《广告学讲义全版》word版

1、 广告学概论An Introduction of Advertisement张 舟 Harbin Institute Of Technology At WH E-mail: zhangzhou719 课程简介：广告学概论是市场营销等专业的专业课程。广告学概论立足当代广告，同时介绍国际广告实践和理论最新动向，及时把广告学最新研究成果引入教学活动; 强调广告学原理的基础性与先进性、经典性与现代性内容的有机结合，以适应今后在公司和广告界从业的需要。基于以上课程指导思想和定位，本课程从广告学概论课程的特点出发，融广告、营销、传播与消费者的知识于一体，注重将广告理论与实务相结合，课内讲授与课外实践相结合

2、，强调学生广告综合能力培养与素质提高 。课程教学目的和要求：1. 掌握广告的基本概念、原理、方法，为今后进一步的学习或实践打基础；2. 正确认识课程的性质、任务、研究对象、体系和结构， 对广告理论和操作有一个整体认识；3. 正确认识中国广告的现状，了解国际广告发展状况，能比较准确地、科学地借鉴国外广告理论与经验;4. 要求理论紧密联系实际，掌握解决实际问题的能力，培养广告人员的基本素质。采取互动授课与案例分析方式，突出实践与应用，强调研讨与交流。 建立自愿组合成立广告公司；广告公司的建立要考虑到知识、工作、性别、阅历、性格等结构性安排；每个广告公司推举一名总经理；广告公司要完成问题讨论、分析、

3、撰写与提报广告策划书，对其它广告公司提出的质疑进行答辩等任务。课程教学方式：具体做法是选择一家公司，通过团队成员合作，完成一份广告策划书；每个广告公司要在正式的口头与书面报告中显示其广告观念、知识与技能；课程学习建议1. 建议阅读配套教材和指定教参以及相应的其它参考书；2. 联系实际问题作出积极的思考；3. 认真完成练习题； 4. 经常登录本课程相关参考网站。课程相关参考网址：广告媒体联盟 中华传媒网 央视索福瑞媒介研究 慧聪报刊咨询 博克中国 广告大观 新广告广告导报 中华广告网 中国广告网 央视国际 中华营销传媒网 中国广告俱乐部 广告传媒人社区第一章 广告绪论本章要点及学习要求要认识与研

4、究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告基本性质、特征，了解广告分类，对于广告环境的概貌, 特别是中国广告现状有个总体了解。第一节 广告的概念一、历史上广告概念的定义 从“Advertising”一词出现以来，不同时期有不同的有代表性的定义。列举历史上有代表性有影响的说法：News about Product or Service1890年以前，西方对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文原文为：News about Product or Service。 广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。Salesmanship in Prin

5、t到了19世纪末20世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对广告的看法开始流行：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。 当时电子媒介还没有出现，因此，拉斯克尔只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，他却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。 那时的广告人大多站在推销的立场，认为只要产品好，加上有技巧的推销，就能把产品卖给消费者。劝诱目的1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适

6、当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 这一定义强调了广告的目的是劝诱，同时对如何进行有效广告宣传提出了策略性看法，指出了使广告有效的因素：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机及其辨证关系，对广告活动非常有启示: “广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应有效配合。 商业史乘，文化记录1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，

7、实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 这一定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。支付费用，传递信息1932年，美国专业广告杂志广告时代（Advertising Age）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。” 这个定义强调了广告传递讯息的功能以及广告的目的。也包括了广告的非纯商业性目的。一个影响较大的广告定义1948年，美国营销协会的定义委员会（The committee on Definitions of the Ameri

8、can Marketing Association ）为广告作了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 这个定义最重要的是指出了在广告中要有可确认的广告主。另外强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。传递信息，改变态度美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。

9、这个定义强调了广告是付费的大众传播方式以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。文化功能 辞海对广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。 这个定义谈化了广告的商业性，但指出了广告具有社会文化的功能。这个定义仍然把广告做为一种宣传方式。韦伯斯特大辞典中广告的定义1977年的广告定义是：在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。 1988年的广告定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对

10、商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。上述广告定义的发展变迁说明了广告具有时代的特征，不同时代由于社会人文环境的不同，对广告的理解不同。二、现代广告概念的定义 广告有广义与狭义之分。 广义的广告包括:经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。如企业的有关广告，如可口可乐广告。 非经济广告又称非商业广告、非赢利性广告,是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、公益广告、政治宣传广告、政府公告、寻人广告、征婚启

11、事等等。 狭义的广告 特指经济广告（商业广告）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告的概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究、学习和从事广告职业的基本出发点。首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是广告共有的一个本质特征。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、

12、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们这样定义现代广告的概念： 现代广告：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的重要特征.三、广告定义的几个核心内容从这些不同的定义中，可以整理出一些现代广告的重要特征，它们反映了现代广告的核心内容。 广告必须有可确认的“广告主”。从广告

13、公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”。 广告，一般指商业广告，是付费的。 广告是非人员的销售和推广。 广告所传播的不单是商品信息，还包括劳务、观念、运动等信息。 广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 广告费通常计入商品或劳务的成本，并反映到商品或劳务的价格中。 广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。对于广告的活动过程具体应该包括哪些部分，广告界却一直存在分歧。 广告必须通过一定的广告媒介得以传播。 任何广告都是由特定组织或个人为达到一定的目的而发起的。多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获利。四、什么是广告人?广告人，就是四处闲逛，看到电话

14、号码就记！广告人，就是风里雨里，约到目标客户就去！ 广告人，就是酒中车中，想到创意灵感就亮！广告人，并不是很聪明，但勤于思考！ 广告人，并不是很博学，但乐于学习！广告人，并不是很创新，但勇于尝试！广告人又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广，通常掌握的信息量要大，专业的基础有广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务。如果你感兴趣的话。学起来会更加有意思。 只有下功夫，才可能脱颖而出、卓尔不群。 五、什么人适合作广告人？1、有野心！2、有社会责任感，使命感，美感，艺术感 !3、有创意，尊重创意！ 4、懂得消费心理学，自己也要有良

15、好的心理素质！ 5、富于竞争且乐此不彼！ 6、头脑灵活，不拘传统！ 7、观察能力，学习能力强！8、与人相处融洽！沟通能力强、良好的合作精神!第二节 广告的分类对广告的划分主要着眼于两个方面，一是基于对广告的基本认识；一是基于实际运用的需要。 对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。 下面介绍几种常见分类方法。 一、根据广告的受众划分 1.消费者广告。是自己购买产品和最终消费的受众，他们不会将产品转卖或再用于生产过程。 2.行业广告。针对厂家、 中间商或者专门人员。 针对生产厂家时，叫做工业广告；针对农村时，叫农村广

16、告；针对中间商时，叫做贸易广告；针对服务业或个人（如大夫、牙医、建筑师）时，叫专业广告。二、 根据广告传播范围划分 根据企业目标市场的范围确定到底作哪一类广告, 即按广告覆盖面分为: 1.国际性广告 2.全国性广告 3.区域性广告 4.地方性广告。三、以广告发布的媒介划分最常见的广告分类方法，分为:电视广告(Television Advertising )当今最主要的广告形式。与电视媒体的发展相联系。报纸广告(Newspaper Advertising)现代广告的最初发展和报纸媒体的出现和发展相联系。 杂志广告(Magazine Advertising )、广播广告(Radio Adverti

17、sing)、户外广告(Outside Advertising )直邮广告(Direct Advertising)、包装广告(Package Advertising )、网络广告(Internet Advertising )、电影广告(Cinema Advertising )、其他媒介广告等等。电视广告优点：1、电视媒体拥有量很大2、集视觉sight、声音sound、动作motion于一体3、电视广告的形象全面、鲜明，包括视听信息4、可借助故事情节反映商品的特点5、广告适应面广，感染力强6、广告片可以重复播放，节省一定费用7、适于市场细分（不同时间、季节、市场）。电视广告缺点：1、电视广告的编导

18、复杂、涉及环节很多2、广告制作成本及发布成本都很高3、广告时间短，信息保存效果差4、广告信息的接受过程具有强迫性。报纸广告优点：1、报纸媒体发行量大2、媒体覆盖面广3、人们的订报比例高4、读者读报习惯稳定5、报纸的新闻性好，提升广告效果6、广告时效性强，传达广告信息及时7、报纸的相对费用低廉。报纸广告缺点：1、报纸的新闻容易分散人们对广告的注意力2、国内报纸本身的印刷形式单调3、报纸形式一般保存周期较短。广播广告优点：1、媒介拥有量很大2、广告信息的适应面广、收听方便3、制作比较容易、制作成本低4、广告信息传播速度快。广播广告缺点：1、效果短暂 2、听众分散 3、难以给人留下深刻印象。杂志广告

19、优点：1、杂志读者群明显，广告目标市场选择性强2、杂志的印刷相对精美，可发挥各种印刷技术3、杂志的阅读效果好，阅读相对方便4、杂志保存效果较好，利于广告存在较长时间5、杂志的重复阅读率较高。杂志广告缺点：1、杂志发行周期长，广告周期受消极影响2、杂志媒体时间弹性差，传播信息不及时3、杂志本身的广告量较少。户外广告 通过路牌、海报招贴、霓虹灯等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地做的广告。 种类:路牌（形式多样）、海报招帖、灯箱霓虹灯、电子显示屏、灯塔。户外广告优点:十分醒目；随时向路人传播广告信息；广告规模能反映广告主的形象。 在自然条件下反映商品的特征；保留时间较长, 接

20、触频度高；消费者多次接触户外广告；地理标志。户外广告缺点:1、影响交通和市容；分散行人的注意力2、制作成本高3、可传递的信息有限 由于经过户外广告的受众速度较快，展露时间较短4、地点限制；、5、广告效果评估困难6、到达率的浪费7、厌倦感。直邮广告直接将广告通过邮局寄给消费者或用户的广告。 种类:邮寄订单、报纸中的广告夹页与订单、广告明信片、产品目录本、产品说明书等。直邮广告优点:1、针对性强、易于控制,2、DM广告效果容易测定3、排版较自由4、形态多样, 信息详尽。直邮广告缺点:1、广告对象对广告主的信任度低（国内广告犯罪的主要媒体形式）2、相对成本高3、拆阅率低。电影广告优点: 1、展露次数

21、多2、可协助其他媒体的使用3、信源关联4、回想率高。电影广告缺点: 1、绝对成本高。2、展露时间短。3、诉求空间有限。4、可控性差。5、受公众反应限制。网络广告 网络广告是“眼球经济”、“注意力经济”时代的集中体现。种类有:横幅（BANNER）、广告图片、动画漫画（简称动漫 FLASH为主）、广告音乐音响声音、互联网广告文字、互动点播、电子邮件。网络广告特点：渗透性影响；成本比较低。交通广告交通广告虽然也使用广告牌，与户外广告相似，但交通广告目标受众是那些接触商业交通工具的人们。交通广告形式：专列广告、车厢广告、车身广告、通道广告、站台广告。交通广告优点:1、展露率高2、 广告效果容易测定3、

22、到达频度高4、及时性5、地区可选性6、成本低。交通广告缺点：1、覆盖率存在浪费2、受众的心情。空中广告：指飞行器上画上广告或在空中拉上广告条幅，或在空中喷烟写字，进行广告。POP广告：广告主在超市等零售点内的堆头、货架、端架、包柱、横幅、购物手推车、播放广告片，电子显示屏等均属于POP广告。实物广告：橱窗/柜台陈列、展览/展销样品、产品赠送/赠品、产品赞助、产品演示。人身广告：人体艺术、人体彩绘，其它。礼品广告：个人礼品广告，如纪念用品、生活用品 ；集团用户礼品广告，如办公用品。注意: 社会问题礼品广告与腐败。体育场地广告：体育场地围板及场地中心；体育比赛纪念品；体育比赛冠名、赞助；体育比赛明

23、星广告。其它媒介广告：手机广告、电话广告、票证广告、垃圾箱广告、厕所广告、日历广告四、根据广告用途划分1产品广告和企业广告 产品广告:为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一。这类广告根据产品的具体内容可以作进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广告等等，按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准，因地域或国家不同有而所区别。 企业广告:为了树立企业形象，维护企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。这类广告能造成一种间接的，但较长久

24、的蕴藏性效果。它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍，能增加消费者对企业的好感。2基本需求广告和选择性广告 基本需求广告:增加消费者对一般产品和服务的需求，无论广告是否表现产品，选择广告都会增加对某一品牖域相关的的需求。作为一种交通工具，摩托车可以被看作是基本需求，而指名要求本田摩托车就是选择性的了。通常，协作网络选用基本需求广告，如美国农机协会和牛肉国中工委员会，他们要扩大消费者对他们会员公司所生产的产品的需求，或者为了树立其企业形象。 选择性广告:常被个体采用，常在基本需求建立后者加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。3直接反应广告和间接反应广告

25、直接反应:可直接获得消费者反应的广告，如可直接获得消费者寄来的详细资料申请单、样本申请单、订货单等反应的广告。 间接反应广告:是相对于“直接反应”而言的。直接反应广告也叫“硬行销”，间接反应广告叫“软行销”。五、 根据产品生命周期划分1 告知性广告：新产品刚进入市场阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告。2 竞争性广告：当产品处于成长期时，新产品已被广大消费者和用户迅速接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多。此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高信誉、加强产品影响为特点的广告。

26、由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更重要的位置上来。竞争广告也用于成熟期和衰退期前期。 3 提示性广告：当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受。销量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，营销费用相应增加，所以产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告的特点是, 一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。 4 铺垫性广告：产品进入衰退期，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一个“久”字，针对消费者心理，向消费者承诺，长久为消费者服务，满足其需求；但是，由于消费者口味变了，要求高了，为了更

27、好地满足消费者需求，我们要更新换代了，为新产品出台打下基础，作一个铺垫。与提示性广告相类似，二者不同之处在于，提示性广告重点在于维持；铺垫性广告主要着眼于未来，为新的营销活动打基础。 六、根据广告目的与广告效果划分(根据AIDMA法则和DAGMAR理论分类) 影响人类行为的因素可分成文化、社会、心理及个人等因素。其中心理因素最为直接。换言之，影响人类行为就先人的心理着手。由于广告的目的在于引导人们朝有利的方向去思考、行动，广告必然以如何影响诉求对象的心理为前提；另外，根据学习理论，学习须经过认知、情感、行动三个过程。而认知、情感、行动本身又可分成若干过程，因此，学习过程可细分为许多阶段。鉴于广

28、告对诉求对象而言，也是属于一种学习，广告活动的展开也应分为若干步骤。这样，广告中的AIDMA法便产生了。Attention即注意，Interest即兴趣，Desire即欲求，Memory即记忆，Action即行动。1961年，美国人科利（Colley）又提出了 DAGMAR理论。当年他写了一本名为Detining Adveatising Goals for Measured Advertising Results的书，取这本书的书名的字头，形成了 DAGMAR。在这本书里，科利将广告目标定义为：“广告目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时间内所应该达成的特定的传播行为。”于是，他提出阶层论，

29、即消费者通过广告产生对产品的态度或行为是分层次的，要经过“未知认知理解确认行动”等阶段。广告目标可以针对不同阶段而制定。1 知名广告。即期望消费者对产品认识的广告。2 理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。3 确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。4 行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。七、根据广告诉求方式划分 1 感性诉求广告。指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生友好的感情与态度。2 理性诉求广告。指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。八、以广告主是否为营利组织

30、划分1. 商业广告。以促进销售和营利为目的营利组织广告。2. 非商业广告。通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。第三节 广告环境 一、广告环境概述广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播媒介、广告公司、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作用。它不但从根本上决定广告传播环境，也直接影响着广告业的生存和发展。 二、现代广告环境发生的变化 21世纪中国市场日益国际化，中国

31、广告传播环境发生了激烈变化，主要表现为： 1.现代广告活动面对着更为复杂的消费者。 现今消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，观看广告但不一定会产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。 同时，消费者对广告的要求已经不拘泥于提供信息、方便生活的作用，更要求广告能够带来审美效果。广告要想打动消费者的心，更想掏出消费者的钱，就必须深入生活，解构消费者。2.从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。 在当今信息社会里，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。 因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略，即整合营销传播（in

32、tegrated marketing communication ，IMC）。指统一运用传播工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者。广告主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的统一讯息能够传达给受众。 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。这主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、

33、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化是传统广告面临着变革与发展的新课题。3.大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势。 主要是指媒体数量和种类日益多样化，四大传统媒体的格局被新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告效果被大大稀释。广告公司对媒介的选择范围扩大，影响了以往媒介的垄断地位，媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力； 广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓，一手制作受众欢迎的节目，一手加强对广告主的联系。 我国目前的广告业存在的问题和挑战1、广告观念落后 企业过于迷信广告的作用，在大规模投入广告的同时，忽略自身经营管理，使广告

34、与其它营销因素脱节。秦池、巨人、三株等成为失败典型案例。2、广告业结构不平衡 强媒体、弱广告公司的问题一直存在，媒介处于垄断地位。3、广告业服务水准低 由于广告业准入门槛低，整体发展水平不高;规范的广告代理制度难以实行;影响了广告业自身发展。跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。本土广告公司缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播人才，竞争力不高。4、广告监管力度不够 广告法不完善，广告监管力度不够。如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。复习思考题 1如何理解现代广告的概念？2通过广告案例来

35、分析现代广告的基本特征。3广告有哪些主要分类方法。 4简述广告与环境的关系。第二章 广告的起源和发展本章要点及学习要求 本章介绍世界广告和中国广告的发展历程，特别是以美国为中心现代广告的形成和发展。对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告业发展的知识和经验。提出广告发展与经济发展和传播技术进步密不可分。了解广告产生的动因及其原始形式。 了解印刷术的发展和报纸的出现为世界广告带来的飞跃 。 熟悉现代广告产生和发展的直接动因。 第一节 广告产生的动因及其原始形式 广告起源最直接最重要的动因就是人们在商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。一、古巴比伦、古埃及的广告 以今天的广告定义来

36、衡量，广告的起源严格说是从17世纪出现广告媒介开始的。而作为广告初始形式的广告物则早已出现。 公元前30002000年左右，古代巴比伦已有了楔形文字。它是用芦苇、骨头、木棍、金属等东西在潮湿的粘土板上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来。其中的记载反映出当时的商业已经比较发达，商人们雇佣叫卖人为他们宣传，店铺的门外挂着商业招牌。公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今保存的世界上最早广告物。广告传单纸用芦苇制成，内容是悬赏寻找逃走的奴隶。现存大英博物馆内。 古埃及（公元前700176年期间）也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船到岸时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和装载货物名称

37、的背心，在街上走动。据考证, 夹身广告员就是从这时开始的。二、古希腊、古罗马的广告 从公元前1世纪，希腊和罗马店铺门口就开始悬挂招牌。 公元前79年，古罗马庞贝镇被火山熔岩吞没。大自然凝固了这段历史。庞贝镇有600多g个墙头广告, 店铺门口旁边的白墙壁是用来做广告的: 店外围墙上种有长青藤的店铺是酒店; 画有牛的地方是牛奶厂; 画有骡子拉磨磨面的是面包房; 画有水壶把的是茶馆。在中世纪欧洲，口头广告得到很大的发展。 三、古代中国的广告 我国最古老的广告是由口头叫卖、吆喝逐渐发展成的各种形式的销售现场广告。 早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 要

38、唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目； 要唤起人们进行交易，还得叫卖。 因此，可以说陈列和叫卖（北方称“吆喝”）是比较原始的广告形式。 各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步印证: 南宋吴自牧梦梁录”卖花者，歌叫于市，买者纷然”; 还可以从古代一些名画中找到踪迹, 如清明上河图。第二节 印刷术的发展和报纸的出现为世界广告带来的飞跃 在广告产生后相当长时间，由于没有更先进的传播手段可以使用，世界各地的广告形式都长期保持着初始状态-或借助于手写、手画的传单、酒旗、招牌，或借助于人声和其他人体语言。广告传播的面, 受到很大限制。印刷术的发明和使用，不但为广告

39、提供了先进的传播手段，使它的传播范围得到空前扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃发展。我国隋唐时代就出现了雕版印刷术，现藏于中国历史博物馆的北宁济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 在明代，雕版印刷书籍十分盛行，书商常常在书尾印上推销书籍广告。活字印刷虽然在北宋时代就已经发明，但是迄今还没有发现同时代的活字印刷广告物。1445年德国古腾堡（Johann Gutenberg）发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新世纪。1472年，英国人卡克斯顿（William Caxton）在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.5公分的招贴式广告，取

40、名为Siquis的广告。Siquis是由拉丁文Siquis而来，意指“如果有人（有兴趣的话）”。告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被认定为最早的印刷广告。现在英国还保存着两张。17世纪始，欧洲出现了排字印刷的报纸。而且被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后报纸广告长期作为广告形式的主流。 1610年，在英国出现了最早的广告代理店。 1645年1月， The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏。首次表述 “ 广告 ” 这个意思使用了沿用至今的 “ Advertisement ” 。在此之前，大多使用 “ Warni

41、ng ”（预告）。 1702年，英国伦敦每日时报（London Daily Courant）公布刊登广告的税额一律1先令。 1712年，英国议会通过报纸广告征税的法案。从广告发展史的角度考察，法规制度的建设，促进了广告量的增长速度。在1800年， 泰晤士报平均一天登100件广告，到1840年，增长到了每天400件。美国的历史虽然短暂，但其广告的发展，却是世界广告极为重要的一页。进入现代广告阶段，美国在世界广告业中坐上头把交椅。美国早在独立战争以前就有了报纸广告。人们习惯上将费城报出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父。美国著名历史学家丹尼尔波尔斯汀（Daniel boorstin）认为，独立宣言

42、应该算作美国第一个最成功的信誉广告-成功地树立了一个新国家的形象。1620年12月21日，当一批清教徒怀着寻找自由新天地的愿望到达美国时，也把欧洲的商号招牌、报纸、广告传单等一同带到了美国。 从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。奠定了美国广告业的基础及其将来的发展模式和规模。 广告由原始的地域性报纸上的海上船期、新到货品名单等的简单通告，发展成工业革命中和工业革命后大量生产的全国性商品的促销工具。1841年，帕尔默劝说人们在他的父亲创办的报纸米勒上登广告。他搜集各种报纸上的资料，无偿提供给广告主，并作广告费用的估价，有时也接受制作简单广告稿件的委托，广告贩卖店

43、的酬金是由广告主人付给报社的广告费中提取25，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。1860年，罗厄尔（George pRowell）创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的作法。他在付给报社现金的时候，从中收取50的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。日本的近代广告起步晚，其现代广告与日本其他经济因素一样，深受美国影响。 1871年，日本首家日报横滨每日新闻创办。紧接着东京日日新闻（后与每日新闻合并）、读卖新闻、朝日新闻、每日新闻等报刊相继问世，推动了日本广告业的发展。1840年，中国进入近代史阶段。各

44、种销售现场广告已远不能适应生产和流通的需求，于是期刊、报纸广告和专门的广告机构相继出现。 1853年，由英国传教士在香港发行并销到广州、上海等地的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登商业广告。接着，中国新闻、上海新报、万国公报、申报、新闻报、字林西报、闽报、苏报、湘报、东方杂志、生活周刊等报纸杂志相继开辟广告专栏 。1910年后，外商陆续在华设立广告公司，主要集中在上海。意大利人贝美1915年开设贝美广告公司；美国人克劳1918年开设克劳广告公司；英国人美灵登1921年开设美灵登广告公司。 此前，1904年中国人开办了闵泰广告社。规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联

45、合广告公司。第三节 现代广告产生和发展的直接动因 现代广告的概念起始于美国。 广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。近似现代概念的广告代理公司，最先出现在美国费城。1869年，20岁的F魏兰德艾耶（FWayland Ayer）, 向父亲借了250美元和他的名义（担心客户认为他年轻不可信，只好借父名），开设艾耶父子广告公司。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。起初他与别人一样，只是个广告掮客。1890年左右，艾耶设计了一份报价单，并告诉客户自己购买版面的真实价格，加上一定比例的佣金，就是他的转卖价。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的

46、媒介并制作广告。 美国的现代广告始于工业革命时期。在150余年的历史进程中，现代广告发展总的来说比较顺畅。现代广告的产生和发展与下列因素有密切关系：第一，市场经济体制的确立。为现代广告的生存留下了空间。第二，技术的有效开发和充分利用。使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能。广告成为一种天然的刺激需求的动力。第三，消费者纯收入的增加。在此前提下，企业一定会想更多的办法刺激消费。广告便是有效的方法之一。这种鼓励消费的做法是许多国家经济发展的动因之一。 第四，交通系统的完善。交通的发展使制造地区与地区市场的联系更方便。第五，教育水平的提高。受过良好教育的人对提高生活品质的愿望较高，他们将广告视

47、为信息获取的方式之一。第六，人力成本的增加和人员推销的下降趋势。广告取代了很多过去由人员推销来干的工作。由于大众传播媒介的发达，广告可以向人们传达细到价格这类讯息。 第七，专业广告机构的发展。广告代理业应运面生并成为创造需求、刺激生产与消费的专家。在其帮助企业树立形象、建立信誉、推销产品的过程中，广告逐渐成为一种职业。同时，越来越多的企业相信了广告服务的作用。第八，市场调查的发展和运用。越来越多的营销人员对市场调查认可和接受，使广告有效性比以往更强，广告主更信服广告。第九，品牌的发展与商品差别的形成。广告成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具。第十，大规模生产和服务的发展。二战

48、以后，许多公司组成了大规模的生产、服务和零售集团。这些大公司需要广告这种使自己的信息传达到广阔的、分散的市场中的高效率工具。 第十一，厂家与消费者的隔离。批零商隔开了厂家和消费者。厂家只好依赖广告将它们与消费者连结起来。 第十二，现代企业把广告作为一种营销工具来看待。上述因素是促使现代广告迅速发展的主要因素 现代广告从诞生的那天起，其目的就是为了树立品牌形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。这一点始终未变。 但是，在现代广告的形成和发展过程中，广告程序、广告技巧、媒介环境与规则等却一直处于变化中。 第四节 现代广告发展典型分析-美国广告 美国的现代广告是全球最发达、最典型的。探讨美国现代

49、广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及发展，极其重要，也极其必要。多数广告史学家认为俄尔尼帕尔默（Volney Palmer）是美国第一位广告代理人。 他从为各类报纸拉广告起家，1841年费城建立了自己的广告“代理店”，1845年在波士顿设立分理处，1849年又在纽约开办了分理处，从报社收取广告佣金。乔治P罗厄尔（GeorgePRowell）为现代广告的稳步发展做出了贡献。 罗厄尔对所有的媒体都感兴趣，并且试图改进广告代理店提供的服务。他预测广告主的需求，买下大版面，然后将版面分割成小块出售给广告主的需求，买下大版面，然后将版面分割成小块出售给广告主以赚取利润。出版商愿意以低价将版面出售给他，

50、让他充当中间人。 罗厄尔的广告代理店是第一个向媒体垫付费用的代理店，而不像别人那样等到广告主付费后才支付给媒体费用。罗厄尔的另一重要贡献是于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括发行量。1888年，罗厄尔创办美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品Printers Ink，也译印刷者的墨汁。多数学者认为：广告代理在现代广告发展以及其他经济活动的发展中，扮演着重要角色。 美国历史学家拉菲豪威尔（Ralph Hower）这样总结1841年至1869年间广告代理所起的作用：“由于出版商和广告主都缺乏广告方面的专业知识和技巧，为了满足双方的经济利益上的需求，他们需

51、要专门的帮助，并且这种帮助对各方都有利，这就为广告代理从中获得提供了机会，广告代理应运面生。广告代理为购买和出售广告空间提供了方便”城市化改变了生产厂家发送讯息的方式，很大程度上也改变了厂家产品的流通方式。城市化使市场集中，市场的集中也就意味着受众的集中。 大众传播媒介与铁路交通使讯息得以传达到这些受众身上。 随着媒介环境的日益复杂，广告代理商开始推销报纸、杂志的版面。人们把杂志发展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊（JWalter Thompson）。汤普逊1869年加入威廉J卡尔顿（William J Carlton）的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其

52、是针对妇女的杂志。结果，在19世纪末，当其他广告代理商还在依据报纸名单兜售生产时，汤普逊已几乎垄断了一般性杂志这块领地。到19世纪80年代，广告代理商的主要服务项目仍停留在“购买版面”的水平。罗厄尔相信，如果他的客户让他为广告撰写文稿的话，他完全可以为 “ 改进广告力量和方式提出有价值的、切实可行的建议 ”。 然而，当时一般人都认为广告文稿写作不适合广告代理，也不应该是广告代理商份内的事。人们更愿意相信，客户本身更适合为自己的广告写文稿。广告量的增长大部分来自百货商店，使得广告之间为赢得公众注意产生了竞争。广告代理商为了竞争生意，开始意识到拙劣的广告有损于广告代理的形象。 到1900年，大多数

53、广告代理商都将业务范围扩大到文稿写作。在两位杰出广告撰稿人员-约翰E肯尼迪和科罗德C霍普金斯（ClaudeCHopkins）的帮助下，阿伯特D拉斯克（AlbertDLasker）创立了路德托马斯（Lord & Thomas）广告代理公司，以写作广告文稿为主要业务。霍普金斯本人也十分擅长写广告文案。作为一名研究人类本性的学者，他很早就认定常常缺乏购买东西的理由。基于这一点，霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的理由文稿。霍普金斯的研究和实践，为现代广告的发展补充了丰富的内容。随着经济的发展，企业开始逐渐认识到企业的发展不仅与商品生产和分配（流通）有关，也与购买群体的形成有关。 厂家开始

54、对以前零售商从事的部分推销工作感兴趣，他们偶尔也效仿零售商的作法，因为现有的批发商、零售商已难以胜任推销和分配所有产品的工作。厂家还意识到，如果自己生产的产品没有特色，他们就只能任由批发商处置。美国历史学家丹尼尔鲍伯（Daniel pope）指出，“当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告出现了”。当时的一些全国性广告活动的成功运用，向人们证明了这样一个道理：可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消费模式。广告活动的成功表明了广告在生产厂家的产品推销活动中能扮演十分重要的角色。到1902年，艾耶专门设立了一个组织严密的专门为国

55、民饼干公司和标准石油公司策划公关活动的机构。在经历了广告代理仅限于为客户购买版面和撰写文稿的阶段后，广告代理的业务范围迅速扩大了。随着19世纪的结束，企业外部形成供过于求的市场状态，在生产和流通过程的每一个环节都存在着竞争，在市场营销环节尤为明显。广告是营销中的一种竞争手段。 从20世纪开始，广告正迅速发展成为一种流行的经营战略和一种显而易见的文化现象。20世纪最初20年，广告仍保持着迅猛发展的势头。当然，广告也开始受到公众的批评。广告业为赢得尊敬和职业的尊严，开始做出一些行业性的努力，如成立广告俱乐部、建立全国性行业协会、创办专业刊物、在大学开设广告方面的课程、广告界内部进行道德管理等。广告

56、业日渐注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随着一系列研究市场反馈技术的诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。 从1910年开始，新的调查种类出现：销售信息、批发信息、零售信息、媒介受众信息的调查和更普遍的消费者调查。这类调查当时主要由媒介机构、社团、独立调查机构和市场调查公司、学术机构以及广告代理公司承担。 NW艾耶父子广告公司1879年首次承担了今天人们认为的正式调查项目。 1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。一战期间, 广告业开始意识到自己的作用: “广告并不能赢得这场战争，却卓有成效地尽了自己的一份力量。战后，各国政府承认，广告和其他

57、大众传播媒体，是任何大型活动能否成功的重要基础，因为要取得活动的成功必须赢利公众的积极支持。” 上个世纪20年代，工商业的迅速发展，增强了人们对广告效力的认识。有史以来第一次, 推销员和广告人被当作英雄看待，他们为支撑一个国家的大量生产能力的大众市场的发展做出了贡献。广告被看作是经营活动中不可分割的组成部分。人们普遍认为广告创造了许多惊人的商业成绩。1929年，发生了世界经济危机，接着几年的经济萧条，使许多客户经历了销售持续下降的痛苦，许多人认定减少广告预算是一条相对无痛的削减成本的出路。广告费由1929年的34亿美元，降到1933年的13亿美元，许多广告公司破产。 以民意调查为主要经营项目的

58、Gallup调查公司诞生。 大萧条使广告主开始追究广告的效果，仔细审查广告公司的服务。广告公司面临第一次重大危机。客户不仅要求其提供更有效的广告，而且还要求提供超出文稿、创作、媒体以及调查以外的服务。当时有人认为，在不增加服务费用的情况下提供额外的服务会削弱广告公司成功地进行基本服务的力量。这样，广告公司与企业的关系更加脆弱。 消费者抵制销售的情形加剧，迫使广告从业人员更多地依赖于调查，一些心理学家和研究人员如AC尼尔森（ACNielsen）、乔治盖洛普（George Gollup）、阿奇克劳斯列（Arch Crossley）以及丹尼尔斯太奇（Daniel Starch）等都创办了调查机构，探

59、求消费者的内心世界，解答消费者购买习惯和媒介使用习惯等问题。广告的不景气的同时伴随着公众反对广告的呼声，直至有些反对广告的主张变成了具体的限制。如食品药物检验局、贸易委员会等机构的设立。可以说，大萧条期间是广告的困惑时期。 二战期间，美国广告支出总额虽然还在下降，但广告中的爱国主题却广得人心，取代了过去直截了当的产品诉求；广告重心转向坦克、飞机、武器、而不是牙膏和化妆品。 此时，广告业适时地成立了军事广告委员会。广告界的专家们认为，如果广告活动策划周密，实施完美，同样可以像推销产品那样，成功地推销观念。结果的确令人满意。1944年, 美国护士团需招募6.5名妇女，依据 “护理是一项骄傲的工作”

60、 的主题策划的一项广告活动。有23.7万名妇女申请受训，两年内，申请人数达44.6万人，大大超过了护士团的接纳能力。 广告极其看重自己建立士气的责任。广告主从他们为战争作出的努力中意识到了巨大的成功。战后，电视的出现, 加速了广告的发展。广播失去了全国性媒体的主导地位，其形态从连网模式转向专业模式，成了地方性媒介。 虽然40年代后期、50年代、70年代、80年代初都出现过经济停滞期，但广告费用并没有下降，因为商业界已经将广告看作保持高水平消费和推出新产品的不可分割的部分。 引人注目的是，战后出现了国际广告。许多广告主转向国外，试图从国外市场中寻求利益，广告代理公司也随之转向国外。 从现代广告发