《国际传播延续与变革》读书笔记

1、国际传播：延续与变革International communication： continuity and change本书探讨的重点是经济和政治框架下的国际传播以及它与科技、文化发展之间的关系。第一章国际传播的历史沿革一、传播与帝国传播对于在广阔的空间上建立和保持权力是至关重要的。从波斯、希拉、罗马到大不列 颠帝国，无处不见的强大传播网络不仅可以强制性的树立帝国的权威，而且还为帝国赖于生 存的贸易和商业服务。的确，帝国的疆土范围可以被看做是一个衡量“传播效果的指标”。 传播网络和传播技术发展对于分散的政府机构、军事战争和商业贸易而言，有着十分重大的 意义。除了官方正式的传播系统外，还存在着由

2、商人和旅行者构成的非正式的传播网络。传 播的媒介发展则从美索不达米亚泥制的写字板，到古埃及和希拉的纸草书卷，再到罗马帝国 出现的羊皮纸。到了8世纪，纸张取代了羊皮纸，由中国传入伊斯兰国家和中世纪的欧洲。 同样指从中国，印刷术开始逐渐扩散到欧洲。15世纪度登报的活字排版印刷术，使得传播 的方式有了一个彻底的变革。截至16世纪早期，欧洲的各种主要语种都出现了数以千册的圣经印刷本。这是历史上 第一次容许非拉丁文的圣经版本出现，它严重削弱了牧师、犹太法学家以及政治、文化精英 阶层的权威。一些新的语种成为在全世界的欧洲殖民地内传播的主要语言，全世界范围内移植欧洲的 传播体系，只会削弱被殖民化国家的本土语

3、言和文化。殖民地化促进了国际贸易的发展，也带给欧洲丰厚的利润。在此基础上，爆发了西欧的 工业革命，有力的推动了传播的国际化。国际贸易的发展需要关于国际贸易和经济事务方面持续而可靠的信息和数据，而且，帝 国本身也需要持续的信息源，来维持其政治联盟的和军事安全。由于工业化产生了移民浪潮， 更加促使人们关心来自国内和国外的相关新闻，形成了关注国际的大气候。1840年，统一了世界邮资标准。二、电报的发展19世纪后半叶，由于电报的使用，帝国的传播体系得以在全世界蔓延。电报不仅可以 实现快捷的传送信息，而且，还确保了传送内容的保密性。这种新技术很快被商业团体首先 利用。电报传送的速度和可靠性不仅为他们提供

4、了赚取巨额利润的机会，同时还会帝国在国 际上拓展势力服务。海底电缆的假设需要大量资金的投入，往往只有宗主国的政府、银行、商人和快速崛起 的报纸行业才有能力投资，所以，电报电缆的所有权绝大部分都掌握在私人手中。英国的无线电发明使用后拒绝和其他系统合作，使得英帝国诸多电缆公司在世界有着垄 断和霸权地位持续到第一次世界大战结束。这种霸权地位的取得一方面是通过所有权的获得 直接控制，另一种就是对流通在其电缆上的电报进行外交审查方面的间接控制。而电话的发明，使得美国从开始就拥有了主导权。三、通讯社时代法国哈瓦斯通讯社（法新社前身），德国沃尔夫通讯社、英国的路透社，世界级的。后 来美国的美联社也成为世界级

5、的通讯社。四、大众媒体的出现美国对媒介文化产生的国际性影响最大，而媒介文化则是以威廉赫斯特这位看成最早 的媒介巨人之一为象征的。新生的大众文化的国际化是从电影工业开始的。在流行音乐领域，留声机公司成为标志。截至19世纪末期，以美国为中心的广告公司已经开始寻求海外市场。这个早期对广告 的威力信服的国家，形成了现代广告的基本雏形，同时也使其成为世界上最大的消费社会。在20世纪，广告在国际传播中发挥着重要作用。五、无线广播与国际传播两种截然不同的广播出现了：在美国，1927年的“广播法案”将之定位为商业公司， 以广告求生存；而在英国，1927年成立的英国广播公司则是非盈利性的公共广播公司，为 许多其

6、它欧洲国家和联邦共和国提供了可行的模式。六、无限广播的频率之争随着新媒体的扩张，国际传播的战略意义更加重大。自从广播诞生之日其，它就将宣传 作为自身发展的一部分，利用其威力去影响人们的价值观、信仰和态度。前苏联共产党是世界上最早认识到广播在意识形态上的战略重要性的政治团体之一，是 无线宣传历史上记载的最早使用公共广播。利用这种新媒体突破大陆和国家的边界，来争取 国际受众的国家之一。二战期间。七、冷战：从共产主义的宣传到资本主义的说服八、国际传播与发展问题跨国传播系统的发展与国家之间实力结构的支持是分不开地。系统的一个内在部分就是 对现代社会的关键资源一一“信息”进行控制。信息是向第三世界国家传

7、递价值观和生活方 式的重要工具，而第三世界国家则将这种消费方式和社会方式都纳入整个跨国系统中。在国际传播中，不仅凸现出结构性的不平等，同时，西方社会也通过经济和技术上对发 展中国家进行支持，努力促使他们利用传播技术争取发展。另外，引起人极大兴趣的一个新 领域是“卫星电视”的出现，这被看做是能用作教育用途的强大媒体，而且，从长远来看， 还可以变革社会，改变人们传统的文化观点，以及促进现代化。九、需要一个世界信息与传播新秩序（NWICO）世界信息传播新秩序的积极倡导者声称，国际信息系统维持并加深了发展的不平等，对 第三世界国家的发展有深渊的影响，第三世界国家在信息技术的硬件和软件方面都严重依赖 于

8、北方国家。第三世界国家领导人声称，西方国家通过对主要国际信息渠道的控制，对其他 国家采取剥削和歪曲的态度：由于社会技术的不平等，造成了信息从“中心”向“外围”的单向流动，这样在“有” 和“无”的国际之间形成了很深的鸿沟；信息强国处在一个对信息穷国发号施令的地位，因此产生了结构性依附，造成了穷国普 遍的经济、政治和社会的分化；这种纵向的信息流动（与全球横向信息流动相对）由西方跨国公司垄断；信息被跨国媒体看做“商品”，使之服从于市场原则；整个国际信息和传播秩序维持着不平等状况，而且本身是其组成部分，这样就产生了新 殖民主义。以美国为首的西方认为，新秩序只是“苏联授意”的第三世界国家设计的通过国家制

9、度 来控制大众传媒的方案，它与西方基本的自由观念和“信息自由流动”的原则相抵触。由 于冷战思维影响，西方社会将这种全球新闻流动的问题归于东西方问题。冷战期间的国际传播是以东西方意识形态之争为特点，1989年柏林墙倒塌和两年后苏 联的解体大大改变了世界政治面貌，并对全球信息和传播产生了深远的影响。1989年东欧 剧变中，电视发挥了很重要的作用，帮助结束了长期东西方意识形态的分裂。大多数国家都 进行了资本主义的和平转变。1991年的莫斯科争辩，导致了苏联的解体，被称为“苏联历 史上第一次真正的媒体事件”。这次危机由于电子眼的及时报道，使异常政治斗争转变成了 各种报道风格、报道形象和象征汇集的具有深

10、远历史意义的历史事件。由于苏联的解体，东 方战线上的国家的媒体也逐渐面向市场。在媒体属于政府国有的模式中，苏联是一个极端的 例子。苏联解体后，媒体原有体系被废除，重新实行私有制。随着东欧市场的开放，前苏联 加紧了私有化的步伐。在原有关贸总协定的支持下，由于国家商业自由化刺激，1990年国 际传播业纷纷实行私有化成为主要的发展现象。第二章国际传播理论的流派第三章构建全球传播的基本架构展示了在冷战结束后的资本主义自由市场下跨国媒体和传播集团的不断扩大。这些都将 在宏观经济学的框架下进行分析，包括了自由主义、解除管制、私有化和关于多边机构政策， 例如世界贸易组织和国际电信同盟。这一章探究了国际组织的

11、理论政策转变一一从国家控制 到市场引导的氛围，伴随着电讯、电脑和媒体工业的相对集中化以及由此产生的主要西方媒 体和传播公司的跨国经营和全球扩张。一、电信的私有化在电信传播领域中，在20世纪多数时间里，国家都扮演着提供国内的基本设施设备以 及规范国家贸易的重要角色。1990年代，邮政、电报以及电信产业的国家垄断被迫让位给 往往是跨国集团一部分的私有电信网络。这种转变最初开始于一些西方国家，目前已经影响 到全球范围的电信产业;多数邮政、电报以及电信产业已经完成私有化或处于私有化进程中。电信的角色从公共服务转变为私有竞争和解除管制（人们不支持国家垄断，认为有竞 争会降低价格），对于美国、英国以及欧洲

12、的国际电信政策色绘制有着重大的影响，而这些 国家的集团则都在全球范围内有野心。二、传播领域的自由贸易世贸组织还主张为了信息的自由流通去除障碍对于经济的增长是至关重要的。它甚至暗 示没有信息领域的贸易自由就不可能有商品和服务领域的重大交易。从本质上将，提倡全球电信的解放模式、要求电信流通中约束更小以及鼓励向第三世界 国家的基础结构投资，目的都是创造条件使跨国集团能独占“逐渐出现”的亚洲以及拉美市 场，因为那里的服务领域像是有着巨大的潜力。签订的协议中，迫使各自代表的国家中实现电信自由化。虽然广播电视节目的传播被排 斥在外，但是所有的传输技术方式一一电缆、无线电波以及卫星一一都包括在协议内。它迫

13、使签约国不得不允许国际电信集团进入市场并给予平等的待遇。三、电信部门的自由化四、空间私有化：最后的世界五、全球卫星电视业中的主要角色接近1960年太空船500倍的容量增长态势、世界贸易组织发起的管制解除以及国家电 信组织的高速私有化一一这就是现代卫星所走过的历程;而数据科技化则与之一起大大加速 了国家间的信息流动。这就导致了以国际商用有线卫星通讯业务为主导的全球电信业的欣欣 向荣；这个产业正以较低的价格在更加广泛的范围内提供着各种服务。默多克的新闻集团:所有这些使得新闻集团在其范围和影响上均达到了真正意义的全球 化，并由此得以成为世界最大的媒体王国之一。它与时代华纳和迪斯尼公司等竞争者的区别

14、在于：它是唯一由个人创造、构建和支配的公司，此人就是69岁的鲁珀特默多克。默多克在处理传媒和娱乐业务方面向来表现出值得推崇的技巧。他偏好风险投资的态度 与他对媒介产业的深刻认识以及一种可以感知大众意向的极端敏锐的能力紧密结合，共同造 就了如此卓越的成功。他比其他任何媒介大亨都更清楚地认识到实况体育电视节目的规划安 排以及对实况比赛广播权一一电视业主要收入来源的一一获取。六、电信的世界全球卫星网络的膨胀也给国际电信业带来重大的冲击。信息自由化及其促进的解除管制 在信息传播业界导致了级别空前的合并行为和公司兼并。不断增长的对无线技术和可移动性 的要求正深入电信业的每一个角落，这象征着一场改造国际传

15、播的基础变革。这些倾向终将 归结于一点并深刻改变业界和市场，电信业和网络公司也正在逐渐融合，电脑业和传媒业也 是如此。七、自由化的全球传播体制之含义显而易见，全球各地正在发生由国家规范到市场驱动政策的转变。世界贸易组织声称跨 国集团制造的资本扩张将有利于技术和资金向第三世界国家的转移，然而却没有提到它也可 能促使贫富差距的进一步扩大。自由主义、解除管制和私有化进程以及随之而来的世贸组织跳跃的最大受益者是那些支 配着全球贸易的跨国集团和公司。作为全球经济的主要“活动者和塑造者”，扩过集团公司 被认为具有以下三个基本特征：协调并控制不同国家内部及相互之间的个人生产线的各个阶段；在产品要素（如天然资

16、源、资金、劳动力）分配和国家政策（如税收、贸易壁垒、补助 津贴等）方面利用地域差异的潜力；潜在的地域流动性一一一种能够在国际乃至全球尺度内江其资源和业务进行地域间转 换的能力。第四章全球传媒市场1990年代，传媒产业中国际传播部门的解除管制与自由化进程相应展开，卫星、有线 电视等新传播技术也有了长足进步，这些共同为传媒产品创造了一个全球性的市场。商用卫 星的最终用途，表明了对诸如信息、新闻以及娱乐等传媒产品的发送，成为了增长最快的对 国际传播基础设施的应用。正如第三章中对于新闻集团案例研究所表明的，现在对于传媒业 的大型公司集团来说，为了达到“通过开发大范围、高尺度的经济来获得利润增长”的终极

17、 目标，制定一个它们在全球环境中的战略现在已是势在必行的了。为了实现这一目的而出现 的媒介与技术的集中，以及传媒产业中的垂直同一化管理进程，使得媒体力量集中到了少数 大型跨国公司的受众，并随之牵涉到了全球民主问题。一、集中化在全球化之前，大多数的传媒公司都有着各自明确的业务范围，随着解除管制以及对媒 体交叉所有制限制的放宽，特别是在美国和英国，传媒公司已经开始拓展和深化它们的既得 利益。从1980年代中期开始掀起了一次合并与收购的浪潮。时代华纳、维亚康姆哥伦比亚 广播公司、沃尔特迪斯尼公司、索尼公司多媒体间的协同配合二、媒介产品的全球贸易文化商品（电影、电视、出版物、音乐、电脑）的全球贸易额在

18、1980年至1991年间增 长了近三倍。美国是文化产品的最大出口国，而且娱乐产业也是它最大的出口创汇产业之一。 电视业；欧洲的电视广播业一一从公共服务到私人赢利；国际电影产业；国际图书出版业； 国际印刷媒介；国际广告业。三、全球新闻与信息网络作为全球报纸、杂志和广播使用的新闻的采集者和传播者，通讯社在设置全球新闻议程 方面起着中心作用。有人认为通讯社对于全球化以及国际信息传播格局的重组起了重要作 用。虽然通讯社还像过去一样销售新闻报道和照片，但它们现在已经使精英领域多样化了, 比方说，向无线电台电视广播出售视频新闻和消息，以及商业数据。世界上大多数国家拥有 自己的国家通讯社一一一般情况下由国家

19、拥有者或者政府控制，然而现在还是只有少数的跨 国界通讯社，而且也是被英美公司所拥有。四、设置全球新闻议程从前面的讨论中可以明显地看出：以美国为首的西方国家掌握着全世界的娱乐和讯息网 络。在图书出版业、通讯社、国际报刊杂志、广播电视频道及节目、音乐、广告业和电影等 绝大部分媒体领域中，这些多数属于西方的集团都扮演者全球范围内的主要角色。除了显示 出从属理论家鸡世界信息与传播新秩序提出者们论点的正确性外，该证据还表明西方国家的 支配力即设置国际传播交流日程的能力事实上使增加的。在1970年代和1980年代，关于全球文化流通的争论主要集中在通讯社上。但是由于电 视一一一种跨越了语言和文化障碍的媒体一

20、一的普及，西方生活方式正处于全球化的进程大 众。尽管越来越多的厂商正开始提供图像和信息，非洲、拉丁美洲和亚洲之间的全球娱乐和 信息流通在很大程度上仍需要一些内容作为中介，而这些内容就来自于已实现了信息、图像 乃至记者共享的英美新闻组织。因此，发现独立电视新闻公司的报道出现在有限新闻网的频 道上或是有线新闻网的视频出现在英国广播公司中都是很正常的。由市场主导的全球媒体系统为跨国集团带来了利益，而整个媒体产业大厦则又建立在这 些跨国公司的广告支持上。媒介机构通常都是主要娱乐联合企业的一部分。有一种极具诱惑力的假设：如果世界上所有的书本、可视媒体和新闻业都受到控制，那 么人们会有什么反应？他们是否会

21、关心这种媒体力量的级中奖带来控制着对世界事件观点 的全球化？然而，美国的媒体有所不同，虽然同官方有紧密联系，却仍然独立于政府的控制 这一事实增加了它们的国际信誉。这种信誉的核心在于其持续向全球受众提供准确、迅 速和权威的新闻信息的能力一一一种从两个世纪的新闻也发展中所得来的恩呢管理。甚至有 人提出新闻业本身就是英美的发明产物。在一个全球传播私有化的时代，西方媒体成为推行西方消费主义和自由市场理念的渠 道。在冷战时期反共产主义组织对西方媒体意识形态方向进行定义这一案例中，媒体曾被政 府利用以达其宣传目的；于此相比，在全球化和集团公司对国际传播频道的控制不断升级的 时代，媒体则更可能成为全球性集团

22、及其在政府当中的支持者的喉舌。第五章传播与文化的全球化一、西方文化的全球化根据第四章的论述，全球传播的硬件工业和软件工业全都被部分跨国集团所支配着一一 特别是那些以美国为总部的集团。美国的娱乐产业（电影、电视节目、广告）和信息网络（新 闻、纪录片、在线信息）在国际上有着最广泛的影响。有人认为这样会促成一个以英语和西 方的生活方式及价值观为基础的共享的媒体文化。私人化的、依靠广告运营的西方商业电视模式的全球化已经给全世界的生存环境带来了 一种消费文化。在21世纪初，仍然由上百万的人不会读写；因此，作为一种可视媒体，电 视比印刷媒体拥有更为广阔的受众。影像在全球范围内的传播跨越了语言上的障碍，而全

23、球 电视已经“通过一种史无前例的对娱乐和信息技术的合并开创了自己的空间”。电视因此成 为了斯图亚特霍尔所谓的“被影像、意象和各种广告统治的”“全球大众文化”的中心。这种大众文化可能正在影响着人们对其他地区或国家身份的思考方式;这种身份正在越 来越多的体现在全球信息当中，而大部分的信息则来自美国。消费主义的全球化以多种方式被描述成“可口可乐化”“麦当劳化”，它建立在一个以美 国商业文化为模板的“信用卡社会”。有人认为，美国的流行文化在全世界风行的一个重要 原因是它的开放性和对许多外来的各式各样的文化的混合，而这种“不同文化的密集可能部 分构成了美国流行媒体：音乐、电影、电视的一种潜在意识的吸引力

24、。”儿童和青年是广告业及品牌业特别指向的两个群体。事实将会表明，广告商和媒体厂商 已经很好地掌握了紧抓处于易受影响阶段的低龄儿童群体这一阴险伎俩;卫星和有线技术带 来的电视频道的增长使得他们如今能够共同把目标指向这一观众群，从而逐步开发电视与玩 具间的协力合作优势。正如音乐电视频道的案例所示，随着年龄间界限的逐渐模糊，全球流 行音乐成了另一个经由娱乐业制造易受影响的主要消费群的渠道。国际电视节目的流动：主要是从西方单向流向世界其他地区。好莱坞霸权。二、对文化多样性的关注世界电影和电视播放节目的模式化所带来的是语言文化标识面临消失的危机，而这种标 识被许多社会认为是“国家主权的基本成分”。由于意

25、识到电视跟其他的文化产品一样具有 使之区别于其他商品的本质特征，许多国家都制定了相关规定以维持一定数量具有本地内容 特色的电视节目，尽管这些节目正日益面临着来自全球电视公司的共识。1947年成立初期，关贸总协定人道了音像产品扮演的反映一国文化价值及特性的角色， 并进而允许政府强行指定国内节目的限额。然而，在1980年在乌拉圭举行的关贸总协定多 伦谈判上，美国提出音像产品应和其他行业一样遵守自由市场原则，此举终结了欧洲国家 普遍存在的进口限额和国家自主。遭到许多国家如法国的抗议，排除了。尽管这样，这些免除条款后来却遭到了跨国集团子公司在他国增长这一现象的破坏。在 欧洲地区的子公司要求以“本国”身

26、份进入市场拥有同等权利。美国不断推进音像部门的自 由化。联合国科教文组织的世界文化报告对保持文化多样性的重要意义给出了很多理由:它将 此看成是“人类精神创造性的表现”，是“公平、人权和自主”的要求；是“反对政治和经 济上的依赖性和压迫行为”而加强“承受力”的需要，此外“对一系列不同的文化的拥有还 饿能带来美学意义上的愉悦，它能刺激思维”，并能提供优良且行之有效的关于如何组织社 会的“知识和经验储备”。美国对国际传播和媒体的掌控给文化带来了极大冲击，对这种冲击的关注跟语言和文化 身份认同的问题之间有着无可避免的联系；与此相联系的还有另一个更突出的现象，那就是 英语作为全球语言的出现。三、全球英语

27、这种优势在书籍的出版领域非常显著，在该领域中，英语出版商设定着全球范围内的文 学议程：这对第三世界国家的作家的利益是相当有害的。只有那些用英语进行写作或者是作 品被翻译成英文的作家才能被称之为“国际作家”。文化的全球化暗含着一种双向关系，但 却时常在国际权力关系的作用下产生倾斜。四、媒介市场中的区域化和本地化同时还有一种媒体内容朝着区域化和本体化方向发展的潮流，由此顺应受众文化的优先 权，并避免出现可能为时过早的世界文化集中化。全球媒体联合企业倾向于利用本地文化资源以推广他们的产品，影响它们的主要是市场 力量而远非对民族文化的特别尊重。它们认识到人们更愿意收看自己语言的节目，且，比起 为某个国

28、家专门制作电视金额木，配音的成本要低得多。有人把这种产品的区域化看做一种“全球到地方”的文化汇合的标志，但其他的例如阿拉伯世界背景下的人们则将其定义为：将市场领域分配给本地公司的一种转包一一这些公司被训练为懂得如何更好地处理拥 有特殊性的当地观众，他们的特殊性造成了其对讯息标准的特殊需求：语言，音乐舞蹈的地 位，历史，宗教以及设定两性之间、时代和社会阶层间关系的某种特定方式。这样就出现了一种趋势:发行报纸杂志的地方版本；使用地方语言播送电视频道，甚至 于专门制作地方节目。为推销这些产品而采取的策略会带有明显的地方特色。这种区域化还 体现在主要地区广播公司为购买不同类型的电视节目而支付的价钱上。

29、印刷媒体的区域化。地方化的广告业务。流行音乐的区域化。全球媒体：本土观众？：全球媒体讯息的提供者主要是西方集团，尽管它们采用了一系列区域性和本地策略来使 其受众数目和广告收入最大化。国家传播造成的影响通常是间接的一一西方传媒的内容带来 了象征着生活方式和与其社会关系的种种画面以及表现世界的方法，这超出了口头传播的范 畴，并可免于翻译这一步骤。例如，印度的大部分电视节目中都有中很惨阶级的人物角色， 其目标所指向的中产阶层对“现代”生活方式怀着急速增长的渴求；他们拥有可以任意支配 的、能够购买各频道广告消费品的收入，而这使此种生活成为可能。一直以来都有人担心： 美国节目可能大力鼓吹个人主义和享乐主

30、义这样的意识形态讯息，而它们将会毁灭传统的诸 如敬老爱家的价值观。这些意向描写的还往往是一些十分缺乏代表性的、及其富有的城市精 英人物，而非人民中广泛的大多数。在印度人民共和国国庆五十周前迁徙，印度总统对全国 发表的讲话“广告驱动的消费正在我们的社会中四处释放着挫折和不安。那些明目张胆的挥 霍无度的暴发户们一一他们无耻粗俗地大肆放纵，却任由底层人民挣扎在水深火热中。我们 社会中有一半人狂饮着碳酸饮料，而另一半只能依靠一捧泥水勉强维生。”当进口电视产品在第三世界国家和欧洲国家荧屏上的存在亦不可避免之时，这些地区的 消费也绝非一种消极被动的接受过程。在很多传统社会里，与传媒化的西方文化的相互作用

31、会造成复杂的结果，“首先对来自霸权文化的讯息进行过滤和重组，然后将其与自身的历史 记忆加以整合，并最终融为一体。”有必要强调一个事实：即虽然发展中国家收看有线新闻网节目或阅读时代杂志的人 数也许非常少，但他们通常是最有权力和影响力的人。可以认为国际传播正在推进一个全球 化的、“西方化的”精英阶层，他们相信一一正如西方所定义的一一市场和自由民主的至高 无上。1999年一个泛亚洲的跨媒体调查发现，有线新闻网、探索电视网和音乐电视是亚洲 “社会的富裕部门”中最受欢迎的频道。跨文化背景下媒体的接收和消费需要更多的尤其是以第三世界国家的视角进行的研究 以确定西方电视对与非西方文化的影响。与其说是在创造一

32、种垄断性质的文化，西方文明的全球化更可能是在创造一种“异类分 离”现象heterogeneous disjunction。全球-地方的文化互动正在导致一种混合文化的形成， 它被认为i是模糊了现代与传统、高等与低等、国内与全球文化之间的界限。罗伯逊把这种 现象称作“全球地方化” glocalization，以文化间的融合为特征，这种融合是为适应本地语 言、风俗和文化习惯而使用新传播技术对西方媒体流派进行改造的结果。第六章全球传媒的逆向流动西方媒体的全球化进程，已经成为国际化的影响媒体文化的主要因素。伴随着媒体之间 融合与同化的趋势，美国高度职业化与商业化的电视运作模式的兴起，也给某些国家和地区

33、性的媒体产业带来了有利的改变，一直文化民族主义的复兴。数字电视与卫星网络的应用， 使一些地区性广播电视机构的全球发展成为可能。比如泛阿拉伯中东广播电视中心；还有面 对海外华人，使用汉语普通话播出的凤凰卫视。同时也使信息从南半球网北半球的更多流动 成为可能。比如巴西的电视巨人环球电视集团将其生产的电视剧出口到100多个国家，而印 度的电影产业就是一个非西方的产品中心在全球文化大背景下或一席之地的例子。一、通过小小屏幕看大千世界以俄罗斯威力，正是全球化了的电视文化，在冷战结束以后促进了西方消费主义文化在 俄罗斯的推广。全球化还创造了一种新的现象一一媒体事件，即在全球范围内，对正在发生 的“历史性”

34、事件的现场直播。比如奥运会、海湾战争，以及其他的天灾人祸。无论跨国集 团，国家政府或是军事集团都在利用电视的力量去达到他们自己的目的。视觉媒体惊人地影 响着人们对政治及社会的看法。尽管这种强有力的视觉媒体的全球化，趋向于增加西方的影 响，但非西方的多种文化模式也真实地存在于这个世界上。有一种意见认为西方媒体的扩张带来的“现代性”在全球形成解放的可能，能增加自有 与民主的文化，并在那些对女性约束及其尖刻的国家和地区推进两性平等及自由的进程。毫 无疑问，数字技术使人们能在全球范围内接收专门的节目，包括一些使用民族或地方性的语 言的节目，观众有了更多选择，有了更多观察世界的窗口。而这一点，在许多发展

35、中国家尤 其重要。因为在哪里，媒体，尤其是广播电视受到国家管制，那些没有代表性的，甚至是未 经选举的政府希望通过电波控制国家的人民，严格限制多数人的意见表达，以及公开讨论的 可能性。西方式的职业化的新闻报道态度，尤其是它不受政府影响的中立态度，影响了许多国家 的节目制作。二、全球文化中的异议“西方毒化”：是指源于美国的，对于流行及消费主义的肤浅的追求和炫耀。一些国家，比如中国、新加坡、沙特阿拉伯和伊朗正尝试着用许可证制度，限制接收西 方卫星电视。而伊朗严格禁止西方电视在国内落地，认为那种文化在伊斯兰国家是不适当的， 最主要的问题是西方电视节目、电影和广告中的性的内容和倾向。在另一些国家，比如印

36、度， 妇女在媒体中，尤其在广告中抛头露面带来了很多但又。还有一种观点认为，在这个麦当劳世界中，文化被改变的深度已经触及到了许多西方社 会信仰的敏感问题。在亚洲，基于个人主义的西方文化主要通过电视传播，被看做正在逐渐 破坏亚洲的价值观，同时影响到关于家庭和社会的价值观。许多国家正经历一场文化复兴， 一部分原因是感觉到自身文化的逐渐西化，另一部分原因是对要本国文化被扭曲的一种回 应。许多宗教团体的影响和政治团体的鼓动成了组党西方媒体产品冲击的堤坝。担心西方电视的全球化可能影响世界各种文化的和谐共处，并不一定完全正确。尽管西 方对全球传媒产业的控制是压倒性的，但西方媒体产品和非西方世界之间的互动关系

37、是非常 复杂的。美国的文化产品在全球范围的传播是毫无疑问的，但他们是如何被其他的文化利用 与诠释，依旧没有清楚的被研究与分析。通常讨论的对象主要集中在占统治地位的精英阶层，而忽视了好莱坞电影、流行音乐、 和电脑有关的休闲活动等主要针对大众的西方产品对非西方社会中大多数人来说是难以接 近的，就算能买到也很难产生共鸣。这并不奇怪，人们更喜欢用自己的语言娱乐，而且保持 自己文化的优先地位。在西方许多言论中，趋向将真个“第三世界”看做一个同一的“大多数”。而且不幸的 是，无论是批判传统还是自由主义传统都有这种看法，他们都应该为这种不应有的疏忽负一 定责任。对许多发展中国家的历史、传统、语言、文化显而易

38、见的陌生，或是有限且常常扭 曲了的里理解，是导致这种将第三世界看做同一的“大多数”的原因。有人高估了媒体对一 个民族文化发展的影响力。三、电视业中的全球逆向流动电视传播的地域范围限制的打破，成了私人电视网络扩展的催化剂。私营的卫星电视机 构可以通过网络跨国界的锁定目标。而因为传统的观念，国家电视台将自己禁锢在自己的国 际啊之内。除了世界的几个主要强国的广播电视在全球范围内播出，大多数国家只制作面向 本国观众的节目。在第三世界国家尤其如此。相比之下，那些以市场和广告收益为根本目标 的私营电视频道，有着更自由的节目安排。这种国家中心导向的电视频道与市场导向的电视 频道之间的基本区别，可以解释为什么

39、许多第三世界国家的私营广播电视向更有利可图的发 达国家扩展，他们的目标是那里的本国人及其后裔。散居在外者的文化：“族群空间”，他们从一个地方搬到另一个地方，并带去了自己各方 面的文化。第三世界媒体在世界的许多城市，带来了 “非领地化”的趋势，“文化同地理领 域及社会区域的天然联系的消融”，这引起了人们很大的关注。身份认同的问题对移居者是 很重要的，因为他们总是生活在不同的“文化之间”。在异乡双重身份的斗争，对自己故乡 文化的渴望，甚至有时对“故乡”假想，使他们能够接受文化上的混杂性。在过去，散居在 外的人之间用各种媒体保持同自己文化的联系，从书信到书籍，报纸杂志、录音带影碟，现 在卫星电视使媒

40、体能够针对一个明确的语言团体扩过播出。例子：中东广播电视中心和凤凰卫视。它们的播出语言十分明确，阿拉伯语和汉语，有 明确的目标观众群，尽管它们的播出范围和影响已经超出了那些说该语言的目标地区和观 众。像凤凰卫视及中东广播电视中心这样的频道瞄准了身处在许多不同国家的人口统计学或 语言学意义上的特定观众群，因为显示出这两个电视网洗完刚建立一种基于文化与语言上的 紧密联系，而超越国家概念的公共空间。四、媒体产品出口：由南到北除去以上讨论的今后将横可能发挥更大作用的地区性传播媒体外，第三世界国家也有着 国际传播，而这种传播媒体形式的存在是从国际文化交流中被日益感知的。在像中东广播电 视中心、凤凰台、环

41、球这些频道的改革中，在区域性经验和民族性经验相互作用下，制作出 了独一无二的节目形式，而其对全球化的影响也是不可低估的。以下的研究是由观第三世界 国家两个主要的文化逆向流动：巴西的环球电视及印度的电影产业（宝莱坞）。环球电视折 射出国际上对于这种肥皂剧电视作品的认同，这种类型的作品来源于法国及英国的系列小 说。从杂志与报纸的系列化，到使用美国的广播及电视的制作方法，这是在全球化水平上对 类型的一种适应。这些逆向流动的事例从没有表现西方媒介的控制力正在缩小。将这样一种逆向流动看做 是一种在全球化高度上平衡媒介霸权的看法是一种诱惑，甚至是一种武断。比如凤凰还属于 聚集度极高的大型媒体集团的一部分。

42、它们的节目输出量先对较少，而它们的国际影响力也 局限在移民群体中，即它们的基本受众目标市场。它们都是私人开办，以市场为目标，以盈 利为最重要考虑的组织。所以，尽管地区竞争者的出现形成了一种“无中心”的文化帝国主 义，但对全球化媒介文化中的西方霸权似乎没有明显的影响。不论怎样，仍然存在界限的模糊，各种类型的混合，以及语言和文化产品的逆向流动一 一从边缘向中心的涌入。这个被称为“文化交互、混杂化与本土化趋势”。在21世纪的头几 年中，尽管西方继续控制全球文化的设置，但非西方文化的地位却比任何时候都明显。第七章互联网时代的国际传播一、互联网时代的黎明美国致力于制定涵盖范围更广的信息技术协议，从而在信

43、息技术领域里进一步对全球贸 易进行自由化。其政策十分明确“加强已有的协议并保护新的协议，使电子商务称为无缝 隙的全球市场以保障商务的自由流通。”二、从“信息的自由流通”到“商务的自由流通”在线媒介数码时代的知识产权保护三、作为政治工具的互联网互联网曾被认为是一种民主化、甚至具有革命意义的传播工具，而起商业化被部分人视 为背叛了对其潜力一一创造“全球公共领域”以及可选择的媒介一一的最初承诺。在互联网 兴起之初，互联网被看做一种本质原则建立在提供免费信息服务基础之上的大众媒介和一个 分化了的信息网络。对许多人来说，互联网开放了在世界范围内进行数字对话的可能性，并 子美国国会通过第一修正案依赖尽其最

44、大能力推动了言论自由。然而，互联网同样为极端组织提供了平台。互联网在国际上曾扮演的最重要政治角色是 在加强世界上不同地方的社会团体、非政府组织和政治活动家的联系方面。互联网以一种实质性的方式影响了大众传媒:它不仅为传媒组织接触消费者提供了新的 平台，更改变了新闻制作和发布的时间框架。互联网同样极大影响了新闻传播的速度，使得 政府和各大集团对信息的封锁变得更为困难。对于记者而言，互联网已成为他们特别的信息 来源，从振幅文件到跨国集团的年度报告以及非政府组织的观点，他们还可以通过“外国” 视点来对一个事件进行调查。互联网同样有利于记者之间的相互联系，有利于记者通过网站 和电视了解其他国家的情况，不

45、利面在于过分强调速度。并购的增加，使消费者选择减少。在很多国家，对互联网日益增长的使用及其超越国界提供不同观点和交换信息的巨大潜 力已经引起了不安。在数字时代，有人认为过滤软件和协议实施上有可能使得信息审查更为 简便。不同于西方国家，在众多发展中国家里，隐私权法规并不存在或者没有得到严格执行。 这就使得独裁政府更易于对电子邮件的流通进行监视。在任何个体的国家中，通常数量极少 的被认可的互联网服务商可以帮助检查和控制互联网接入，使得互联网上的活动难以摆脱政 府的控制范围。关于财政安全的问题与电子商务一并被摆在了纤腰地位。有观点认为，全球贸易方面的 经济情报很可能会被错误的商业数据分析和表述所误导。全球电子监视系统四、全球数字鸿沟建立新的信息基础设施的代价对于发展中国家而言是极为昂贵的;然而不这样做的代价 则将是承担被全球电子经济排除在外的风险。众多的发展中国家缺乏其有能力支付的获取信息来源的方式，而且他们的电信系统需要 技术上的升级。他们面临的最大的两难情况是：为了扩大信息资源的使用度，需要减低电话 费用并向国外运营商开放电信部门;而此举优惠对往往依靠国家补贴度日的国内电信公司造 成伤害。边缘化传播：绝大部分