营销092第一小组美的品牌管理

1、美 的 品 牌 管 理1目 录第一章：美的公司简介 第二章：美的品牌建设和管理 第三章：美的品牌成功的原因第四章：美的品牌存在的问题及建议2第一章：美的公司简介 美的公司简介 发展大事记 销售业绩 主要荣誉 核心业务3 美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武

2、汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。 美的公司简介4发展大事记1968年，何享健带领23位居民筹资5000元创办北滘公社塑料生产组。生产药用玻璃瓶和塑料盖，后来又转产发电机的小配件等，背着这些小玩意走南闯北找市场，培养了异常灵敏的市场嗅觉； 1980年，开始制造风扇，进入家电行业；1985年，进入空调业。在经历了企业单一产品结构带来的风险后，企业决定开始进军空调业，企业决定不惜代价引进人才，为企业真正做大提供强有力的保障；51992年经过股份制改造后，

3、1993年在深交所上市，成为我国第一家经中国证监会批准的乡镇企业改制而来的上市公司；1998年，公司收购芜湖丽光空调厂，进军华东市场；1999年，收购东芝万家乐（现美芝压缩机），进入空调压缩机领域；2004年4月，经股东大会批准，公司更名为“广东美的电器股份有限公司”。美的电器进军资本市场是美的历史上的一座具有划时代意义的里程碑；2006年，收购合肥荣事达，扩大冰箱及洗衣机业务领域；2007年，收购广州华凌，发展冰箱及洗衣机业务；2008年，收购重庆通用，进入大型中央空调，收购小天鹅股权，扩展洗衣机业务。 62009年美的电器公开增发1.89亿新股，募集资金近30亿元2010年10月，销售收入

4、突破1000亿，实现十年增长十倍的奇迹；美的总部大楼落成并投入使用；制定“十二五”发展规划2011年“美的-工银国际-鼎晖投资”开展战略投资合作；推动战略转型；2011年收购开利拉美空调业务，成立美的-开利拉美空调合资公司，加快推进国际化进程2012年8月25日，美的集团宣布，公司创始人何享健不再担任集团董事长;方洪波接替何享健担任集团董事长，并担任上市公司美的电器董事长和总裁。 7主要荣誉8主要荣誉9主要荣誉10主要荣誉11核心业务美的制冷家电集团 (核心)美的日用家电集团 美的机电集团 美的地产发展集团123412主要产品制冷家电集团 家用空调商用空调大型商用空调冰箱洗衣机日用家电集团生活

5、电器环境电器微波电器洗涤电器整体厨卫精品电器机电集团微电机洗涤电机泵阀、机床空气压缩机路面养护设备汽车配件13住宅地产教育产业商业地产高尔夫经营发展集团14销售业绩2008年营业收入 453.13亿元，较上年同期增长 28.77实现净利润15.51亿元，同比下降8.49%;实现归属于母公司净利润10.33亿元，同比下降14.78%空调实现营业收入 307.51亿元，同比增长22.62%;冰箱实现销售收入50.14亿元，同比增长36.25%;洗衣机实现销售收入42.17亿元，同比增长136.79%2009年营业收入473亿，同比增长4%；实现净利润25.1亿元，同比增长62%;实现归属于母公司净

6、利润18 9亿元，同比增长85%15销售业绩2010年收入745.59亿元，增长57.70%；实现净利润40.43亿，增长61% ；归属母公司净利润31.27亿，增长65%；空调收入482.59亿，增长50.63%；冰箱收入99.39亿，增长57.45%；洗衣机收入97.29亿，增长63.10%。162011年，营业收入931亿，同比增长25%；内销672亿，同比增长24%， 出口259亿，同比增长26%。空调638亿增32%，冰箱114亿增15%，洗衣机97.6亿基本持平。销售业绩17销售业绩2011年，净利润为45.41亿，同比增长12.31%，实现归属于母公司净利润36.99亿，同比增长

7、18.29% 。18销售业绩2012年受行业下滑及战略转型影响，三个季度收入 538亿与2010年3Q微降6%2012年净利润保持稳健增长3Q实现净利润35.8亿，同比持平 ；归属于母公司净利润30亿，同比增长4.2%。19美的在家电业的市场份额 家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐提高，企业盈利能力的稳定性较强，行业已经形成了一定的软壁垒。空调：美的变频空调，市场占有率连续三年第一，2011年变频空调销售量占整体空调份额已经达到38.68% 。冰箱：美的三门、对开冰箱市场占有率分别达到20.0%和5.5% ，美的、海尔、西门子位列最受关注冰箱品牌前三名，美的冰箱以105.08的成长

8、指数成为2010年度成长最快的冰箱品牌 。洗衣机：2012年10月，美的小天鹅洗衣机市场份额已达到13.6%，仅次于海尔和西门子。数据来源于互联网消费研究中心20 小结： 美的近几年的销售业绩增长势头迅猛，我们可以看出美的在家电行业的竞争实力是不可小觑的，在国内市场上打响了美的这个品牌，已做到家喻户晓，这与美的对品牌的建设与管理是密不可分。 21第二章：品牌建设和管理 22第二章：美的品牌建设与管理 一、品牌发展历史 二、品牌要素设计 三、品牌内涵 四、品牌总体形象 五、品牌定位 六、品牌组合七、品牌传播八、品牌的价值九、品牌资产十、品牌保护十一、美的PK海尔23一、品 牌 发 展 历 史 1

9、、品牌创建2、品牌拓展3、品牌延伸4、品牌重塑24 1、品 牌 创 建 “美的”是以电风扇起家，1980年进入家电行业，1981年创建美的品牌；而后扩展至空调，也是经过改装组建兼并等一系列的动作，美的集团现在也是囊括了所有家电产品，小到电饭煲大到中央空调，而其采用多品牌的延伸，“美的”、“华菱”、“荣事达”和“小天鹅”现如今都是美的企业的著名品牌。 发展至今，“美的”在国内家电行业成为领军人物， “美的”在其众多品牌中广泛的知名度，与在消费者心中塑造的良好印象，都说明“美的”依然是核心。252、品牌拓展： 一“纵”一“横”的发展模式 所谓横向发展，是指发展各类终端家电产品，最终产生了美的门类齐

10、全的白色家电产品，成为一支令人不可忽视的“家电大军”。美的现在生产的产品门类，可能在全球家电企业中都是最多的。 所谓纵向发展，是指向产业链下游延伸，进入家电产品的部件领域，最终产生了电机、压缩机、磁控管、变压器等核心配套产品。而这些核心产品往往也有相当的利润空间，这样既保证尽可能多地获得了利润，同时这些产品的巨大规模又有效地支持了美的各类家电终端产品的发展。263、品牌延伸： 发展路径“同类”延伸一类是技术延伸。从风扇进入排气扇、从家用空调进入中央空调；一类是功能延伸。从风扇进入清新机、继而进入吸尘器；热水器公司生产浴霸产品；一类是渠道延伸。如原风扇事业部进入饮水机领域；家庭电器事业部进入微波

11、炉炉领域；生活电器事业部目前开始生产炊具；空调事业部进行冰箱、洗衣机领域；一类是品牌延伸。利用美的强大的品牌影响力，进入其它领域，如厨具产品、吸尘器、护理电器等。27品牌延伸： 发展路径收购兼并1999年，美的收购东芝万家乐60%的股权，进入全新的空调压缩机领域，这也拉开了美的收购兼并、资本运作的序幕。2004年，是美的收购兼并的一个重要年份。这一年，美的收购华凌，进入冰箱领域；同年，收购荣事达，在加强冰箱产品的同时，切入洗衣机领域；收购重庆美通，切入大型中央空调领域；收购清江电机，切入大型工业电机领域。2005年，并购江苏春花，进入吸尘器领域。2008年，收购小天鹅，进一步扩大在洗衣机领域的

12、规模。采用多品牌的延伸，“美的”、“华菱”、“荣事达”和“小天鹅”现如今都是美的企业的著名品牌。284、品 牌 重 塑（一） “美的”创业之初，生产设备较为落后。但美的敢为人先，全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路；而后意识到市场需求不断发生变化，随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，便开始及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。 于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。从企业的名称“美的”入手，“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商

13、标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。 29品 牌 重 塑（二） 从品牌层面来看，“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典，但也面临品牌“老化”的问题。引入国家游泳队来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。 30品 牌 重 塑（三） 进入21世纪，随着新一代青年的成长，80、90后已是市场消费者的发言人，产品销售开始逐渐的关注这一新

14、兴群体，美的自然也已对这一具有主动性，个性的群体进行新一轮的品牌重塑。 比如美的冰洗家电启用新生代优质代言人窦骁和周冬雨，并向高端的消费市场进入，深化和扩大与80、90后的情感营销。31二、美的品牌要素设计有形要素： 品牌名称（核心） 品牌标识图标 品牌标准字和标准色 品牌包装 品牌广告 促销形式 室内陈列展示 无形要素： 品牌个性 品牌带来的体验品牌的承诺32美的品牌要素设计(一)有形要素：1.公司品牌名称（核心） 中文全称：美的集团有限公司 英文全称：Midea Group Co., Ltd. 简称：美的集团 域名： 332000年2005年2006年至今1994年1999年1981年 1

15、993年品牌标志的演变342、美的品牌商标演变 商标采用了电风扇扇页的原形，扇页中心是一个大写的艺术字“M”，反映了美的企业和产品特征：美的是一家生产电风扇的企业，美的电风扇能给酷暑的人们带来清凉的感觉。 同时，艺术体“M”向人们透露出美的的企业理念：美的是一家创造美、创造美好生活的企业。（1981-1993）（1994-1999） 商标的图标仍沿用了电风扇图形，美的英文字MD就是汉语拼音 MEI DI的首写字母缩写，使美的品牌初步具备国际化品牌的特征。同时，首次将中文字“美的”导入品牌标识，让人们联系到“优美的感觉、完美的质量、美好的生活”等。美的品牌商标演变（2000-2005） 标识中旋

16、转的圆与“M”相连，表达了“美的致力创新，缔造完美和谐生活”的意思，反映了美的同自然、社会的和谐，企业和员工的和谐，产品和消费者的和谐，产品和自然的和谐。这个旋转的圆以抽象简约的设计，比喻日月、天地的生机与平衡；揉合了刚与柔，体现美的在科技上的发展和对生活的关怀。 新英文名称Midea，其IPA国际音标是mai di(r)。它可以理解为My idea-我的创意，我的主张。美的品牌商标演变（2006年始） 为顺应品牌标识简约化的国际趋势，美的标识从多色、渐变效果转为单色，由繁至简的调整使得标识更便于应用；同时，以加粗字体增强品牌标识的视觉冲击。 美的品牌商标演变美的品牌标识蓝色面纱 美的从年制订

17、到现今已使用了个年头，原有logo的紫色代表着美观、优雅的内涵；橙色较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩。 与时俱进，因需而变，2006年美的进行了其发展过程中对企业logo的第三次战略调整，以一种全新的、更加国际化的形象迎接新形势和新挑战。 当今美的logo含义：“MIDEA”中延伸出来的椭圆型，代表“美的”致力于创新、完美与和谐。椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着“美的”对尖端科技和生命关怀的追求 。39 3. 品牌标准字和标准色标准色：主要以蓝色为主标志意义：深蓝色象征着企业在纷繁复杂多变的 世界里始终能沉着冷静稳定的发展；象征着企业的产品具有现代感和科技感

18、；象征着美的始终忠诚于自己的顾客，给顾客以安全、宁静和快乐的感觉。404、美的品牌的包装方便包装：美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途的产品，组成多种包装或组合包装。等级包装：美的对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计使用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别，选购商品有利于扩大销售。廉价包装：美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用，也减少了资源的浪费。类似包装：美的也使用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的标志形

19、象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对美的商品的印象。增加美的再消费者心中的地位。绿色包装：美的在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，41美的电器广告：原来生活可以更美的美的冰箱广告：至爱新鲜，品味精致生活。美的洗衣机广告：科技创心所想 随衣随心美的空调广告：创新科技，引领技术创新。 节能环保，创造美的世界。美的无氟空调：胸怀绿色梦想，善于科技力量，只为成就更 美好的明天。美的变频空调：买变频，选美的。 创新科技，美的空调。 品牌广告42建筑物：美的集团大楼43美的品牌要素设计（二）无形要素1.品牌的个性

20、和体验 美的“行业服务第一品牌” 著名管理学家陈春花教授近日撰文指出的“服务的真谛就是用心创造出意外的惊喜”，美的以用心创造的惊喜给广大消费者带来了无穷的价值。 未来的竞争中，产品价格和技术本身的差距正在逐步缩小，影响客户购买产品的因素除了产品的品牌、产品本身的品质以外，最关键的还是服务品牌和服务品质。 美的的服务是全程的，不仅仅提供针对自身产品的服务方案，还要优化内部资源，为所有客户、产品提供人性化、个性化的增值服务，打造出一套称得上服务第一品牌的服务模式。44“用心让人惊喜的服务来自于对每一个顾客的体验的认识，来自于对每一个顾客价值的理解，能够站在顾客的角度来看待问题，同时又超越顾客的想象

21、，给顾客带来惊喜。这样的服务不是单纯的承诺，而是创造性的承诺，美的是用心和创意带给顾客超值的体验”。美的无疑正是这“惊喜服务”的引领者452.品牌承诺(1)上海美的微波炉我们承诺： 以优惠的价格提供最优质的服务， 您满意是我们的服务宗旨。(2)美的空调维修 季节在变我们的服务不变！不求利润多少，但求服务最好！ 春夏秋冬竭诚为您服务！46(3)美的空调维修选择在变我们的承诺不变 对他人信任与尊重，对己诚信与正直，做事以结果为导向；产品质量第一，服务客户第一，企业效益第一 (4)做到服务零缺陷，满意百分百，认真接听，客户心声。 宗旨：经验丰富，质量保证，美的第一，客户，舒心，安心，放心。 公司强调

22、：有报必改。 一次合作终生朋友 ! 47三、品牌内涵 1、品牌内涵 2、品牌核心价值 3、品牌个性481、品牌内涵 美的致力于创新、完美、和谐，为人类创造美好生活，做世界的美的。 美的意味着美好生活，美的品牌用科技改善生活，给人美的享受，通过“美”来吸引消费者，顺应时代潮流。反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征，突出美的品牌的时尚、现代性、世界性、积极进取。美的品牌代表追求完美，追求美好生活，品味精致生活，创造美的世界。 美的致力于创新，利用创新科技、创心所想，创造美的世界。 美的致力于和谐，注重低碳节能环保、胸怀绿色梦想、人性化的关怀，创造美的世界。492、品牌核

23、心价值和谐的生活 时代的潮流 物有所值 原来生活可以更美的50品牌核心价值和谐的生活： 和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱；同时Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。51品牌核心价值时代的潮流：美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征。如果说和谐

24、表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。52品牌核心价值物有所值：日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。 Midea的信心在于价格性能比。“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内

25、市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活533、品牌个性温馨的 生机盎然的真诚的54品牌个性温馨的Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是My Dear。生机盎然的Midea紧跟时代潮流，它是充满活力的、生机盎然的。Midea与世界同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是My Idea。55品牌个性真诚的日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。 Midea意味着物有所值，Midea是

26、真诚的。56四、品牌总体形象1、品牌识别2、品牌联想3、品牌形象571、品牌识别第一层：产品类别：大家电、小家电、厨房家电 个人护理、其他产品顾客特征：追求美好生活的人 注重家庭生活品质 舒缓紧张压力 享受美好生活产品功能：创新科技、环保节能、 给生活带来便捷 为人类创造美好生活美的享受：使用美的产品，温馨、舒适、 享受美好生活第一层面：基本身份58 品牌个性：温馨的、有活力 真诚的 关系基础：对生活品质要求高 追求美好生活 商标符号：美的 Midea 广告词：原来生活可以更美的 代言人：巩俐、体育明星（国家游泳队）、周冬雨、窦骁 企业联想：美的注重创新科技第二层面：延伸身份59实用功能：微笑

27、服务，买的放心 节能环保，安全健康 给人带来更美好的生活情感诉求：使人产生舒适、美好、 和谐、温馨的家的感觉顾客心理：美好生活是美的带来的 原来生活可以更美的第三层面：价值箴言602、品牌心理图谱变频空调广告语：原来生活可以更美的代言人：巩俐、周冬雨实用、 创新进取家电产品种类很多家电类的大品牌舒适 美好关注改善人类生活质量有保障，可信赖蓝色标志 凡帝罗冰箱追求生活品质613、品牌总体形象运用贝尔模型进行品牌形象的分析公司形象硬性属性：软性属性：是中国本土企业中国的驰名商标、中国家电类的老品牌在家电行业占有较大的市场份额，变频空调领先市场地位注重顾客感受员工形象统一，微笑服务注重绿色环保各种救

28、济困难的基金，是富有社会责任感的企业美的致力于创新、完美、和谐，为人类创造美好生活62使用者形象硬性属性：多以新婚夫妇、家庭购买为主有一定的消费能力软性属性：追求美好生活看重家庭生活的品质中高档的消费人群注重简约生活产品或服务的自身形象硬性属性：软性属性：中高档价位性能过硬产品注重创新，技术先进售后服务完善产品种类齐全，包含各类家电款式新颖多样，颜色清新，跳跃63使品牌形象和品牌识别达成一致产品种类丰富改善生活售后服务完善性价比高销售网点多美的品牌识别美的品牌形象产品科技含量高高品质先进的管理制度低科技公关不到位品牌影响力弱内部观点外部观点企 业顾 客执行64五、品牌定位 08 年收购小天鹅之

29、后，美的电器共有美的、荣事达、华凌、小天鹅四个主要品牌。审视公司近一年的品牌动作，美的系品牌组合的整合路线已经清晰：美的作为核心品牌，产品品种和价格范围的覆盖面都最广，并试图通过推出高端产品拉高品牌的均价，从而提高品牌档次；荣事达保持目前定位不变，以中低档的定位加强对三四级市场的渗透；华凌是美的以一贯秉承的务实态度顺应市场需求保留下来的区域性品牌；小天鹅则要发挥其技术优势主攻滚筒洗衣机等高端产品，而品牌向冰箱的延伸因竞争力不足将淘汰，根据小天鹅08 年12 月的公告，预计其冰箱产能将转为为华凌贴牌。 65 “美的”的品牌定位，可是说也是定位于多向。首先，说到“美的”，我们最熟悉的是他的小家电，

30、这种充分说明了“美的”更注重于市场空档的定位；其次，“美的” 凭借“原来生活可以更美”的理念，以“美的”预示美好的生活，定位于消费者的情感诉求，塑立温馨的品牌个性打动消费者；当然一个如此大的品牌能在市场竞争中脱颖而出，其品牌的功能性定位也是不可少的。 品牌定位 66美的变频空调定位钻石模型4要素产品价格分销沟通 第一步 找位确定目标市场追求美好生活的人注重家庭生活品质 第二步 选位利益定位舒适 温馨第三步 到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和 价值定位原来生活可以更美的 属性定位22分贝超静音多20%水分滋润10赫兹恒温精控4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织67六、品牌组合

31、 采用差异化竞争，大力培植副品牌策略：目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经了。美的集团旗下已经是美的、华凌、荣事达、小天鹅等多个品牌共存。强势联合，传递品牌价值：美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。 美的主要采用单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种品牌组合模式。68美的品牌构架图 69美的空调美的洗衣机美的冰箱70小天鹅空调71荣事达冰箱荣事达洗衣机7

32、2华凌空调华凌冰箱73七、品牌传播 1、积极参与公益事业，回报社会： 近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。注重新闻事件传播，在玉树地震灾区，美的1500万。74品牌传播 2、借助于活动策划： 这些的活动近期的有“2010全国大学生工业设计大赛”、“分享创意生活，免费游世博”以及“美的电饭煲设计大赛”，像这些活动都是能够跟进一步推广“美的”的知名度，同时打造多元化的形象。

33、 75品牌传播 3、主流传播，“美的享受”：电视媒体 在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。76第一阶段：1998年以前 品牌导入期第二阶段：1998年2002年 稳定发展期第三阶段：2002年2006年 多元化布局期第四阶段：2006年至今 强势扩张期美的品牌传播发展的四个阶段第一阶段： 1998年以前品牌传播口号：美的生活

34、，美的享受代言人：巩俐概述：千金买一笑，美的品牌一夜成名第二阶段：1998年2002年品牌传播口号：原来生活可以更美的 代言吉祥物：美的熊、全智贤概述：以空调为主导，美的品牌价值跟随销售规模迅速提升第三阶段：2002年2006年品牌传播口号：原来生活可以更美代言人：美的熊、巩俐（冰洗）概述：综合白色家电品牌形象转化，市场地位大幅提升第四阶段：2006年至今品牌传播口号：原来生活可以更美的代言人：国家游泳跳水队、巩俐（小家电） 周冬雨和窦骁（冰洗）概述：母品牌、制冷和小家电三主体差异又融合的发展；各产品在榜首大战中成长品牌价值美的品牌的基本属性品类特性消费者企业特性社会文化 美的多年来和消费者共

35、同成长，与消费者相知相伴，使美的更得以敏锐地捕捉消费者的需求，具备深刻而切实的消费者洞察，并通过相当的创新能力与灵活反应，提供最满足消费者需求的产品和服务，从而为消费者带来更舒适、更轻松、更美好的生活。八、美的品牌价值共同成长、不懈探索、知心了解品牌的价值 2011美的作为国内龙头白电品牌，以539.8亿元的品牌价值位列第六，稳居最有价值品牌前十强。 2012年美的品牌价值以611.22亿元跃居“2012中国100品牌价值”第五位，较2011年上升一位。 83品牌的价值 8485九、品牌资产1、AIKER品牌资产五星模型2、Keller顾客导向的品牌资产金字塔模型86美的品牌形象品牌知名度品牌

36、忠诚品牌联想其他与品牌相联系的资产消费者信赖的家电品牌创新改善生活中国驰名商标家电业的大品牌买家电首先会想到美的品牌关怀消费者可使生活更美好科技创新分销渠道广泛创新开发新产品已获各种科技奖AIKER品牌资产五星模型87 2、Keller顾客导向的品牌资产金字塔模型美的品牌知名度容易识别和忆起：美的即美的(mei de), 寓意美好诉求强烈清晰：创造美好生活购买考虑：品味，时尚消费考虑：耐用，实用，品质优良88美的品牌性能主要成分及次要特色：环保 健康 品牌产品种类丰富，可选择性强服务的效果、效率及情感：微笑服务，完备的售后服务风格与设计：中高低档产品各有特色，高档时尚质感好，中低档朴实耐用价格

37、：中高低档家电都有多个选择价位。89美的品牌形象 使用者特点：对社会地位有意识的成功人士，购买时追求质量追求成功，时间观念很强，寻求享乐的年青一代， 追求即刻的满足和便利。面临财务压力或家庭压力的家庭妇女，更看重耐用、性价比高的产品。传统保守者，喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的事物购买者情景：乔迁新居装修，购置家电需要添置新的家用电器新婚夫妇购置家电家里的电器年岁太久需要更新个性/价值： 温情的，关怀的，舒适的，创新改善生活 历史： 中国老品牌90美的品牌判断品牌质量：满足消费者对家电的要求，以创新科技带动生活品质品牌信誉：领导市场，可信赖的大品牌，经过多年的市场检验品牌考虑：买家电时必需选择

38、考虑的品牌品牌优越性：产品种类齐全，耐用，性价比高，购买便捷91美的给人带来的感受社会认同感：购买者多都在用美的家电自我欣赏感：时尚，面子幸福感：使生活更美好乐趣感：体验家居馆 环保节能 健康安全 舒适美好92美的品牌共鸣维度行为的忠诚度：重复购买美的的各类产品品牌偏好：在二三线城市销量高，消费者品牌偏好强烈，但是在以北上广为主的辐射圈内，还没有形成较高品牌偏好归属感：生活体验馆，家居生活执着：口碑效应，买家电只选美的93简单易识别 寓意美好知 名 度性 能耐用性价比高可选择性强大品牌产品种类齐全店中店形 象判 断感 受家电领导者改善生活共 鸣只选美的94十、品牌保护 1997年，美的集团成立

39、了科技与知识产权部，颁布并实施了集团商标管理办法，使各事业部商标使用行为逐步得到规范，建立起商标管理网络，集团公司的商标管理工作取得了可喜成绩，主营销售收入达32亿元。 一、组织健全，各司其责。 集团商标管理工作分两个层次。科技与知识产权部统一管理集团商标工作，各事业部为集团商标使用单位。科技与知识产权部现有商标专业管理人员三人，主要从事集团商标策划与宣传，商标国内外申请注册、变更、转让、续展等工作以及对各事业部商标使用的监督管理工作。各事业部配有商标专、兼职管理人员一至两人，主要从事对本单位商标的印制、入库、领用、对残次废旧商标标识的处理等商标使用管理工作95 二、积极注册，维护产权 为了扩

40、大本国市场，开拓国际市场，美的集团正在实施商标战略并力口快国外商标注册速度，以防他人恶意抢注。科技与知识产权部已办理了集团国内第十一类“美的”商标的申请注册、续展、变更、转让、补证等有关手续，委托专业机构代理国(境)外(包括日本、台湾、韩国等)34个国家和地区的注册工作。目前，集团在国内42个类别商品中已全面注册，注册商标达129件，办理国际注册达106个国家(包括世界知识产权组织)，为“美的”产品走向世界铺平了道路。96三、制订集团商标管理制度，建立商标管理网络。 集团商标管理工作要做到规范化、制度化，必须要建立健全商标管理制度和管理体系。科技与知识产权部在原有商标管理暂行办法基础上，结合目

41、前各事业部商标使用存在的问题广泛征求意见，充实和修订了集团商标管理办法，为集团商标管理工作的开展提供了依据。为落实商标管理办法，科技与知识产权部建立了集团与各事业部之间的商标管理网络，同时明确了商标管理人员的职责，商标管理网络的建立，为集团商标管理办法的实施和商标管理工作良性运作，提供了保障。97十一、9899白色家电第一品牌2008 年 入选英国金融时报“中国十大世界级品牌”福布斯“全球最具声望大企业600 强”评选中，海尔排名13 位，是排名最靠前的中国企业亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首 2008 年海尔入选世界品

42、牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第四。100 这个排行由总部设在香港的第三方机构中国上市公司发展研究院、中国排行榜经济研究院联合中国排行榜网对全国范围内的家电品牌企业从市场表现、发展潜力、质量水平、效益水平四个维度进行综合计分，最后评定结果是： NO.1海尔 NO.2美的 上榜理由是：2010年2月“全球最有价值500品牌排行榜”中,美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2011年9月，在“中国最有价值品牌”评定中，美的品牌价值达到539.8亿元，名列全国最有价值品牌第6位。2011年“中国企业500强”中，美的集团名列第70位。 NO.3格力 NO.4长虹 NO.5 TCL “

43、2012中国家电业10大知名品牌系列排行榜”101 由以上即可看出，美的在白色家电中的主要强势竞争对手是海尔，海尔作为国际型的知名品牌，在于其多年树立的绝对强势的品牌、全方位的售后服务以及遍及各地的销售网络。美的的知名度和市场影响力尚且远远不敌海尔。除了空调外，美的白电产品对消费需求的拉动力仍旧严峻偏弱。102美的市场影响力 目前，家电市场基本由销量稳定且品牌影响力强劲的海尔、格力、美的以及海信垄断 。 在中国家电市场上，美的的市场影响力仅次于海尔，以规模而论，海尔无疑还是目前我国家电企业的绝对龙头和第一品牌。但是近年来，美的表现出强盛的扩张能力，通过并购华凌、荣事达、小天鹅等，使得工业布局更

44、为丰硕，产能规模迅速扩大。海尔白电的上风还在于其多年树立的绝对强势的品牌、全方位的售后服务以及遍及各地的销售网络。但是美的日渐完善的工业链和多层次的工业布局，也使得美的无穷接近于目前中国家电企业中盈利能力、战略调整能力最强的企业。103104105海尔 PK 美的以冰箱作为经营主线营销策略：美觉营销PKText经营战略：先难后易企业精神：创造资源、美誉全球使命：为人类创造美好生活 多元化，小家电业务为主106优势弱势机会挑战品牌力弱同行竞争技术力量修订行业标准新技术平台SWOT分析 总体来说，美的就目前来说，需要在知名度和美誉度上做出进一步的努力，分析出美的在技术创新上具有优势，产品种类齐全，

45、但在产品总体竞争力上稍逊于海尔。从美的近几年的发展势头来看，要赶上并超越海尔也是有很大希望的。107第三章：美的品牌成功的原因108美的品牌成功的原因1、八个第一创品牌，开创美的形象2、三剑齐发塑品牌，价值实现飞跃3、合理的品牌发展，清晰的品牌战略109(1)用市场来明确自己的竞争优势 通过市场调研表明：68%的消费者购买空调进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这一消费者需求正好契合了美的空调强势：美的有69款新品技术指标达到国内顶级水平。1、八个第一创品牌，开创美的形象110(2)给消费者一个清晰的品牌形象概念 从当时空调行业主要目标竞争

46、对手进行分析来确定美的空调品牌个性，定位于消费者最想拥有的空调，用了美的空调之后发现原来生活可以更美的，并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。”111(3)寻找产品记忆点 为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？美的明星巩俐的广告响彻海内外的，利用星座来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，二来用星字代表宇宙、科技，三来星是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时深化美的空调产品利益点的记忆度。 112(4)明确主力形象概念产品 从市场研

47、究，品牌营销策划发现当年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美的空调事业部迅速组织生产32机。 在进行消费者概念测试时发现，市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。其实所有品牌空调的制热与制冷参数都一样，没有一家制热功率比制冷功率低。医学专家解开了问题的答案，人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。为了满足消费者这一独特的需求，品牌营销策划立即与开发部门商讨，将“智灵星”热量比以前提高20%，并同时将“智灵星”的传播主题定为：美的空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。1

48、13(5)依据市场需求，细分产品市场 通过市场调查，壹串通品牌营销策划发现有些消费者不想使用空调，原因却是“用空调，空气不新鲜”。于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”的企业，由此引了另一场空调风暴。后来又依据细分市场，引导变频行业的风暴。114(6)寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体 寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言。 北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然。同时也为美的空调品牌形象建立迅速传递清晰视觉符号

49、概念。美的空调利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里。115(7)差异化产品定位 美的采用差异化的产品定位，把产品总是定位在人们最关注，而竞争对手容易忽视的地方。注重消费者的感受与情感利益。如空调的“静”，追求生活的舒适、温馨。 例：空调安静作为消费者选择理由占46%。数字说明一切，因此产品广告定位放在安静上。当年很多品牌空调都卖“静”。冷静星与别人不同在哪里呢？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念。广告创意利用了美的空调代言人北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的夜晚还安静。这样安静的环境，可以

50、让你一觉睡到大天亮。116(8)规范终端形象 一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费），现场展示是根据美的CI标准制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的空调的商场必须统一。让消费者进入任何一家美的空调商场，都如进入同一家感觉，提高消费者对美的空调的可信度。 同时还在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等

51、全方位进行培训。没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。对消费者进行全过程销售服务。 现场推广人员对自己负责的商场在产品销售后一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。117 通过以上分析可以清晰看出，美的空调成功，并不是凭点子来取胜，而是经过系统市场、产品、消费者研究，挖掘市场很多的“第一”概念。 第一个品牌概念定位清晰化； 第一个以市场需求来改进产品质量； 第一个利用副品牌策略； 第一个将技术语言变为消费者的语言； 第一个选用北极熊作为产品形象代言人； 第一个运

52、用整合营销传播策略进行终端品牌建立； 让消费者全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点。118 在体育营销方面，美的集团通过主赞助国家游泳队跳水队，成为国际泳联官方战略合作伙伴，持续体育营销，逐步培育“时尚、创新、进取”的品牌内涵。跳水是中国的传统优势项目，有着广泛的群众基础，跳水项目动作优美，节奏舒展，与美的的品牌调性十分吻合。在今年举办的伦敦奥运会上，中国游泳队跳水队实现了重大突破，美的通过奥运会的宣传与传播，品牌的知名度及美誉度得到有效提升，并对产品销售给予了有力支持。 从品牌层面来看，“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典，但也面临“老化”的问题。引入跳水队来代言，

53、跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。 2、三剑齐发塑品牌，价值实现飞跃119 多品牌协同方面，美的优化产业布局，先后收购华凌、荣事达和小天鹅等品牌，加上原有的美芝、威灵等品牌，形成各有特色、相对互补的多品牌运作体系。 品牌形象塑造需要一个过程，就现实情况而言，在洗衣机领域，美的的影响力肯定不如荣事达，在滚筒洗衣机领域，荣事达的影响力又不如小天鹅。所以荣事达、小天鹅这些知名品牌仍然具有极高的价值，如果统一使用美的品牌，不但会浪费这些品牌的价值，且不利于美的在该领域的

54、市场拓展。 三剑齐发塑品牌，价值实现飞跃120 自主品牌建设方面，目前，美的在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6个国家建有生产基地，并先后在香港、东盟、东欧、南美、南亚等市场加大自主品牌建设力度，为“走向世界的美的”做出精彩注解。 美的集团品牌建设取得丰硕成果，通过以体育营销、多品牌协同和自主品牌建设等三方面，不断聚力，从而实现了品牌价值的飞跃。三剑齐发塑品牌，价值实现飞跃1213、合理的品牌发展，清晰的品牌战略全球化品牌战略阶段2国际化战略阶段34多元化战略阶段名牌战略阶段1122美的品牌发展阶段 名牌战略阶段（1968年1980年） 特征：以白色家电业为主，探索并积累了企业管理的经

55、验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1991年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“兼并扩展”的方式进行资本运营，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年2008年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。 全球化品牌战略阶段（2008年 至今） 特征：美的在当地的国家创造自己的品牌，美的品牌在世界范围的美誉度大幅提升。123合理的品牌发展，清晰的品牌战略集成创新技术创新服务质量战 略创新You时代品牌战略：以共创为核心124技术创新

56、锻造五大科技竞争力 美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。125美的投入4亿元巨资成立制冷研究院2011年3月29日，美的集团威灵上海研发中心在张江高科技园区挂牌成立，这是美的集团在异地设立的首个科技研发中心。威灵上海研发中心聘请国际著名电机及其驱动控制专家、英国谢菲尔德大学诸自强教授担任研发中心主任，领衔多名海内外博士、硕士组成的研发团队，进行电机产业基础技术、核心技术及前瞻性技术研究。电机行

57、业前景光明， 美的2亿投入抢占技术制高点美的集团“科技奥斯卡”之称人才科技奖励大会 今年的第17届美的集团人才科技奖励大会上，美的集团针对科技创新的奖励总额首次突破2000万元，创历届新高。 技术创新锻造五大科技竞争力126突破技术壁垒，创新科技打造全产业链优势目前，美的空调已经建立了一条完全自主知识产权的变频空调技术产业链，从变频控制芯片、变频控制算法、直流变频压缩机、直流无刷电机到变频整机的制造工艺和品质管理，美的都形成了一套独有的技术创新智慧。 科技成就环保，低碳节能引领行业绿色风向美的空调以创新科技不断践行低碳节能的“绿色”理念，从技术到产品均登顶行业之最。从设计、研发、采购开始全程“

58、绿化”，以实际行动率先垂范，为节能环保社会贡献力量。技术创新锻造五大科技竞争力127集成创新奠定六大核心竞争优势 美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势; 二是锁定了变频技术创新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机; 三是预先培养了变频核心能力，培养了大批变频技术人员; 四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权，与采购、生产制造体系互相配合; 五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩短了研发时间，获取了核心技术; 六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对

59、话语权。美的不会参与任何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密所在。128倾听顾客的声音：建立顾客导向的企业文化 倾听消费者的咨询、投诉，甚至抱怨，每一次倾听都是企业进行自我检查，自我剖析，自我提升的机会。 巨资建立呼叫中心：美的空调突进数字化服务时代 美的空调的售后服务网络已经从十年前简单的上门服务和故障应答时代进入了高效的数字化响应时代；同时，美的利用数字技术将为企业设计全新的服务理念，发现、创造和赢得竞争的新方法。通过建立快速反应的数字化服务后台呼叫中心，完善和执行前台（消费者）的服务保障，全面响

60、应消费者的个性化需求，美的空调在业内抢先进入了数字化服务的新时代。 服务质量赢得客户的的信赖和支持1296sigma服务战略导入：美的引领未来服务新境界 美的空调已经把6sigma战略全面引入售后服务体系，形成了6sigma服务战略。由于6sigma战略强调的是量化管理、过程控制和客户导向，因此，要求业务流程数据化、信息化，而美的制冷呼叫中心的建立，正可以满足6sigma战略在服务系统实施的要求。 通过倾听顾客的声音、巨资建立呼叫中心，以及引入6sigma服务战略这三大举措，构筑起“美的新服务时代的竞争壁垒”，其目的正是为了建立自己在服务领域的竞争优势，最终得到并赢得顾客的认同和选择。 服务质