市场调研应用-案例

1、市场调研运用：一个研讨案例第二章 国内外相关研讨的实际 2.1 大学生消费心思与行为实际 2.2 时髦涉入实际 2.2.1时髦相关实际2.2.2涉入实际 2.2.3时髦涉入相关研讨 2.3 科技接受实际2.3.1 理性行为模型 2.3.2方案行为模型2.3.3 技术接受模型2.4 参照群体实际 2.5 感知文娱实际第三章 研讨假设的提出与大学生3G业务使意图愿概念模型的构建 3.1 研讨假设的提出 在其他人文献的根底上，提出如下假设：3.1.1 感知文娱对3G业务使意图向的影响 H1：大学生对3G业务的感知文娱会显著正向影响3G业务的使意图愿。 3.1.2 感知易用性对3G业务使意图向的影响

2、H2：大学生对3G业务的感知易用性会对其使意图愿产生直接的正向影响，感知易用性越强，使意图愿越正向。3.1.3感知有用性对3G业务使意图向的影响 H3：大学生对3G业务的感知有用性会对其使意图愿产生直接的正向影响，感知有用性越强，使意图愿越正向。 3.1.4参照群体对3G业务使意图向的影响 H4：参照群体对大学生3G业务使意图愿有着显著影响。 3.1.5感知本钱对3G业务使意图向的影响 H5：感知本钱对大学生3G业务使意图愿有着显著的负向作用。3.1.6个人创新性对3G业务使意图向的影响 H6：大学生个体创新性会对其3G业务使意图愿产生显著影响。 3.1.7感知易用性对感知文娱的影响H7：大学

3、生对3G业务的感知易用性会显著正向影响其对3G业务的感知文娱。 3.1.8感知易用性对感知有用性的影响 H8：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。 3.1.9参照群体对感知有用性、感知易用性的影响 H9：参照群体对大学生感知3G业务的有用性有着显著影响。H10：参照群体对大学生感知3G业务的易用性有着显著影响。 3.1.10不同程度的时髦涉入程度下3G业务使意图愿的差别 H11：不同的时髦涉入程度下，大学生3G业务使意图愿有着显著差别。 3.2大学生3G业务使意图愿概念模型的构建 总结上述讨论和假设，以Davis(1986)提出的技术接受模型为根底，根据大学生消费行为和心思的

4、特点引入相关变量，本研讨提出了大学生3G业务使意图愿研讨模型图3.1：使意图愿是主要的因变量，是本文的研讨主旨所在；自变量包括感知文娱、感知易用性、感知有用性、参照群体影响、感知本钱、个人创新性和时髦涉入。其中，除了调查时髦涉入对3G业务使意图愿的直接影响外，还将讨论不同程度的时髦涉入程度下，3G业务使意图愿能否存在显著差别。 感知文娱感知易用性感知有用性参照群体影响感知本钱个人创新性3G业务使意图向时髦涉入图3.1 大学生3G业务使意图愿研讨模型 第四章 实证研讨的设计 4.1 问卷构造 “大学生3G业务使意图愿影响要素研讨调查询卷分为三部分： 第一部分：问卷根本情况引见。主要阐明此次研讨调

5、查的目的和用途，以及为了加深被调查者对3G的了解，给出了一段文字对3G及3G业务进展了简要引见。 第二部分：根本信息调查。涉及到的内容包括性别、年龄、月均通讯消费、能否正在运用手机上网和对3G的了解情况，以及对3G业务选择和期望等，主要是做一个大约的了解和统计。 第三部分为量表，主要用来衡量各变量的得分情况。本部分根本构造将丈量一样目的的题项放在一同构成一组，尽量减少被调查者填写问卷时的疑惑，并坚持思想的一致性。问项的内容包括使意图愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知本钱、感知文娱、个人创新性和时髦涉入八个方面，均为在阅读其他人文献的根底上结合本研讨实践情况进展修正与整理后所得，采用

6、五级李克特量表进展评分，即“完全不赞同、不太赞同、不太确定、根本赞同、完全赞同。在进展数据统计时，将这五个认同程度转成对应的1、2、3、4、5的分值。 4.2 量表的目的描画 本问卷的变量包括使意图愿、感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知本钱、感知文娱、个人创新性和时髦涉入。衡量本研讨变量的各个问项是在以往文献的研讨量表的根底上设计而来。每个问题采用的都是李克特5点尺度量表，从“完全不赞同到“完全赞同来进展衡量。“完全不赞同为1分，“不太赞同为2分，“不太确定为3分，“根本赞同为4分，“完全赞同为5分。下面分别针对各个变量进展定义，并且对各个变量的丈量问项以及对应参考文献进展表达。 1、

7、使意图愿 指用户对于运用3G业务的客观志愿的强度，以及在未来能否会思索运用的志愿强度。本研讨初步确定运用3个问题选项来衡量大学生3G业务使意图愿。2、感知有用性 指用户从特定3G业务的运用中所感知到的该业务的有用程度。本研讨初步确定运用4个问题选项来衡量感知3G业务的有用性。 表4.1 使意图愿量表研究变量衡量的问题参考文献使用意愿我有意愿使用（或继续使用）3G业务以后我使用（或继续使用）3G业务的机率很高我会向身边的亲朋好友推荐3G业务Liu和Lu(2000);Cheong&Park(2005)表4.2 感知有用性量表Table4.2 Measures of perceived useful

8、ness研究变量衡量的问题参考文献感知有用性使用3G业务能够获得丰富的资源和服务 通过使用3G业务能够随时随地获取需要的信息和服务使用3G业务可以获取个性化的信息和服务使用3G业务会增加生活的便利性 Agarwal&Karahanna,2000;Chen,et al.,2002;Choi,Etal.,2003;Davis,1989;Gefen,et al.,2003;Hackbarth,etal.,2003;Koufaris,2002Koufaris&Hampton-sosa,2002;Moore&Benbasat,1991; Teo,20013、感知易用性指用户采用3G业务的便利性以及感知到

9、其易用程度。本研讨初步确定运用4个问题选项来衡量感知3G业务的易用性。 4、参照群体影响指它能用规范和价值观来影响用户接受3G业务；运用3G业务的用户视该参照群体为特定思想、觉得与行动的准绳，该参照群体能够是一个团体，也可以只是一个人。 5、感知本钱指用户在3G业务运用过程中所需求付出的各种代价的总和。包括挪动设备本钱和买卖本钱。挪动设备本钱是指假设要运用3G业务，用户能够需求改换手机等挪动设备而带来的本钱。买卖本钱是指为了获得有用信息而支付的本钱。6、感知文娱 指用户在3G业务运用过程中客观上感遭到的有趣，并因此而忽略周围的事物，沉浸其中。本研讨初步确定运用3个问题选项来衡量感知3G的文娱性

10、。 7、个人创新性指一个个体对新观念的接受才干和基于其他人沟通的阅历独立做变革性决策的程度。本研讨初步确定运用5个问题选项来衡量大学生的个人创新性。 8、时髦涉入指3G业务运用者的运用行为受时髦流行趋势影响的程度。本研讨初步确定运用4个问题选项来衡量大学生的时髦涉入程度。 4.3 问卷前测前测的主要目的是验证问卷的可行性，它是下一阶段资料分析的根底。在完成对原始问卷的修正后，进展了试调查，选取样本为梧州学院的一个本科班级，发出问卷共92 份，回收87份，其中无效问卷3份，有效回收率为91.3%。收到的反响意见主要有：问卷开头对3G的引见不够明晰简约；个别问项有语义不清而导致误答的嫌疑。为此，调

11、整了问卷开头对3G内容的引见，并对部分问项进展了修正。除此之外，添加了两项对3G业务的根本性调查询项。之后，对搜集到的问卷数据进展了信度分析。 信度是指丈量结果的一致性程度或稳定性程度，是被测特征真实程度的目的，而非检验或量表本身。本研讨问卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模块测定Cronbachs 系数来检验量表的内部一致性。信度系数越大，阐明丈量的可信程度越大。Cuieford1965提出 Cronbachs 0.35 为低信度，0.35 Cronbachs 0.7 那么尚可，Cronbachs 0.7 属于高信度，其规范如表4.9： 表4.9 Cr

12、onbachs Alpha值的可信规范Table4.9 Reliable standards of Cronbachs AlphaCronbachs Alpha值标准Cronbachs Alpha=0.3不可信0.3Cronbachs Alpha=0.4初步研究，勉强可信0.4Cronbachs Alpha=0.5稍微可信0.5Cronbachs Alpha=0.7可信0.7Cronbachs Alpha0.9十分可信本问卷的信度分析结果如表4.10所示：表4.10 问卷Cronbachs Alpha值 变量对应问项编号该问题对总体的相关系数（Corrected Item-Total Corr

13、elation）删除问题后的Cronbachs Alpha值（Cronbachs Alpha if Item Deleted）各变量的Cronbachs Alpha值使用意愿10.5680.6950.75720.6780.56130.5200.751感知有用性40.7740.7910.86050.6550.83960.7740.78970.6180.855从表.10可以看到，各模块的值都到达可信的要求，即问项的测试效果可以接受。但是从该表中也可以看出，感知易用性的第4个问题、感知文娱的第3个问题和个人创新性的第5个问题对总体的相关系数影响较小，删除这3题会提高Cronbachs Alpha值，

14、进而提高整个问卷的信度。调整后正式问卷的Cronbachs Alpha值见表5.2。第五章 数据分析 5.1 描画性统计分析本研讨总共发放问卷323份，回收问卷295份，其中无效问卷5份，有效回收率为89.78%。发放对象主要是大二、大三和大四的本科生，专科生比例很少，没有研讨生和博士生，年龄根本集中在2024岁。下面对样本的根本信息进展描画性统计分析： 从表5.1可以看出，男性人数人，占47.93%，女性人数151人，占52.07%，性别比例根本合理。在每月手机话费支出方面，消费50元以内的占了87.58%，消费50-100元的占10.69%，100元以上的仅有1.72%。有216人正在运用

15、手机上网效力，占总人数的74.48%。绝大部分的大学生都听说过3G，比例为94.83%；但当问到能否了解3G时，比例降到仅有28.62%。在受访者当中，有38人正在运用3G业务，占13.10%。 从图5.1和图5.2可以看到，高速上网是大学生知晓程度最高，也是最等待的3G业务。视频通话虽然不断是挪动运营商在宣传3G时主打的内容之一，在大学生中的知晓程度仅比高速上网低一个百分点，但是在大学生等待的3G业务中，排第三位，落后于视听文娱，也就是经过手机电视观看电影等。后面依次陈列的是电子商务、地图定位和电子钱包。 5.2 信度和效度分析 5.2.1 信度分析表5.2 调整后的问卷Cronbachs

16、Alpha值 5.2.2 效度分析 效度是指代表一份问卷真正丈量到研讨者所要丈量的才干或功能的程度。效度包含内容效度与构造效度等。本研讨量表都是在参考相关文献之后设计得到，因此可以保证一定的内容效度。关于问卷构造效度的检验，本研讨采用因子分析法。 因子分析最初由英国心思学家C.Spearman提出。经过对多个变量的相关性分析，把原来变量的主要信息用少数几个假设的变量来表示马庆国,200319。在同一维度中，因子载荷值越大0.5，阐明收敛效度越高；大于0.5的因子载荷只能出如今其所属的维度中，符合这个条件的丈量工程越多，阐明该量表各维度之间的区别效度越高。 在本研讨中，对构造效度进展分析采用的是

17、SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模块，判别同一变量下不同丈量工程之间能否存在较强的相关性。为了检验能否适宜做因子分析，首先运用Bartlett球体检验及KMO样本测度界，以检验各问项之间能否存在相关性。只需当该相关性较高时,才适宜继续做因子分析。 根据学者Kaiser(1974)观念，假设KMO值小于0.5时，较不宜进展因子分析，KMO为0.6表示适宜进展因子分析。KMO值越大，越适宜做因子分析，由于其阐明了变量共同要素多。Bartletts球形检测从整个相关系数矩阵来思索问题，零假设是相关系数为单位矩阵，当Bartlett统计值的显著性概率小于等于时，回

18、绝零假设，阐明问项间共同要素存在，适宜进展因子分析。 本研讨问卷因子分析结果如下： 1、使意图愿的因子分析对使意图愿的3个问项进展KMO测度和Bartlett球体检验，从表5.3显示的结果可知： Bartlett球体检验的观测值为166.795，相应的概率p值接近0，即回绝原假设，阐明问项间共同要素存在；同时，KMO值为0.678，适宜做因子分析。因子分析萃取出一个公共因子，解释了63.936%的总体方差，而且各因子载荷分别为0.791、0.817和0.790，都大于0.5，阐明该变量的问项设计具有良好的构造效度，在后续分析中可以用该因子代表使意图愿。 表5.3 使意图愿的因子分析结果 其它略

19、因子负荷特征根（解释方差）1使用意愿10.7911.918(63.936%)使用意愿20.817使用意愿30.790KMO统计值为0.678，Bartlett球体检验值=166.795Sig.=0.000，df=3，萃取方法：主成分分析。解释总体方差变异=63.936%5.3 模型验证 5.3.1 相关分析变量之间的相关关系是指两类景象在开展变化的大小与方向方面存在一定的关系。主要有不确定型的关系和确定型的关系两种类型。相关分析是研讨变量之间不确定型的关系的统计方法19。模型中存在三个方面的相关关系：参照群体影响、感知易用性与感知文娱之间的相关关系；影响感知有用性诸要素与感知有用性之间的相关关

20、系；影响使意图愿诸要素与使意图愿之间的相关关系。本研讨采用Pearson相关系数对它们进展分析。其中，带*表示在0.05程度上显著；带*表示在0.01程度上显著。 1、影响使意图愿诸要素与使意图愿之间的相关关系 从表5.11显示的结果可知，感知有用性、参照群体影响、感知文娱、个人创新性、时髦涉入与使意图愿的相关系数分别为0.533、0.396、0.218、0.267和0.337，双尾显著性概率都为0.000,在0.01的显著性程度上与0有显著性差别，即感知有用性、参照群体影响、感知文娱、个人创新性、时髦涉入与使意图愿有显著的相关关系。感知易用性与使意图愿的相关系数为0.018，显著性概率大于0

21、.05，为0.754，与0无显著性差别；感知本钱与使意图愿的相关系数为0.102，显著性概率大于0.05，为0.082，与0无显著差别；所以以为感知易用性和感知本钱与使意图愿之间不存在相关关系。 表5.11 影响使意图愿诸要素与使意图愿之间的相关关系 因子使用意愿感知有用性Pearson相关系数0.533*双尾显著性概率0.000感知易用性Pearson相关系数0.018双尾显著性概率0.754参照群体影响Pearson相关系数0.396*双尾显著性概率0.000感知成本Pearson相关系数0.102双尾显著性概率0.082感知娱乐Pearson相关系数0.218*双尾显著性概率0.000个

22、人创新性Pearson相关系数0.267*双尾显著性概率0.000时尚涉入Pearson相关系数0.337*双尾显著性概率0.000大学生感知3G业务有用性越强，使意图愿越正向；大多数大学生都更情愿和与本人有较多共同点的人相处或来往，假设身边有同窗运用3G业务，大学生本身会遭到影响：假设参照群体的影响是正向的，那么正向影响大学生的使意图愿，反之，假设传送的是负向影响，那么大学生的使意图愿就变得不积极；大学生感知到3G业务的有趣性，那么使意图愿就变得剧烈；具有高创新性的大学生对新事物的敏感性高，更敢于尝试新产品和新效力。3G业务作为一项有别于2G业务的新颖的挪动效力产品，创新性越高的大学生，越容

23、易接受3G业务；3G业务一推出，便被赋予了时髦的内涵，时髦涉入程度越高，大学生的3G业务使意图愿也越正向显著。 相关分析中，发现感知易用性和感知本钱对使意图愿并没有影响作用，这与先前的一些研讨结论不相符。分析其缘由，笔者以为，大学生作为一个年轻的知识性群体，他们情愿对效力功能进展更多探求和领先运用，具有较多的知识和更强的创新性，对新技艺的掌握和运用也变得轻松，所以感知易用性对其选择3G业务的影响程度就变得较低。这其实也验证了一些学者的研讨结论：Ling2001以为，在挪动效力运用的过程中感知易用性并不是非常重要的要素；Oksman&Rautiainen2001的实证研讨结果阐明，感知易用性在新

24、的挪动数据效力中的影响作用较小；Taylor&Harper(2001)甚至提出未来为年轻和创新性用户设计的效力并不需求特别容易运用。 而对于感知本钱，笔者以为大学生在选择3G业务时会遭到参照群体的影响，为了融进群体不被孤立，大学生宁愿付出一些经济上代价来换取精神层面的认可；而且，大学生假设感遭到3G业务的有用性和与文娱性，会令其显现出更大的优势，因此使本钱要素变得次要。除此之外，针对大学生群体，运营商和效力商往往会提供更多的捆绑式消费或优惠的价钱政策，使大学生在一定选择范围内，本钱的影响力被减弱。 5.3.2 回归分析 本部分的多元回归分析主要是针对上述在相关分析中已被证明的研讨假设进展进一步

25、的变量之间因果关系的验证。回归分析是进一步地研讨解释变量与被解释变量之间的相互依存关系能否存在，可以进一步地指明变量之间关系的方向。而在上一小节中所作的相关分析只是判别了各要素之间能否存在关系以及关系的方向和严密程度。 运用回归模型进展研讨时，特别是关于经济管理类的问题，经常会碰到多重共线性和自相关问题。多重共线性是指多个变量之间有共同的变化趋势，多重共线性会呵斥如t统计量变小、R2变大、给出虚伪回归效果等多种后果。多重共线性主要是经过允许度和方差膨胀因子(VIF)来检验，其中方差膨胀因子是允许度的倒数。根据阅历，当0VIF10，阐明不存在多重共线性。自相关问题是指不同期的样本值之间存在相关关

26、系，可以经过计算回归模型中的DW值来判别，根据阅历，当D-W值在1.52.5之间时，不存在显著的自相关问题。 由于涉及到多元回归，本研讨采取Stepwise逐渐回归方法，让自变量逐渐进入回归方程。系数的统计概率为0.05的变量进入回归方程的，系数的统计概率为0.1的变量那么从回归方程中剔除。 1、使意图愿和相关影响要素的回归分析 由相关分析所得，感知有用性、参照群体影响、感知文娱、个人创新性、时髦涉入与大学生3G业务使意图愿有显著的相关关系，对这5个因子进展逐渐回归分析，在经过四次迭代后，感知有用性、参照群体影响、时髦涉入、个人创新性逐渐进入回归，得到结果如表5.15、表5.16。 表5.15

27、 模型总体参数与方差分析表模型相关系数R判定系数R2调整确定系数R2回归的标准误差DW值FSig10.560a0.3130.3110.816941.850130.3380.000a20.623b0.3880.3830.7727190.1810.000b30.640c0.4100.4040.7598965.7350.000c40.645d0.4160.4070.7575350.3010.000d表5.16 回归系数与显著性检验表 模型非标准化系数标准化系数tSig.线性统计值B标准差Beta容许度VIF常数项0.0210.0450.4720.637感知有用性0.4380.0480.4459.2040.0000.8851.130参照群体影响0.2290.0480.2334.7210.0000.8491.178时尚涉入0.1180.0530.1212.2270.0270.7051.4