从平台、团长、消费者角度探究社区团购的兴起

1、目录1、社团团购：2020 年的新零售风向标. -4-1.1、社区团购模式简介 . -4-1.2、社区团购发展历史 . -4-2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合. -5-2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长. -5-2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯. -5-2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展. -6-2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起. -7-2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场. -9-2.2.2、宝妈&店长基于线下社区的人际关系，更值得信赖. -10-2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成. -11-2

2、.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力. -11-3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局. -12-3.1、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力. -12-3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 -13-3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间 -14-3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线”. -16-3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入. -17-3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本. -18-、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金- 19 -、对

3、标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本- 20 -3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗. -21-3.3、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口. -22-4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素. -23-4.1、社区团购团长画像 . -23-4.2、高薪低门槛+契合原有生活，团长岗位充满诱惑力. -24-4.3、优质团长是平台成功的敲门砖 . -25-5、投资建议 . -26-6、风险提示 . -26-图 1、社区团购经营模式 .- 4 -图 2、社区团购发展历程.- 5 -图 3、中国移动互联网月活跃用户规模.- 5 -图 4、全网用户月人均单日使用时

4、长.- 5 -图 5、疫情下的“云”上生活.- 6 -图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡.- 6 -图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况.- 7 -图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万）.- 7 -图 9、兴盛优选疫情前后月 GMV 单位（亿元） .- 7 -图 10、社区团购消费者特点画像.- 8 -图 11、社区团购用户特点与平台特征的匹配.- 9 -图 12、团长获客及推广流程.- 10 -图 13、社区团购拼团界面及微信群截图.- 11 -图 14、消费者端购买流程简图.- 12 -图 15、2019-2022 中国社区团购市场规模及增长率.- 12 -图 1

5、6、社区团购品类选择占比 .- 13 -图 17、中国生鲜市场规模 . - 13 -图 18、中国生鲜电商市场规模 . - 13 -图 19、中国生鲜销售渠道占比 . - 13 -图 20、各品类毛利率水平 . - 14 -图 21、社区团购的品类扩展 . - 14 -图 22、中国调味品市场规模 . - 14 -图 23、中国休闲食品市场规模 . - 14 -图 24、2014-2020H1 中国农村网络零售额（亿元） . - 15 -图 25、社区团购平台城市分布 . - 15 -图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低 . - 15 -图 27、拼多多移动端月活数据及环比 . - 16

6、-图 28、拼多多受下沉市场用户喜爱程度排名.- 16 -图 29、拼多多季度新增用户城市等级分布 . - 17 -图 30、拼多多用户城市等级分布（2020 年 6 月）. - 17 -图 31、拼多多营收表现及同比 . - 17 -图 32、拼多多 GMV 表现及同比. - 17 -图 33、传统电商与社区团购流量模型对比 . - 19 -图 34、2015-2019 中国主流电商平台单位新增活跃用户当期营销费用（元/人） . - 19 -图 35、社区团购相比普通线下门店资金投入更少.- 20 -图 36、“以销定采”模式. - 20 -图 37、中国快递量及快递量增速情况 . - 21

7、 -图 38、2010-2019 劳动年龄人口. - 21 -图 39、90 后及其他年龄的收件方式分布（%） . - 21 -图 40、社区团购模式相比传统供应链更具优势.- 22 -图 41、主流电商巨头月活跃用户规模趋势 . - 22 -图 42、社区团购团长特征 . - 23 -图 43、团长特征与工作特点的匹配 . - 25 -图 44、团长模式的优点 . - 26 -表 1、各平台部分商品价格对比 . - 9 -表 2、不同电商渠道社会关系基础比较 . - 10 -表 3、生鲜零售主要渠道商业模式分析 . - 18 -表 4、各平台成本、利润率对比 . - 18 -表 5、两类团长

8、优缺点对比 . - 24 -表 6、不同社区团购平台佣金对比 . - 24 -报告正文1、社团团购：2020 年的新零售风向标、社区团购模式简介社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，社区团购成为消费者购买必需品的重要渠道。“预售”模式帮助商家提前确定产品销量，大大减少产品损耗；社区团长借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量裂变，增加消费者信任感，提高消费者复购率；社区统仓统配，提高物流效率并降低成本。图 1、社区团购经营模式资料来源：艾媒咨询，整理、社区团购发展历史社区团购自 2015 年逐步进入大众视野

9、，发展历程主要分为四个阶段。第一、萌芽阶段。移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。这一阶段，人们开始并逐步接受如微信支付、社区拼团和微商带货等新型购物模式。第二、起步阶段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于 QQ 群、微信群。此时由于没有统一平台展示商品全部 SKU，致使商品 SKU 受限，销售存在瓶颈，营业收入较难提升。第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。同时，社区团购的线下店模式以及供应链基础设施建设稳步推进。第四、爆发阶段。2018 年开始，社区团购开始进入规模化扩张阶段，产品 SKU 得到扩充，2

10、020 年受疫情和资本入局影响，呈现爆发式增长。社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。图 2、社区团购发展历程资料来源：艾媒咨询，整理2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯互联网月活用户规模此前已达瓶颈，疫情进一步推动用户规模提升至 11.5 亿人；3 月，全网用户人均单日使用时长达 7.3 小时，同比提升 21.7%。与此同时，宅家的“云”上生活催生了互联网的更广泛应用，更加速培养了线上种草、线上购物、线上售后的消费习惯，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用户规模中，移动购物占比

11、分别达 10%、20%、10%。图 3、中国移动互联网月活跃用户规模图 4、全网用户月人均单日使用时长11.811.611.411.211.010.810.610.47%86%75%654%43%32%21%12018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-050%02018-012019-012020-0125%7.35.96.021.7%1.7%20%15%10%5%0%月活跃用户规模（亿）YoY全网用户月人均单日使用时常（小时）增幅

12、资料来源：QuestMobile，整理资料来源：贝恩咨询，整理图 5、疫情下的“云”上生活资料来源：QuestMobile，整理2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展疫情时期，从供给端来看，封城、隔离等措施使得包括运输在内的供应链发生断裂，农产品基地和供应商的生鲜肉蛋及快消产品无处销售，低价甩卖，社区团购平台的采购成本大幅降低。从需求端来看，零售渠道匮乏，基本生活必需甚至都存在一定短缺，消费者价格敏感度降低。社区团购在当时不仅是一种新零售业态，更承担了社会责任，也实现了销售暴增，获得大量盈利。图 6、疫情下社区团购平台出现解决供求失衡资料来源：整理各大商家紧急上线社区团购业务后，居民线

13、上购买生鲜频次大幅提高，社区团购平台食材销量激增。从品类来看，社区团购平台蔬果、肉蛋销量分别增长 194.5%、112.5%，相较疫情前增速显著提升。从具体平台来看，兴盛优选的日均订单量疫情期间持续攀升，4 月份高达 700 万单，相较 19 年底增长 133.3%，月 GMV 从 19M12 的 11 亿元提升至 20M4 的 15 亿元，增长 36.4%。图 7、疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况250%200%150%100%50%0%-50%194.5%112.5%91.3%43.3%-2.2%3.5%蔬果类肉蛋类酒水饮料疫情爆发期（2020.1）疫情前（2019.12）资料来源：

14、艾媒咨询，整理图 8、兴盛优选疫情前后日均订单量 单位（万）图 9、兴盛优选疫情前后月 GMV 单位（亿元）800700600500400300200100019M1220M120M220M320M4161570040040030012111412108642019M1220M220M4日均订单量（万）资料来源：深圳市开曼信息科技有限公司, 整理注：20M3 数据未披露月GMV（亿元）资料来源：深圳市开曼信息科技有限公 , 整理、从社区团购特征与主流消费群体画像说起从社区团购用户画像来看：1）83%的社区团购用户为女性；2）用户年龄主要分布在 25-49 岁；3）92%的用户已婚；4）三线及以

15、下级别城市的用户占比高达约 70%。整体来看，下沉市场已婚中青年女性为社区团购的主流消费群体。图 10、社区团购消费者特点画像资料来源：新经销，整理社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合。从用户使用社区团购意愿上看，方便省时、价格优惠、品质及新鲜度、团购乐趣、送货及时等因素是用户选择社区团购平台主要考量的因素。通过将主流消费群体及社区团购平台所具备的特征进行深度剖析我们发现：目前社区团购的主流消费群体属价格敏感度相对较高的群体，愿意进行商品比较和挑选，社区团购的低价商品极易吸引用户；该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为

16、信赖，团长获客概率更大；寻求便捷的同时具备计划性消费特征，社区团购“预售+次日达+自提模式”恰好符合其消费习惯又一定程度兼顾了其便捷性的需求；社群团购消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围影响下进行消费。图 11、社区团购用户特点与平台特征的匹配资料来源：艾媒咨询，整理2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格具备较强优势，成为获客的杀手锏。我们选取了水果、蔬菜、肉类、饮料四大品类共八种商品，对比了包括社区团购（兴盛优选、橙心优选）、传统商超（永辉超市、家乐福）、生鲜新零售平台（美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生）、综合电商（天猫、

17、京东）的商品价格，发现社区团购平台的的商品具有较为明显的价格优势。表 1、各平台部分商品价格对比社区团购平台传统商超生鲜新零售综合电商巨头兴 盛 优 选橙 心 优 选永 辉 超市家 乐 福 （ 饿 了 么）美团买 菜叮 咚 买 菜盒马鲜生京东（非自 营）天 猫 超 市香蕉 2 斤 4.99 元 7.98 元7.96 元-11.60 元26.63 元15.23 元5.96 元11.50 元水果红富士苹果 3 斤13.99 元16.63 元17.97 元13.94 元18.56 元19.26 元18.56 元 7.17 元 15.32 元蔬菜土豆 2 斤西红柿 1 斤2.59 元2.38 元4.2

18、8 元2.99 元元元3.98 元6.44 元4.67 元4.33 元3.60 元4.20 元3.56 元8.67 元4.00 元3.96 元7.30 元3.80 元五花肉 300 克 11.88 元 14.90 元-23.80 元25.43 元39.90 元19.20 元19.54 元肉蛋鸡蛋 20 枚13.98 元 9.99 元 25.07 元26.53 元19.75 元14.75 元19.67 元22.80 元14.67 元特仑苏 12 盒49.90 元49.80 元69.00 元68.00 元45.80 元54.90 元49.90 元52.00 元68.00 元牛奶纯甄 12 盒40.

19、56 元-66.00 元-39.90 元39.90 元66.00 元41.50 元60.00 元资料来源：兴盛优选 APP、橙心优选 APP、永辉生活 APP、饿了么 APP、美诺买菜 APP、叮咚买菜 APP、盒马 APP、京东 APP、能APP（2020 年 12 月 8 日价格），整理2.2.2、宝妈&店长基于线下社区的人际关系，更值得信赖社区团购依托熟人区域化营销，消费者更易产生信任感。对于居住在社区附近的业主或者租户而言，通过熟人网络购买、同社区用户的相互介绍等，加上群里面团长的互动，加入了更加可靠的社交元素，整体上用户交互体验更好，信任感更强。同时经由社交软件扩散的途径能够广泛触达

20、社区居民。图 12、团长获客及推广流程资料来源：整理近年来，新营销思路层出不穷，例如软文营销、直播营销、熟人营销等，推动了电商模式的创新。不同营销方式基于的社会关系基础不同，社区团购本质上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具有更高的信任度，有利于促进消费行为的发生。表 2、不同电商渠道社会关系基础比较渠道名称定义社会关系基础代表人物/企业社区团购真实居住社区内居民团体的一种购物消 费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。共 兴趣爰好（现实居住位置）、共 的消费需求兴盛优选十荟团内容电商指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购

21、买。基于移动互联网的空间，借助于社交软共 的兴趣爱好、共 的的消费需求共 的兴趣爰好、共 的的消费小红书蘑菇街微商/社交电商直播带货团购分销&返佣电商件，构建以人为中心、社交为纽带的新商业。通过直播的形式来对商品进行推介，引起消费者的兴趣而引发购买行为。团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。通过分销、返还佣金等手段激励会员分享链接以获得更多精准流量的电商模式。需求共同兴趣爰好（对某公众人物的喜爱&对短视频形式的高接受 度）、共同的消费需求共 的消费需求共同兴趣爱好（利益激励）、共同的消费需求拼多多李佳琦薇娅拼多多美诺 窝窝团花生日记云集

22、贝店资料来源：货圈全，整理2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。社区团购的日常推广场景发生在社群内，本质上是一种社区拼团购物方式，在群内推广和其他消费者、甚至是社区内熟人朋友购物的氛围下，对于天生热爱购物的人群而言，较易产生跟风购物的现象。图 13、社区团购拼团界面及微信群截图资料来源：百度图库，整理2.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力社区团购采购“预售+次日达+自提”模式，购物流程便捷省力。消费者收到团长的分享链接后打开小程序，选择意向采购的商品，随后确认订单并支付。订单将处于待发货状态，第二天货物

23、将发货到团长处，订单转变为待自提状态，消费者可以前往团长处进行自提和签收，整个购物流程十分顺畅便捷。图 14、消费者端购买流程简图资料来源：整理3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力社区团购具备短期冲千亿规模的爆发力和长期万亿甚至更大空间的潜力：1）作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且目前仍以农贸市场和商超为主，电商渗透率很低；2）生鲜具备高频刚性的特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场规模更具想象力；3）下沉市场与一线城市不同，生鲜和日用品的购买渠道相对单一，给予社区团购成长发展的可能性；4）长期看，社区团购与拼多

24、多基因相似，或可复制拼多多农村包围城市的成功史。图 15、2019-2022 中国社区团购市场规模及增长率1,2001,000800100%102088072034090%80%70%60%60050%40040%30%20020%10%020192020E2021E0%2022E市场规模（亿元）增长率资料来源：艾媒咨询，整理3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力生鲜是社区团购平台最主要的经营品类，2020 年市场规模高达 5 万亿元。从生鲜渠道销售占比来看，2019 年，农贸市场渠道和商超零售渠道占比仍超 90%，生鲜电商渗透率仅为 6.3%，相较于其他品类商品的电商渗

25、透率还有较大提升空间。生鲜电商正处高速增长时期，2019 年规模达 2888 亿元，同比增长 19%，社区团购作为以生鲜为核心品类的新零售业态，或将成为生鲜电商渗透率提升的动力之一，共同争夺万亿生鲜市场空间。图 16、社区团购品类选择占比图 17、中国生鲜市场规模90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6 （万亿元） 82.61%67.39%41.30%30.43%30.43%19.57%15.22%15.22%4.35%6.52%4.35%2.17%54.60 4.60 4.744.233.92432104.98 5.14 5.255.3820%10%0%-10%-20%-

26、30%-40%-50%-60%品类选择占比2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E生鲜消费市场规模(万亿元)YoY资料来源：货圈全，整理资料来源：Euromonitor, 整理图 18、中国生鲜电商市场规模图 19、中国生鲜销售渠道占比3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002015201620172018201970%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2009 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国生鲜电商行业

27、市场规模（亿元）增速农贸市场等零售渠道 电商零售渠道 其他 商超零售渠道资料来源：Euromonitor，整理资料来源：Euromonitor, 整理纵然生鲜类商品的毛利率水平较低，仅为在 20%左右，但生鲜产品本身具有高频、低价、高复购率的特点，是极为合适的引流品类，可带动社区团购其他高毛利、高单价的品类提升销量。目前来看，调味品、休闲零售、母婴用品、零售饮料、洗护、美妆等品类已经逐渐成为社区团购平台扩充品类，未来行业规模的成长性更值得期待。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%烟生鲜饮料包装食品 日用百货 即食食品45%35%28%28%20%17%图 20、各品类

28、毛利率水平图 21、社区团购的品类扩展资料来源：毕马威咨询，整理资料来源：整理1120010556990091008200740066005300590041004600图 22、中国调味品市场规模图 23、中国休闲食品市场规模3,4003,3003,2003,1003,0002,9002,8002,7002,6002,5003345.93224.23144.73015.52842.220152016201720182019市场规模（亿元）12,00010,0008,0006,0004,0002,0000规模（亿元）同比增速16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：智研咨询，整理资

29、料来源：艾媒咨询，整理3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间目前生鲜的主要购买渠道有：农贸市场、夫妻菜店、连锁商超、生鲜新零售、垂直生鲜平台、外卖平台等。三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以农贸市场、便利店为主；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低：1）生鲜新零售业态来看，以盒马鲜生为例，主要分布在以北上深为首的一线、新一线城市；2）连锁商超来看，大型商超在高线城市相对于低线城市更为密集，以沃尔玛为例，一线的单城市沃尔玛门店数量为 13 家，大大高于三四线城市的 2 家； 3）外卖平台来看，三线及以下城市占比仅 30%；4）生鲜电商平台来看，整体二线及以下城

30、市渗透率仅 1.6%。随着农村居民生活水平和网络普及率的提高，下沉市场的消费力实际十分可观。在其他业态对下沉市场布局遇阻、不够完善的情况下，社区团购以其适配下沉市场的模式，或可成功在下沉生鲜、乃至零售市场占领一席之地。以社区团购平台兴盛优选为例，兴起于湖南长沙，目前已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重等 13 个省、直辖市及 6000 多个地（县）级城市和 3 万多个乡镇。社区团购平台整体在三线及以下城市占比可达 62%。图 24、2014-2020H1 中国农村网络零售额（亿元）图 25、社区团购平台城市分布18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004

31、,0002,000017,08313,67912,4498,9457,6693,5301,800 农村同城零售额（亿元）同比增长率180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%38.3061.70一、二线城市三线城市及以下资料来源：商务大数据，整理资料来源：Trustdata，整理图 26、低线城市非传统生鲜渠道渗透率低资料来源：新经销，Trustdata，fastdata，整理3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线”社区团购平台目前以先抢占非一线城市为主要发展战略，核心品类为生鲜，手段包括社交裂变获得流量、极致低价，与拼多多具有类似基因，对标拼多多发展历程，未来或

32、可逐步向一二线城市渗透，打造第二成长曲线。从拼多多的成功史来看：前期，拼多多基于下沉市场的强社交属性，与微信合作，通过拼团模式和社交玩法裂变流量，快速获客，凭借极致低价吸引低线城市用户。移动端月活数据经历了几个阶段的快速上升，在下沉市场用户喜爱的电商平台中，拼多多的排名在不断上升，至 2018 年正式超越淘宝位居第一。图 27、拼多多移动端月活数据及环比图 28、拼多多受下沉市场用户喜爱程度排名25,00020,00015,00010,0005,000060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%月活（万人）环比2018年1月2018年3月2018年5月2018年7月201

33、8年9月2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月资料来源：艾媒北极星，资料来源：MOB 研究院，整理注：左列数据为安装渗浓率，右列数据为TGI 指数。成功在下沉市场中分得一杯羹后，其业务在建立起既有流量优势后向高线城市辐射。拼多多的主力消费者逐渐发生变化，一二线城市的消费者贡献的销售额比重不断上升。2018 年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二线城市用户对 GMV 的贡献在持续提升，由 1 月的 37提升至 6 月的 48，半年时间大幅提升了 11 个百分点，说明拼多多的用户已经从“小镇青年”，逐步开始向城市中产阶层渗

34、透。极光大数据的报告显示，2019 年拼多多新增用户中来自于一二线城市的比重有所上升，接近一半；截止 2020 年 6 月，拼多多二线及以上城市总用户占比也已接近一半。拼多多从边缘城市切入的打法取得了成功。图 29、拼多多季度新增用户城市等级分布图 30、拼多多用户城市等级分布（2020 年 6 月）120%100%80%60%40%20%五线及以下城市, 15.2%6.5%15.3% 7.8%16.3% 8.6%17.1% 8.8%17.3% 8.6%17.4%17.1%17.5%17.7%18.0%18.2%24.9%23.7%22.8%22.3%22.4%21.8%20.8%20.1%1

35、9.9%19.8%14.4%13.9%13.7%13.7%13.6%四线城市, 21.5%一线城市, 7.5%新一线城市, 16.3%二线城市, 16.8%0%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1三线城市, 22.7%五线及以下城市 四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市资料来源：极光大数据，整理资料来源：极光大数据，整理拼多多自成立以来营业收入突飞猛进，同比增速最高时曾达到 600%以上。2016年营业收入仅为 5.05 亿元，2019 年时营业收入已经达到 301.42 亿元，成为快速崛起的真正电商巨头。图

36、 31、拼多多营收表现及同比图 32、拼多多 GMV 表现及同比900800700600500400300200100020162017201820192020E2021E700%786.81505.36301.42131.205.0517.44600%500%400%300%200%100%0%1,2001,0008006004002000201720182019250%1006.6471.6141.2200%150%100%50%0%营业收入（亿元）YoYGMV（十亿元）YoY资料来源：WIND，整理资料来源：公 公告，整理、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入我国生鲜零售行业主

37、要商业模式包括线上运营、线下社区、线上线下全渠道新零 售三种类型，其中社区团购属于基于线下社区运营的一类，其盈利模式的优越之处在于采用预购模式以销定产，通过自提方式直接砍掉“最后一公里”的履约成本，通过团长私域流量变现降低获客成本等，下文我们将逐一深入分析其优势。表 3、生鲜零售主要渠道商业模式分析商业模式特性物流配送企业代表线上运营综合平 型难供平 吸引生鲜食品厂商入驻物流由厂家自行配媒能 生鲜、京东生鲜农场直销型生鲜品类均由公 农场、基地生产第三方物流多利农庄、一亩生鲜电商平在用户周边布局,1-2 小时媒达；大量一般为公自己组建物每日优鲜、叮咚买菜前置仓、大数据分析流诺队进行配媒线下商超用

38、户自行采购，SKU 丰富，传牛购供应商发送到中心仓，公永辉、家家悦买渠道司自己负责发送到门店农贸市场、轻资产、库存有限、供应链环节较（物流车队外包为主）由经销商难供配媒或自-夫妻菜店多、用户自行采购行采购社区诺购线上推送、线下获流，以销定产， 用户自难或媒货上门，次日媒达线上+线下全渠道新零售线上+线下，集展示、餐饮、仓储等功能于一 ，可线下门店采购或媒货上门资料来源：整理平 集中配媒，诺长负责“最后一公里”。过门店自动化物流设备保证门店分拣效率。兴盛优选、十荟诺、食享会盒马鲜生、超级物种等从单店模型来看，即使在不考虑获客成本优势、仅考虑商品从落地到消费者手中各环节的成本和费率的情况下，社区团

39、购平台相比其他类型的生鲜渠道也具有显著优势。首先，社区团购模式下对于单店经营面积的要求很低，只需满足提货需求即可，轻资产运营大大降低租金等成本；其次，自提方式大大减少了“最后一公里配送”的履约成本；未来，随着社区团购平台发展整合、供货环节的规模化和精简化，社区团购平台的利润率或将更优。表 4、各平台成本、利润率对比每日优鲜某成熟社区超市盒马鲜生社区团购十荟团单店经营面积（平米）2003005000单店经营面积SKU（个）客单价（元） 852000SKU客单价每日 300-50020 左右毛利率22%22%25%毛利率22%人工10%10%诺长佣金12%履约28%3%15%履约5%门店消耗3%3

40、%2%门店消耗2%租金1%7%4%租金3%净利率-8%-1%-6%净利率0%资料来源：永辉超市，草根调研，整理3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本在社区团购中，团长通过整合熟人资源，组建小区团购微信群，构建私域流量。团长在微信群里通过推广团购产品来开展社区拼团，利用熟人关系链拓展新用户，降低获客成本。同时，社区团购平台可通过团长裂变新增社群的方式快速扩张，扩大销售规模。相比之下，传统电商拉新成本高，顾客转化率、留存率不高，扩张的速度也较慢。图 33、传统电商与社区团购流量模型对比资料来源：社区团购平台获客成本显著低于其他主流电商平台。随着传统电商红利的消失，获客成本日渐高昂，挖

41、掘一个新用户需要约 100-500 元的成本。相对于传统电商的获客方式，包括社区团购在内的社交电商类平台，获客成本更低，仅百元以下。图 34、2015-2019 中国主流电商平台单位新增活跃用户当期营销费用（元/人）1,6001,5031,4001,2001,00080060040020001,200523530412333312347397150120161143 18322677.4102.74220201520162017201820192020阿里京东唯品会拼多多社交电商社区团购资料来源：艾瑞咨询，3.2.2、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金社区团购是一种更少资本投入

42、的轻资产零售模式，相比线下门店：传统的超市、生鲜超市、甚至便利店，都需要有线下门店的存在，需要花费租金、水电费、装修费等，而社区团购用线上商城替代门店的商品陈列，佐以团长自带的自提点，大大减少了前期投入；传统模式下或在门店内腾出空间用以仓储、或是区域连锁型门店配备区域仓库，花费较多租金和仓库运维管理成本；社区团购模式下，只需要简单用于中间流通环节的网格仓、前置仓即可；传统模式需要大量垫资以提前进货、备货，社区团购基于商品链接形成拼团，再组织商品的采购和配送。以预售的方式，集采集销，一方面可以通过大量的订单增强对供应链上游的议价能力，另一方面采用“以销定采”预售模式，避免了提前备货垫资，几乎实现

43、零库存。图 35、社区团购相比普通线下门店资金投入更少资料来源：图 36、“以销定采”模式资料来源：3.2.3、对标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本社区团购模式下，消费者就近自提商品，解决了“最后一公里”的配送成本。这很容易使人联想到物流配送的末端，无独有偶，最后一公里的配送也曾是快递行业的难题和机遇。我国快递量每年高速增长，2019 年快递总量达到 635 亿件，但随着劳动人口增速大幅放缓、劳动成本的上升，快递员工资费用也逐步上涨，且人员增速难以与快递总量增速相匹配，这种矛盾催生了快递驿站的兴起。图 37、中国快递量及快递量增速情况图 38、2010-2019 劳动年龄人口50

44、74013132079214037577006005004003002001000635 64470%60%50%40%30%20%10%0%12 10864202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201980%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%年快递总量（亿件）快递量增速劳动年龄人口(亿人)YoY 占总人口比例资料来源：国家邮政局，整理资料来源：WIND，整理经过几年的发展，快递驿站成为了物流配送最后一公里的最后赢家：驿站代收已成为主要收件方式。根据尼尔森和阿里研究院的快递最后 100 米服务趋势报告，70%的社区消费

45、者认可代收模式提高了快递流转效率，该模式的使用渗透率达到 7成以上。根据 2020 年 1 月波士顿咨询发布的90 后的快递生活，代收已经成为目前快递收件的主流方式。我们认为社区团购的团长+自提模式将会是日用品和生鲜品类消费的最终主要购物模式，也将促进社区团购模式的增长。图 39、90 后及其他年龄的收件方式分布（%）120%21%18%16%17%14%18%22%5%14%20%27%7%14%19%28%5%14%22%100%80%60%40%20%0%95后超市等其他店铺代收90-95楼下自提其他年龄保安室/收发室代收送货上门，本人签收或他人代收快递柜代收菜鸟驿站代收资料来源：BCG

46、 报告，整理注：调研数据来自于 2019 年 8 月至 10 月，通过淘宝和菜鸟渠道发布和回收的菜鸟快递消费者问卷及一对一访谈，样本量：N=120384；收件方式指消费者使用过的收件方式，为多选 。3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗未来通过行业整合，社区团购平台的采购将更加趋向区域大型经销商甚至部分实现直采，相比于农贸市场、中小超市及夫妻菜店，流通渠道减少了至少 2 个加价环节，因此具有更大的成本和定价优势。同时，由于流通环节的减少，生鲜配送过程中的损耗率也会大大降低。图 40、社区团购模式相比传统供应链更具优势资料来源：整理、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口随着互

47、联网人口红利的消失，传统电商拉新成本日益高涨，主流电商平台，如天猫、京东、拼多多等月活数据增长乏力，增长天花板显现。以生鲜等必选消费品为主的社区团购具备高频刚性等属性，除了盈利性之外，或因其独特的获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。图 41、主流电商巨头月活跃用户规模趋势25,00020,00015,00010,0005,0000160%140%120%100%80%60%40%20%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年

48、2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月0%京东月活跃人数（万）美团外卖月活跃人数（万）京东YoY美团外卖YoY资料来源：艾媒北极星，整理4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素、社区团购团长画像社区团购团长主要分为两类，宝妈群体和零售店店主。零售店店主所占的比例大大高于宝妈群体，为 73%，主要原因是零售店店主的线下门店可作为商品的自提点以及工作经验较为丰富而具有优势。但宝妈的优势主要在于闲暇时间多，人脉广，居民信任度高，渴望工作实现自我价值。此外，团长多为女性，且年龄分布主要在 25-45 岁，所在地域集中在低线城市。图 42、社区团购团长特征资料来源：新经销，整理两种类型的团长各有优劣，体现在社会关系、时间与精力投入、培训成本、