[重庆]小户型公寓住宅项目定位报告(市场分析 129页)

1、注：本方案未提案稿，部分内容为现场口述。 “我们很愤怒，后果很严重”销售人员愤怒了,他们厌倦了千篇一律的楼盘定位,爆点木有,广告肿么（怎么）登?吸引力木有,电话肿么CALL?传播力木有,下月肿么冲数？我们愤怒了，连小鸟都愤怒了，鸭梨(压力)很大,肿么办愤怒的小鸟将终结我们,你们,他们的愤怒客户愤怒了他们厌倦了千篇一律的楼盘推广除了xx公园和xx公园，其他的有木有？除了xx院馆和xx院馆，其他的有木有？除了xx轻轨和xx轻轨，其他的有木有？“愤怒的小鸟” 主题社区 60-96 减压青年社区一、宏观环境1.经济环境2010年，全年实现地区生产总值7894.24亿元，创历史新高，比上年增长17.1%

2、；2011年上半年，重庆市GDP增值大16.5%，增幅位居全国第二。一、宏观环境1.经济环境2010年，重庆市产业结构调整为8.7%：55.20%：36.1%。第二产业作为重庆经济的增长极，支柱产业的地位不容动摇，产业拉动效应显著。一、宏观环境1.经济环境城市旧城改造的提速，导致固定资产投资的大幅提升。2005年以来，房地产投资增长3倍.一、宏观环境2.房地产市场环境从07年开始，重庆市主城区商品房成交量随政策调控影响，商品房成交量起伏较大。一、宏观环境2.房地产市场环境2010年，重庆市主城区商品房成交价格达到5955元/平方米，房价稳重带升 。23国家规定，建筑面积144平方米以下的住房都

3、是普通住房，契税按1.5%征收；非普通住房契税按3%征收。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地先后出台限购令，打击房地产投机行为。1国务院要求加大保障性安居工程建设力度。2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。 重庆市（2008-2012年）住房建设计划， 2009年新增廉租住房房源177万套；2010年新增廉租住房房源180万套；2011年新增廉租住房房源161万套。 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，开发商拿地按底价的20%缴纳保证金，成交后，一个月内缴清成交额50%的首付款。加强土

4、地供应调控的通知，要求单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年。科学编制和实施房地产土地用地计划，保障确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。发展商投机保障一、宏观环境3.政策政策环境国八条和限购令的出台之后，银行紧随政策脚步执行房贷新政：一次性购房首付比例不能低于3成；二套房首付必须六成以上；银行银根紧缩，消费者贷款越加困难。随着政策不断深入，消费者观望气氛可能重现，住房消费和投资将继续向非中心城区、存量住房和非住宅转移，开发企业在楼盘定价上将趋于理性，住房价格将保持平稳。国八条和限

5、购令出台，影响投资性购房对未来的投资预期收益率投资性购买及投资群体将会减弱一、区域分析3、房地产政策环境一、区域分析小结重庆市经济发展势头迅猛，房地产投资额比例逐年增加，为房地产市场的稳定发展奠定基础。重庆市商品房成交量下降，房价上涨脚步放缓，房地产市场表面趋于平和，但市场竞争激烈。受国八条和限购令等宏观政策的调控，银行银根紧缩，消费者持币观望群体增大，开发商现金流资金压力增大。房地产后市发展仍是稳中带升。 大渡口双山区域，位居三区交汇之处，重庆主城西进重点发展的新兴区域，随着“保利”、“中交”等央企，以及“晋愉”、“东海”等本地开发商的入住，区域房地产持续升温；双山片区已定位为“西城高端居住

6、区”，兼赋商务、政务、休闲娱乐、都市旅游、交通枢纽、商业中心六大功能。未来5年，区域常住人口将达到10万人。大渡口区沙坪坝区本案九龙坡区在地理位置上：位于大渡口双山区域，与九龙坡区和沙坪坝区相邻；在城市规划上：重庆主城西进的重点发展区域，未来城市发展的核心地段。项目处于不可复制的区域，是大渡口区和九龙坡区未来发展的重要区域。一、区域分析4、区域价值一、区域分析4、区域板块彩云湖片区华岩新城大渡口板块杨家坪板块双山板块高九路片区一、区域分析4、区域板块板块名称板块开发情况板块物业价格区间双山板块重庆城市西进的桥头堡，房地产开发以具规模，未来潜在放量大。高层6500-8000彩云湖板块配套完善、居

7、住氛围浓厚的成熟住宅区，目前在售项目少，产品供应种类丰富，未来供应有限。高层、洋房、别墅8500-12000杨家坪板块五大商圈之一，商业、交通配套完善，产品供应以中小户型为主。高层8000-11000大渡口板块老工业区逐渐转变为居住区，经过多年发展已形成几个成熟的居住组图，现在供应量较小，区域未来发展值得关注。高层、洋房、别墅7000-10000华岩新城九龙坡区西拓的重要区域，房地产开发以初具规模，未来放量大。高层、洋房6500-8000高九路板块房地产发展由于配套设施的滞后，略显缓慢，目前在售项目较小高层8000-10000区域板块未来竞争激烈！一、区域分析4、区域房地产市场龙力巴国御景中交

8、丽景东海阿特豪斯保利可爱岛晋愉天意晋瑜盛世融城在售未售本案区域楼盘分布盛世龙都项目名称中交丽景项目位置九龙坡泛二郎双山大片区双龙路2号(巴国城旁)总体量100万平方米容积率3.49总体规划项目总占地面积为319亩，规划建筑面积近100万平方米，其中包括7.4万平方米休闲商业主力户型78-115平方米当期项目均价7650元/平方米开盘时间2011年6月当期推9#楼推广主题公园、大城、景观豪宅项目借鉴点景观公园大盘客群描述九龙破区、大渡口区企业技术人员、企业中层管理者，年龄30-40岁的三口之家。项目当期销售信息产品均价（元/平米）主力总价（万元）销售率一房-两房770040-6340%三房760

9、066-8625%四房-项目核心价值：泛二朗-双山区域中心复合型大盘，五大景观公园，自身配套设施完善。竞争项目中交丽景一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析项目名称保利可爱岛项目位置九龙坡九龙高新园区火炬大道8号总体量12.47万平方米容积率3.5总体规划项目由5栋高层围合布局而成，主力户型59-88平方米当期项目均价均价7800元/平方米推盘情况当前推出3#楼推广主题爱相随、情更浓；小户型可变空间项目借鉴点大面积中庭景观，增加项目品质；小户型可变空间客群描述九龙坡区和大渡口区青年群体，企业或公司的小白领为主，家庭人员主要为2口之家。项目当期销售信息产品均价（元/平米）主力总价（万元）

10、销售率一房-两房785047-6085%三房770063-6975%四房-竞争项目保利可爱岛项目核心价值：大面积中庭景观和市政广场，小户型产品赠送面积大。一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析竞争项目项目名称东海阿特豪斯项目位置九龙坡九龙高新园区巴国城迎宾大道总体量22万平方米容积率3.0总体规划8栋高层组成，总体量22万平方米，其中商业体量4000平方米主力户型一房：58-63平方米；两房：69-93平方米；三房：99-106平方米当期项目均价7300元/平方米推盘情况当前销售2#楼推广主题主城低碳公园社区项目借鉴点豪华入户大堂设计；空中院馆，可变空间客群描述项目周边产业人群、大渡口

11、区旧城改造的改善型需求购房为主。东海阿特豪斯项目核心价值：重庆主城首座低碳生态公园社区项目当期销售信息产品均价（元/平米）主力总价（万元）销售率一房两房740040-6385%三房720066-8665%四房-一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析竞争项目项目名称晋愉天意项目位置九龙坡九龙高新巴国城内总体量9.6万平方米容积率3.5总体规划项目由5栋高层组成，住宅面积9.27万平方米主力户型一房：49平方米；两房：64-70平方米；三房：87-93平方米当期项目均价均6860元/平方米（清盘价格）推盘情况尾盘阶段，仅剩少量3房房源推广主题96折清盘项目借鉴点小户社区，享受大尺度空间。3

12、梯6户配置大面积赠送空间客群描述九龙坡区、大渡口区企业技术人员、公司白领，以30-45岁的中青年群体为主。晋愉天意项目当期销售信息产品均价（元/平米）主力总价（万元）销售率一房-两房46.08-50.4100%三房686059-63.495%四房-项目核心价值：小户型大尺度空间，户型可变空间，得房率大一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析竞争项目龙力巴国御景项目名称龙力巴国御景项目位置九龙坡九龙高新巴国城内总体量7万平方米容积率3.0总体规划项目由3栋板式高层组成，中式建筑风格主力户型两房：97-108平方米（可两变四房）：149平方米（跃层）项目当期均价8800元/平方米，折合赠送面

13、积实际卷积7000元/平方米推盘情况当前推出1、2、3#楼推广主题可变公园大宅项目借鉴点户型形态供应丰富，可变空间赠送面积大。客群描述二郎片区机电、钢材市场个人经营者为主，年龄特征35-50岁的中年人为主。项目当期销售信息产品均价（元/平米）主力总价（万元）销售率一房-两房880077.6-119.235.5%三房-四房-项目核心价值：毗邻巴国城公园、商业配套完善，户型赠送面积大。一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析潜在项目晋愉盛世融城项目名称晋愉盛世融城项目位置九龙坡九龙高新巴国城旁总体量80万平方米容积率2.9总体规划项目占地301亩，总建筑面积近80万平米，物业形态包括近10万

14、平米商业街、五星级酒店、甲级写字楼、公园华宅、电梯洋房主力户型两房：66-78平方米；三房：97平方米项目均价未定推盘情况前期集客，VIP卡办理中推广主题80万方城市公园综合体项目借鉴点高层底层全架空设计，架空部分作为业主活动空间。豪华入户大堂3梯6户梯户比户型舒适度高，部分户型带可变空间项目核心价值：城市复合型项目，自身配套设施齐全，6大主题公园围合。一、区域分析4、区域房地产市场4.1、个盘分析一、区域分析5、区域房地产市场5.1、区域户型供应特征环境区位配套产品紧凑型舒适型晋愉天意中交丽景东海阿特豪斯龙力巴国御景保利可爱岛晋愉盛世融城区域产品供应主要以紧凑型户型为主，基本都已区域公园环境

15、为卖点。一、区域分析5、区域房地产市场5.2、区域户型供应特征40 50 60 70 80 90 100 110 120 中交丽景东海阿特豪斯保利可爱岛晋愉天意龙力巴国御景晋愉盛世融城区域产品供应区间主要以65-90平方米为主。项目入市时间物业类型基本空间赠送空间入户花园景观阳台生活阳台院馆落地飘窗地下室中交丽景10.04高层保利可爱岛11.04高层东海阿特豪斯10.10高层龙力巴国御景11.06高层晋愉天意10.10高层数据来源：玖品市场资料库区域户型主要除满足基本生活需求外，户型设计大多注重户型的舒适度，大量采用院馆、大景观阳台等设计。一、区域分析5、区域房地产市场5.2、区域户型供应特征

16、项目状态项目名称未来放量在售项目中交丽景60万方保利可爱岛无东海阿特豪斯4栋高层（约7万方）龙力巴国御景无晋愉天意无潜在项目晋愉盛世融城80万方（10万方商业，70万方住宅）盛世龙都（双山还建项目）15万方区域未来潜在放量140万方以上，未来放量主要集中在中交丽景和晋愉盛世融城两个城市综合体项目上，未来竞争较为激励。一、区域分析5、区域房地产市场5.4、区域户型供应特征一、区域分析小结项目所在区域地理位置优越，区域辐射范围广，是重庆西部发展的重要区域之一，定位于重庆的CLD。西区范围内，各版块竞争日趋激烈。双山版块户型产品以65-90平方米的紧凑型两房、三房为主流产品，产品同质化竞争严重。从价

17、格看，成交单间7500-78000元/平方米，总价集中在45-65万，在主城具有一定的价格优势。区域购房者主要以九龙坡、大渡口区和沙坪坝区为主，其他区域为辅。二、项目分析1、项目区域彩云湖大社区巴国城红狮公园爱情公园本案绿云钢材市场九龙产业园区 项目位于大渡口区双山路，毗邻巴国城和彩云湖大社区，具有一定的景观资源，项目临近九龙产业园区，周边产业人群为项目提供了大量的潜在消费群体。二、项目分析2、项目基本指标总用地面积：39678平方米总建筑面积：171683.51平方米容积率：3.5建筑密度：29.03%二、项目分析3、项目四至情况项目西面为多家小型工矿企业，周边环境较差，对本项目的品质有一定

18、的影响。项目北面为晋愉天意，对本项目的景观面有一定的影响。项目西面为规划的爱情公园，景观资源丰富。项目南面为自然形成的山体，坡度较缓，植被茂密，具有一定的可塑景观资源。二、项目分析3、项目四至情况3.1、项目周边交通道路关系项目周边交通通达度高，通过北面迎宾大道，向西可直达九龙坡华岩新城区，向东可连接陈庹路到达大渡口区和杨家坪区域。东侧为新建通车的双山路，可到达大渡口区。但项目周边的交通配套还未完善，周边还没有公交线路路过项目地块，交通便捷度低。当地居民出行必须步行十余分钟达到陈庹路或火炬大道的公交车站。二、项目分析3、项目四至情况3.2、项目周边环境分析项目内部拥有较为丰富的景观资源，内部植

19、被种类繁多，生态环境良好；同时，项目西侧紧邻爱情公园。项目内外自然景观资源丰富。 项目区域紧邻九龙工业区，九龙工业园区是国家发改委和重庆市政府批准设立的重庆市特色工业园区，园区以形成汽车、摩托车、机电、精密机械制造、印刷包装产业和石材钢材加工产业的六大产业群。二、项目分析3、项目四至情况3.3、项目周边产业 项目地块规则平整,易于打造； 项目地块紧邻爱情公园，景观资源丰富；项目处于新兴城市区域，居住前景乐观； 项目地块位于城市主干道旁，交通便捷； 项目体量、规模无法与周边项目抗衡； 项目处在城市新兴发展中区域，城市功能配套不完善；项目北面临临近企业聚集区，对居住的价值有所贬损； 地块位于大渡口

20、区和九龙坡区的重点发展区域，区域发展潜力巨大；区域配套日趋成熟； 项目周边大盘林立，产品同质化严重，将与本项目形成直接竞争；宏观调控、金融政策收紧及重庆市经适房的冲击；二、项目分析4、项目优劣势分析半围合式布局，形成大面积中庭景观；有效利用地块宽度，最大限度的增大了各楼栋的景观受众面。项目景观排序：1#楼5#楼7#楼6#楼3#楼4#楼2#楼二、项目分析5、项目优劣势分析方案景观的亮点在于中庭景观与爱情公园的有机结合，增大了景观的受众面较广；但应注重紧凑型户型的景观资源。项目在区域市场属于中小规模的楼盘，不及中交丽景和晋愉盛世融城的规模和景观资源，其规划直接影响到消费群体对项目的直观印象。因此，

21、项目的景观打造上，要充分利用周边的公园资源，增加项目的竞争价值。紧凑型产品在本项目中所占比例较大，应注重紧凑型户型的景观面。二、项目分析6、项目景观建议增设景观节点和商业裙楼楼顶花园，解决部分户型景观面差的问题二、项目分析7、项目户型配比楼栋号 户型编号 套内面积() 建筑面积() 公摊面积() 层公摊率 户型类型 套数 楼栋户型比例1栋（34F） A1 60.577.5217.0228.14%两室两厅一卫+入户花园 252100.00%2栋（28F） A2 78.99101.0522.0627.93%两室两厅两卫+入户花园+院馆 5634.15%B2 84.09107.5823.4927.9

22、3%三室两厅两卫+入户花园 5634.15%C2 61.6378.8417.2127.93%两室两厅一卫+入户花园 5231.71%3栋（34F） A3 78.99102.3123.3229.52%两室两厅两卫+入户花园+院馆 6433.51%B3 84.09108.9124.8229.52%三室两厅两卫+入户花园 3417.80%C3 61.6379.8218.1929.52%两室两厅一卫+入户花园 6232.46%D3 78.86102.1423.2829.52%两室两厅两卫+入户花园+院馆 3116.23%4栋（34F） A4 78.99101.0522.0627.93%两室两厅两卫+入

23、户花园+院馆 6432.99%B4 84.09107.5823.4927.93%三室两厅两卫+入户花园 6835.05%C4 61.6378.8417.2127.93%两室两厅一卫+入户花园 6231.96%5栋（29F） A5 78.99100.1421.1526.78%两室两厅两卫+入户花园+院馆 5432.93%B5 96.04121.7625.7226.78%三室两厅两卫+院馆 5835.37%C5 61.6378.1316.526.78%两室两厅一卫+入户花园 5231.71%6栋（29F） A6 78.99100.1421.1526.78%两室两厅两卫+入户花园+院馆 5433.5

24、4%B6 96.04121.7625.7226.78%三室两厅两卫+院馆 5534.16%C6 61.6378.1316.526.78%两室两厅一卫+入户花园 5232.30%7栋（24F） A7 78.99101.0522.0627.93%两室两厅两卫+入户花园+院馆 4434.38%B7 84.09107.5823.4927.93%三室两厅两卫+入户花园 4232.81%C7 61.6378.8417.2127.93%两室两厅一卫+入户花园 4232.81%本项目户型主要以两房和三房的户型为主，户型的舒适度较高，均带有入户花园或院馆设计。从各栋的户型比例来看，除1#楼为纯2房设计外，其余楼

25、栋户型配置基本相同，均为两房和三房，其中两房和三房的比例大致为7:3。二、项目分析7、项目户型配比建筑面积区间 房型 供应套数 供应比例 70-80 两室两厅一卫+入户花园 57445.77%100-110 两室两厅两卫+入户花园+院馆 36729.27%三房两厅两卫+入户花园20015.95%120-130 三房两厅两卫+院馆 1139.01%合计-1254100.00% 从面积区间的分布情况看，本项目户型以两房为主占总量的75.04%；其中70-80的紧凑型两房占总供应量的45.77%；100-110带院馆的两房户型占29.27%。而紧凑型三房所占比例15.95%；带院馆的三房比例仅占9.

26、01%。各户型均带有入户花园或空中院馆的设计，户型的舒适度较高。项目户型以紧凑型两房和三房为主二、项目分析8、项目户型点评两房两厅 套内面积：84.09户型方正，布局合理户型布局紧凑，户型使用率较高。带入户花园户型带入户花园，增加产品的舒适度。总价控制得当户型面积84.09平方米的三房，总价控制得当，与周边产品具有一定的优势。二、项目分析7、项目户型点评两房两厅 套内面积：96.04户型方正，布局合理整体户型布局方正，功能结构和干湿分区合理，使用率较高。可变空间户型带有空中院馆，实现三房变四房，增大户型的竞争力。空调机位影响阳台使用，建议空调机位移至卧室空调位或直接在阳台上设置空调板二、项目分

27、析7、项目户型优化调整建议二、项目分析8、项目核心卖点 升值空间大项目区域未来发展潜力大，随区域居住氛围的逐步形成以及周边配套设施的逐渐完善，居住价值的升值空间巨大。景观资源丰富项目地块内部及周边自然环境资源，虽不及“中交丽景” 、“晋愉盛世融城” 等大盘的景观资源丰富，但远远高于周边“保利可爱岛”、“东海阿特豪斯”等项目，在重庆主城区日趋减少的地块中，项目仍属于景观资源丰富的稀缺地块。户型舒适度高虽然本项目以紧凑型的两房和三房为主，但入户花园和空中院馆的设计，增加了户型的舒适度和品质感。性价比高项目区域房价尚未达到主城平均水平，区域房价相对较低，高性价比的项目，能吸引其他区域的消费人群。 项

28、目是60-96平米（套内）左右的紧凑型户型，典型的青年首置类产品，体量不大，位于相对偏远的城市边缘地段，未来潜力看好，但目前周边配套极不完善。开发商在重庆住宅市场的第一个项目，品牌知名度相对没有优势。 这样的房子卖给谁？三、项目定位定位思考：三、项目定位1.目标客户群定位1.1 需求市场分析西区华岩板块随缘居成交数据图西区彩云湖板块彩云印象成交数据图三、项目定位1.目标客户群定位1.1 需求市场分析西区高九路板块隆鑫花漾岭成交数据图江北区黄泥磅板块摩登堡成交数据图以主城区80后刚需群体为主，价格承受能力有限，接受牺牲一部分地段优势来换取性价比更好的居住空间，首选为婚房或者过渡型住房。同时包括一

29、部分三口之家的改善型需求。第一类：经济实力雄厚，先富起来的人们第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士第三类：区县投资客（以公务员、教师等群体为主）项目所处的大渡口区、以及周边九龙坡区，历来与产业发展著称，以产业为依托，其住房需求随着收入的增长越来越迫切。三、项目定位1.目标客户群定位1. 2 目标客群类别三、项目定位1.目标客户群定位1. 3 目标客群区域来源客群辐射范围主城区其他区域愿意以牺牲地段位置换取高性价比居住空间的消费群璧山、綦江等周边区县的移民和投资客大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区为主三、项目定位1.目标客户群定位1. 4 目标客群特征分析 宏大观点：就短期内市场情况而言，投资

30、需求已被严重压抑，市场观望氛围极其浓郁，主城同类竞品打折促销遍地都是。以项目的地段和品牌力而言,优势不足。单纯想以性价比在市场促销大势中突围，难度可想而知。能做的，只能以精准的方式找人，以独特的包装增值，以高性价比的产品动心，期望能在血腥的价格战中另辟蹊径。而80后刚需群体，就是我们首要寻找的人。生活习惯：洗洗睡，不洗也睡爱好：赚钱困扰：加班困扰，习惯加班更困扰，习惯加班后突然不加班最困扰。压力：一份好工作 、结婚、买房梦想：不用加班甚至不用上班照样挣钱调研内容：围绕工作、生活、爱好、困扰、压力、梦想三、项目定位1.目标客户群定位1. 4 目标客群特征分析生活习惯：强迫晚睡症爱好：上微薄、CS

31、困扰：从小缺钙、长大缺爱压力：买房 、 买车 、 结婚、养孩、家庭与职场的平衡梦想：中500万三、项目定位1.目标客户群定位1. 4 目标客群特征分析 宏大观点：通过问卷的调查及座谈，我们对80后特质有了更深入的理解：乐观，向上，爱做梦，幽默，喜欢轻松的方式沟通，讨厌教条和做作。进入社会不久，在各个职场均处于相对较低的位置，工作压力比较大，但对未来充满信心。既愿意奋斗，又时不时偷个小懒。希望有自己的房子，但经济承受力低。购房首付大部分群体由父母给予一定支持。目前压力除了工作和经济之外，还有同学朋友间的横向比较，好面子主力客群：都市中那些沉默的大多数80后年龄状况：25-35岁婚姻状况：将婚、二

32、人世界和三口之家为主收入状况：家庭月收入5000-8000元工作区域：重庆主城西区以大渡口区和九龙坡区为主职业状况：收入不高，职业分布范围较广（策划、广告、媒体、制造业、服务业等）；置业状况：首次置业为主或改善型住房三、项目定位1.目标客户群定位1. 4 目标客群特征分析三、项目定位1.目标客户群定位1. 5 目标客群典型代表素描三、项目定位1.目标客户群定位1. 5 目标客群典型代表素描他们可能是二人世界；他们也有可能是三口之家；但是他们都要共同面对事业和家庭的双重压力：或发觉手上工作太多，应付不过来，而忧虑；为别人对自己及工作表现的看法而忧虑；觉得上司或家人都不欣赏自己的工作而忧虑：为自己

33、目前的经济状况忧虑：三、项目定位1.目标客户群定位1. 6 目标客群定位大多的80后已经对工作产生迷茫、对生活感到无趣、无力、无助。全国首个60-96减压青年社区吸引眼球，抢占先机，强调其无可争议的市场地位当今社会，压力无处不在，作为社会中的青年群体，事业、家庭均处于起步阶段，面对 事业和家庭的双重压力，导致现在青年人的压力都越来越大，长期承受，往往会出租失眠、愤怒、恐惧或抑郁等症状，各种疾病也接踵而至。本项目拟在通过公共空间和园林景观的打造，使业主回到小区，能够减轻压力。强化产品特质，让客户一目了然，准确、直白。三、项目定位2. 概念及产品定位三、项目定位3. 形象定位 明确目标客户群及产品

34、定位之后，如何将产品以最被接受的方式、最为准确地传递给我们的目标消费群？ 我们认为，首先在沟通方式上，应贴近他们的心理特征和现实状况，以情感诉求获取共鸣，以出位视觉引发兴趣。最重要的是，如何利用他们的网络化生存状态进行传播。三、项目定位3. 形象定位 80后的成长印迹：吃着棉花糖和娃娃头、玩着弹弓、跳着皮筋、看着叮当猫和葫芦娃、玩着超级玛丽与魂斗罗游戏的一代人 我们需要找到一个知名度高、互动性强、复合80后口味的代言人（物）三、项目定位3. 形象定位 愤怒的小鸟是2010-2011年最火爆的益智类网络游戏，没有之一。在iPhone平台的销量超过1000万份；在Android手机的下载量达到了5

35、00万次；在69个国家的苹果App Store中排行第一(在2010年内一整年的时间里，它在美国AppStore稳居前三甲)。三、项目定位3. 形象定位 它们没有脚他们居无定所，它们自由自在，没有束缚； 它们没有翅膀他们不能高飞，但他们有高飞的梦想； 他们忙碌而充满活力； 他们低调但充满激情； 他们简单并快乐着；愤怒的小鸟与目标客群的相似性三、项目定位3. 形象定位全国首个“愤怒的小鸟”主题社区三、项目定位3. 形象定位 定位理由：1、 身手敏捷、敢闯敢冲的小鸟反映出典型80后的生存状态；2、一款火遍大江南北的网络游戏，知名度与美誉度极高；3、形象卡通生动，角色众多，后期推广及活动提供大量素材

36、。国顺呼噜噜三、项目定位4. 案名建议 命名理由：1、白天睡不醒，晚上睡不着，面对每天的亚历（压力）山大（像山一样大），抓住每个忙里偷闲的时间打个小盹，适时的放松及自嘲，典型的80后生活状态；2、最不像案名的案名，简易而不失神秘，充满好奇，刺激着每一个受众的眼球，过目不忘；3、象声词命名方式，叠词效应，通俗易懂且朗朗上口；主题推广语“每个人心中都有一只愤怒的小鸟” 主题推广语“每个人生活中，都有一头该死的、又拿它没办法的绿猪”国顺CC三、项目定位4. 备选案名一： 命名理由：1、两个英语字母creative (创造力) center（中心） 的打头字母，与创意潮人高度统一；2、China CH

37、ONGQING 的打头字母 ，显示区域的独一无二及对项目的从容自信；3、CC也是大众车系中最有活力的一款轿车，深受无数80后的迷恋。备选案名二：国顺非同小可建议项目采用现代简约建筑风格 现代简约风格的建筑，建筑立面俊朗，线条简约而不简单，形体和美感丰富，再加上绚丽色彩的搭配，具备强烈的视觉效，给消费者强烈的硬质感受，紧紧扣住目标客户群体心理特征。三、项目定位5. 建筑风格定位：三、项目定位6、公共空间建议 ：设置运动会所 在项目内设置业主独享的运动会所，配置青年人喜欢的桌球、壁球、沙狐球、健身房、瑜伽室等运动设施，使业主能在运动中身体放松，释放心中压力。三、项目定位6、公共空间建议 ：设置泛会

38、所 利用高层入户大堂的架空层部分设置泛会所，泛会所是住宅品级发展到中高档时期产生的一种优质住区配套，属楼宇自身配套体系之一为青年群体提供一个休闲集中的公共空间。豪华入户大堂：入户大堂正在成为业主们一个新的空间。比如在大堂设置舒适的沙发茶几，接待一些临时的访客非常方便，不失礼而且保留了业主的私密性，同时彰显了项目的品质感。三、项目定位6、公共空间建议 ：笑脸门禁系统：将楼栋门禁系统设置为笑脸门禁系统，业主必须露出微笑后方能入户。我们不是富二代，也不是管二代，当扛着职场的压力，拖着疲惫的身体回到家的时候，抛开压力，给自己一个微笑，用微笑面对家人。三、项目定位6、公共空间建议 ：在入户大堂或电梯等候

39、区设置娱乐互动区，摆放一台游戏一体机，在等待电梯和闲暇之余玩玩当今流行的游戏。三、项目定位6、公共空间创意建议 ：重庆首创WIFIWU无线覆盖社区，只要进入小区就可以无线上网，无论是园林里，草坡上社区的每一个角落，打开电脑、手机，即可获得无线网络支持浏览网页、打GAME、听歌、看美剧大片、接受邮件畅游24小时全天候无线WIFI世界。三、项目定位6、公共空间建议 ：三、项目定位6、公共空间建议 ：噜噜网的建立 网络平台对青年群体来说是必不可少的，是社区业主生活的中不可缺少的一部分。因此，建议社区建立自己的网站，通过论坛的形式加强业主之间的联系和沟通，同时也可以通过网站对项目进行整体的宣传。智能网

40、络小区 利用建立的WIFI网络系统，建立一个由住宅小区综合物业管理中心与安防系统、信息服务系统、物业管理系统以及家居智能化组成的“三位一体”住宅小区服务和管理集成系统，业主可以通过网络联系物业中心，提供，如家政服务、水电维修、居家购物、预定预约、社区团购、外卖配送等服务。三、项目定位6、公共空间建议 ：三、项目定位6、公共空间建议 ：智能网络小区 利用智能网络远程遥控家中电器和门窗开关。入口水景 项目入口营造气势，设置部分水景，增加项目的气势。三、项目定位7、园林景观建议 ：三、项目定位7、园林景观建议 ：商业群楼屋顶绿化 本项目占地面积小，绿化面积相对较小，且小部分紧凑型户型朝向朝外，景观面

41、较差，建议本项目商业裙楼做屋顶绿化，屋顶绿化能改善的居住条件，提高生活质量，以及对美化城市环境，改善生态效应有着极其重要的意义。但做屋顶绿化首先要考虑防水、防根穿刺、屋面荷载等几个问题。三、项目定位7、园林景观建议 ：水景点缀 重庆一个两江环绕的城市，大部分人群都有喜好水景的情节。本项目园林景观除一个游泳池外，其余景观主要以绿色植被为主，园林景观元素略显单一。建议小区减少硬铺地，设置一两个小面积的水景进行点缀。三、项目定位7、园林景观建议 ：健身步道 利用项目南侧自然形成的山体，修建健身步道，供业主锻炼身体。营造浪漫气息的景观节点 在社区内设置类似大学校园里的“情人小道”、“情人坡”的景观节点

42、，引起这个群体对学生时代的回忆，从而引起共鸣。三、项目定位7、园林景观建议 ：三、项目定位7、园林景观建议 ：心坊 在社区内为青年群体特意打造一处心灵栖居之所，可以建在一处幽静的树林中，以露天的院落搭建而成，并有石桌、石凳、吊床、秋千等。在休息的闲暇之余，他们可以一个人在这里读书、听音乐，或者静静的思考，放松心灵。三、项目定位7、园林景观建议 ：忆廊 由于我们的目标客户群体多为八十年代的青年，他们在童年和少年时代，有太多值得纪念和怀旧的经典。因此，忆廊就是他们回味过去时光的地方，这里陈列了他们往昔岁月中值得记忆的点滴，如酸梅粉、弹珠、跳房子等，让每一个八十年代出生的青年，都能在这里找到属于自己

43、的记忆。三、项目定位7、园林景观建议 ：花路 在社区主要步行要道两侧种植多种花卉，沿路行人，花香袭人，斑斓色彩令人心旷神怡。在不同的季节，可以在两旁摆放不同的花卉。三、项目定位7、园林景观建议 ： 在相对安静和干扰小的园林区域内设置人工鸟屋，营造适合鸟类生活的环境，从而达到吸引鸟类来此生活和觅食，最终提升项目景观质量。能够勾起80年代青年群体童年的小品三、项目定位7、园林景观建议 ：愤怒的小鸟来了爆点有了,软广硬广一起登,吸引力有了,意向,街客一起来传播力有了,所有人都记得我们项目不是一般的主题小区,我们是创意潮人社区不是炫富小区,是炫创意小区其实我们很怕,项目没开始,愤怒的小鸟就已经嗨爆了

44、核心战略情感沟通 产品和客户洞察是起点，吃透了产品和其针对的客户群体，对推广的促动作用非常之大，广撒网的效果远不及精确制导更有性价比，这是在推广中必须要高度重视的课题。 情感沟通，从目标对象的生活圈、兴趣圈出发，能够与受众建立共鸣的气场，让受众在心理层面产生对项目的认同，是最关键的一步。其实，不管市场如何变化，购房者的心理虽然处在不停的变化中，但是，适当的引导，也将是影响他们改变观点的重要手段，所以，重要的是，我们如何做，这才是核心。四、项目推广1、推广战略我还年轻，需要指点，但不需要你对我指指点点 呼噜噜，一只指点江山的小鸟国顺呼噜噜 核心战术网络病毒式传播 这是一个纠结的时代，用生动，自嘲

45、，积极，有一点点疼，却又充满希望的一句话，一个形象，打动纠结的他们。 这是一个围观的时代，以前，一个事件的发生，无论是通过广播、电视，还是报纸、杂志，其及时性都做不到第一时间，现在，智能手机的普遍应用改变了这一局面，微博的平台则是核心，第一时间、第一现场、第一反馈，一部手机，打开了一个新的入口，从而让信息的传播有了新的可能，“人人皆传播”的时代，或许便由此开启。 利用网络的自我复制与成本低廉的特点，快速传播，并精准到达。 四、项目推广2、推广战术国顺呼噜噜运用QQ表情、网络游戏、微博互动等，让呼噜噜无孔不入姐不是蒙娜丽莎，不会对每个人都微笑 呼噜噜，一只想笑才笑的小鸟 核心战术事件（话题）传播

46、 话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。据说这种方式所带来的营销效益是传统方式的3到5倍。 与同类项目互动，制造话题，阐明项目卖点，如“重庆懒人社区优哉悠宅”。以谁比谁更懒为切入点，围绕懒得定义、懒得姿态、懒得生活方式进行调侃式互动推广。四、项目推广2、推广战术国顺呼噜噜不要和我比懒，我懒得和你比！ 呼噜噜，一只无比骄傲的小鸟首先 ,明确一期营销目标回款2个亿（ 项目住宅理论总营销金额7.17个亿，其中一期总计实现回款2个亿销售目标,不含商铺和车库销售金额。） 采用何种方法，如何有效开展实施呢？定价原则类比可实现价值是指在当

47、前的市场条件下，本项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括两个方面，即类比土地价值和类比项目产品价值。 根据对市场的调查，我们选取中交丽景、保利可爱到、东海阿特豪斯、晋愉天意、龙力巴国御景五个楼盘的格作为项目的市场价格参考对象。市场比较法五、项目营销1、价格定价方法项目名称保利可爱岛中交丽景东海阿特豪斯晋愉天意龙力巴国御景平均成交单价（元/m2）78007650730068607000（折合赠送面积）因素权重本项目中交丽景保利可爱岛东海阿特豪斯晋愉天意龙力

48、巴国御景区位/交通0.131.0011.0141.0141.014 0.911.235配套0.110.9020.9350.8250.825 0.7920.99环境/景观0.0850.72250.7480.5950.638 0.6120.697项目规模0.090.7470.810.6750.765 0.630.45档次/建筑外观0.10.850.750.750.750 0.70.65价格0.121.020.8640.90.900 0.90.72户型建筑结构0.110.9350.880.770.770 0.8250.88发展商实力及信誉0.070.5250.5950.5950.525 0.560.

49、504周边商业氛围0.10.750.780.750.750 0.60.8增值潜力0.0850.6630.680.5950.595 0.55250.5525合计18.11558.1568.4697.532 7.08157.4785从品牌、区位、交通等方面的综合分析测算出目前市场情况下本案的价格为7300元/平方米。五、项目营销1、价格定价方法分期分批次 楼栋 楼层 总面积（） 各楼栋销售均价 销售收益 一期一批次 7#楼 24F 102607300748987306#楼 29F 13234730096609660一期二批次 5#楼 29F 13290740098345260一期三批次 4#楼 3

50、4F 149707500112277250二期一批次 3#楼 34F 1436278001120254721#楼 34F 154057900121696735二期二批次 2#楼 28F 126328000101052400合计 94153 716905507销售均价 套内均价7615 元/平方米 五、项目营销2、项目总体均价测算注：此价格为目前市场价格推导结果，实际执行价格需根据当时市场走势及甲方回款需求重新制定。分批次多频次推盘，强化并持续市场声音，采取集中开盘形式。根据产品的优劣组合分批推出产品；集中开盘，利用开盘当天热销的氛围，实现快速销售；前期着重宣传多种销售方式，高投资回报率，创富机

51、制等核心要素；五、项目营销3、项目推盘3.1、项目推盘原则推盘原则景观双轴五、项目营销3、项目推盘3.2、项目推盘策略分期 开盘楼栋 2012年 4月5月6月7月8月9月10月11月累计一期一批次 6#楼 80%15%5%- 7#楼 70%20%10%- 小计 100%一期二批次 5#楼 75%15%10%小计100%一期三批次 4#楼小计 80%15%5%100% 五、项目营销3、项目推盘3.3、项目一期各批次销售任务分解推广策略组合立体组合,强势出击、集体引爆；蓄客策略组合各方面资源整合利用、多渠道蓄客；价格策略组合优惠活动、超性比策略组合；实际利益点线下渠道组合线上推广五、项目营销4、项

52、目推广组合4.1、项目推广组合策略推广策略组合立体组合,强势出击、集体引爆；吸引目标客群对项目的关注，迅速积累客户强化口碑效应持续销售建立美誉度形象建立提高关注度、知名度整合渠道，向目标客群推介产品客户积累与销售活动渠道营销第三曲 活动传播第一曲 形象传播 第四曲 体验传播 第二曲 产品推介时间段目标推广期五、项目营销4、项目推广组合4.1、项目推广组合策略蓄客强销持销加推春节前销售团队准备工作、营销方案确定，广告设计等；1月4月6月9月10月11月2月2月3月一期第一批次开盘销售推售项目：6号咯、7号楼销售目标：80%85%二期第二批次2号楼开盘销售目标： 首批货量100%&80%加推货量一

53、期第二批次5号楼开盘销售目标:：存量100%&加推量75%80%二期第一批次3号楼、1号楼开盘；销售目标：75%-80%广告宣传，渠道宣传，集客办理VIP卡。7月持续推广推荐产品：5号楼推广主题：二期蓄客息推介产品：3号楼、1号楼一期第三批次4号楼开盘销售目标:：存量100%&加推量75%80%本案的营销推盘节点从2012年2月春节之后进行客户积累，一期住宅分三次开盘进行销售，其中，第一次开盘于2012年4月，二期一批次开盘预计在2012年11月开始。五、项目营销4、项目推广组合4.2项目营运总控图准备期蓄客期开盘期强销期2011.12-2012.1.23时间2011.12-2012.1.23

54、重点及目标确定整体营销思路及概念、确定项目的广宣物料设计（海报、围墙、报媒等）、确定媒体渠道；媒体渠道现场包装宣传主题（围墙）一只愤怒的小鸟（阐述其他项目没有亮点，反话正说）具体工作内容销售场所确定和装修销售人员展开全案销售及预租售工作确定广告公司并将项目的相关宣传物料（DM、报媒、VI等物料的设计）制定和确认销售价格五、项目营销5、项目各营销节点计划5.1、项目准备期节点执行计划销售中心营销布置图准备期蓄客期开盘期强销期五、项目营销5、项目各营销节点计划5.1、项目准备期节点执行计划路牌指示系统：社区内设置引导旗及横幅，增添销售氛围设置雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术

55、品，成为项目形象的代表。准备期蓄客期开盘期强销期五、项目营销5、项目各营销节点计划5.1、项目准备期节点执行计划销售中心外部包装售楼部的外观和装修上要与项目的主题相吻合，无时无刻展现出“创意”二字。销售中心内部包装：销售中心内部包装利用户型DM单，手提口袋、水杯等宣传品和办公用品，紧扣项目形象主题。五、项目营销5、项目各营销节点计划5.1、项目准备期节点执行计划准备期蓄客期开盘期强销期销售部体验区设置：WIFI体验：销售中心设置WIFI网络体验区，让业主感受未来无线网络生活。休闲娱乐区：在休闲区放置“愤怒小鸟”的电游版和桌游版。准备期蓄客期开盘期强销期五、项目营销5、项目各营销节点计划5.1、

56、项目准备期节点执行计划2012.2.3-2012.4.5时间2012.2.32012.4.5重点及目标销售中心进场，项目的集中宣传与客户的积累，引起客户的关注。蓄客达到1900组，（项目一期房源647套，VIP卡转换率30%，预计成交510组）媒体渠道线上媒体：现场包装+报媒+直邮+DM+短信；渠道：巡展、推介会、直销；宏大自身资源宣传主题一只目光犀利的鸟（形象：放大瞳孔，期待开盘）活动事件巡展+活动+直邮具体工作内容1. 销售人员展开全案销售及预售工作2.进行广告宣传：3.通过对产品特征和现代青年人的生活状态的描述，直击青年群体的心理，产生共鸣。4.通过广告宣传使受众对本案区位、区域发展前景等留下深刻的印象。准备期蓄客期开盘期强销期五、项目营销5、项目各营销节点计划5.2、项目蓄客期节点执行计划1、线下渠道传播计划3月1日2月4日3月15日宏大数据库整理活动专业市场、经营户、企业陌生拜访项目资料、物料准备2月15日4月5日直销外卖场的联系和包装杨家坪步行街设立外卖场准备期蓄客期开盘期强销期产品推荐会形象代言五、项目营销5、项目各营销节点计划5.2、项目蓄客期节点执行计划外卖场：杨家坪步行街设立外卖场外展设立目的：杨家坪步行辐射九龙坡区和大渡口区，增设外卖场增加项目宣传的场所，扩大项目知名度，挖掘潜在客户。外展设立时间：201