阿斯利康营销策略分析

1、二. 4p三. 消费者四. 竞争者五. 总结1公司简介阿斯利康是一家全球领先的制药公司，世界排名前五。总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典。阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于1999年合并而成。医药产品消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等。 产品销售覆盖全球100多个国家和地区研发能力平均每个工作日的研发投入1500万美元 ，在7个国家设有 11个研发机构，11,900名员工从事与新药研发相关的工作。生产基地全球20个国家有30个，15,000名员工致力于为客户提供安 全、有效、高质量的产品。阿斯利康被列入道琼斯可持续发展指数（全球）以及显示企业良好社会责任度的富时社会责任指

2、数（FTSE4Good Index）。 一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一、公司介绍2成立于1913年，总部位于瑞典的Sdertlje。公司从事制药产品的研究、发展、制造和销售，主要产品分为以下四大类：消化、心血管、呼吸和止疼。 在中枢神经领域也有一些产品。公司还销售抗感染药等其它产品。下属的阿斯特拉科技公司从事医疗设备的生产和销售。成立于1926年，总部位于英国伦敦，从事医药、农业化学和特种化学品的研究、发展、制造和销售。在医药方面主攻癌症、心血管、中枢神经系统、呼吸和麻醉等治疗领域。捷利康在研发上有大量投入，拥有广泛的国际市场，强大的营销团队，和坚实的公共科学基

3、础。 阿斯特拉捷利康一、公司介绍强强联手一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结3一、公司介绍营销能力遍布全球整合遍布全球的营销资源，建立强大的针对现有和后续产品的营销实力实现不同产品间的优势互补，扩大心血管和呼吸等重要领域的产品覆盖范围创新能力强大的研发平台巨大的研发投入 强势后续产品线通过加大新药研发的广度和深度，明确目标领域，集中技术力量，进 一步巩固后续产品线财务策略灵活变换合并后的财务后盾富裕阿斯利康更灵活的发展策略以实现长期盈利目标切实有效的运作效率实现降低成本的目的一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结4阿斯利康在中国一、公司介绍总部位于

4、上海，在中国大陆的19个主要城市设有办事处。2004年，在中国的处方药销售在跨国制药企业中排名第一，加上非处方药排名第三。1993年 前瑞典阿斯特拉公司正式在江苏省无锡市注册成立中外合作经营企业2001年阿斯利康为其位于江苏省无锡市的中国生产基地举行了盛大的开业典礼2002年阿斯利康东亚临床研究中心在上海挂牌成立。这是跨国制药 公司在中国建立的第一个覆盖中国大陆、香港、台港、韩国等东亚地区的临床研究中心20054月4日阿斯利康公司宣布其消化类药品洛赛克 MUPS (10毫克)正式进入中国非处方药市场销售，成为阿斯利康进入OTC市场的开端一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总

5、结5定价 Price 跨国企业在专利、研发和质量方面投入非常大，使得他们的成本 相对国内仿制药品要高很多。定价方式 一般都采用成本法和市场价格法，但实际他们 的利润率也都非常高。处方药定价根据我国相关条例的规定，进入医保目录 范围内的处方药应进行政府指导价或政府定 价。阿斯利康公司已经坐到了中国处方药的头 把交椅，其一部分处方药（进入医保目录 的）是由政府进行定价的。当国家继续扩大 医保目录中处方药种类时，将会对阿斯利 康公司的产品定价方面产生深远的影响。 一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结6定价 Price对发改委的药品降价的反应最近国家发改委为了降低整体医疗费用，

6、又宣布实施药品降价政策，波及到了所有的处方药。阿斯利康公司是中国处方药市场的老大，处方药的降价必然会给其带来巨大的利润损失。其公司副总经理尹旭东表示： “如果我们的产品遇到这样的问题，也会与国家发改委价格司等有关部门进行探讨，配合其工作。”阿斯利康公司对消费者渴望降低医疗费用这一诉求是支持的，从另一个侧面映射出阿斯利康公司良好的社会形象。总的来说，阿斯利康相对国内企业而言其价格是具有绝对优势的，但还是有竞争者的压力。另外，我国药品相关法令也对其价格限制很多。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结7公司產品 product现有主要产品 处方药:消化、心血管、肿瘤、中枢神经、

7、麻醉和呼吸 非处方药 :洛赛克 巴米尔 阿斯利康的中国业务正以显着高于市场平均水平的速度成长，并在处方药销售中处于领先地位，阿斯利康处方药的医院市场排名第一。特别是在酸相关性疾病治疗领域的药品和静脉麻醉和局部麻醉领域都处于世界第一的领先的地位。而在非处方药方面也正开始进军。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结8公司產品 product转战OTC 今年4月，此前从未涉足过中国OTC领域的阿斯利康制药就宣布进军OTC市场. 进军OTC是阿斯利康全球一次重大战略转变 随着2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，大批医药企业开始把关注的目光投向OTC市场。 到今年年底，我

8、国的OTC市场销售额将达到600亿元，并已成为全球第四大OTC销售市场。目前我国OTC品种大约占到上市药品总量的25%。但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20%，预计未来10年将保持这一增长速度。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结9一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product转战OTC 月上旬，阿斯利康终于推出了酝酿已久的第一个非处方药品牌消化类药品“洛赛克”. 第二个OTC产品雷诺考特鼻喷剂已经获准进入OTC目录，并将于明年在中国正式上市。 洛赛克在全球的年销售额超过20亿美元，而在中

9、国市场，该药销售收入几乎接近阿斯利康年收入的一半。但是专利药物一旦期满，则自动成为通用名药，届时其它厂商都可以生产。 在中国的医院，该药遭到30多种仿制药的竞争。所以，凭借“洛赛克”的品牌优势，谋求在零售药店的市场份额，来弥补正在失去的医院市场。10一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product 市场机遇这只是阿斯利康之所以调整战略的表层原因，更深层次的原因是全球制药业面临的困境。一方面，全球制药业面临着新药研发投入不足，效率低下；另一方面是已有的专利药纷纷到期，制药巨头将失去很大一部分专利药的高利润市场。快速拓展OTC市场已经成为阿斯利康的当务之急。 阿

10、斯利康一边积极申请洛赛克OTC上市，一边积极推出升级换代新产品。 转战OTC11一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product新产品的研发 为了加速新药进入中国市场，提高在中国的研发能力，加强与中国科研机构在新药研发领域的合作，这已成为阿斯利康在中国的战略重点之一。 阿斯利康着力强化在新兴市场的地位。有些企业因为担心成本问题，试图通过现有产品管理好盈利线。而阿斯立康则，通过投资新兴产品实现长远发展。新产品能够弥补老产品市场让给仿制药竞争企业造成的损失。 年是阿斯利康新产品在中国上市的丰收年。阿斯利康将在年第季度正式推出今年的第四个新产品, 年，阿斯利康中国

11、在药物研发领域的总投入将是年的倍。 12新产品的研发 制药行业本身就是一个高风险的行业，在一个药物的生命周期中，不仅在研发阶段随时有夭折的危险，而且在产品上市后还存在患者产生毒副作用的危险，而后一种情况将导致大量的诉讼和巨额的赔偿。 所以任何一个企业，尤其是制药业, 研发新产品的能力至关重要，另一方面，市场也很重要，在中国能不能把市场做好，企业的产品以及产品结构是否适合中国的市场和消费者的习惯,研发就要从开始就跟据中国市场的需求出发 一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结13一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product国内药品制度

12、今年阿斯利康主动召回其治疗哮喘的药物普米克气雾剂。并对已经召回的部分产品采取焚烧的方式销毁。 阿斯利康的此次召回并非因为药品本身质量，而是因为其包装上的问题，但阿斯利康仍旧坚持主动召回。阿斯利康在全球有统一的内部产品质量管理和产品召回的标准操作程序。这次就是按照该程序进行的。 相比之下，我国到目前为止尚没有药品召回制度，虽然国家食品药品监督管理局曾表示将于今年加快建立药品召回制，在现今市场环境下公司社会责任制度的缺失；我国医药企业的药品召回制度还有待考验。14 现阶段，中国政府已在医药领域的作了许多政策方面的让步，以更好地促进中国市场的发展。特别是近年来中国也为加强知识产权保护作出了不懈努力，

13、的加入更进一步巩固了知识产权的保护力度，进口关税的一再下调极大地促进了国外制药商的市场拓展，而药品分销领域的全面开放无疑将加速了全球药品批发商的兼并重组和国际化趋势向中国市场的渗透。随着市场的进一步发展，中国本土企业的知识产权意识也将不断提高。 2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，药店的处方药销售将受到冲击，而OTC将成为撑起药店经营的主角。大批医药企业开始把关注的目光投向OTC市场国内药品制度一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结15一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康渠道战略16一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞

14、争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康的医药销售渠道根据医药产品的分类分为处方药渠道和非处方药（OTC）渠道。由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异，处方药偏重于大客户直销，OTC更偏重于终端控制。阿斯利康在2005年之前经营的一直是处方药，其销售渠道主要是通过传统的的处方药销售模式进行。从渠道流角度可以大致分为：阿斯利康公司大型商业客户（药批）小型商业客户- - - -医院消费者。如下图：17一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司小型商业客户医院大型商业客户消费者在上面的销售渠道方式上，阿斯利康从2002年开始连续3年保持30的持

15、续增长速度，2004年阿斯利康的销售额达到近20亿人民币，排所有跨国医药企业第三位（前两位为西安杨森和葛兰素史克）。处方药渠道模式18一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略2005年，阿斯利康开始进军OTC市场，面对非处方药和处方药的不同之处，在销售非处方药方面采用了和处方药不同的渠道。由于接近终端消费客户，OTC产品的客户主动决策购买大大加强，因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地，从总体来看主要有以下几种类型：传统的医药零售体系民营零售体系连锁药店消费品零售渠道特殊的渠道体系阿斯利康现在在非处方药上仍然是以第一种销售渠道为主，第三种销售渠

16、道为辅。OTC市场的渠道图见下：19一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司OTC区域分销OTC一级分销OTC药店消费者连锁药店非处方药渠道模式20一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结 宣传目标 宣传载体 宣传计划Promotion211 保持处方药的市场份额2 提高公司知名度3 与政府达成良好关系4 实现自身的社会责任5 开拓OTC市场一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传目标22一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体 公关活动

17、 医药代表 广告和媒体 网络宣传 有奖征文 药品交易会23 宣传方式是配合企业战略制定的，只在处方药市场经营的战略，决定了阿斯利康在前期宣传策略的性质。 以传统的公共关系、人员销售为主，配合一些独特的宣传方式如有奖征文、网络宣传等。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段24一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段1产品性质消费者消费处方药时有着特殊性由医生根据患者实际情况和需要指导使用，不以个人的偏好为导向；大多数消费者也缺乏必要的知识鉴别不同处方药的功

18、能。可以看出，在处方药市场上最主要的促销对象并不是最终使用者。原因25原因一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段2国家政策2002年12月1日，国家颁布规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行广告宣传。根据有关规定，“处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方销售、购买和使用”、“处方药不得采用开架自选销售方式”。 26原因一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段3中国文化背景中国是一个有着高文化背景的国家，人们之间关系密切，口头宣传作用巨大

19、；中国人也非常重视名声、知名度。一个有着高知名度合美誉度，关心社会公益的企业，可以制造良好的口碑，社会效应巨大。27原因一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段4国际营销经验瑞典阿斯特拉公司成立于1913年 英国捷利康公司原母公司帝国化学工业有限公司成立于1926年 28一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传载体 公共关系与政府建立良好关系 研发需要 宣传企业形象 人员销售传统方式 有奖征文建立专业形象 网络宣传沟通医生、患者及大众的桥梁作用 第一阶段第二阶段第三阶段29一

20、.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段 从2003年开始阿斯利康就着手研讨洛赛克OTC进入中国事宜。 转变阶段的宣传方式仍以公共关系为主，但越来越讲究社会效应，加强了向社会大众宣传的力度。30一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段 随着正式进军中国OTC市场，阿斯利康的宣传模式延续了一直以来的成功经验，以公共关系、人员销售为主；开始投放媒体广告，而交易会也成为了一个比较重要的宣传方式。31一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Pro

21、motion宣传计划第一阶段第二阶段第三阶段2005年4月，阿斯利康公司赞助世界轮椅基金会出版基金会主席肯尼斯.贝林自传为富之道。售书所得款项被用于购买轮椅，赠送给中国的残障人士。2005年5月，阿斯利康和无锡市文明办、无锡市卫生局以及无锡日报报业集团共同发起“远离烟草，倡导健康”无锡全民宣传月活动。2005年6月，阿斯利康和上海市卢湾区辅读学校建立关心残障事业支持特殊教育长期合作伙伴关系。2005年8月，阿斯利康制药有限公司和安徽临泉医药希望学校建立爱心助学长期帮扶的合作关系。公关活动32一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体第一阶段第二阶段第

22、三阶段 “ 尽管我们在全球市场上O T C 的经验并不丰富， 但在非处方药洛赛克推向中国市场前我们做了包括大量的资金，销售人才队伍的组建等前期准备。” 阿斯利康中国区总裁柯石谛人员销售33一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体第一阶段第二阶段第三阶段从2005年3月16日开始，阿斯利康已经在全国展开了多层面、多角度的市场活动。目前，其在5省市广播、7省市电视、11大城市的纸质媒体及全国终端药房的产品陈列和广告投放已经展开。广告34一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体第一阶段第二阶段第三阶段 通过专

23、业的药品交易会，使产品能吸引到更多医药经销商、医院的眼球。而通过在交易会上展示新产品，可以进行产品品牌的宣传，为洛赛克造势。药品交易会351998年12月9日，世界两大制药公司阿斯特拉和捷利康宣布合并，成立阿斯利康公司，合并后的公司成为世界上第三大制药公司。 公司合并一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结36合并后的企业并非总是皆大欢喜 “人的问题”是致使企业陷入困境的最关键因素。 为了减少合并对两公司日常业务的干扰，合并速度是另外一个挑战 一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结37 内部公关目标确保合并期间内部沟通的一致性和连续性 争取沟通工作对合

24、并进程的最大贡献 为新公司的内部沟通工作打下坚实基础在员工心目中建立起新公司的公司形象 内部沟通公司形象公关目标一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结38内部公关实施框架计划实施一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结39一、 迅速成立传播工作组(Communications Taskforce )，在两公司中任命了五名工作组成员。因工作组成员来自两公司不同的业务部门，首先确保工作组成员内部的良好沟通和合作精神。 二、 传播工作组制定了合并期间的对内、对外沟通计划书。三、 为充分取得管理层对沟通工作的支持，传播小组组长在合并会议上将沟通计划书发送到其他

25、小组组长手中，争求他们的反馈。 四、 合并会议后，根据各小组反馈意见设计了沟通责权表(Communications Interdepencency Chart )，明确每个小组在沟通方面的职责和相互依赖关系，使沟通成为每个经理人的重要职责。计划实施一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结40五、 除了配合其他沟通工具，如e-mail、定期沟通公告外，传播小组编制快递，每两周一期，用这一透明的传播手段遏制了不确定消息的产生。随着合并的深入，传播小组更加丰富了快递的内容，出版了阿斯利康通讯 。不论是快递还是通讯，传播小组做到了信息发布的准确及时，在关键的时刻发挥了关键作用。 六

26、、积极进行员工反馈活动。途径之一：随各期阿斯利康通讯附上反馈条，并针对员工的反馈，设立问与答专栏；之二：鼓励传播小组成员和不同部门员工接近，面对面地了解他们合并期间的切身感受；之三：调动各小组的积极性，让他们收集和反馈本部门员工的意见，预见本部门传播方面遇到的问题；之四：组织对员工的采访，将采访结果发表在阿斯特拉通讯上。计划实施一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结41七、 建立内部沟通日志(Interna Communication Diary )。为确保公司合并在中国的顺利进行，阿斯利康采取了与世界其它地方不同的做法，就是建立双重领导机制（dua eadership)

27、,分别保留了双方公司总经理的职务，两位总经理的背景和阅历对公司的成功运作都是很有价值的。但也提出了一个挑战：两个总经理间的有效沟通，以确保他们的意图得到贯彻。建立内部沟通日志的目的即是明确两位总经理在内部沟通中的角色和主要任务。计划实施一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结42八、 策划并组织新公司内部“上市”活动阿斯利康生日活动。利用两公司员工第一次面对面的机会有效地传播新公司的企业文化。生日活动在公司三大主要业务城市：无锡、北京、上海举行。该活动邀请了公司亚洲地区合并办公室负责人参加，以表明中国市场在亚洲的强有力地位。九、 在阿斯利康生日活动会上，还宣布了新公司中文名

28、称征集竞赛活动，使员工们通过参与竞赛活动增强对新公司文化的理解。传播小组负责人还将此项活动推广到亚太区所有用中文名称的国家，使这一活动在广度和深度上都得以加强。计划实施一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结43总结 从以上的分析可以看出，在内部方面，阿斯利康通过内部宣传平息了并购后给员工带来的不安浪潮，使得两个公司的员工可以相互合作，相互理解。这种合作与理解给予了员工一种对公司的信任和信心，提高了员工的士气，促使员工努力工作。 而在外部方面，阿斯利康通过积极参与公益事业与政府建立良好关系，提高社会自身美誉度的同时，还不忘培养后继的研发队伍。这种内外结合的营销宣传策略，使得

29、阿斯利康在激烈的竞争当中保持内外协调一致的发展，从而能够顺应环境，不断创新，走出一条自己的辉煌之路！ 一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结44药品市场药品流通药店医院医生药师消费者（患者）需求的变化主要为OTC（非处方药）主要为处方药医药市场的需求保险组织支付付费一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.1 影响消费者需求的三个方面45从上图可以看到，影响消费者需求的因素主要有三个方面：3.2 最终消费者（患者）3.3 药店（药师）3.4 医院（医生）3.1 影响消费者需求的

30、三个方面一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结463.21药品消费结构 在我国目前的医药消费结构中，对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80%以上。 3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结473.21 药品消费结构 按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为

31、主。阿斯利康（中国）公司的应对策略： 将自身的优势与市场的诉求点结合起来，主攻心血管类药品，向市场推出了波依定，倍他乐克，捷赐瑞以及依姆多等处方药，受到了患者的欢迎与青睐，取得了令人振奋的成绩。3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结483.22 药品消费者心理分析 由于医院药物的处方权在医生，所以消费者病人选择 的空间较小，而由于非处方药（OTC）的选择权在于消费者自身，选择空间较大。 消费者对非处方药的认知率不断提高 遇到小病小痛时消费者更喜欢咨询药店药师或者自己购买药品

32、进行自我药疗有这样一个明显的趋势: 消费者对非处方药的需求越来越大。 3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结49阿斯利康（中国）公司的应对策略： 针对消费者对非处方药的需求将大幅度提高这一趋势，阿斯利康果断的作出了决策：处方药老大阿斯利康转战OTC市场。 总裁柯石谛提出，要在中国做到第一，必须涉足OTC市场。从而掀开了阿斯利康大举进军OTC市场的序幕。 阿斯利康加速对OTC的研究与开发，并及时向市场推出了洛赛克（主要治疗胃痛，慢性胃炎以及消化性溃疡等），取得不俗的成绩，目前

33、该药已经在全国供销网络上柜，而明年的非处方药的推广重点是经济较发达，市民自我用药意识较强的地区。3.22 药品消费者心理分析3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结503.23 消费者收入情况及药品消费行为分析 3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结513.23 消费者收入情况及药品消费行为分析 城市消费者1。关注药的疗效，其次是安全性2。有国药情结：中药

34、治本，西药治标3。对广告反应比较理智4。除了严重的或特殊的疾病用药取决于医生，其他小病小痛自行购药治疗农村消费者1。关注价格，其次是疗效2。药品品牌忠诚度低3。信息来源狭窄，主要为电视，广播以及报纸。3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结52 目前，中国医药市场呈现出三个终端市场：第一终端市场：医院市场第二终端市场：连锁药店市场第三终端市场：农村市场主要在城市中，由于国家法规的一些限制以及这个市场趋于饱和，其开发的难度越来越大，使得制药企业开始把目光瞄准第三终端：农村市场

35、阿斯利康仍是进军第三终端的先行者，公司已经开始对农村市场进行系统的研究，并实施了一些措施，这里由于公司方面不方便透露，所以我们也不便深挖，但可以看到的是阿斯利康（中国）公司的决心以及预见性，相信其在开发农村市场中必能获得丰收。3.24 阿斯利康（中国）公司的应对策略：3.2 最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结533.31 药店非处方药的主要渠道 药店作为非处方药的主要销售场所，得到了蓬勃的发展。分析显示，零售药品市场2004上半年销售分别增长超过20%，药店从医院抢走了一部分市

36、场。 而消费者也偏好于在患上一些小病小痛时到药店询问药师，并且购买药品（主要是非处方药），因此，作为一个出色的制药企业，要向市场推出非处方药，就要重视起与连锁药店的合作。3.3 药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结543.32 消费者偏好于在药店中购买的药品 由上面的研究结果得知，最终消费者对非处方药（OTC）的需求在不断扩大， 而消费者偏好于在药店中购买的非处方药品主要集中在感冒药，皮肤病药，头痛药以及肠胃药等方面。3.3 药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求

37、的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结553.33 阿斯利康（中国）公司的应对策略： 阿斯利康原来只是涉及生产处方药，现在开始转战OTC，所以阿斯利康目前： 一方面，正在努力加强与各大连锁药店的合作 另一方面，继非处方药洛赛克问世之后继续加强非处方药的研发，譬如现在正在研发的止痛类非处方药，肠胃消化类非处方药等。3.3 药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结563.41 医院处方药的主要渠道 医院作为处方药的主要市场已是不言而喻了，近几年来其药品

38、的需求量更是不断的在增长。3.4 医院与医生一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结573.42 医院市场中需求量较大的药品类别 由上表，我们可以看到，抗感染药、心血管系统用药、血液及造血系统用药、抗肿瘤与免疫调节剂和消化系统用药这几类药物需求量较大。3.4 医院与医生一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结583.43 阿斯利康（中国）公司的应对策略 医院作为医药市场的第一终端市场，其地位不容忽视，仍然是各

39、个制药厂家（特别是处方药厂家）的必争之地，阿斯利康（中国）公司已经坐到了中国处方药的头把交椅，其在处方药的研发上拥有绝对的优势，根据医院的药品需求重心以及自身的优势，阿斯利康（中国）公司将继续在心血管药品以及抗肿瘤药品的研发上加大投入，坐稳中国处方药老大的位置。3.4 医院与医生一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结59总体情况了解：行业中，按照治疗类别分，可分为抗心血管、抗肿瘤、抗忧郁症、抗生素、解热镇痛等若干种类：心血管系统治疗药物仍是世界主要药品市场销售额最大的一类，其份额约占五分之一，几乎所

40、有的领先的大型制药厂商都拥有抗心血管药物领域的“重磅炸弹”。其次为神经系统药物，销售额略少于心血管系统药物。排在第三位的是营养/代谢药。前三大类药物的销售额之和超过了总销售额的50%。从疾病死亡率来说，肿瘤是仅次于心血管疾病的第二大“杀手”。据美国癌症研究院（NCI）2003年的最新统计资料，美国男子约有一半、女子约有三分之一将在他（她）们的生命过程中患上癌症；全美每年新诊断肿瘤病例超过100万人，每年死于这类疾病的人数超过50万。随着全球老龄化社会的到来和肿瘤发病率的不断提高，抗肿瘤药物市场也在不断地增长。目前全球抗肿瘤药物约占药物市场总销售额的4左右，2001年的总销售额约为150亿美元。

41、(资料来源：商业中国（）)一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结60总体情况了解（续）：“创新”是制药行业发展的核心动力，专利药物是全球药品市场的主流，创新专利药物的不断推出，支持了全球药品市场规模的不断扩大。在未来的几年中，新一轮的专利新药上市高潮即将到来。而与药品市场销售规模相对应，药物研发的重点领域继续是抗心血管药、神经系统药物、抗感染药物、抗肿瘤药等领域，其中，抗肿瘤药领域是目前药物在研项目最多的。目前全球在研药物领域排名类别在研新药数目（个）1抗肿瘤药6152抗感染药1993抗炎镇痛药1644抗心血管药1505呼吸系统药1186神经系统用药1117胃肠道用药90

42、8血液系统用药899糖尿病药物8410皮肤用药82（资料来源：国金研究，美国R&D Directions）一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结61阿斯利康目前在中国上市的产品组合包括覆盖心血管、消化、呼吸、麻醉、肿瘤和中枢神经系统6个重要治疗领域的数十个产品。2005年至今，阿斯利康在中国已经正式上市了3个重点产品，分别是：抗癌新药易瑞沙、非处方胃药洛赛克和吸入型哮喘药物信必可。我们将几种在这6个子领域，对阿斯利康及其竞争者来一个分析。vs一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结621、消化类药物子行业：资料显示，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%

43、，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18 %，占OTC药品销售额的25%。胃肠道药品市场广阔、利润可观。目前治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，但市场还是以西安杨森的吗叮啉、修正药业的斯达舒、葵花药业的胃康灵、哈药的胃必治等占主导地位。在药品零售市场，胃肠道药品占药品销售总量的30%，并且还在逐年上升。同时，这一领域的OTC品种也在逐年增加。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结632、中枢神经类药物子行业：葛兰素史克公司在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道、代谢四大医疗领域代表当今世界的最高水平。罗氏也主要生产治疗中枢神经系统疾病、传染病、炎症、心血管疾病、肿

44、瘤、病毒感染、皮肤病、肥胖症等的各类药物。罗氏的产品：希罗达、赫赛汀、美罗华、凯特瑞、氟铁龙。诺华拥有神经类药物：溴隐亭、安拿芬尼、艾斯能、得理多，从2001年到2004年还和中科院上海药物所开展了为期3年的合作，上海药物所选择对免疫系统疾病、癌症、中枢神经系统疾病、心血管疾病和糖尿病等具有治疗功效的中国药用植物，分离出1800多种天然化合物，经过诺华先进的系统筛选，从中发现了数种化合物具有相关生物活性，可用于进一步新药研发。阿斯利康在这一子行业的优势在价格方面，阿斯利康的中枢神经类产品思瑞康价格在420元左右，只是如罗氏等厂家同类产品的1/3，甚至是1/60。一.公司介绍二. 4p 公司结构

45、三.消费者四.竞争者五.总结643、呼吸类药物（哮喘用药）子行业：我国的哮喘用药主要由外资品牌药占主导，西药称雄中国哮喘药市场。2000至2001年间，默沙东在中国连续推出数种治疗哮喘的药物，而素有哮喘药“金标准”之称的葛兰素史克也在焦急地盼望着其在全球市场销售增长迅猛的舒利迭（沙美特罗丙酸氟替卡松）早日在中国上市。目前国内市场上主要的哮喘药厂家是葛兰素史克和阿斯利康，两家占据绝大部分市场，其中喷雾剂市场的90为这两家公司所占有。两个公司的市场情况旗鼓相当，但单类产品又各有千秋。在喷雾剂市场上，葛兰素史克占优势；而口服片剂市场，则由默沙东和阿斯利康称雄，因为葛兰素史克在国内没有推出同类产品。在前10位的竞争厂家当中，只有2家国内药厂，其它均为进口合资厂家。一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结653、呼吸类药物（哮喘用药）子行业（续）：数据来源：百纳网（）一.公司介绍二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结664、抗肿瘤类药物：近年来，我国抗肿瘤药物医院市场各类别用药状况显示：植物碱及其他天然药一直是抗肿瘤用药的领先类别，市场份额（金额百分比）从99年的39.1%上升到01年的39.23%，02年继续稳步增长达43.99%。抗肿瘤抗生素及相关物质近年来的市场份额均在