数字赋能经济：产业数字化未来已来

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250025 赋能、创新与升级：产业数字化未来已来 3 HYPERLINK l _TOC_250024 有效赋能：数字化带来的改变 5 HYPERLINK l _TOC_250023 技术突破：新技术、新基础设施的广泛应用 6未来洞察：产业升级、物联网、私域流量与新型平台企业的诞生 7 HYPERLINK l _TOC_250022 看好与看空 9 HYPERLINK l _TOC_250021 消费产业：场景重塑，平台化发展 12 HYPERLINK l _TOC_250020 商贸零售：数字经济重构“人货场”，赋能商业模式再造 12 HYPERLIN

2、K l _TOC_250019 购物中心：“智慧头脑”助力运营管理 21 HYPERLINK l _TOC_250018 纺织服装：上中下游数字化，全产业链提质增效 29 HYPERLINK l _TOC_250017 家电：全产业链数字化改造塑造全球竞争力 35 HYPERLINK l _TOC_250016 餐饮旅游：扭转“大行业、小公司”格局 42 HYPERLINK l _TOC_250015 食品饮料：内外兼修，数字化转型带来颠覆式变革 48 HYPERLINK l _TOC_250014 医药：数字健康时代向我们走来 54 HYPERLINK l _TOC_250013 教育：催生

3、线上线下融合红利 60 HYPERLINK l _TOC_250012 传媒：数字经济赋能文娱产业升级 67 HYPERLINK l _TOC_250011 金融产业：进程领先，竞合中胜出龙头 74 HYPERLINK l _TOC_250010 为什么中国金融行业的数字化在全球范围内后来居上？ 74 HYPERLINK l _TOC_250009 数字化对金融业的改造：数字化科技赋能持牌金融业的威力 76 HYPERLINK l _TOC_250008 互联网公司和金融机构走向“竞合”、共同分享增量蛋糕 78 HYPERLINK l _TOC_250007 交运物流产业：2C 端继续受益，2

4、B 端异彩纷呈 82 HYPERLINK l _TOC_250006 平台经济带动快递、即时配送和共享出行大发展，集中度持续上升 82 HYPERLINK l _TOC_250005 大数据和算法助力降本增效 87 HYPERLINK l _TOC_250004 2C 端继续深化，2B 端将依赖 5G、物联网实现快速突破 88 HYPERLINK l _TOC_250003 中上游产业：提效降本，大象起舞 90 HYPERLINK l _TOC_250002 农业：赋智赋能，数字农业方兴未艾 90 HYPERLINK l _TOC_250001 制造业：数字经济赋能，从“制”造走向“智”造 9

5、6 HYPERLINK l _TOC_250000 上游行业：大象可伴数字起舞 103赋能、创新与升级：产业数字化未来已来数字化的有效赋能，为企业的创新与升级提供动力，数字产业化将带动产业数字化时代的来临。随着多年的发展和积累，我国工业、农业、制造业、商业零售、社会服务业等主要产业也为数字化做好了准备，集中体现在：大消费产业：我国拥有广阔和持续增长的消费市场，竞争力不断提升的品牌与零售商。金融服务产业：发达的银行体系与在线支付系统，与消费互联网的繁荣彼此成就。物流产业：网络扎实、深入城乡。中上游产业：农业、工业、制造、能源、建筑、材料等产业基础雄厚，集群优势显现、供应链完备。在讨论数字经济赋能

6、的这一部分，我们将致力于分析消费、金融服务、物流、中上游产业在数字化浪潮中的发展路径，描绘我国数字经济发展从数字产业化到产业数字化的创新与赋能远景，探寻未来 3-5 年的产业数字化热点（进程加速、有效赋能、技术突破、产业升级、物联网建设、私域流量打造、平台化趋势等），挖掘投资机遇。图表 1: 产业数字化发展路径进程加速有效赋能技术突破产业升级物联网公域流量私域流量优势企业的生态圈搭建产业数字化万物互联平台化资料来源：中金公司研究部数字资源对实体企业的重要性，什么是产业数字化？产业数字化是指：在新一代数字科技支撑和引领下，以数据为关键要素，以价值释放为核心，以数据“赋能”为主线，对产业链上下游的

7、全要素进行数字化升级、转型和再造的过程。郭海燕分析员SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 HYPERLINK mailto:haiyan.guo haiyan.guo科技的发展改变了我们的生活与生产方式，新的消费、社交、娱乐场景不断涌现，新的产品、生产、流通、服务方式应运而生。各相关产业数字化的未来已经到来。这一转变的典型特征就是“客流”变成了“流量”，数字变成了生产资料与管理工具。疫情发生后，流量大幅度从线下向线上转移。这一加速转移的过程，触动了各行业传统经营模式的改变，数字化成为最重要的变革突破点。图表 2: 疫情后综合在线零售 APP 用户总

8、时长增加图表 3: 疫情后，淘宝直播日活用户显著增长 3,0002,5002,0001,5001,000500-(亿分钟)(亿分钟)450400350300250200150100502019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-06-140(万人)120100806040202019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-060手机淘宝拼多多京东（右轴）淘宝直播

9、日活用户资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部在消费、金融服务、物流、中上游等产业，“数字”成为重要的生产组织、产品研发、客户营销资源：需求端：流量相关的数据首当其冲，流量的获取是销售收入与市场份额的保障；此外，目标消费者大数据可帮助企业前瞻性地推出适合消费者需求的新产品和新服务。供应端：供应链、物流、库存、生产、销售渠道、人员等相关数据，这是经营管理决策的必备要素；这些数据与外部对接，将形成交互式的产业生态系统。因此，数字化不仅能够帮助企业实现引流、顾客资源管理，还能帮助企业实现有效赋能与管理效率提升，实现产业升级的宏大远景。在数字经

10、济中，“数字”是生产资料，是管理工具，是计算方法，是交流方式，可赋能企业运营的各个方面，带来创新与巨大变革。赋能这个词包含了“赋”和“能”：“赋”是通过数字化来改造运营模式的过程。传统的生产与销售过程大都是标准化的、单向的、线性的，而在数字技术与大数据的帮助下，新的生产与销售过程是定制化的、具有反馈效应的、立体的。这个过程中包含了数据采集、数据处理、数据分析、数据商业化等各个环节。“能”指的是能力与效率，是数字化帮助企业实现的生产组织能力（上游）、产品研发能力（中游）、客户营销能力（下游），是产业数字化效果的具体体现。能够帮助企业达到促进销售、产品创新、提升效率、优化成本等全面的能力提升。图表

11、 4: 产业数字化的赋能过程资料来源：UNCTAD，中金公司研究部有效赋能：数字化带来的改变数字化能够给企业带来的改变是巨大的，能够有效赋能其运营发展的各个方面，这也是企业纷纷进入数字化转型的动力源泉：促进销售数字化的一大优势是迎合流量的转移、捕捉目标消费者。企业的营销与推广模式发生变化，更容易获得线上线下流量，通过新的传播推广方式有效触达消费者。例如短视频等营销模式的采用、小程序及 APP 的应用。对于中上游企业而言，可增强其与下游企业的供应链配合，实现以消费者需求变化为导向的产业链改造，使产品更加适销对路。产品创新大数据分析和消费者精准画像能够为企业的产品研发与创新提供动力。基于数字化，产

12、品的研发和生产能够更加千人千面、个性化，家电、家具、服装的定制业务就是很好的例子。数字化还能够带来流通与服务业的模式创新，例如：超市到家业务、餐饮外卖业务、智慧酒店等，都是以数字化为前提的。提升效率数字化还可帮助企业实现管理和运营模式的深度改造，实现供应链、生产、销售、物流等各个环节的数据交互与运营配合。例如，经营模式重塑，包括：管理流程自动化、供应链和库存的实时管理等；销售模式重塑，包括：渠道扁平化、线上与线下协同的全渠道发展等。优化成本人力资源成本日益提高的当下，智能化与人工替代能够帮助企业降本增效；信息化的互动管理能够帮助企业降低损耗、优化成本结构和资源配置。图表 5: 数字化对企业的赋

13、能促进销售：获取线上流量、线下客流产品创新：新产品、新服务迎合新需求企业推行数字化的动力优化成本：替代人工、降本增效、优化产能、配置资源提升效率：供应链、生产、销售、物流数据的整合与优化资料来源：中金公司研究部图表 6: 有效赋能：数字化给各行业带来的改变产业行业激发新产品及新内容创造提质增效， 降低成本柔性供应链， 个性化定制化质量控制透明稳定环境友好上下游一体， 平台统筹撮合供需相匹配拓宽边界， 降低门槛点对点精准营销分销渠道扁平化细化触达环节运营实时监控优化互动体验消费商贸零售购物中心纺织服装家电餐饮旅游食品饮料医药教育传媒金融金融服务交运交通运输中上游农业制造业上游行业资料来源：中金公

14、司研究部技术突破：新技术、新基础设施的广泛应用本篇报告中，通过经典的数字化实践案例分析，我们发现各行业所做的努力和技术层面的突破主要集中在：与软硬件供应商的深度配合与结合自身特点的研发创新；门店、产业链、生产环节的数字化改造，运营流程再造；数据的采集、分析与优化，信息的传导与处理；大数据、AI 等新技术与新基础设施的使用与投放，等等。这些企业所应用的技术与新基础设施有：企业管理信息系统、大数据与智能算法、AI、 5G、移动支付、工业互联网、区块链、微信小程序、美团、卫星图像、金融科技等等。可以说，信息技术与新基础设施的大发展为企业数字化提供了沃土。图表 7: 技术突破：各行业在数字化过程中的突

15、破点与应用产业行业案例技术突破点新技术和新基础设施应用5G移动支付大数据智能算法工业互联网AI企业/客户信息管理系统物联网其他消费商贸零售高鑫零售的门店数字化改造，数字一体化零售场景数字化链条搭建，大数据投放购物中心大悦城“悦云”数据采集，中央结算，会员培育，消费引领，神经网络机器数据分析平台学习区块链和智能移动终端纺织服装高瓴、腾讯赋能滔搏国际 人货场的技术工具部署，运营离店人群微信小程序平台家电美的数字化平台对产业链进行数字化升级改美云智数造，提升效率餐饮旅游海底捞智慧餐厅后厨自动化，管理精细化，决策智能化食品饮料三只松鼠供应链数字化、营销数字化、积极践行全线数字化战略 门店管理数字化、组

16、织能力数字化医药阿里健康积累、运营B端和C端的数据资“互联网+医疗健康”产教育在线教育满足情景式和高实时互动的诉求移动终端和 大屏设备的普及传媒专业的数据服务商每日互动积累数据集群，赋能其他产业金融金融服务招商银行零售构建数字化获客及运营平台、金融3.0数字化转型移动端“生活+消费+经营”的平台金融科技交运物流达达的即时配送众包模式 优化派单，最大化每单盈利中上游农业孟山都实时获取农场数据，据此分析climate corporation 平台 农作物产前播种、产中施肥等决策卫星图像制造业生产端的“无人工厂” 制造业与人工智能相结合上游行业钢铁：宝山基地打造智慧 传统行业智慧制造改革，信息 “灯

17、塔工厂”化方案共享建材：坚朗五金的销售平 满足“一站式”采购需求台信息化油气：智慧油田油气数据采集、分析，实现“无人作业”远红外感应设备，无人机建筑：建筑工业化实现生产过程的标准化、工业化、智能化。化工：巴斯夫智能工厂 保障化工厂安全生产资料来源：中金公司研究部未来洞察：产业升级、物联网、私域流量与新型平台企业的诞生我们认为，数字经济带来的产业升级将集中体现在：推动了流量即渠道的时代来临，由此引发各子行业的数字化热潮，新技术、新产品、新模式将层出不穷。线下消费场景也有望在数字化重塑中获得新的消费者吸引力；线上线下融合（全渠道），消费体验提升（DTC），品牌力凸显。工业互联网建设，智能化、定制化

18、的智能制造与 2B 业务大发展。强者整合市场，流量、数据和市场份额向优势企业集中。我们认为，产业的数字化与模式升级将造就“万物互联、物物相息”的物联网时代：物联网的基础是互联网和数据资源，产业生产要素的数字化是其先行条件。数据之间的关联关系将从用户端延伸和扩展到物品与物品之间、产业与产业之间。展望未来，数字经济的数据内容、数据规模将得到飞跃式的扩展，信息交换和运用的方式也将不断创新。现代物联网将实现状态信息的实时共享，以及智能化的收集、传递、处理、执行和运用。从各个产业来看，物联网化的积极效用已经显现，例如：医疗行业：“互联网+医疗健康”的发展会进一步引入物联网、区块链等技术，保证电子处方的唯

19、一性、药品追溯码的唯一性、医保电子凭证的唯一性。广告行业：屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态，同时也降低了运维人员的成本。农业：基于物联网、人工智能等数字经济技术，实时收集农田及动植物生长数据，分析其变化规律，并据此规划和调控农业生产管理，实现农业生产智能化。制造业：通过物联网、数据分析等应用，端到端链接整个产业链上的研发到最终消费者，实现生产决策智能化、前瞻化。产业数字化将推动私域流量的建设与产业平台企业的诞生：公域流量是大平台上的公共流量，目前我国线上流量集中在公域平台型公司手中。但对很多品牌、厂商而言，在公域平台运营的获客与流量成本居高不下，流量红利正在消失。私域流量是品牌、

20、企业或个人自主拥有、自由控制、沉淀在商家“流量池”里的流量形式。数字化为流量的获取、管理与维护提供了条件，各产业龙头有望依托其品牌、产品和服务优势，建立私域流量体系。可以预见，部分的流量将由电商平台向产业平台转移，未来的流量争夺与演变将非常精彩。例如，2019 年，美国纯电商公司仅占据 43.9%的线上市场份额，线下实体零售的线上销售、目录购物（或呼叫中心）、消费品品牌的线上业务分别占据了 32.6%，6.7%和 16.8%的市场份额。图表 8: 2019 年美国线上市场份额结构13.3%30.6%16.8%6.7%32.6%亚马逊 目录购物实体零售的线上业务消费品牌的线上业务除亚马逊的纯线上

21、零售商资料来源：Internet retailer，中金公司研究部综上所述，展望未来，产业数字化将有助于我国实体产业实现跨越式大发展，在运营效率、综合实力、全球竞争力等方面获得全面提升。图表 9: 未来洞察：数字化带来的新趋势产业行业未来洞察消费商贸零售流量即渠道、万物皆可播的时代正在来临购物中心时尚和体验式消费前哨，准确识别客户痛点纺织服装人、货、场高效协同，全价值链智能化家电产品智能化，品牌布局全球化餐饮旅游拥有更好消费体验、更精益管理的优势企业整合市场食品饮料品牌势能提升，行业新玩家加速成长医药格局重构，向平台型发展模式升级教育教学体验千人千面,多形式多路径融合是趋势传媒线上线下场景打通

22、，实现内容精准分发金融金融服务互联网公司与金融机构从“竞争”走向“竞合”交运物流2C端持续深化；2B端实现信息化、标准化、智能化中上游农业大型农牧企业生产数字化，形成一体化平台经济制造业产品智能化、生产数字化、服务定制化上游行业钢铁：实现智慧制造和智能仓储物流建材：销售平台信息化油气：无人化与数据采集技术助力打造智慧油田与智慧气表建筑：建筑设计信息化、建筑施工装配化化工：生产流程更安全、更优化资料来源：中金公司研究部看好与看空综合以上分析，我们看好本文重点分析的消费、金融、物流、中上游产业的 14 个子行业、57 家公司。未来能够在数字化浪潮中胜出的公司，其总体特征是：具备产业领军地位，品牌、

23、规模、产品、研发创新优势明显；数字化战略明确，工业互联网、私域流量打造、全渠道、DTC等均能够有效提升效率与份额。分产业来看：消费产业的判断依据是：商贸零售：适应零售行业场景、模式、营销等的快速迭代与变革，能够抓住时代机遇，积极开展数字化运营的零售龙头。购物中心：物业质地、数据丰富度、现有智慧平台成熟度及未来提升潜力。纺织服装：将全流程数据资产化、将数字化科技赋能贯彻于各个业务环节，进行 DTC 模式的创新型纺织服装公司。家电：在全球家电企业中具备规模效应、产业链一体化、智能制造优势的行业龙头。餐饮旅游：对流量的聚集和留存能力、业务数字化程度和决策智能化程度高。食品饮料：以数字化赋能内部管理与

24、外部扩张，支持线下门店业务与 O2O 业务的发展，向数字化供应链平台转型。医药：平台型发展模式，并有望进一步走向生态型发展模式。教育：企业资源置换、整合、输出等综合实力突出的教育信息化与在线教育服务提供商。传媒：专业的数据服务商，线下文娱场景的数字化，把握用户画像实现千人千面的内容分发。金融产业的判断依据是：利用自己的流量、数据、技术优势能够充分分享金融服务增量市场的互联网巨头；利用金融科技武装自己、积极转型的金融服务业公司。物流产业的判断依据是：规模与效率领先的物流企业，并能够积极介入快运冷链供应链等新业务；即时物流等新服务；出行领域，能够搭建 2B 端出行信息汇总平台，形成范围效应。中上游

25、产业的判断依据是：农业：在农业大数据分析规划、农产品智能化生产、数字化跟踪服务等方面发力，并有望形成平台优势。制造业：产品智能化、生产数字化、服务定制化提供商。上游行业（能源、材料、建筑）：看好致力于智慧制造变革、销售平台信息化、大数据监控与赋能、生产过程的标准化、安全化提升的行业龙头。同时，我们看空数字化进程缓慢的传统经营模式，提示劳动或资本密集型行业的成本优势可能会受到数字化带来的挑战。图表 10: 看好与看空产业行业看好看空消费商贸零售高鑫零售，永辉超市，苏宁易购，壹网壹创，等传统线下百货等业态购物中心龙湖地产，大悦城，等1）持有物业质地较差、管理团队缺乏经验且低效的公司；2）数字化进程

26、较慢、对数字经济不敏感的公司纺织服装安踏体育，申洲国际，南极电商，等仍固守陈旧商业模式、认为数字化简单等同于电商渠道的传统企业家电美的集团，格力电器，九阳股份，JS环球生活-H，TCL电子-H，等-餐饮旅游海底捞，中国中免，华住酒店，等拒绝拥抱数字化或转型进程较慢的企业食品饮料五粮液，绝味食品，三只松鼠，良品铺子，等拒绝拥抱数字化或转型进程较慢的企业医药阿里健康，等-教育科大讯飞，视源股份，新东方在线，有道，好未来，新东方，等-传媒每日互动，分众传媒，腾讯音乐，芒果超媒，等数字化进展缓慢，未及时转型的传媒公司，如报媒、纸媒、传统电视台等；在数字经济中，进程缓慢的营销公司金融金融服务腾讯金融，招

27、商银行，中国平安，东方财富，以及头部互联网金融公司，等转型缓慢、缺乏核心竞争力的中小金融机构交运物流中航信，顺丰控股，韵达股份，等-中上游农业新希望，海大集团，生物股份，等-制造业华域汽车，均胜电子，科博达，汇川技术，信捷电气，麦格米特，拓斯达，锐科激光，等劳动力和资本密集型的行业将失去成本优势，可能会面临淘汰或产业转移。如金属制品业、黑色金属冶炼和延压加工业、传统汽车与经销商的尾部企业等上游行业宝钢股份，鸿路钢构，中国建筑国际，海油工程，新奥能源，华润燃气，等-资料来源：中金公司研究部消费产业：场景重塑，平台化发展商贸零售：数字经济重构“人货场”，赋能商业模式再造有效赋能：重构“人货场”三要

28、素，既增加行业供给又激发需求数字经济对零售行业“人货场”的变革与赋能更流量社交化的“场”：数字经济催生场景革命，拓宽零售触达边界。5G、AI、移动支付等新基础设施建设，加速了零售场景的数字化转型，并催生出一众新兴消费场景，除传统的线下实体门店、电商等消费场景外，直播带货、无人零售、超市到家业务等新场景不断涌现，使得消费者触达商品的渠道更加多元，购物场景也更流量社交化。这些新兴场景一方面提供了优质、高效的消费体验；另一方面也重构了传统销售渠道。疫情期间，超市到家业务有效满足了消费者在家隔离期间的生鲜食品消费需求，进而凭借其安全、高效、即时属性快速崛起。更高性价比的“货”：数字经济赋能零售流程再造

29、，提升产业链效率。数字经济的发展重构了从前端生产到终端销售的全链路环节，有效提升了零售链条效率，降低商品加价率，并衍生出以销定产、反向定制等新的商业模式。伴随数字化技术的深入运用，大数据分析所形成的消费者洞察正成为重要生产要素，帮助厂商及时了解市场需求变化，精准研发、设计商品，实现生产端的反向定制，使得商品的研发、生产、销售全链路更加高效。更精准个性化的“人”：数字经济带来消费者的精准画像，助力精准营销与高效转化。数字经济提供了对消费者需求及画像的分析工具，促成了商家与消费者的沟通，推动零售环节从原有的“以货为中心”向“以人为中心”转变，即从消费者主动搜索需要什么商品，到千人千面的精准营销互动

30、。如直播带货这一新的零售模式，即通过对 KOL 主播个人风格的区分，完成了对其粉丝群体的标签和分类，并通过增强互动体验，有效提升商品端的精准触达与销售端的高效转化。樊俊豪徐卓楠分析员分析员SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 HYPERLINK mailto:junhao.fan junhao.fanSAC 执证编号：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695 HYPERLINK mailto:zhuonan.xu zhuonan.xu图表 11: 数字经济对零售行业“人”、“货”、“场”三要素的变革与赋能资料来源：中金公司研

31、究部数字经济既增加零售行业供给，同时也激发了新的需求数字经济增加了商贸零售行业供给。一方面，数字技术进步带来的新消费场景，打破了传统零售渠道的物理时空限制，使得新兴渠道与商业模式层出不穷，增加了行业供给；另一方面，传统的互联网公司、流量内容平台公司，也受益于数字经济对零售“人货场”的重构，越来越多的介入到零售行业中，行业参与主体日益多元化。数字经济带来场景革命，催生线上线下新消费场景不断涌现。受益于数字经济时代新技术的不断进步，传统的零售商纷纷开展全渠道布局、新零售模式探索，以便能更快速、更广泛的触达各类消费客群。如实体零售商借助电商平台、自有 App、微信群等工具发展线上到家业务与社群销售；

32、传统电商公司则借助直播、短视频等内容形式，探索直播带货、社交电商等新形式。数字经济打破渠道壁垒，各类玩家纷纷跨界入局。数字经济时代，零售商的逻辑已不再局限于拥有线下门店或线上电商平台等传统场景和形式，而是流量即渠道、内容即营销。近年来，我们已看到包括抖音、快手在内的短视频平台，以及小红书等内容平台纷纷跨界入局零售行业，他们基于自身平台积累的强大流量与粉丝优势，开展电商化变现。新玩家的入局使得商贸零售行业的供给模式更加丰富，行业竞争亦更加激烈，中长期看，我们认为市场份额将向掌握流量、场景、供应链等优势的头部企业集中。图表 12: 实体零售商开展线上到家场景布局图表 13: 互联网平台纷纷跨界入局

33、零售行业 资料来源：百度图片，中金公司研究部资料来源：搜狐，亿邦动力网，中金公司研究部数字经济还能激发新的消费需求。数字经济时代，丰富多元的购物场景和精准高效的营销方式，使得消费者的各类需求能快速得到满足。同时我们还观察到，商家更加积极的运用大数据技术，以更好地挖掘新兴消费趋势，开发出有针对性的商品，进而更好的激发消费者的个性化消费需求与冲动性消费。数字经济赋能零售产业链提效，提供高性价比商品，满足个性化消费需求。数字经济时代，商品生产模式得以重塑，DTC（Direct to consumer）品牌快速崛起，其特点是多采用直接面向消费者的销售，减少了传统模式下的层层加价与分销，缩减了商品的加价

34、倍率，进而提升性价比。相比传统层层分销商品，数字经济时代高性价比的产品对消费者往往具有更强的吸引力，有助于进一步激发消费者的购物需求。此外数字化时代下，产品 C2M 反向定制模式兴起，消费者个性化需求得以更好地挖掘和满足，提升消费者购买欲望。消费者从“人找货”向“货找人”变迁，直播等新场景缩短消费决策链条，激发冲动消费需求。一方面，相比等待消费者主动浏览或搜索的销售模式，数字经济时代新型零售商往往能够通过算法和数据积累，告诉消费者“应该买什么”，指导消费者进行购物决策，如 KOL 通过商品推荐和消费者教育，引导消费者尝试其此前并不具备认知和购买欲望的商品，进而激发消费者的购物需求；另一方面，数

35、字化技术对零售链条的重构，使得营销和渠道的边界被打破，如电商直播实现了营销和渠道的合二为一，缩短了用户的购买决策链条，在一定程度上激发了消费者的冲动消费需求，数据显示相比传统电商渠道，直播电商拥有更高的购买转化率。图表 14: 从“人找货”向“货找人”变迁传统电商“给你想要的”内容电商“你应该买什么”精准营销商品推荐感兴趣搜索查找查详情看评论购买分发算法内容推荐种草购买：内嵌页面/小程序跳转购买资料来源：QuestMobile，中金公司研究部技术突破：大数据、AI 等广泛应用，助力零售数字化转型与供应链效率提升作为数字经济的重要应用领域，当前零售行业的各个产业链环节，已广泛应用大数据、 AI

36、等数字化技术，来提升供应链效率与数字化转型。我们认为技术突破对零售“人、货、场”的变革才刚刚展开，零售行业的商业逻辑与竞争格局正迎来快速迭代与重塑。场景的数字化：移动支付、5G 等技术运用实现零售场景更智能、体验更优随着移动支付、5G 等技术的运用和普及，有效地拓宽了零售边界，使得消费场景由原有的线下为主转化为全渠道覆盖，进而使得消费场景更智能化，购物体验也更优。【案例】高鑫零售：运用数字化实现传统商超业态的线上转型，助力全渠道零售2018 年，高鑫联手阿里开启传统商超业态的新零售数字化转型，拓展线上到家业务模型。基于数字化技术的运用，高鑫对传统卖场进行了大力度的数字化升级，其数字化转型在超市

37、板块处于领先水平，截至 2019 年底，高鑫的线上到家业务占比达到 15%，且已实现商业模式跑通，达到稳定盈利。高鑫零售的数字化技术突破包括：门店数字化改造：将店面分割出快拣区、打包区、物流交接区等若干个区域，商品与库存信息在云端实时更新，在接单、分拣、装袋、物流等环节实现全面数字化；数字一体化链条搭建：线下卖场通过后台数据的打通、门店云 POS 系统升级和供货系统的改造等，实现从供货、库存到支付层面的全面数字化升级；大数据精准投放：大数据全面运用于产品推广，结合周边小区淘宝用户数据、淘鲜达用户使用数据、淘鲜达渗透率等，实时调整策略，进行精准广告投放。商品的数字化：图像识别、AI 等技术运用实

38、现无人零售随着大数据及 AI 技术的普及，零售行业对人的依赖度逐步降低，助力有效缩减人员成本开支，AmazonGo 等无人零售业态，即是技术突破在零售业态应用的又一有效例证。【案例】AmazonGo 无人超市：大数据及 AI 技术实现无人零售Amazon Go 无人超市能够避免繁琐的排队结账流程，且不需要专门的结账区进行商品识别，消费者可以直接拿走商品、离开门店，真正做到“即拿即走”，有效提升购物体验。Amazon Go 的购物流程和应用技术包括：进店前：消费者需要下载 Amazon Go 的 app，绑定亚马逊账号，通过扫描二维码进入门店；购物过程中：店铺天花板装有配备深度感应装置的摄像机，

39、基于图像数据和深度学习技术进行商品体态识别；同时，店内装有声音传感器，辅助定位顾客；货架装有图像传感器、压力传感器等，精准识别商品拿放，并解决消费者快速拿放商品带来的识别错误或滞后；离店后：自动追踪商品结算、推送账单，最大程度避免逃单、漏算等损失。图表 15: Amazon Go 无人超市应用技术资料来源：搜狐，百度图片，中金公司研究部消费者的数字化：大数据技术帮助构建消费者画像，提升销售转化基于大数据等数字经济技术，零售企业能更加精准、方便的构建和掌握用户画像，瞄准用户需求痛点，开展有针对性的精准营销，进而提升销售转化效率。【案例】红星美凯龙：数字化工具赋能，引领家居新零售时代红星美凯龙作为

40、我国家居卖场龙头，持续投入和运用数字化技术，引领家居行业的新零售业态变革，通过构建 IMP 智慧营销平台，赋能家居零售各环节，实现对消费者全生命周期的覆盖与深度运营。其运用的技术和特点包括：精准构建用户画像：红星美凯龙通过大数据精准筛选潜在用户人群并定义画像，使商家实现低成本流量获取与转化，受益于美凯龙智慧营销工具的赋能，智能家居品牌紫光物联实现到店提升 117%，成交提升 300%；用户生命周期管理：公司运用大数据、AI、人脸识别等技术手段，开展客户全生命周期管理，在用户到店时，智慧商场后台系统可自动识别用户身份信息，精准匹配用户需求，并提示卖场导购人员合理引导、规划动线，进而有效提升销售转

41、化。图表 16: 红星美凯龙 IMP 平台实现多领域赋能IMP智慧营销平台 九大模块门店管理9. 云BOSS用户运营8. 超级导购潜客识别7. 潜客雷达精准触达6. 神投手社交裂变5. 群多多社交达人4. 团达人平台生成3. 小程序魔方功能拼搭2. 超级编辑器内容众包1. 有龙平台资料来源：吴声商业方法，中金公司研究部未来洞察：赋能商业模式创新与龙头份额提升，直播带货会是昙花一现么？数字化技术进步，推动零售行业变革与商业模式再造当前渠道流量碎片化、消费者社交化互动等趋势越来越明显，零售行业的数字化变革也已进入深水期，流量与效率成为最核心的关注点。数字经济对零售行业的改造，已由初期单纯的场景线上

42、化（即线上渠道购买），向零售全产业链的数字化、商业模式再造等发展，数字化技术已渗透到零售产业链前端的生产、流通、以及后端的陈列、营销等环节。我们认为，后续随着数字技术的不断进步，以及对零售行业“人货场”核心要素赋能的深化，零售效率有望持续提升，新的商业模式亦有望不断涌现：“人”：数字经济的发展为零售商提供了新的营销模式与营销工具，随着用户数字化程度的加深，有望帮助零售厂商更加容易的对消费者进行精准画像，实现个性化营销与精准投放，在增加顾客粘性的同时，提升客单价和购买频次，未来诸如直播带货等新的零售模式有望不断涌现；“货”：以不断提升供应链效率为基础，为用户提供更加多样与高性价比的商品组合，加强

43、商品精细化管理与商品周转效率，进一步压缩零售层级，释放效率空间；此外数字经济下的商品 C2M 模式快速发展，则有望进一步迭代传统商业模式，实现以用户为核心的模式再造，有效提升产业链效率；“场”：更多数字技术的应用，有助于降低零售场景的引流与获客成本，提升运营效率与消费者购物体验，实现全渠道、全场景覆盖。图表 17: 数字经济时代，零售场景更加多元化传统场景多元新场景线下门店阅读场景社交场景休闲场景全场景 微信公众号微信朋友圈社群拼团购物直播带货云逛街线上电商多媒介资料来源：搜狐，亿邦动力网，公司官网，中金公司研究部重塑行业竞争格局，助推份额向龙头公司集中数字经济催生新消费场景，开启零售新纪元。

44、受益于数字化技术的不断发展，零售场景已不再局限于单一渠道或场景，而是与短视频、直播、游戏等多元场景互相融合，场景的升级与渠道的融合使得零售渠道的边界日渐模糊，直播带货、社群营销、拼购拼团等新零售业态层出不穷，流量即渠道的时代已经到来，商贸零售行业的竞争格局正迎来重塑。未来市场份额有望持续向龙头公司集中。随着零售场景的不断丰富与多元化，行业内的竞争有望进一步加剧，未来对流量与用户的争夺可能更加激烈，我们认为当前在渠道网点、线上流量、供应链、运营、用户等关键零售环节已具备较强实力的零售龙头，有望凭借规模效应与综合优势赢取更多市场份额。图表 18: 数字经济催生直播带货、社群营销、拼购拼团等新消费场

45、景，开启零售新纪元直播带货拼购拼团 社群营销 超市到家资料来源：亿欧网，公司官网，中金公司研究部直播带货会是昙花一现么？相比传统电商，直播带货实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。作为一种快速崛起的新兴购物场景，直播带货拥有更强的互动、展示、种草属性，并通过缩短消费决策链条，实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。如淘宝直播用户的进店转化率超过 65%，日均使用时长达 53.3 分钟，均高于传统电商模式。2019 年，我国直播电商行业 GMV 规模已达 4,338 亿元，在全国整体 8.52 万亿元的网络零售中渗透率约 5.1%， 2020 年我们预计我国直播电商行业 GMV 规模有

46、望接近万亿元，实现翻倍增长。图表 19: 直播电商与传统电商模式及效率对比传统电商直播电商模式对比核心商品主播+商品消费路径消费者商品消费者主播商品消费需求刚需为主刚需+潜在需求（被激发需求）消费方式主动搜索为主主播推荐为主消费心理物质需求满足物质需求满足+好奇心消费决策因素商品（价格、质量、品牌等）商品+主播+消费场景消费反馈工具连接，无情感联系主播连接，建立互动关系，有情感联系效率对比转化率0.37%淘宝直播进店转化率65%用户粘性日均使用时长26.9min；日均使用次数10.5次日均使用时长53.3min；日均使用次数16次注：粘性数据来自 QuestMobile，统计 2019 年双十

47、一当日数据资料来源：今日头条，新榜，克劳锐，QuestMobile，中金公司研究部直播带货 vs 电视购物：模式迭代的背后是便捷性、互动性及专业性的提升。中国首档电视购物节目诞生于 1992 年，凭借主持人的语言感染力、饥饿营销等特点曾迎来短暂爆发期，但近年来，随着用户注意力、流量等从传统电视媒体快速向短视频、直播平台等移动媒体迁移，电视购物逐渐式微，而直播带货作为一种新兴商业模式快速崛起。相比电视购物模式，直播带货在三个维度实现了进阶与升级：打破场景局限：受益于 5G 等数字技术的发展，消费者可以不再局限于电视荧幕前，而是随时随地观看直播，下单过程也无需拨打电话，可以手机端一键完成购买，更加

48、方便、快捷，减少了从营销到购买过程的转化损失，提升成交率；实时互动性更强：相比电视购物主持人，KOL 主播往往具有差异化的人设标签，同时直播间作为实时互动场所，能进一步拉近主播与消费者的距离，营造更强的真实感和互动性，也更容易激发消费欲望；专业选品支撑：与电视购物主持人台本式的话术不同，不少主播背后拥有专业的选品团队，使得主播对产品的卖点、价值具有更深的认知，能够更好的帮助消费者种草，引导消费者下单，激发冲动消费。图表 20: 消费者观看直播及直播购物的原因中，主播的专业性排在前列直播购物原因观看直播原因通过直播了解某一商品详细信息49.5%商品性价比高59.6%商家有做活动有优惠47.5%展

49、示的商品很喜欢56.0%价格优惠通过直播增长了解一些知识33.4%53.9%限时限量优惠43.8%直播让我放松令人愉悦32.5%主播说明突出了商品价值35.1%通过直播学习一些技能26.7%是我一直关注的主播27.7%无聊，打发时间25.0%直播间氛围火热22.7%喜欢和主播互动，有参与感22.9%很多人都下单了15.3%有我喜欢的明星/主播20.9%主播与我互动14.4%可以与主播交流玩游戏14.3%是我喜欢的明星12.9%注：统计区间：2020 年 1-3 月资料来源：中消协，中金公司研究部直播带货未来有望成为行业标配，“万物皆可播”时代已经到来。直播带货作为数字经济模式的重要代表，其快速

50、崛起并非偶然，背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等因素的助推，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，有望成为未来行业发展趋势。我们看好中国直播带货行业发展前景与产业链龙头投资机会。图表 21: 直播带货快速崛起并非偶然，背后有深刻的人口、技术、产业、资本等因素推动资料来源：中金公司研究部看好与看空受益标的：高鑫零售、永辉超市、苏宁易购、壹网壹创我们认为，数字经济的发展带来了零售行业场景、模式、营销等的快速迭代与变革，为零售行业带来新的机遇与挑战。展望未来，我们认为数字化能力将成为零售企业胜出的关键，我们继续看好那些能够抓住时代机遇，积极开展数字化运营的零售龙头，有望抢占

51、市场份额，实现强者恒强。高鑫零售：公司作为超市板块龙头，其新零售发展领先于同业水平，在数字经济时代有望从如下方面受益：1）新场景赋能销售提升：随着用户消费习惯向线上迁移，公司到家业务的快速发展有望带动其营收表现持续向上突破；2）数字化技术指导日常运营：数字化技术的运用有效提升公司后台部门运营效率；同时，依靠大数据和消费者需求分析指导选品，亦有望提升线下门店销售表现，加快周转效率，最终提升盈利水平。永辉超市：公司作为生鲜超市龙头，现阶段正处于线上到家业务持续探索阶段，在数字经济时代有望从如下方面受益：1）拓宽消费场景：线上场景的完善对原有线下到店场景形成补充，更加充分的覆盖门店周边范围的消费客群

52、；2）智慧中台系统提升运营效率：公司持续开展中后台数字化建设，通过新技术手段提升运营效率，实现降本增效，有望提升公司盈利水平，进一步释放利润空间。苏宁易购：公司作为全渠道新零售龙头，基本面正处于持续向好阶段，在数字经济时代有望从如下方面受益：1）流量获取：公司已建立了覆盖线上、线下全渠道、多场景的立体销售网络，基于此，公司综合运用直播带货、社群营销等新模式，实现低成本引流和高效转化，并通过线上线下互动提升粘性；2）自有产品：基于公司积累的海量消费需求数据，结合自身优势禀赋，大力发展自主产品体系，有望进一步优化公司品类结构，提升盈利水平。壹网壹创：公司作为线上代运营龙头，充分受益于美妆品牌线上化

53、趋势，在数字经济时代有望从如下方面受益：1）数字化技术催生的抖音、快手、小红书等新媒体平台为公司提供了新的营销工具，使得公司能够更好地赋能品牌线上销售；2）线上电商、直播带货等数字化场景的快速发展为公司带来业绩快速增长的历史机遇，助力其业绩提升。受损标的：传统线下百货等业态传统线下百货如不能很好的适应新消费场景与消费者偏好变化，可能面临份额的丢失。图表 22: 商贸零售可比公司估值表行业公司简称TickerLogo总市值（人民币百万） 归母净利润YoYP/EPEG 2021E2019A2020E2021E2019A2020E2021E商贸零售高鑫零售6808.HK 77,69714%10%11

54、%27.424.922.52.2永辉超市601933.SH 80,7936%59%25%51.732.526.00.6苏宁易购002024.SZ 85,839-26%-83%69%8.752.430.9n.a.壹网壹创300792.SZ 19,90735%51%34%90.960.145.01.1注：股价截至 2020 年 9 月 11 日收盘价；盈利预测均采用中金预测资料来源：万得资讯，中金公司研究部购物中心：“智慧头脑”助力运营管理在数字经济思潮引领下，以大悦城、龙湖天街为典范的大型品牌购物中心，正掀起“数据掘金”之势。它们乘科技创新之东风，利用多年积累的顾客与商户数据构建智慧分析平台，以

55、此发掘商户运营和招商布局规律、洞察客户行为与消费风尚、形成模块化产品加速业务外延。有效赋能：数据铸刃，力劈华山购物中心数字化和智慧化不是简单地做电商或 O2O，后者是前端营销试水的一种模式，而前者是以线下平台为基础阵地搭建的数字系统，包括数据采集分析与决策形成制定两大模块。以“经营客流、打造内容”这一基本思路为纲，数字化正从以下四方面赋能传统购物中心，锻造出数字利刃，不断开拓传统零售之智慧新版图： 平台商户一体联动。数字运维打破了传统“二房东”模型的弊病，使购物中心与商户形成牢不可破的“共生体”。商户通过智慧平台录入品牌、货品信息便于购物中心模块化运营：（1）将管理从“商户层”下沉至“货品层”

56、，通过实时监控库存、流水来快速地识别销售热点与释放滞销预警；（2）在招商阶段，商户数据库既能使不同城市的购物中心保持品牌与客群定位的一致性，又能避免“千店一面”的同质化问题。同样地，商户可以从平台中获取阶段性销售结果（包括横纵向对比）来调整未来经营计划。 供需双方“枢纽”联结。传统模式下购物中心只提供场所，被动地等待商户与顾客间达成交易。海量数据与智慧平台让购物中心不再只作为第三方，而是主动参与“撮合”交易，成为供需双方的联结枢纽。首先，购物中心通过分析大量消费数据可以总结客群画像、消费习惯、选择偏好等信息并反馈给商户，充分掌握需求动向后与商户共同制定营销策略，实现精准销售。其次，基于绘制的全

57、息消费图谱为顾客推送特定产品活动信息与消费券，深度挖掘、激发顾客潜在消费需求，同时帮助商户促销清库存。 “定点投饵”取代“随机撒网”。如何培育客流、扩大商业辐射力是经营购物中心不变的主题。相比经验性总结，大数据分析能更加准确地识别目标客群的“痛点”与细分需求，以此定制线下活动、调整动线，甚至可以打破传统商圈的地理空间束缚，实现同城超远距离客群覆盖。以北京东五环朝阳大悦城为例，经营者以低租金引入“单向空间”、“晓岛”等商家打造思想文化集散地，每年稳定吸引着远在海淀西四环外的高校群体，占总客流的 15%。这种定点投饵式推广相比于随机撒网的群发推送，既节约营销成本，又不会因部分目标群里的有效消费而损

58、害广大客群的购物体验。 服务延伸，品质优化。智慧平台将购物中心可关联的丰富线下内容（如营销推广、商户信息、主题活动）以移动端 APP 形式全面地呈现给消费者，整合了积分兑换、寻车缴费、一键咨询等功能，指尖一触轻松逛购。张宇分析员SAC 执证编号：S0080512070004 SFC CE Ref：AZB713 HYPERLINK mailto:eric.zhang eric.zhang图表 23: 数字经济为购物中心赋能助力.资料来源：公司公告，公司官方微信公众号，中金公司研究部疫情下的数字经济：新冠肺炎疫情使实体商业遭遇前所未有的挑战与冲击，在改变人们消费习惯的同时，也引发了购物中心对数字化

59、发展的新思考： 线上平台引流推广：疫情期间，各大品牌购物中心积极拓展线上功能但收效甚微，以大悦城为例，直播带货销售额对总销售的贡献比重非常小，但这进一步坚定了运营商做好线下体验式服务、与电商差异化的决心。另一方面，疫情让运营商认识到线上平台为线下引流的可能性：（1）利用直播平台宣传 SP 或 IP 活动；（2）与品牌达成合作为其提供公共宣传平台，而品牌利用“明星店长”为购物中心引流，将小型社交圈的私域流量有效转化为购物中心的公域流量。 自救先“他救”，重塑人货场：一方面，疫情考验着购物中心与商户间共进退的协同能力，而智慧数据平台可以针对商户信息与营运数据制定适合的策略来精准促销、调改租户搭配、

60、提供阶段性援助等。另一方面，疫情为购物中心创造了特别的“空窗期”，来重新审视人货场的关系，智能分析平台在如何为顾客营造不尴尬、轻松自在且安全的消费体验上发挥重要作用。图表 24: 疫情之下，数字经济对购物中心的影响资料来源：公司官网，中金公司研究部技术突破：输攻墨守，各尽其能案例一 大悦城“悦云”智慧数据分析平台打造购物中心“智慧大脑”大悦城历时 13 年精耕细作、打造了面向 18 到 35 岁新兴中产阶级的品牌购物中心，截止2019 年客流总量高达 2 亿人次，会员人数约 570 万人（三年复合增速 38.5%）。公司自主研发智慧“悦云”平台，在决策分析“智能化”、商业运营高效化上积极探索、