品牌状况模型(BSSM模型)

1、为了使公司的品牌工作实现标准化和科学操作，同时使得尔后的 调研和统计能够彼此衔接，进行长期动态的对照和监测，同时便 于进行评估品牌工作，笔者于2005年设计了“集团品牌状况模型 （BSSM 模型）”（Brand Status of Sino Master）。 需要说明的是， 第一，“集团品牌状况模型（BSSM模型）”包括BSSM I模型和 BSSM口模型，涉及不同的两个方面的内容和指标。第二“集团 品牌状况模型（BSSM模型）”是集团新成立的独特和自主的品牌状况 模型，其中的指标、量化标准和划分标准在国内都属于第一次利 用，所存在的问题待在尔后的实际工作中加以改良。一、 BSSM I模型BSS

2、M I模型是一个综合性的评判体系，涉及品牌的佳誉度-知名度关系、认知程度、实际阻碍范围、佳誉度、忠诚度、 和谐度的指数和量化描述。一、佳誉度-知名度关系传统的品牌模 型从一开始就有对洌名度”和“佳誉度”进行的二维量化，通过改良 得出“组织品牌地位分析图”（图1）。其中“1”代表“高佳誉度和高 知名度”，“2”代表“高佳誉度和低知名度，“3”代表“低佳誉度和低 知名度，“4”代表“低佳誉度和高知名度”。可见，最理想的情形是 “1”，最不佳的情形是“4”。二、认知度从1997年起，传 统的“知名度”被“认知度”所代替，“知名度”强调的是广度，而“认 知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。认知度，

3、确实是组织 被社会公众熟悉和知晓的程度，包括被熟悉和被知晓的广度和深 度。认知度的量化：第一部份是用“组织品牌认知度区域级别图”（图2）来表示组织被社会公众熟悉的广度。第二部份是用组织品牌要素认知度坐标图（图3）确信组织 被社会公众熟悉的深度。到此为止，必需明确一个模型数值的取值问题。图3中10个要素调查结果的百分数，会在座标图 上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然显现3种不同的变 量值：中位值、均值和众值。在此咱们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采纳均值。因为，在统计学 上，均值（X=ZXi/N）是整体各单位的一样水平的综合指标，要紧反 映综合数量特点的典型水平

4、，常运用于多项指标的综合分析上。5 个档次即2 :认知度超级高、1 ：认知度较高、0 :一样、-1 ：认知 度较低、-2 :认知度超级低。为了更实际的反映出组织及其互换物（产品或效劳）被社会公众同意的实际广度和认知的实际 数量。咱们又专门设计出一个限定区域目标公众量标准分法， 见图4。限定区域目标公众量标准分法，确实是以在必然的区域内 的同一行业中，互换物在社会（市场）上，以认知度最大的组织 （常模）为标准（100%），用被测组织与之比较，确信相应的档 次（A、B、C、D、E）。 3、佳誉度 佳誉度，确实是组织取 得公众赞美、称赞等正面评判的程度。咱们用组织（品牌）佳誉 度衡量大体坐标图（图5

5、）来量化。其结果分为5个档次（有的 专业书籍划分为11个档次）。为了了解大多数人的态度，咱们以调查结果中显现频率最多的一个量（众值）来确信相 应的级别。因为，众值（M。）是整体中显现次数最多的标志值， 要紧反映某一现象的一样水平，常运用于单项指标的分析上。5个 档次即2 :佳誉度最好、1 ：较好、0 :一样、-1 ：佳誉度较差、-2 : 最差。4、忠诚度忠诚度，主若是反映出实际的消费群体的固定程度和以后的稳固情形。到目前为止，国内没有一个量化 指标来反映，为此咱们设计了一个群体单位与消费数量的稳固、变更 权值指标。该指标主若是考察实际的消费群体在单位数量和实际 消费数量方面的变更情形。咱们以为

6、，消费群体的单位数量比实 际消费数量的变更加倍重要，而且更能够反映出忠诚情形，因此 依照6 : 4的权重进行表达。消费群体的单位数量和实际消费数量 的变更，能够同时反映横向和纵向两个维度上变更情形。理论上， 比较的年份越多越好，可是依如实际的情形，临时采纳相临2年 的要紧消费群体的前20个（M）的对照即视为有效。具体计算方 式为： 忠诚度（L）=单位稳固（U）* 60% +消费数量变更（N）* 40%单位稳固（U）= 1-变更（A）/M数量变更（N）=（N1+ N2 + . +Nn）/n 取得忠诚度计算公式：L =（1- A/M） * 0.6 + （N1+ N2 + . +Nn）/n * 0.

7、4 一样地，L 小于1，形成忠诚度指标品级（图6）。5个档次即E :忠诚度最高、D : 较高、C : 一样、B :较低、A :超级低。五、和谐度 和谐度，是组织在实现组织目标的进程中，取得公众（主若是目标公 众）的实际合作的程度，也确实是组织与公众（主若是目标公众） 成立的良好关系的程度。和谐度是品牌状况中最重要的一个部 份是表现品牌价值的最重要指标之一。传统的只对知名度和佳 誉度进行二维量化最大的缺点在于：即便知名度和佳誉度高，可 是没有和谐度，那么组织的品牌和品牌工作是不成功的，乃至是 失败的。因为一切好的知名度和佳誉度最终只有转变成宜的和谐 度，才能为组织带来实际的收益。咱们用组织和谐度

8、衡量大体坐 标图（图7）来量化。以调查结果中显现频率最多的一个量（众值）为相应的级 别。5个档次即2 :和谐度最好、1 ：较好、0 :一样、-1 ：和谐度 较差、-2 ：最差。通过以上五个步骤，量化了的各项指标，能够科学、合理地为咱们描述品牌状况的数理结果了。假设某组 织的品牌状况为“2B1C1D2”，那么表示本组织的品牌状况 依照模 拟计算，咱们设计出了 BSSMI指数的要素换算表：指标表示项 目评价2佳誉度-知名度关系高佳誉度和低知名度B实际阻碍范围省区 1认知程度认知度高C限定区域目标公众量指标公众量是该地域同行业中 认知度最大组织的40%-60% 1佳誉度佳誉度较好D忠诚度数值在61-

9、80% 之间，忠诚度较高2和谐度和谐度好 分值0 0.25 0.5 0.75 1权重项目 佳誉度-知名度关系4 3 2 1 1实际阻碍范围A B C D E 2认知程度-2 -1 0 1 2 1 佳誉度-2 -1 0 1 2 2忠诚度A B C D E 2和谐度-2 -1 0 1 2 2说明：限定区域目标公众量指标比较难搜集和统计到，一 旦缺乏将会直接阻碍最终结果的计算，因此没有纳入必需的换算 中。最后依照换算，最终得出“BSSM I指数。二、BSSMH模型BSSMH模型是一个综合性的描述体系，是对品牌实际作用和效能等有关指数和情形的一种判定性质的描述，要紧涉及品 牌模式、品牌驱动与业务驱动、

10、品牌与产业和产品的互动、品牌 溢价的能力、稳固销售和经销商、附加价值，和理念认可程度等 方面内容。在本模型中，咱们设计的各项的权重别离为1 ： 1 ：2 ： 2 ： 2 ： 1 ： 1，每一项符合（有效）的数值为1，不符合（无效） 的数值为-1，进行加权计算后，一样得出一个小于1的数值。 一、 品牌模式 组织目前的实际品牌利用情形（品牌模式）与内外公 众和市场要求的一致情形。符合（有效）的数值为1，一样水平的 数值为0，不符合（无效）的数值为-1。 二、品牌驱动与业务驱 动 组织目前的品牌关于业务的增进情形，有效（品牌驱动业务型） 的数值为1，无效（业务驱动品牌型）的数值为-1。 3、品牌与

11、产业和产品的互动 组织的品牌关于产品、产业的推动和延伸情形, 符合（推动和延伸性能强）的数值为1，一样水平的数值为0，不 符合（推动和延伸性能弱）的数值为-1。 4、品牌溢价的能力组 织的品牌使产品价钱高于市场平均水平的能力，符合（溢价的能 力强）的数值为1，不符合（溢价的能力弱）的数值为-1。 五、 品牌对稳固销售和经销商的作用组织的品牌关于稳固产品，和经 销商的能力，符合（稳固能力强）的数值为1，一样水平的数值为 0，不符合（稳固能力弱）的数值为-1。六、品牌的附加价值 组织的品牌在提升产品、产业在实际利用、 效劳等方面的价值之外，能够为消费对象提供额外的附加价值的 能力，符合（附加价值明显）的数值为1，一样水平的数值为0， 不符合（附加价值不明显）的数值为-1。 7、品牌理念认可程度 消费对象对组织的品牌理念认可的情形，认可的数值为1，一样水 平的数值为0，不认可的数值为-1。依照统计结果取众值，最终 依照换算，得出“BSSM指数H。三、BSSM综合指数通过BSSMI和H的指数，咱们取其均值（算术平均数）得出集团品牌 状况综合指数（BSSM综合指数）。依照模拟计算，咱们设计出 了 BSSM综合指数品级表（图8），从BSSM综合指数品级表中，显示出2个重