商业地产发展策略研究

1、商业地产发展策略1商业地产发展的机遇这是一个全世界都紧紧盯住的，有十多亿人的市场每年以2位数的GDP/消费支出不断增长的一个全速上升的市场，毫无疑问是所有商家的必争之地。2商业地产发展的机遇目前，中国的商业地产领域尚未成熟，对于中国地产商来说，是一个新的领域，充满机遇。不容易做，做好了就是无限宝藏商业地产价值高；可以持续经营，带来的利益是持续的、长期的；并可以享受到物业数倍的增值空间。香港置地的中环区上海新天地3商业地产发展的机遇同时，在现阶段的房地产市场调整中，商业地产受影响较小商业地产还会带来很多边际效益，一个良好的商业项目可以带动周边区域住宅的价值大大提升，比如新天地对太平桥地区的贡献。

2、4商业地产发展遇到的问题商业地产总量与结构不协调，经营方式和内容趋同化，成本加大、利润下降，竞争激烈，风险加大发展商因为对商业不了解，导致对商业地产项目开发十分盲目，并急于追求短期的回报和资金回笼 烂尾楼十之八九均是商业房产5商业地产发展遇到的问题商业与地产的不匹配，相互脱节是很严重的问题。商业与地产对应不起来，场和市对应不起来，商业建筑和零售商的需求对应不起来，结果导致招商困难 商业地产的发展需要较长的资金回收期，资金实力与金融调控对商业地产影响较大，需要开发商具有一定的投资分析和中长线投资技巧、预测和抗风险能力 6商业地产发展遇到的问题盲目引进和照抄照搬其他成功项目，没有因地制宜、对症下药

3、的措施，不利于商业地产的发展 采用开发住宅的散卖以期快速回收资金的方式开发商业地产项目，导致开发商失去自主权，管理经营困难。7中国商业地产发展过去、现在、未来中国八十年代从物资规划派卖到进入消费市场状况商业地产从90年代开始在中国开始发展，大致经历了五个阶段：上个世纪80年代底90年代初开始，以百货业的建设和城市老商业区改造为主的商业房产投资；90年代中期开始大型超市和卖场的兴起受到外来影响，购物中心及其大型Mall亦纷纷登场90年代末，上海新天地的成功，推动了各大城市开始建设休闲性商业街和步行街，甚至一些中小城市也要做新天地，但十之八九都不成功未来是什么 8 商业地产发展策略9商业地产发展策

4、略商业地产的开发，是一个综合了定位、招商和经营管理的过程，三个阶段循序渐进，环环相扣。因此，需要系统的考虑三个阶段的总体规划，才能让项目顺利的发展下去。而每个阶段，都要综合考虑品牌管理、创作、招商、经营管理、法律和财务5各层次的元素。每个层次都落实后，就到了进入下一个阶段的时机。10项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合

5、方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理11项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商

6、业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换12项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换13项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮

7、点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换14项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理15项目发展的3个阶段、5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙

8、伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理16上 海 新 天 地案例讨论17一个项目做就一个企业18没有瑞安广场就没有新天地19瑞安广场瑞安集团来沪发展的第一个项目是瑞安广场瑞安广场坐落淮海中路、楼高26层，总建筑面积逾78,000平方米，其中商业楼面面积达30,000平方米1994年，瑞安广场筹划时期正是整个上海市办公楼供过于求的时期，许多办公项目，特别是淮海路以东项目都已暂停观望20瑞安广场经过详实的调查与市场分析，供过于求的只是低档次的办公项目，而顶级市场却有很大的潜力需求因此瑞

9、安广场以高端市场为目标，同时，区别其它竞争者，以“快”抢占市场，只针对跨国公司进行网络推广由于正确的定位和发展策略，瑞安广场脱颖而出，不仅成为上海设施最先进之甲级商办综合大楼之一，并持续保持上海租金最贵的顶级写字楼的地位21瑞安广场瑞安广场的成功为其所在的上海市卢湾区发展起到了促进作用，带动了淮海东路一带地区包括中环广场、力宝广场等一批高档写字楼的兴起，让淮海路的商业商务氛围更为浓厚瑞安广场为瑞安集团树立了优异可信的地产发展集团的声誉，也为瑞安集团在上海立足，争取新天地等地块奠定了基础22上海新天地 从“机遇”到“经典”23如何从“机遇”变成“经典”远 见创 意奋 斗资 源经典机遇上海新天地的

10、实现24上海新天地的发展“机遇”：90年底初上海在国务院支持下全面推动下，成为一个国际化的大都市，是中国国际化的窗口城市吸引着本地、国内和国际的访客是一个相聚地方，不仅仅是一个购物中心是一个时尚中心25上海新天地的发展大都会需要文化、时尚、潮流、国际式社交场所新天地正好搭上这班首列快车26上海新天地的发展发展阶段第一阶段 整体策划布局第二阶段 市场推广与招商第三阶段 经营管理27上海新天地的发展发展阶段第一阶段整体策划布局（98/699/9）整体目标定位商业功能布局及整体规划设计经济效益分析28上海新天地的发展发展阶段第二阶段市场推广和招商（99/901/12）市场推广策略行业领头羊文化/政治

11、团休优皮一族中产阶级29上海新天地的发展发展阶段第二阶段 市场推广与招商（99/901/12）招商策略目标清晰，主动选择，弃短期利益取长线回报30上海新天地的发展发展阶段第二阶段 市场推广与招商（99/901/12）招商策略先谈理念，道相同相为谋建立试点体会/验布局策略（石库门之梦会所）不求大、不求快、不求全、但求对31上海新天地的发展发展阶段第二阶段 市场推广与招商（99/901/12）招商策略借助境外网络（国际中介）不假手于人（高层亲历亲为）劫富济贫保底分成支持有创意有天分但实力不足的经营者32上海新天地的发展发展阶段第三阶段 经营管理（01/9）租户关系管理客户关系管理文娱时尚活动管理物

12、业管理（特别是：危机管理）33上海新天地的发展经典是一个具有国际知名度的聚会场所是一个具历史文化特色的都市旅游景点是一个汇集各国餐饮美食及休闲时尚活动的时尚生活中心34上海新天地 公关宣传策略35传媒如何看新天地36从老上海弄堂里走出的“新天地”已成为眼下上海最风靡的休闲港湾之一 解放日报2001年9月28日37张载养(卢湾区区长):新天地是淮海路的一个休闲港湾，兼容性很强。在此，老年人怀旧追忆，青年人感受新潮，老外品味东方文化，中国人感觉开放氛围。新天地项目的机制也较好，在以后的旧房开发中仍可借鉴。丹麦电视台记者：新天地给我一种震撼，我没有想到中国已经知道如何保护历史文化了。新民周刊2001

13、年10月22日38没人可以预测，要真正蜕变成上海的时尚之地，究竟需要多长时间。新天地只用了短短的一年，不知道这算不算是一个奇迹。这片神奇的土地仿佛正在迸发与生俱来的魔力，像磁石般吸引着目光挑剔、成熟善变的都市人， 仔细想一想，“新天地”里融合的诱人要素其实很简单，无非就是都市、活力与创意。上海星期三2001年11月14日39新天地始终把特色文化作为自己的“命脉”，建筑风格也好，招商布局也好，从东方视角入手，把握现代生活节奏，老房子以新旧文化为凝聚力，传播中西文化神韵。中国经营报2001年5月17日40专家从新天地里张望到的是这个城市里政府和企业对历史文化的尊重人民日报2001年9月28日41R

14、enovated with taste and imagination, Xintiandi is a splendid example of how to preserve architectural heritage. Its also a lesson in creating a highly popular tourist attraction.Kevin SinclairNov14, 2001新天地的改造品味高雅、富有想象，是保护建筑文化的一个绝佳范例。同时它也告诉人们如何去建造一个相当受欢迎的旅游胜地。 南华早报2001年11月14日 42人们预期，当今年十月布什总统前往上海参加亚

15、太经贸合作会议时，新天地将作为中国发展的象征而被列为参观景点。 华盛顿邮报 2001年7月17日Party leaders are expected to showcase Xintiandi as a symbol of the new China when President Bush visits Shanghai for a meeting of Asian Pacific leaders in October.Washington Post July 17, 200143让我们来看看电子传媒CNN: 新天地展示了上海的发展凤凰卫视:新天地已成为集娱乐、购物、文化为一体的休闲旅游景区阳

16、光卫视:新天地把商业和艺术结合在一起东方电视台:新天地刚落成就已蜚声海内外上海电视台:环境先行给这个地区带来了显著的效应浙江电视台:引领时尚，新天地中央电视台、上海卫视、安徽卫视、TVBS、台湾民视44一个房产、餐饮娱乐项目为什么能取得这么多传媒争相报道？45我们并不以一个餐饮娱乐项目为定位，我们从这项目中挖掘了文化、历史、时尚、经济发展，从大时代的机遇着眼46定位上海新天地是一个具上海历史文化风貌的时尚文化休闲中心代表了一个城市的兴旺，一个社会的进步，一个经济的蓬勃发展、充满活力47定位对上海独特的石库门建筑进行保护性改造获得各方赞赏48定位汇集各国风情的餐饮、购物、健身、娱乐、展示等是一个

17、时尚休闲区，体验大都会的活力，蕴含海派文化的内涵49定位民心所向，成功基础上海市民的骄傲国际城市的亮点50成功要素上海新天地的成功取决于项目的定位不是单从房地产的角度，而是从整个中国发展，上海城市的定位去考虑项目的发展方向促使她成名的重要因素是独特的公关宣传策略，上海新天地的名气远远大于其项目本身51公关的力量来自心理战术的运用洞悉心态，一箭中的52故事老太太53故事梧桐树54方向策略发掘历史和文化的情结55方向策略配合建设上海为国际大都会宏图到2015年成为国际经济、金融、贸易和运输中心56方向策略捉住中国新世纪的机遇57执行策略不广而告之口碑相传体验梦想传媒力量58整个太平桥改造项目，新天

18、地只是一个前奏上海新天地为卢湾区太平桥52公顷地块改造的首期工程59上海新天地 引发了“天地” 狂潮相会在今天明天昨天60记住：老翻（饭）卖不了什么价钱61现在告诉你 中国商业地产发展的未来是什么？62未来商业地产发展的趋势因素中国急速城市化所带来的需求及生活行为的改变城市中心及多中心城市的格局63未来商业地产发展的趋势两主流大众：生活核心（life hub)【小众】：潮流中心（lifestyle centre)64Life Hub形成有如SOHO原创于美国纽约，LIFE HUB是一个全新的概念中国改革开放30年，实现了城市的迅速发展，亦促成了人口城市化重庆城市人口将超逾四千万，北京城市人口将

19、于2025年达到三千多万城市化现象直接推动了城市中心的全新规划，上海就推出了大上海市多中心的规划，为未来的城市化作更好的准备。65Life Hub形成城市化以至多中心的演变，因而需要全新的商业形态配合城市生活模式的要求， LIFE HUB就是因应了一个时代的需求，催化诞生。经济及社会发展与商业活动是一个互动的过程，例如商业零售活动，概括为以下进化模式 ： KioskShop/StoreDepartment Store Mall“LIFE HUB” 檔店铺百货公司 商场生活核心LIFE HUB也代表了一个时代的变迁 66Life Hub的含意LIFE HUB是每个城市中心的生活中心点。有别于Ma

20、ll或其它商业模式，LIFE HUB有两个独特元素：建筑形态：建设多行道、多广场、室外行人专区、人车互动及分流，以及多幢式的建筑，形成一个多元的小区商业中心点；人们在一个安全、舒适、汇聚性的环境享受生活，享受工作。生活形态：含有生活及消费的多元性。人们可在这里得到生活的升华，特别在大节日中，如富有地方色彩的大年夜欢庆或除夕夜倒数，这里就是城市的焦点。这里也富有国际视野的元素，如艺术品收藏、文化时尚等。人们在这里成长、交友、恋爱、结婚、生子，举凡所有喜庆事情，计划事项，这里都是人们必然到来欢聚及活动的中心。672. 案例分析大宁国际商业广场68项目背景大宁这个总面积二十五万平方米的项目就是中国第

21、一个以Life hub概念打造2006年10月启动69项目背景大宁国际商业广场位于上海市闸北区，是传统上的经济落后地区，居民素质也较差。闸北90年代初发展较慢，主要规划为工业区与大型住宅区。仅有火车站的不夜城地区为唯一的商业点。闸北在传统上不是一个适合大型综合商业发展地段。70项目背景而闸北的土地资源较丰富，可以有较大的地块和较便宜的价格供商业地产的发展在沪北有450万人口，但是尚未有一个成熟的大型商业中心服务于这些居民，有庞大且迫切的需求发展商业地产。2000年后，随着大宁绿地、轨道交通1号线北延伸段的建成，大宁国际居住社区初具规模，周边工业向都市型高科技工业转型，闸北区经济迅速发展。大宁地

22、区成为炙手可热的发展区域，大批高素质的居民迁入，为发展商业地产提供了良好的环境。71项目定位大宁国际项目以中、高档为商业定位，主要目标对象为中产阶级和年轻人，符合上海居民的平均消费水平。开发和经营理念充分顺应了城市多中心化的趋势，将“生活-工作-消费”的人文活动融汇在一起，让人们在一个多元的环境中享受城市生活带来的美好体验。大宁国际的功能业态以“多、大、新、齐”为特点，即品牌多、规模大、风格新、功能齐。 72项目理念以Life Hub为项目核心理念，汇聚多种业态、多种功能、多种体验，让不同年龄、不同目的的消费者都能在这里找到属于自己的天地。并除本身齐全的固有功能设置外，大宁国际还将经常举行丰富

23、的文化、娱乐活动，增加项目吸引力，拉动人气。 73项目概况项目占地5.5万平方米，建筑面积25万平方米，内有15幢高低错落建筑，11个大小广场，2公里长步行街和1500个停车位。项目拥有国际星级酒店，办公楼及SOHO式办公楼，零售，各类餐饮，娱乐，文化、教育，现代服务业八大功能。 交通便利：紧靠浦西中轴线共和新路南北高架，临近延长路和上海马戏城两个地铁站。74项目的挑战超大规模，一次性全部推出位于传统经济发展落后地区，招商困难既要大众化，又要有档次75定位要点时尚/休闲已不再是一小撮人的特权大宁项目标志着大众生活水平超越小康的局面76发展策略准确定位：配合城市多中心发展趋势，立足闸北，辐射整个

24、沪北；带入上海城市的整体发展理念，融入世博会“城市让生活更美好”的理念；明确目标、理清卖点：开放舒适的购物环境便捷的交通与合理的停车设施、区域配套国际化的中高档品牌丰富多彩的文化、娱乐活动77发展策略招商策略带入城市发展、区域发展，让租户看到这里的发展表现与潜力；用保底租金+提成的方式，与租户建立共赢合作伙伴关系；根据定位与需要积极寻找合适租户，并对上门的求租的客户进行挑选，以保证项目的水准项目招商情况良好，已经有250多个品牌进驻大宁国际。其中不乏第一次进入上海的品牌，包括：欧洲著名服装连锁店C&A、法国女装时尚品牌Promod、加拿大潮流服饰店Freedom Central、日本元气烤肉、

25、香港时尚生活概念店LifeZtore生活经艳、韩国最大的电影制作和发行商之一CJ/CGV株式会社和上影集团共同投资经营的上影星汇影城以及日本专业高级音响制造商BMB集团开设的大型量贩式KTV78发展策略运营管理经营丰富的专业核心团队完善的培训机制引入丰富多彩文娱活动，吸引人流，推广项目及租户79Life Hub的特点策略租户上戏分馆Disney Studio电视剧制作网络Be cool选举孔祥东音乐学院80Life Hub的特点推广活动睦邻计划大学生活动（3Vs3篮球赛、学生艺术节等）F1 Ceremony上海国际艺术节韩国电影节大宁夜等813. 案例分析上海广场82项目背景上海广场位于上海市

26、卢湾区淮海中路东段的CBD地区，建成于1997年。10年来，虽然地处繁华的淮海路东段这一上海最高档的商务区，但因其定位等原因，始终经营不善。而目前，整个上海的shopping mall竞争激烈，淮海中路CBD地区除太平洋百货外，其他商场基本都存在状态低糜、人流不够等问题。淮海路商业第一街有被南京西路一系列新建的商场取而代之的趋势83项目背景10年来，上海广场商场部分几易其手，都未能将其发展起来。2005年，摩根斯坦利和时尚生活中心买下上海广场商场部分，由时尚生活中心策划经营，对上海广场进行了重新定位。邀请了日本HMA及香港AEDAS设计事务所对其进行设计。84内部参考85内部参考86内部参考8

27、7内部参考88定位思考元素 上海会发展成为一个怎样的城市89定位思考元素 上海与国际都会齐名： 纽约、巴黎、伦敦、米兰等等 都是潮流的带动者90定位思考元素 上海要是中国最潮的城市，这个项目是最潮的城市里最潮的点91定位思考元素极具个性，是一个很自我行为的地方92939495969798目标与定位目标：本项目将打造一个具有个性化、互动性的一站式体验型消费中心，将购物、休闲与娱乐结合，成为城市潮流先锋地与最热的时尚聚焦地。定位项目定位真正的夜上海成为中国的潮流先驱主要目标客户群每月消费3000元以上对生活品味有追求心态永远年轻的消费者99项目概况项目主体：6层高购物休闲中心占地面积：11,351

28、平方米停车位： 180个建筑总层高: 31.6米 建筑总面积: 40,783平方米室内标高(米)每层面积（平方米）地下一层5.44564一层5.55,933二层4.57,169三层4.56,989四层4.56,932五层4.55,990六层4.53,117100外部现状与人流动向101外部现状与人流动向主入口被挡102内部现状103外围布局拓宽行人走道，增加绿地、休闲场所与出租车站点等人性化设施，吸引消费者进入项 目进行体验改造设计104外围布局广场与花园早晚的不同独特感觉，吸引消费者一天多次到访改造设计105星光广场 制造明星效应吸引人气用高科技互动娱乐设施与外墙的互动展窗相呼应，作为户外活动场地改造设计106月光广场营造白领浪漫主题设置许愿树、爱情方盒等吸引年轻情侣进行互动改造设计107后院花园4个休闲景观绿地，作为项目一层餐饮租户的延伸绿化将马路与餐饮区域分隔，为消费者提供安静舒适的私密空间。改造设计1084、5、6层平台花园延伸白色天台，用于户外休闲餐饮各层均设有上海少有的户外楼梯，可供消费者直接通行于各天台改造设计109顶部灯光打造飘逸的屋顶灯光，让整栋建筑焕发生命力