一汽奔腾河南市场有效推广

1、一汽奔腾河南市场有效推广目 录第一篇章： 【回顾】 携手奔腾的合作历程第二篇章： 【发展】 区代公司的成长与转型第三篇章： 【谋划】 服务奔腾品牌认知策略规划第四篇章： 【共赢】 加强沟通合作深度营销第一篇章：【回顾】 携手奔腾的合作历程 营销事件/公关活动/促销动作奔腾合作大事记1、2006年一汽奔腾B70河南区域上市发布会2、2007年一汽奔腾河南郑州极限静压试验3、2009年一汽奔腾B50王者归来河南郑州上市活动4、2010年一汽奔腾河南区域节油挑战赛5、2011年一汽奔腾豫晋区域信赖奔腾主题营销活动6、2012年一汽奔腾B90河南郑州上市仪式7、2007年2012年一汽奔腾河南区域大型

2、车展 后续合作项目正在接洽 主题：放心奔腾郑州极限静压试验活动&事件营销经典案例简介：标新立异，通过静压试验活动吸引来宾，从而向来宾传达奔腾在安全方面的卓越性能； 通过活动试验的效果传播，和工作人员的沟通演示，现场实现销车；借助大河秋季车展集中的目标人群，来增加奔腾的品牌知名度、美誉度；试验的成功举行，后作为后期奔腾在河南市场传播的一个“公关热点话题：活动策略：利用人们追新求异的心里，通过实验器材配合演出活动吸引目标人群前来鉴赏车辆；借助实验效果，和目标人群买车求安全的心理，进行现场购车说服活动，实现动销； 邀请媒体记者参加实验活动，为后期奔腾“安全神话公关话题”的缔造结合契机。成果：现场销售

3、车辆32台； 意向客户达成60余名，对奔腾后期的销售提升缔造了契机；奔腾品牌的知名度、美誉度都得到大幅度的传播和提升。【2007年一汽奔腾安全静压试验】简介：让消费者感受奔腾B50的品牌文化；在上市仪式中用艺术化的效果和顶尖的艺术表演，彰显奔腾B50的王者之风。对B501.6L之王的噱头产生共鸣；在消费者心中树立市场热销印象，现场实现销售；举行批量交车仪式，以实质性的交车来渲染现场的气氛，使现场来宾感受B50河南市场热销的火爆场面。成果：上市仪式现场空前火爆，整个演播厅座无虚席，当天嘉宾人数将突破700人共实现交车+定单84台。【2009年一汽奔腾B50荣耀上市】主题：一汽奔腾王者归来B50河

4、南郑州上市艺术盛宴主题：“S弯挑战赛”一汽奔腾大型品质之旅&体验营销活动简介：活动召集了300多名潜在客户参与，虽然参与人数超出了前期的规划，但整个活动流程始终保持顺畅，各方面都做到了秩序井然，车手花式演出、产品实态体验 、竞品对比讲解、产品静态品鉴等 借助本次试驾活动，使现场客户加深了对奔腾产品的感触，通过专业赛道测试，全面感受展现了奔腾品牌具备的高贵品质。成果：A卡转化率60%，当天销售61台，创2010年奔腾单次活动销售最高。【2010年一汽奔腾大型试驾体验营】7场店头活动 251台销量任务河南区域：河南裕华、焦作亚飞、洛阳亿众、新乡鸿图（4场）山西区域：晋城华阳、长治飞路、运城金奔（3

5、场）2011年一汽奔腾信赖奔腾 翻倍惊喜活动全面展开，河南风灵广告有限公司通过对活动细节的再延伸和包装，共筹划7场活动，每场活动在集客人气度和现场氛围营造上都赢得了经销店的认可，并圆满完成了厂家的销售任务 主题：“信赖奔腾-翻倍惊喜”一汽奔腾大型乐购惠-店头活动案例共计7站，共计销售251台，平均销售32台，单场最高销售65台。 【2011年一汽奔腾信赖奔腾 翻倍惊喜豫晋区域大型团购会】第二篇章：【发展】 区代公司的成长与转型 公司发展/服务客户/营销理念及案例200220062009开拓：首批专注于汽车行业的区域公关公司，从单一的广告代理发布，开始进入汽车营销季度性全案公关活动。发展：成型于

6、河南区域唯一汽车行业区域全案性公关代理公司。设计年度推广、媒介购买、媒介投放、媒介监测、阶段性营销推广、企业内训等多层业务。深耕：凭借13年的专业经验，立足于新市场环境，行动力创造有效沟通的整合行销公司。融合、创新和包容，用有效的行动为企业创造无限的价值。公关整合行销2010年开始河南风灵广告成功转型 充分担当起汽车品牌区域市场部的角色 致力于汽车品牌区域的终端实战营销 【河南风灵发展历程】 服务客户2012年，河南风灵广告在投标中拔得头彩，先后取得了东风标致/东风风神品牌在河南市场的区域广告代理权。客户 东风标致店头营销动作1：执行公司活动前一周进驻经销店展开驻店培训工作动作2：针对经销店人

7、员的邀约话术/集客目标/内促/外促政策进行深度跟踪指导动作4：每天对销售顾问展开交谈，追踪销售数据、鼓舞团队士气动作3：针对经销店对活动的空中传播/店头信息露出/巡展定展进行策略指导动作5：针对活动后期蓄水再集客进行营销建议及规划5大动作指导 确保营销效果我们认为：任何促销活动都是一种形式目的都是为销售构建一个全新的展示和沟通平台销售顾问谈判话术的增加+客户购车理由的增加没有理由不促成销售主题：东风标致“打榜抢8-翻倍惊喜” 乐购惠6-8月淡季期间，每场活动平均实现了25台的销售业绩，相当某一单个经销店一个月的销量。客户 东风标致店头营销2012年6-8月份，汽车市场传统的淡季。东风标致河南区

8、域及时作出应对，由代理公司河南风灵广告企划了打榜抢8翻倍惊喜店头实销活动，本次活动凭弃了以往活动当天在邀约客户到店的形式，采取了：客户提前邀约到店、提前交付定金、提前收割订单的三大策略，确保活动当天因为集客不足交订受到影响的现象，同时对竞品客户也能进行有效地阻击和拦截。客户 东风风神事件营销2012年，东风风神推出了“我的幸福-我驾驭”一对比试驾体验营大型事件营销活动KPI设定集客量目标新增客户目标订单目标方案预计808018实际完成21721732达成率217.25%217.25%177.8%事件营销线上快速聚焦-增加关注度-提升集客线下举行收割活动-实现销量提升快速的帮助品牌-在市场淡季或

9、关注度下降-集客量减少的市场环境下，进行广宣聚集-公关引导-关注拉动-集客促进-销量提升，实现传播与销量的双重提升。硬广招募+公关引导体验营销+专项政策营销认知： 2013年仍将延续较好的推广方式，在市场淡季推出大型事件营销活动，提升淡季的市场销量，提前收割旺季客户，抢夺市场资源。无极站赵县站魏县站曲周站A卡86批A卡74批A卡117批A卡190批订车8台订车16台订车9台订车10台2012年9月-河南风灵广告协助区域在河北区域展开了4站小篷车试点运营斩获-订单达43台，获得A卡信息476个营销认知： 东风风神在二网具有巨大的销售潜力，应加大成功案例在二网的推广复制 二网的市场运营不规范，应加

10、大对二网的支援和建立合理的培训机制 二网的下沉可以跟更为沉底，定展可以细化到乡镇之星客户 东风风神小篷车巡展项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展 内容简述 6-8月份河南区域分东西南北中5条线路同步推进； 河南区域11家一级经销商统一执行；1家经销商布设的二级网点联袂而行；6月26日启动8月14日结束，历时50天；5路人马行程累计17323公里；覆盖范围遍及河南省220个县区乡镇；累计收集集客7000多个，成交465台。客户 一汽森雅微车巡展项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展客户 一汽森雅微车巡展事件巡展巡游扫街集客回访老客户邀约推广培训店头活动专场促销活

11、动培训话术培训竞品信息车辆展示 活动宣传 集客收集任务分解甄别客户活动告知客户维护信息告知邀约出席店头展示店头促销店头招募产品展示专场演艺特殊政策市场经理销售顾问判别话术讲解话术竞品对抗专业市场大型广场DM发放 优惠 金卡 信息登记 回访任务客户信息购买特征政策讲解情感维护老带新礼品赠送物料制作店头宣传短信群发广宣招募预热报名军团亮相特殊包装舞蹈演出魔术演出歌曲演出互动游戏交车仪式产品介绍项目简述：吉林一汽微客硬汉 特惠总动员 百县千乡大巡展巡展活动流程结构图客户 一汽森雅微车巡展第三篇章：【谋划】 服务奔腾品牌认知策略规划 市场认知/经销店支援/营销策略规划一、对市场层面的认知我们对广代商的

12、定义前轮代表市场后轮代表产品前齿轮代表总部资源后齿轮代表区域资源年度目标/方向链条代表着区域广代商区域广代商的作用以总部年度目标为指引，整合总部和区域资源进行企划和推广，拉动产品推动市场。链条的价值：联动-沟通-整合-拉动-推动河南布网情况城市经销商名称安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司郑州河南天威汽车销售服务有限公司河南裕华星光汽车贸易服务有限公司河南豫港华信汽车销售服务有限公司河南圆通贸易有限公司焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司洛阳裕华龙腾汽车销售服务有限公司南阳南阳市弘业汽车销售服务有限公司南阳市直机关汽车维修中心平顶山平顶山

13、市信达汽车贸易有限公司商丘商丘市弘盛汽车销售服务有限公司新乡新乡市鸿图汽车销售服务有限公司信阳信阳裕华起航汽车销售服务有限公司许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司驻马店驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司漯河漯河市和荣汽车销售服务有限公司濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司城市经销商名称安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司郑州河南天威汽车销售服务有限公司河南裕华星光汽车贸易服务有限公司河南豫港华信汽车销售服务有限公司河南圆通贸易有限公司焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司南阳南阳市直机关汽车维修中心平顶山平顶山市信达汽车贸易有限公司商丘商丘市弘盛

14、汽车销售服务有限公司新乡新乡市鸿图汽车销售服务有限公司许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司驻马店驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司2011年15家一级网点2012年19家一级网点AAK数据分析2011年1月-11月奔腾河南区域销量为8204台2012年1月-11月奔腾河南区域销量为7169台同比下滑13%车型销售占比分析年份奔腾B70奔腾B50奔腾B30奔腾B902011年14%86%002012年19%77%3%1%增长/下降5%-9%00结论奔腾B50仍然占据主导趋势奔腾B50的市场正在下滑奔腾B70正在稳步上升奔腾B30市场变现欠佳奔腾B90上市对奔腾品牌的

15、提升和整体销量的增长，将起到拉动作用。奔腾B50胜则市场胜2012年产品推广策略奔腾B30奔腾B50奔腾B70奔腾B90拼抢固守突破扰乱以其较低的价格进行市场抛售，扰乱市场，提升奔腾关注度。重点提升产品，增加奔腾B50的产品销售占有率，强化提升B50销量。在现有的基础上进行稳步的固守和增长，并有效转化奔腾B50的提升订单。未来战略车型，广宣重点推广和曝光车型，2012年重点提升的培育产品。二、对经销店的支援风灵广告项目团队组织架构项目总监企划媒介公关执行驻店驻店专员工作职责负责对接和收集一汽奔腾河南区域经销商的市场和销售数据对河南区域经销商的市场集客-广宣-和销售数据进行有效的梳理和分析根据各

16、经销商的数据变化企划和提炼经销商的月度提升计划根据月度提升计划针对经销商的市场-销售-广宣等制定培训计划驻店培训并指导经销商根据提升计划进行改进车展以及大型事件活动期间驻店辅导根据区域和总部要求进行驻店监督和辅导支援举例示意60%的一汽奔腾经销商面临如下问题销售顾问流失严重缺乏专业销售培训销售团队不好带销售顾问总是不听话市场经理忙于各种表格无法进行专业市场企划销售顾问层面销售经理层面市场经理层面营销认知： 风灵广告不定期进行驻店服务，对销售顾问话术和营销技巧进行点对点辅导提升 针对销售经理将进行销售团队和管理的培训服务，提升销售经理的运营技巧 成立一汽奔腾河南市场经理协会，双月召开市场经理好事

17、例分享会议，并针对 市场经理进行营销推广培训，增加工作效率和营销技巧。 协助区域每双月对经销商下发营销指引，指导经销商工作计划和营销方向三、线上推广策略对广宣的认知-硬广根据目标人群定位和产品定价可以看出客户集中于首次购车平面电视网络电台杂志户外08:00-09:00接触频率较高19:00-22:00投放费用较大08:00-18:00接触时间较长时间不固定接触几率不多08:00-09:00与工作相关杂志时间不固定需要精准锁定实效作用下降较大主要用于品牌拉动建议不投放重点投放媒体研究投放方式大型活动补强投放建议不投放可锁定大型商超/汽车广场接受信息方式平面+网络电台+户外电视+杂志强化投放补强投

18、放暂缓投放 对广宣的认知-公关最容易被区域和经销商忽略的杀伤利器公关行情软文专题报道论坛发帖试驾报告媒体推荐举例说明一个成功的公关新闻-引起的关注度和销售效应远大于一期硬广的传播区域无公关新闻规划和发布系统没有专业的撰稿人和项目负责人2013年开启公关传播项目月月有主题+周周有新闻+全媒体覆盖+区域总动员四、线下活动规划等于对推广的认知-店头活动一场成功的店头活动一个专营店30天的销量河南亿泉：29台临汾东神：30台安阳鼎狮：50台洛阳亨城：36台河南裕华：43台许昌德众：28台郑州新成：26台河南长久：28台1元翻倍-5折秒杀一汽奔腾直销团购会打榜抢8-超值大乐透东风标致秒杀惠品质翻倍-翻倍

19、惊喜一汽奔腾百车团购会超级大惠站一汽森雅疯狂乐购会河南风灵广告有限公司2012年店头活动成交简述30%的经销商没有做过大规模店头活动60%的经销商店头活动频率维持在2次/年80%的经销商店头活动销量在10台以内绝大部分网点不知道如何企划店头活动对推广的认知-店头活动常态营销过滤店头活动清剿展厅接待-留取信息123了解客户需求-介绍适合产品留存客户信息-产品试乘试驾首次价格谈判-了解客户心理执行常规政策-实现客户释放邀约观望客户-参加店头活动利用临时政策-斩杀观望客户店头活动：将观望犹豫的基盘用户利用临时政策和现场氛围斩杀的促销行动定义店头活动常态化双月清剿策略-12+62013年，针对现有网络

20、执行双月店头清剿策略风灵广告将提供富有针对性的店头活动执行方案项目组前期还将驻店支援经销商建立店头活动标版利用店头活动帮助经销商进行销量提升运营方案培训+销售顾问话术提炼+电话营销培训+店头推进管理+点对点辅导销售团队激励+销售政策设计+内促薪酬设计+展厅布展管理+竞品打压广宣传播培训+公关传播培训+PDCA总结培训集客收割通过企划包装一个大主题展开促销巡展活动，帮助重点二网进行活动的落地宣传和集客收集，同时通过定展，对收集的潜在用户进行集中释放。媒体广宣下沉店头信息露出深度巡展扫街DM单页大战老客户唤醒 大型定展针对巡展活动，包装促销主题，借助一定的优惠政策刺激，快速吸引消费者交订集中转换代

21、理公司规划标准动作经销商自主运营代理公司监督/指导/协助对经销商运营进行考评代理公司进行运营规划经销商配合运营客户邀约/政策制定/老客户服务/订单收割共同完成定展运营目标对推广的认知二网小篷车巡展信息传播&深度集客收割&下单追踪&PDCA5天深度巡游2天促销定展3天后期销售对推广的认知二网小篷车巡展代理公司培训组到店培训经销商物料准备上报巡游计划集客目标成立巡游团队电视飞播字幕投放LED广告车队前期巡游店头信息露出DM单页大战老客户唤醒留档用户电话邀约提前1日进行场地搭建定展日客户邀约老客户售后服务文艺演出产品体验收割交单未成交用户追踪成交用户交定PDCA前10日前5日定展日后3日对推广的认知

22、-车展营销根据调研统计：河南省年度D级以上车展的数量超过70余场各品牌在车展上的销量平均在40台以上，强势品牌更达到800台以上一汽奔腾新网较多，迫切需要通过车展平台增加曝光度，促进销售提升2013年，一汽奔腾需加量车展，下沉地市，增加销售上量平台对竞品的认知-信息监测风灵广告将负责为区域和经销商提供月度信息监测和汇集工作每月28日负责提供当月车市监测报告2012年为东风风神河南区域提供的月度车市监测报告截图示意营销认知： 提供当月的车市营销监测报告-供区域和经销商以及项目负责人指定推广提供情报 通过月度车市监测报告-为销售顾问和销售经理提供更丰富的对抗话术 为市场经理提供更多的信息以及从竞品

23、处学习推广技巧 提供的主要内容有。车市大事件、月度主题促销监测、广宣截图、活动监测、分析、总结五、2013年运营项目规划推广规划2013年一汽奔腾河南区域推广规划-（1月-2月）市场背景简述新春将各品牌纷纷开始迎战双节、展开主题促销活动消费者资金回收，受传统购车思想影响，纷纷出手抢购强势品牌资源紧俏，车辆有限，竞品转化几率增加。推广主题好运旺新春超级大惠战一汽奔腾抢惠双节惊喜促销季广宣传播公关方向店头活动产品包装二网推广区域层面平面+网络 为主投经销商层面地方小报+DM补强投放+门户网站背景分析： 中国传统的喜庆节日，关注度集中在双节、幸福、回家等字眼。以回家+幸福 展开主题：超级大惠战名称：

24、一汽奔腾新春喜乐惠包装具有新年氛围的喜庆版本腾龙版+福瑞版二网同步主题活动主要内容首付？元，一汽奔腾开回家进店赢取5000元新春爱车大礼包新春促销战推广规划2013年一汽奔腾河南区域推广规划-（3月-4月）市场背景简述3月份是市场的过度阶段，应主要以集客为主进行促销4月车展逐渐涌入市场，市场逐步回暖，车展尤为重要竞品资源恢复，会加大力度抢夺市场客户推广主题进店疯狂礼购车新机惠赏一汽奔腾免费赢取iphone5广宣传播公关方向店头活动产品包装二网推广区域层面平面+网络 为主投经销商层面地方小报+DM补强投放+门户网站背景分析： 利用强势品牌的关注度和喜好度，展开贴强行动，成功拉动关注度。免费得苹果

25、5 展开主题：50000钜惠-等你来拍名称：一汽奔腾全系大型拍卖团购会常规营销=裸车店头活动=加装车二网展开小篷车巡展首付为主题主要内容首付？元，一汽奔腾开回家进店咨询奔腾-即可有机赢取苹果5集客拉动推广规划2013年一汽奔腾河南区域推广规划-（5月-6月）市场背景简述5月-6月将是一个上半年的销售小高峰5月份车展逐步减少，需加大市场的活跃度客户经历车展，对产品促销力度着重思考推广主题大有不同油刃有余一汽奔腾节油争霸挑战赛广宣传播公关方向店头活动产品包装二网推广区域层面平面+网络 为主投经销商层面地方小报+DM补强投放+广播投放背景分析： 油耗的关注越来越受消费者重视，利用产品节油特点展开公关

26、传播1L油如何走百里主题：大有不同-油刃有余名称：一汽奔腾奔腾节油争霸挑战赛重点推加装车二网同步展开主要内容首付？元，一汽奔腾开回家挑战1L油行驶极限，赢取万元基金卖点放大镜推广规划2013年一汽奔腾河南区域推广规划-（7月-8月）市场背景简述市场进入传统淡季-集客下滑消费者出手几率减少-销量下滑整体市场低迷-关注低降低推广主题放胆来踢馆极速挑战营一汽奔腾夺金乐驾会广宣传播公关方向店头活动产品包装二网推广区域层面平面+网络 为主投经销商层面地方小报+DM补强投放+广播投放背景分析： 通过趣味事件吸引客户关注，增加淡季市场关注度组团去风神踢馆与试驾会同步重点推加装车淡季二网自主开展清凉一夏一汽奔腾纳凉会主要内容首付？元，一汽奔腾开回家挑战车手速度-1秒抵10000元事件营销推广规划2013年一汽奔腾河南区域推广规划-（9月-10月）市场背景简述市场进入旺季，大批车展出现消费者出手几率增加，各品牌纷纷抢量车展对消费者吸引巨大推广主题全月车展价抢购30天一汽奔腾全系重磅促销月广宣传播公关方向店头活动产品包装二