄弱，有许多竞争对手，容易形成过度竞争的局面；环境变化对中小企业的影响很

4、大，从而适应企业间的差距。在德国，早在二战中，就出现了“企业理论”。在美国，上世纪50年代的大企业作为研究对象，以中小企业为研究对象。由于差异，中小企业是比较大的企业集体。虽然有很多不同的企业，但都包括在中等规模的企业。设备能力的中型企业，资本设备的高效率，从销售的角度来看是相当大的。在上述外国企业中，介于这个规模之间的比重英国为12.2%，美国为16.2%，韩国为10.7%，日本为6.9%，印度为8.6%，南斯拉夫为44.1%，匈牙利为27.9%。(4)在国外，特别是日本，把介于中小企业和大企业之间的企业，称为骨干企业。 （二）我国中小企业国际营销现状分析1.我国对中小企业的界定我

5、国在 2002年6月29日第九届全国人民代表大会上通过了中华人民共和国中小企业促进法，促进法中规定我国“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。”另外还规定“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。”2.我国中小企业国际营销的特点第一，以低价竞销为主要营销推广措施 。近年来，多数中小企业主流产品的价格累计降幅明显，这主要是由于中小企业自身的低价竞争策略造成的，而这种过度的重视价格竞争，忽视品牌等相

6、关建设的营销策略对我国中小企业的长远发展极为不利。 第二，主要依靠经验来制定企业的营销计划。企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货的积压，影响销售的增长；难以看到中小企业对市场的系统分析，也难以看到完整的营销策略规划。 第三，对营销费用的控制很严。销售主管的收入主要依靠销售提成，而其底薪很少；中小企业内部集权管理现象严重，销售主管可以灵活运用的销售费用很少；我国许多中小企业一般不设立地区分支机构，以节约营销人员费用；发货大多利用返程车，整个物流配送的时间基本超过10天（自货款到账之日起），运输费用较低。 二、我国中小企业国

7、际营销的障碍分析（一）我国中小企业进入国际市场的障碍1.贸易体制不得不承认，中国现行的对外贸易体制和政策，虽然发展和发展自己的外贸企业，但没有发展我们的著名品牌的工业企业和名牌产品。简单的贸易功能并不是企业的国际营销职能的替代品，国外知名企业，没有通过其有效的营销策略和战略，以国际市场的渗透。相关专家认为，我国传统的外贸收购制度必须改变，以服务为特征，稳定、有序、高效的代理体系必然是对外贸易发展的方向。这一立场是国际市场竞争的必然结果。所以外贸企业作为生产企业的营销中间商，与企业生产形成战略伙伴关系，可以将渠道、产品、市场和信息资源的竞争优势相结合，形成合力，共同开发和占领国际市场。2.国内市

8、场竞争的变化一方面，通过进口产品占据国内市场；另一方面，我国优秀企业的产业，我们国家控制的联合，如兼并和收购（包括品牌），以实现长期抑制独立发展的国内企业。新的市场竞争环境，是国内企业进入国际市场的一大障碍，也是国内企业面临的最大挑战。新的竞争环境告诉我们：即使是在国内，企业在我国也面临着国际竞争的企业，如果企业不能与世界上最好的同类企业在竞争中，不能有效地采取“赢家”的标准竞争，那么迟早会有一天甚至没有基地没有。中国的企业不能总是停留在条块分割和保护，必须面对现实，面对挑战，我们必须在竞争中求得生存和发展。只有在竞争的发展和企业的增长，进一步发展和占领国际市场。3.市场信息多年来，我国企业由

9、于对市场营销的忽视及误解，加之绝大多数企业没有设立专门的市场调研机构，造成对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。按理来讲，企业的销售部门可以通过其销售网来获取市场信息，但事实上销售部门只是从事销售业务，主要目标是完成预定的销售额指标。我国许多企业在上新的项目时，为了争取项目拨款(或贷款)，可能做一些市场调研，但这也仅仅是作为应付编制项目建议书和可行性研究报告的手段，在主管部门审批时走过场。目前，我国相当一部分企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。（二）我国中小企业国际营销的宏观

10、环境1.国际营销经济环境由于两者在合作上的不对等地位，会增强合作的难度，双方更注意短期利益，是联盟寿命缩短。若联盟伙伴注意到了经济结构的差异可能会带来的冲突，从而设计相应得防范机制、协调机制，则会在某种程度上增强联盟成功的概率。相反，当战略联盟各方对过大的经济结构的差异没能引起足够重视时，导致联盟失败的可能性增大。两个国家宏观经济政策差异越大，联盟伙伴所面临的价格管制、税收、劳工限制等的差别也越大，联盟伙伴双方因这些差异而产生利润分配、成本核算等方面冲突的可能性也会增大，联盟伙伴有效合作与有效竞争的困难增加，联盟成功的概率会减小。所以说，宏观经济政策是另一影响联盟成功的重要因素。 2

11、.国际营销政治与法律环境一些中小企业作为边缘性企业，与大企业在同一行业进行竞争；如果这种竞争是“自由放任的”，中小企业在成本上的劣势就会使其惨遭淘汰。经营的集中将会加强大企业的市场力量，在不同行业造成消费者的不便或造成就业机会的减少，这都有悖于增进社会福利这一经济运行的基本要求。因此，为了刺进有效竞争，制定限制大企业市场扩张的反垄断 法，也是世界各国支持和保护中小企业的通行做法。 就中小企业而言，有关产业、金融、财政、外贸、外资等方面的经济政策，对企业创新和成长的影响很大。如产业政策会对一个国家或地区产业发展其导向作用；外贸外资政策会影响到中小企业的技术合作、产品进出口贸易

12、、外资利用等方面；财政税收优惠程度会影响到风险投资业的发展和企业的资金环境；金融政策会在资本成本、资本可获得性等方面影响到中小企业的成长。 3. 国际营销社会文化环境良好的创新文化气氛是中小企业健康快速成长的灵魂。担负中关村创业环境与政策研究的长城企业战略研究所的专家们认为，良好的创业人文环境，创业意识深入人心，加上政府因势利导、给予政策上的支持，为中关村的崛起创造了良好的创业氛围。崇尚科学价值观念，作为社会文化的一个重要内涵，会直接影响到人们对失败、冒险、宽容的看法，并形成对知识和技术的迷恋胜过金钱等观念；而“官本位”和“学而优则仕”的社会价值导向，使有为青年往往把进政府

13、部门工作和成为具体单位领导作为人生的首要追求，而瞄定职业技术生涯、专注于技术创新的人员相对不足。4. 国际营销科技信息环境科技状况的差异反映了不同国家科技实力的差异。企业的科技开发与利用能力，最终会影响企业的竞争力，而当两个不同国家的企业在结成国际营销战略联盟时，科技差异也将会影响联盟的成败与否。 两个科技实力差异较大的国际营销战略联盟往往是一个公司向另一个公司提供技术，获得转让收益，这种联盟是在基于科技实力不对等的情况下结成的。科技实力弱的公司在获得技术后，如果得到发展，会进行小范围的创新，它又会同技术转让母公司的产品竞争，这将引发矛盾，矛盾激发到一定程度时，联盟也会宣告

14、解体。因而科技水平差异越大，联盟失败的概率也越大。但如果联盟伙伴的管理者注意科技差异可能会带来问题，予以重视或解决并注意科技创新机制的培育，则会促进合作双赢的局面出现。（三）我国中小企业国际营销的微观环境1.融资环境资本市场融资渠道的宽畅程度和融资结构的组成状况是评价中小企业融资环境好坏的指标之一，但并不是最主要的，更重要的是融资市场的运行机制是否完善。例如我国在1992-1998年间，由外国投资者设立的中国投资基金增长十分迅速，资本总额达到了近40亿美元。但是，这些西方风险投资基金运行结果却使投资者大失所望，有关人士对这些基金的运作方式进行了深入分析，结果发现只有8%的资金投向了技术产业，而

15、有65%的资金则投入现存企业的扩张阶段。也就是说，即便是在国外有着丰富的风险投资经验的投资管理人，在中国的市场环境中也没有向创业项目或中小企业提供资本支持。其原因在于，我们没有建立起适应中小企业生存和发展的资本市场运行机制，没有培育出多元化的投资主体和顺畅的资本退出途径，这就难怪大量的中小企业又普遍感到资金缺乏。2.人力资源环境完善。例如我国在1992-1998年间，由外国投资者设立的中国投资基金增长十分迅速，资本总额达到了近40亿美元。但是，这些西方风险投资基金运行结果却使投资者大失所望，有关人士对这些基金的运作方式进行了深入分析，结果发现只有8%的资金投向了技术产业，而有65%的资金则投入

16、现存企业的扩张阶段。也就是说，即便是在国外有着丰富的风险投资经验的投资管理人，在中国的市场环境中也没有向创业项目或中小企业提供资本支持。其原因在于，我们没有建立起适应中小企业生存和发展的资本市场运行机制，没有培育出多元化的投资主体和顺畅的资本退出途径，这就难怪大量的中小企业又普遍感到资金缺乏。因此，投资主体多元化程度、产权交易市场体系完善程度以及二板（股票）市场的完善程度，是评价企业融资环境好坏的主要指标。3.市场环境中小企业总是处于一定的市场结构中，不同的市场结构对中小企业的成长会有不同的影响。市场集中度、市场进入障碍是反映市场结构变化的主要指标。市场环境的另一个重要变量消费者的状况也对中小

17、企业的成长有着重要的影响。 具有良好的市场结构和消费者状况，并不意味着一定有一个健康的市场环境。在我国，由于有地方政府、部门做后台，尤其是经济体制改革以来，中央和地方在财政上实行“分灶吃饭”，一些地方政府为了地区和部门利益，对当地企业多方照顾，而对外地产品则百般刁难，多方设卡，甚至围追堵截。这种地方保护主义导致企业分割市场、占山为王，企业间缺乏有效地竞争。而且，地方或部门的干预很容易产生寻租行业，某些企业可能会选择通过贿赂来谋求非契约好处，从而使企业失去创新的动力。三、我国中小企业国际营销的优势和劣势（一）我国中小企业的优势1. 中小企业国际营销的内部优势中小企业在机制、组

18、织、管理机构以及技术创新等方面仍然具有很强的比较优势，中小企业机制灵活、组织结构简单高效，由于这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。我国的很多中小企业表现出生机勃勃，充满活力。 2. 我国丰富的劳动力资源中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，而对于劳动密集型产业，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其它国家，如美国、比利时、意大利，或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%，德国的2.9%。一些发

19、展中国家如士耳其、墨两哥的劳动力成本也高出中国许多。 3. 健全的专业市场健全的专业市场促进作用中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的席位。专业市场可以汇集商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。（二）我国中小企业的劣势1.我国中小企业的劣势大多是中小企

20、业生产经营的产品以劳动密集型产品，突出的特点是体现在“三个三以上”的产品结构：粗加工产品和深加工产品少；低附加值的产品和高附加值的产品少；一般产品，名优产品少。根据我国中小企业的调查重点，温州市，温州市中小企业出口产品，据统计，生产和经营的产品主要集中在鞋，打火机，按钮，低压电器，如低等级的商品。这个问题不仅制约了企业国际化的发展，而且会严重危及企业的生存。我们的中小企业没有意识到品牌对消费者有很大的诱惑，可以使企业有较高的市场份额，最终带来巨大的利润，而不知道的品牌代表了企业的产品质量管理水平和技术水平，员工素质和商业信用，不知道的品牌是企业竞争力的全面体现，没有将创建一个著名的品牌和企业利

21、益和长远发展的联系。2中小企业技术创新能力低由于中小企业一般都是小的，资金有限，所以对设备的更新和研发成本很小，表现为陈旧设备，技术落后，造成资源浪费和能源浪费。同时也体现在产品开发能力弱，难以升级。劳动强度是中小企业发展的一大优势，劳动密集型产业的投入和产出周期比资本和技术密集型产业短，产业技术吸收，消化，整个过程是比较简单的，但这种劳动密集型产业，如果没有创新，产品开发和更新换代将在国际竞争中的劣势地位。3.中小企业普遍缺乏涉外经营人才中小企业家族式的管理，使领导者的视野较为狭窄，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，仍按老套路办事，不能做出正确的外销决策。这种理论上、观念上的落后

22、，导致不少中小企业观念落后，活力不足，经济效益低下，缺乏市场竞争力。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、国际投资、国际金融、国际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境，这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。四、我国中小企业进行国际营销的战略（一）我国中小企业开展国际营销的策略1.国际营销产品策略营销和国际贸易的基本知识，仍按老套路办事，不能做出正确的外销决策。这种理论上、观念上的落后，导致不少中小企业观念落后，活力不足，经济效益低下，缺乏市场竞争力。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、国际投

23、资、国际金融、国际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境，这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。2.国际营销价格策略我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和正常发展，而且更为严重的是，为了降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性，出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。3.国际营销渠道策略中国

24、的中小企业，不同的企业应采用不同的营销渠道策略：渠道不出口企业应该对小规模生产间接出口，通过国内的出口商，出口代理，这样的经营风险，经营成本相对较低；出口权的生产企业应以复杂的方式扩大改变过去直接销售渠道，外贸公司、国外进口中间商批发商零售商分布，对国内出口部门的建立，设立海外销售公司或子公司，把出口销售代表国外代理商或经销商等手段直接对一些大型的国际买家岑集中采购，减少中间环节。4.国际市场推广策略国际广告，国际营销，国际商务促进，国际公共关系是常用的促进程序，鉴于国内的小型和中型企业资金和实力的限制，主要是企业推广人员或与外国的中间商和零售商使用营销策略做宣传工作的软，硬终端了解目标客户和

25、信任我们的产品，以吸引他们的注意力条件企业也可以使用拉营销策略和营销策略，以迅速扩大知名度的补充。同时，中国的中小企业可以充分利用商务部对外贸易局下的中小企业的贸易促进网络，中小企业在国际市场开发基金和企业自己的网站，通过国际和国内的展览平台，网上推广，开拓国际市场。通过这个平台，促进中小企业加强对外经济技术合作，鼓励中小企业到境外投资，参与国际贸易。公共关系是一项重要的国际营销战略，企业必须有公共关系，树立全意识的公共关系，唯一的途径就是建立一个良好的企业形象和产品在目标市场。（二）我国中小企业开展国际营销应注意的问题1.我国中小企业发展中面临的困难在我国现阶段，中小企业尚是一种弱质经济，由

26、于外部环境和企业规模、技术等原因，中小企业在市场竞争中面临一些难以逾越的障碍，致使企业发展陷入困境，问题突出表现在： 1）管理水平低下，产品结构单一，技术含量低；2）生产盲目性大，社会化和专业化程度低； 3）劳动力密集，高层次人才资源流失严重；（4）资金严重不足，技术落后、设备陈旧等等。 此外，相对于大型企业而言，我国历来对中小企业的发展重视不够，扶持中小企业发展和为其提供全方位服务的法律保障体系及社会服务体系还没有建立起来，这也从客观上阻碍了中小企业的健康发展。我国加入WTO在给中小企业带来发展机遇的同时也使其面临新的挑战：加入WTO后，市场的“游戏规则”趋向透

27、明，我国中小企业原来所具有的本地化优势将消失殆尽。外资企业准入门槛降低，其非经营风险减小，与国内中小企业将展开激烈竞争，传统的国有和集体中小企业，由于设备老化、技术素质低和经营机制问题，融资难的问题将更加突出，企业改制难度加大；而高科技中小企业将面临国外同类资本密集型和技术密集型企业的严重冲击。2.我国中小企业由于受计划经济影响较深我国中小企业在与海外企业进行联盟合作时，不清楚自身的竞争优势与能力，也不了解对方的优势与能力，对于进行联盟的真正目标并不清楚，只是盲目地向海外投资扩大规模。目标的不明确使得在联盟过程中可能与合作伙伴存在目标冲突，或受合作伙伴的蒙蔽是自身利益受损。我国中小企业国际营销战略联盟的研究我国中小企业国际营销战略联盟的实施与控制当我国的中小企业经过了权衡利弊决定通过国际营销战略联盟的形式来实现其国呱并且己经选择好了联盟伙伴，那么下面所需要进行的步骤就是对联盟进行实施与控制定联盟协议实施战略联盟的第一步是制定联盟协议，对我