安徽大学工商管理学院研究生课程PPT通用课件

1、安徽大学工商管理学院研究生课程市场营销管理Marketing Management7/9/20221课程框架市场营销导论市场环境与购买行为目标营销营销组合战略服务营销国际市场营销战略计划营销管理营销实战流程7/9/20222第一讲市场营销导论7/9/20223主要内容市场营销核心概念市场营销哲学市场营销管理21世纪营销新理念7/9/20224一、市场营销核心概念市场营销 是个体和群体通过创造、提供出售、并与别人交换产品和价值，以满足其需要与欲望的一种社会和管理过程。 菲利普 科特勒目的、形式、性质7/9/202251. 需要、欲望和需求 营销的出发点 需要是人们在生理上或心理上的一种匮乏的状态

2、。 欲望是指人们寻求满足物以缓解缺乏感的某种愿望。是需要的表现形式。 需求是指有支付能力的欲望。7/9/20226 2. 产品营销基础 产品是用来满足人们某种需要或欲望的、可以交换的任何东西。 三个因素：实体商品、服务和创意营销者的任务是推销实体产品中所包含的利益和服务。7/9/202273. 价值、成本和满意 营销目的价值是消费者对产品满足各种需要能力的评价。成本是消费者获得产品所消耗的东西。满意是指特定量支出所获得的最大化价值。7/9/20228 4. 交换和交易-营销的形式 -指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。 条件： 第一、交换的双方； 第二、双方拥有互相认同的有价

3、值的东西； 第三、每一方都能沟通信息和传送货物； 第四、每一方都可自由接受或拒绝对方的东西； 第五、双方都认为与对方交易是合适的。7/9/20229 5. 关系和网络最好的营销资产 关系营销：指企业与关键人员（顾客、供应商、分销商等）建立、保持并加强满意关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的实践。营销网： 关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、有关科学工作者和其他人，建立互利的业务关系。7/9/2022106. 市场营销对象 市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全

4、部潜在顾客所组成。 三要素：人、购买欲望、购买能力 分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场 7. 营销者和预期顾客-营销主体和客体 两方中一方比另一方更主动的称为营销者,另一方为预期顾客。 7/9/202211二、市场营销哲学1. 生产观念2. 产品观念3. 推销观念4. 营销观念5. 社会营销观念6. 大市场营销观念（6Ps）7/9/202212 营销观念 管理重点 管理方法 目 的 生产观念 产品数量 大量制造 通过数量扩张获利 产品观念 产品质量 产品研发 通过质量提高获利 推销观念 过剩产品 促销 通过销售效率获利 营销观念 顾客需求 4PS 通过提高顾客满足感获

5、利 社会营销观念社会福利 生态平衡 通过可持续发展获利 7/9/202213 社会 （人类福利） 今天 1970年前 二次大战前企业 顾客 （利润） （满足需求） 营销的发展7/9/202214营销观念的新发展全方位市场营销持续市场营销7/9/202215 三、市场营销管理 营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。1. 内容营销调查、营销计划、营销执行、营销控制7/9/202216 2. 营销管理的任务 任务：影响需求（水平、时机和构成）3. 营销管理的本质与内涵 本质：需求管理7/9/202217市场需求状态营销类型 营销任务负需求扭转性营销 扭转需求无需

6、求刺激性营销 激发需求潜伏需求开发性营销 实现需求下降需求恢复性营销 恢复需求不规则需求同步性营销 调节需求充分（饱和）需求维护性营销 维持需求 过量需求 减缓性营销 抑制需求有害需求抵制性营销 消灭需求需求与营销7/9/202218市场营销管理的原理与作用原理系统原理人本原理控制原理弹性原理7/9/202219营销管理的内涵 管理是一门综合艺术-综合是因为管理涉 及基本原理、自我认知、智慧和领导力；艺术 是因为管理是实践和应用。 彼得德鲁克7/9/2022204. 管理市场营销活动 市场营销的实施过程所包括的五个方面：（1）制定详细的营销计划（2）建立合理有效的组织结构（3）设计相应的报酬和决策制度（4）开发并合理调配人力资源（5）建立适当的企业文化和管理风格7/9/20222