济南某购物广场的战略分析

1、银座购物广场的战略分析一、引言二十世纪九十年代中期以来，中国零售业发生了巨大的变化，国外历经半个多世纪的发展才出现的各种业态如大型超市、仓储式会员商店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心等在中国都已经出现并呈快速发展之势，超市（包括大型超市、超市、仓储式会员商店）正在取代传统的百货商店成为零售行业的主力业态。近年来，各种中外资本争相进入大型超市这一新型业态，尤其是外资企业，更是对这一业态青睐有加，纷纷在包括山东地区在内的中国东部沿海地区积极扩张规模，大型超市成为国内发展前景最好，同时也是市场竞争最激烈的零售业态之一。济南银座购物广场有限公司（以下简称银座购物广场）由山东银座商城股份有限公司

2、（以下简称山东银座）与山东世界贸易中心（以下简称世贸中心）共同投资设立，注册资金1.2亿人民币，山东银座占90%，世贸中心占10%。世贸中心是山东省商业集团总公司的核心层企业，目前有零售业、高科技、房地产三个支柱产业。山东银座是世贸中心的控股企业，以零售业为主业，目前有大型超市、超市、百货商店、家具建材商店四种业态。2004年实现销售收入35亿元。银座购物广场的第一家分店济南泉城广场店于1999年11月3日开业，采用的是(大型超市百货商店)的复合业态，在经营面积分配上各占50%，取得了空前的成功，2004年销售额达7.5亿元人民币。2002年以后，银座购物广场进入迅速发展期，在济南市区和地市级

3、及发达县市级城市不断开设分店，截止到2004年底，银座购物广场在山东地区共有6家分店，经营面积达14万平方米，2004年实现销售额为15亿元。表1是银座购物广场各分店的简单情况。表1银座座购物广广场各分分店情况况简表分店名开业时间间经营面积积（万平平方米）20044年销售售额（万万元）济南泉城城广场店店19999年111月3日日3.5750000济南北园园店20022年9月月15日日3180000滨州店20033年1月月18日日3210000东营店20033年4月月26日日3360000日照店20044年111月288日1530滕州店20044年122月200日1.5470银座购物物广场目目前

4、处于于迅速发发展期，20005年计计划在山山东地区区的临沂沂、菏泽泽、枣庄庄、潍坊坊、安丘丘等地继继续快速速开设分分店，经经营面积积390000平平米的临临沂店已已于20005年年1月228日成成功开业业。山东东地区大大型超市市行业的的外部环环境正在在发生着着剧烈的的变化，行业内内企业之之间的竞竞争越来来越激烈烈。银座座购物广广场在发发展的过过程中，为了获获得持续续竞争优优势，实实现做强强做大的的目标，需要积积极探索索新的市市场环境境下的竞竞争战略略。二、宏观观环境分分析（一）中中国的政政治环境境分析进入二十十一世纪纪以来，中国经经济飞速速发展的的同时，国家坚定定贯彻执执行和平平自主的的外交政

5、政策，积积极融入入国际社社会，积积极拓展展与其他他国家的的交往，获得了了世界各各国的尊尊重和重重视，使使中国的的外部政政治环境境达到了了历史上上难得的的稳定时时期。在在中国国国内，在在中国共共产党的的领导下下，政局局非常稳稳定，国国家法制制建设稳稳步向前前推进，社会主主义市场场经济建建设迎来来了黄金金发展时时期，世世界各国国资本纷纷纷看好好中国良良好的投投资前景景，20003年年，中国国超越美美国，成成为全球球吸引外外资最多多的国家家，世界界零售550强中中的700%已经经或即将将进入中中国开拓拓市场。包括山山东地区区在内的的中国东东部地区区是外资资零售企企业进入入中国的的首选之之地。自199

6、92年开开始，中中国允许许外资零零售企业业以合资资企业的的形式在在中国发发展，220011年年底底，中国国正式成成为世界界贸易组组织的一一员，承承诺分阶阶段开放放国内零零售业市市场，220044年122月111日后，根据承承诺中国国将取消消对外资资零售企企业在股股权、地地域、开开店数量量等方面面的限制制，外资资进入中中国的零零售行业业已经没没有障碍碍。20044年以来来，国家家商务部部陆续出出台零售售行业的的相关管管理办法法，如外商投投资商业业领域管管理办法法、零售业业态分类类国家家标准等等，商商法通则则、外商投投资商业业领域管管理办法法实施细细则等等商业流流通领域域的法律律法规也也在积极极酝

7、酿之之中。国国务院整整顿和规规范市场场经济秩秩序措施施的实施施，在未未来35年中中，将充充分体现现其效果果，规范范化的市市场空间间将进一一步由现现代零售售商业的的新业态态和各种种连锁经经营的组组织形式式所占据据，连锁锁经营方方式将成成为杜绝绝假冒伪伪劣商品品治本之之策，起起到维护护消费者者权益、净化市市场流通通秩序的的作用，更会为为零售企企业的发发展起到到积极的的作用。为了促进进理性投投资，避避免资源源浪费，国家将将允许并并支持有有条件的的地方通通过动态态跟踪零零售业态态发展状状况，制制定鼓励励和限制制的业态态发展目目录，以以倡导差差异化经经营、防防止无序序竞争，引导零零售企业业投资，从宏观观

8、上调控控商业网网点布局局及业态态结构的的平衡。20004年11月155日，商商务部、建设部部联合发发布关关于做好好地级城城市商业业网点规规划工作作的通知知，220044年4月月份，商商务部发发布城城市商业业网点规规划编制制规范。大型型超市在在北京、上海、广州等等国内发发达城市市发展迅迅猛，相相关城市市已经开开始采用用包括商商业规划划、居民民听证等等地方法法律法规规对大型型超市的的发展进进行引导导。山东东地区的的济南、青岛两两城市的的大型超超市发展展较快，竞争非非常激烈烈，地市市级城市市由于政政策保护护的原因因，外资资零售企企业刚开开始进入入，但内内资大型型超市早早已经开开始跑马马圈地。2000

9、4年112月111日以以来，随随着对外外资零售售企业限限制的取取消，外外资大型型超市开开发地市市级及较较发达的的县市级级市场的的速度越越来越快快，省内内二线城城市大型型超市之之间的竞竞争日趋趋激烈。山东省省的大部部分城市市目前主主要通过过城市商商业规划划的方式式来调控控零售业业的发展展，大型型超市由由于规模模大、投投资大，对中小小商业网网点的冲冲击较大大，将会会成为各各级城市市规范和和引导的的重点业业态。随着消费费者收入入水平提提高后对对商品质质量、规规格款式式等要求求的提高高，以及及消费者者维权意意识的增增强，国国家对商商品质量量、等级级等方面面的标准准不断出出台，如如规范小小家电的的“3C

10、”认证，规范花花生油的的等级标标准等。消费者者对保保护消费费者权益益法、中华华人民共共和国质质量法等法律律已经非非常熟悉悉，国家家消费者者协会、国家工工商局、卫生防防疫站、质量监监督检验验所等监监督检查查单位对对大型超超市的监监督引导导作用日日益加大大，大型型超市行行业规范范经营的的压力越越来越大大，这有有利于零零售企业业的优胜胜劣汰，有利于于适当提提高行业业的进入入门槛。（二）经经济环境境近年来，中国经经济取得得了举世世瞩目的的成就，见表22。表2 中国11998820003年部部分经济济指标简简表199881999920000200112002220033国内生产产总值（亿元）716222

11、76622185422493488310555211166694人均可支支配收入入（元）53800.158099.064900.071011.176144.484722.0社会消费费品零售售总额（亿元）291552.55311334.77341552375995.22409110.55458442山东省是是全国的的经济大大省，各各项经济济指标位位居全国国前列。20003年山山东省国国内生产产总值为为124430亿亿元，按按可比价价格计算算比上年年增长113.77%，人人均国内内生产总总值为1136554元，按当时时汇率约约折合116511美元。同时期期山东省省的人口口自然增增长率为为千分之之四

12、点七七八，远远低于国国民生产产总值的的增长率率，国民民财富处处于迅速速增长的的过程之之中，为为大型超超市行业业迅速成成长奠定定了良好好的基础础。20033年，山山东省社社会消费费品零售售总额位位居全国国第三，排在广广东和江江苏之后后。20004年年，据抽抽样调查查，城镇镇居民人人均可支支配收入入94337.88元，比比上年增增长122.4%，提高高2.11个百分分点。城城镇居民民人均消消费性支支出为666733.8元元，增长长10.0%；其中，食品支支出23310.7元，增长112.66%。城城镇居民民恩格尔尔系数为为34.6%，提高00.8个个百分点点。全省省城镇居居民人均均现住房房使用面面

13、积达220.22平方米米。城镇镇在岗职职工年平平均工资资142272元元，增长长13.6%。山东省地地市级城城市的经经济相对对比较发发达，部部分地市市级城市市城镇居居民的各各项经济济指标如如表3。表3 山山东省部部分地市市级城市市20004年经经济指标标简表城市GDP（亿元）人均GDDP（元元）人均可支支配收入入（元）人均消费费性支出出（元）社会消费费品零售售总额（亿元）淄博市12300.9662963399960070111299.82枣庄市503.31378858437752799140.3东营市891.950155512933581944117.1烟台市16399251883108003

14、80544440.42日照市387.781387759083365455104.5潍坊市12466.4111467789297768211.8405.2济宁市11022.113733795022.21160244.499293.820044年第四四届全国国县城经经济竞争争力评价价的结果果显示：山东省省的荣成成、文登登、寿光光、恒台台、章丘丘等211个县级级城市位位列全国国县城经经济百强强，数目目排在浙浙江省之之后与江江苏省并并列第二二名。山山东省县县城经济济的平均均人口为为71.95万万人，平平均GDDP为777.557亿元元，人均均113355元元，地方方财政收收入是22.844亿元，上棕经

15、经济指标标分别是是全国平平均值的的1.558倍、2.442倍、1.668倍和和2.334倍，在全国国排名分分别是第第五位、第四位位、第六六位和第第五位。根据发达达国家零零售业发发展规律律，大型型超市存存在的条条件是：人均国国民收入入10000美元元以上，恩格尔尔系数550%以以下，电电冰箱普普及率在在50%以上；大型超超市进入入迅速发发展期的的条件是是：人均均国民生生产总值值应超过过20000美元元，恩格尔尔系数应应低于445%，电冰箱箱普及率率高于550%。20003年山山东省城城镇居民民的人均均国民生生产总值值是1336544元人民民币，换换算成美美元是116511美元，如按购购买力平平价

16、衡量量则更为为可观，济南、东营、青岛等等经济较较发达的的城市，人均国国民收入入则超过过20000美元元，其中中济南220044年人均均国民生生产总值值按同期期汇率计计算约为为33886美元元，大部部分的地地市级城城市和发发达的县县市级城城市人均均国民收收入接近近或超过过20000美元元。2000744年，山山东省每每户城市市居民电电冰箱拥拥有率为为91.2台。根据山东东省的社社会消费费品零售售总额、人均国国民生产产总值、恩格尔尔系数、电冰箱箱普及率率等经济济指标分分析，山山东省的的地市级级和部分分较发达达的县市市级城市市已经具具备了大大型超市市迅速发发展的条条件。事事实上，除了济济南银座座购物

17、广广场有限限公司以以外，青青岛利群群股份有有限公司司、威海海糖酒站站等省内内知名零零售企业业已经开开始在地地市级城城市和部部分发达达的县市市级城市市迅速扩扩张规模模。上海海大润发发公司(以下简简称大润润发)自自20000年至至今以多多个合资资公司的的形式分分别在省省内的烟烟台、临临沂、淄淄博、济济南、青青岛、威威海及河河北保定定短期内内迅速开开店达十十家之多多。20004年年12月月11日日以来，随着外外资零售售企业在在国内开开设分店店在地域域、数量量、股权权等方面面限制的的取消，外资零零售巨头头在山东东省内地地市场级级及以下下城市的的开拓力力度正在在迅速加加大。中国的产产业结构构优化升升级正

18、在在加快，第三产产业在东东部地区区将加速速发展，20005年，中国第第一、二二、三产产业的增增加值占占国内生生产总值值的比重重将分别别为133%、551%和和36%。国家家将继续续积极引引进新型型业态和和技术，推行连连锁经营营、物流流配送、代理制制、多式式联运，改造提提升传统统物流业业、运输输业等，拓宽服服务业的的融资渠渠道，完完善服务务标准，提高服服务水平平。国家家的基础础设施日日趋完善善，交通通通信网网络发达达，国家家将进一一步加大大投资力力度，建建立健全全畅通、安全、便捷现现代综合合运输体体系，到到20005年公公路通车车里程将将达1660万公公里左右右，其中中高速公公路2.5万公公里，

19、铁铁路营业业里程达达7.5万公公里，沿沿海深水水泊位达达到8000个。大城市市的轨道道交通、沿海枢枢纽港口口大型集集装箱运运输系统统、专业业化散货货运输系系统及主主要港口口出海航航道的建建设都将将得到极极大的加加强。作作为东部部经济大大省的山山东省目目前高速速公路总总里程位位居全国国第一，截止到到20004年底底，山东东省公路路通车里里程达7777668公里里，青岛岛、烟台台、日照照等海港港预计220055年底万万吨以上上泊位达达25个个，使山山东的物物流运输输系统极极为通畅畅。国家家将在市市场准入入、土地地使用、信贷、税收、上市融融资、进进出口等等方面对对所有企企业实行行统一的的待遇；继续发

20、发展商品品市场、重点培培育和发发展要素素市场，建立完完善全国国统一、公平竞争、规范有有序的市市场体系系，实现现国内国国外市场场的统一一。零售售行业加加速发展展的经济济环境已已经具备备，中国国零售业业在未来来的5到到10年年内，将将展现快快速规模模发展的的趋势，山东地地区的这这种趋势势将更明明显。220044年111月，山山东省选选择三联联商社、山东省省商业集集团总公公司(山山东银座座商城股股份有限限公司的的控股母公司司)、青青岛利群群集团股股份有限限公司等等15家家规模较较大、管管理规范范、成长长性强的的流通大大企业作作为重点点培植的的对象，全力打打造能与与国内外外零售巨巨头抗衡衡的山东东本土

21、“流通航航母”，力争争到20007年年全省形形成100家以上上销售额额超过500亿元的的流通大大集团。到20010年年，年销销售额过过1000亿的流流通大集集团达到到10家家以上。在全省省范围内内，以115户大大企业作作为培植植重点，通过省省市两级级配套联联动，最最终实现现流通经经济与各各行业协协调发展展、相互互促进，争取全全省批发发零售贸贸易餐饮饮业占第第三产业业的增加加值比重重，20007年年达到228%，20110年达达到299%。(三)技技术环境境分析上世纪八八九十年年代以来来，通信信技术和和计算机机技术在在世界范范围内迅迅猛发展展，彻底底改变了了人们的的工作、生活模模式，极极大地提提

22、高了工工作效率率和各行行业的劳劳动生产产率。零零售企业业的信息息系统可可以提高高工作效效率、减减少差错错、降低低成本、提高决决策的准准确率，能全面面提高零零售企业业的运营营效益，因此，零售企企业，尤尤其是大大型超市市连锁企企业对信信息系统统的依赖赖程度非非常高。1、目标标国际先先进零售售企业信信息系统统的情况况分析20世纪纪80年年代，信信息系统统开始大大规模的的应用于于零售行行业，经经过二十十多年的的发展，先进的的国际零零售企业业的信息息系统已已经成为为其核心心竞争能能力。国国际先进进零售企企业在信信息系统统方面的的投资非非常庞大大，一般般会投巨巨资装备备质量一一流的硬硬件设备备，高薪薪雇佣

23、数数以千计计的工程程师，投投入巨资资自主开开发应用用软件系系统。表表4是119988年英国国12家家零售企企业信息息系统方方面的开开支情况况。表4 19998年英英国零售售业122家公司司与其他他公司信信息技术术开支对对比表部门年度利润润(万英英镑)信息技术术方面的的开支(万英镑镑)比例(%)零售业(12家家公司)671889298664.444其他3669989648551.777总计4347715987112.188国际先进进零售企企业的信信息系统统早期的的作用主主要是进进行内部部计算，包括售售出的商商品的数数量、财财务开支支情况、货架及及仓库里里面剩余余的商品品数量等等方面。现在的的信息

24、系统统已经在在战略和和经营层层次构成成了日益益重要的的零售管管理职能能。通过过对顾客客和供货货商的各各种数据据化特征征进行跟跟踪，实实现对市市场变化化和顾客客需求的的快速响响应，达达到优化化包括供供应商和和顾客及及企业内内部系统统在内的的整个零零售价值值链，从从而降低低运营成成本、提提高顾客客价值的的目的。各种功功能强大大的应用用软件，如销售售时点信信息系统统(POOS)、电子订订货系统统(EOOS)、快速反反应系统统(QRRS)、有效顾顾客反应应系统(ECRR)、订订单管理理周期系系统(OOMC)、持续续补货系系统(CCRP)、电子子数据交交换系统统(EDDI)等等，成为为零售行行业的高高效

25、管理理工具。美国沃沃尔玛公公司正是是充分利利用最先先进的通通信技术术和计算算机技术术，创建建了其领领先全球球同行的的信息系系统，其其美国本本土20000多多辆运货货卡车上上都装有有计算机机，公司司总部的的计算机机软件工工程师有有20000人之之多，规规模庞大大和先进进的信息息系统，使其全全球范围围内的配配送中心心和几千千家分店店实现了了实时通通信。沃沃尔玛公公司的分分店补货货时间仅仅为两天天，而行行业平均均水平为为5天，其遍布布世界各各地的配配送中心心因为有有信息系系统的支支持，实实现了一一天二十十四小时时交叉作作业且差差错率为为世界同同行业最最低。沃沃尔玛公公司还利利用其信信息系统统实现了了

26、供货商商自己管管理库存存，极大大地优化化了整个个供应系系统，因因此，沃沃尔玛公公司依靠靠其先进进的信息息系统极极大的降降低了补补货成本本，成为为其保持持低成本本竞争优优势的核核心能力力。由于于中国国国内供应应链系统统仍处于于发展初初期，与与发达国国家差距距较大，再加上上国家对对通信开开放政策策的限制制、外资资企业店店铺数目目较少且且在全国国地区分分布较散散等原因因，外资资企业强强大的信信息系统统目前只只能在企企业内部部起到一一定作用用，整体体优势尚尚无法发发挥。2、目前前国内零零售企业业信息系系统的基基本情况况20044年，联联商网对对全国零零售企业业信息化化应用情情况进行行了调查查，调查查采

27、用网网上和网网下相结结合的方方式，参参与调查查的零售售企业涉涉及全国国主要城城市，涉涉及不同同规模、不同业业态、不不同性质质的零售售企业。在调查查企业的的数量上上，购物物中心占占受调查查企业的的24%，百货货店占117%，大型超超市占220%，中小型型超市占占20%，便利利店占111%，专业店店占8%。被调调查企业业中有882%以以上都应应用了PPOSMISS(销售售点系统统管理信信息系统统)，既既参与调调查的企企业基本本上应用用了第三三代POOS机并并实行了了单品管管理，财财务系统统的应用用程度稍稍逊于PPOSMISS，只占占67%。调查查显示：中国零零售企业业软硬件件投资规规模以110万至

28、至50万万元最多多，影响响购买硬硬件产品品的因素素第一是是质量，第二是是售后服务务的快捷捷程度，而影响响购买软软件的最最大因素素是价格格。改造造和升级级软件、考察软软件商成成为企业业信息化化应用正正在进行行的主要要措施，可以看看出，在在实际运运作中，大多数数零售企企业的信信息系统统，都没没有达到到预期的的效果，零售企企业和软软件开发发企业在在信息技技术上存存在矛盾盾，以及及认识上上的不统统一，严严重制约约了我国国零售软软件的发发展后劲劲，这种种情况，将有可可能成为为中国零零售业发发展的瓶瓶颈之一一。山东地区区的大型型超市信信息化程程度较高高，在硬硬件方面面，服务务器、收收款机、条码打打印设备备

29、基本上上都采用用世界一一流的品品牌；在在软件方方面，网网络操作作系统多多采用WWinddowssNT、数据库库多使用用大型关关系数据据库、远远程通讯讯模式有有的选用用PSTTN(公公用电话话网)、有的选选用ISSDN或或ADSSL、有有的选用用数据传传输实时时性很高高的DDDN，还还有的则则选用VVPN(建立在在互联网网基础之之上，用用专线和和拨号都都可能实实现广域域网的互互联)。应用软软件系统统的开发发则采用用自主开开发或通通过与专专用软件件接口，进行二二次开发发或功能能扩充。但从总总体上讲讲，包括括银座购购物广场场在内的的山东大大型超市市，目前前在信息息技术方方面应用用水平还还较低，原因一

30、一是国内内大型超超市企业业起步较较晚，行行业经验验较少，业务流流程不成成熟、不不规范；二是国国内零售售软件开开发企业业整体水水平尚需需提高，特别是是物流模模块的开开发水平平与发达达国家差差距甚大大；三是是国内大大型超市市企业IIT人才才匮乏；四是国国内大型型超市企企业管理理人员普普遍重视视硬件装装备，忽忽视甚至至轻视软软件的应应用。因因此，国国内大型型超市在在与软件件开发公公司合作作开发应应用软件件时，因因行业积积累较少少，业务务流程不不够成熟熟，所开开发的应应用软件件也不成成熟。最最近几年年来，通通过向外外资大型型超市不不断的模模仿、学学习，无无论是大大型超市市企业，还是软软件开发发企业，信

31、息技技术方面面的水平平都有了了快速提提高，各各大型超超市对信信息系统统的开发发和应用用范围都都有了大大幅度的的拓宽，信息系系统在提提升企业业管理水水平、增增强企业业竞争能能力方面面作用日日益突出出。3、零售售业信息息技术的的最新发发展情况况信息技术术的发展展可用一一日千里里来形容容，在零零售行业业的应用用不仅能能极大的的提高效效率，降降低成本本，更关关键的是是零售企企业能最最先成功功的应用用合适的的信息技技术，将将会取得得明显的的竞争优优势，进进而取得得超额利利润。220033年7月月份美国国沃尔玛玛在它的的专项决决议中已已经要求求其前1100家家供应商商在20005年年1月之之前向其其配送中

32、中心发送送货物和和包装箱箱时使用用RFIID，而而其他供供应商也也必须在在20007年春春季之前前满足这这个要求求。RFFID(无线射射频识别别技术)简单说说来就是是用无线线电波对对记录媒媒体进行行读写，如果RRFIDD技术能能与电子子供应链链紧密联联系，它它有可能能在几年年内取代代条形码码扫描技技术，所所以也称称为电子子标签。RFIID可以以让物品品实现真真正的自自动化管管理、单单品个体体识别，而条型型码需要要逐件扫扫描，局局限于类类级的识识别。在在RFIID的标标签中存存储着规规范、可可以互用用的信息息，通过过无线数数据通讯讯网可以以自动将将其采集集到中央央信息系系统。RRFIDD的应用用

33、会使零零售行业业发生历历史性的的变革，以大型型超市行行业的影影响尤甚甚。通过过将电子子标签张张贴于货货物托盘盘及货物物的包装装箱，可可以实现现货物进进出的自自动识别别、仓库库存放位位置的自自动定位位、出入入库的自自动清点点、货物物的准确确装运、加强防防盗安全全、瞬间间实现商商品的自自助式智智能结帐帐而无须须经过商商品的取取出、扫扫条码和和结帐的的过程。根据国国际管理理咨询公公司科尔尔尼计算算，从数数据上衡衡量，零零售商采采用RFFID后后的利益益来源于于三个方方面：降降低库存存水平约约5%；全年减减少店内内和仓库库人工成成本约77.5%；提高高周转，减少缺缺货，在在每年每每10亿亿美元的的销售

34、额额中，增增加周转转额700万美元元。从国内情情况来看看，尽管管RFIID还存存在成本本、标准准统一等等方面的的问题，在零售售业完全全应用仍仍需时日日，但是是统一于于国际标标准的RRFIDD系统是是当前时时代的新新发展、新趋势势却是不不争的事事实。另另一方面面，麦德德龙、沃沃尔玛、塔吉特特等国际际零售巨巨头目前前对RFFID技技术都积积极采取取行动。在零售售市场竞竞争越来来越激烈烈，市场场环境要要求企业业快速应应变的情情况下，国内零零售企业业，尤其其是大型型超市企企业应未未雨绸缪缪，在现现阶段可可以从运运作模式式、库存存管理、物流配配送的可可视化跟跟踪、减减少供应应商的配配送频次次、降低低成本

35、、提高效效率等方方面，从从最先带带来利益益的节点点出发，开始自自身的技技术储备备和测试试工作，进而进进行上下下延伸，最终完完成整个个物流系系统的智智能化跟跟踪管理理。(四)社社会文化化和人口口情况分分析1、生活活方式的的变化自从上世世纪九十十年代中中后期国国家实行行双休日日及19999年年实行“五一”、“十一”七天长长假以来来，“假日经经济”、“黄金周周”成为扩扩大内需需的有效效手段，对中国国居民的的生活方方式影响响深远。由于假假日时间间的增多多，人们们收入水水平的提提高，假假日购物物成为人人们重要要的休闲闲生活方方式之一一，越来来越多的的人将周周末到商业业中心购购物视为为“星期天天旅行”，在

36、浏浏览、娱娱乐的同同时购齐一一周所需需生活用用品，在在购物过过程中寻寻找乐趣趣，对零零售商的的购物环环境、配配套服务务等要求求越来越越高。现现代社会会竞争日日趋激烈烈，城镇镇家庭夫夫妻双方方都工作作的现象象已经非非常普遍遍，人们们的生活活节奏越越来越快快，对生生活用品品购买的的便利性性要求提提高。女女性一般般对家庭庭中的日日常生活活用品购购买具有有主导权权，现代代社会的的女性在在接受教教育、工工作机会会、工作作薪酬等等方面与与男性的的差距日日益缩小小，对生生活用品品的购买买开始重重视品质质、品牌牌，要求求获得顾顾客价值值，对商商品价格格的敏感感度降低低。随着城市市化的发发展，住住宅郊区区化是长

37、长远的趋趋势，家家庭轿车车的普及及率在今今后几年年会迅速速提高，这可能能使顾客客的购物物频率发发生变化化，即趋趋向低购购物频率率，单次次消费金金额增加加。但由由于我国国历史、传统、习惯等等因素的的影响，目前的的城市中中心区仍仍然聚集集了大量量的机关关、企事事业单位位，相应应的聚集集了大量量的居民民区。这这与西方方发达国国家的城城市布局局结构有有明显的的差异，在深层层次上影影响着居居民的生生活方式式。2、人口口情况分分析零售市场场是由具具有购买买欲望同同时具有有购买力力的人组组成。不不仅人口口数量直直接决定定零售市市场的潜潜力，而而且人口口的一系系列性质质因素如如性别、年龄结结构、地地理分布布、

38、教育育程度、职业结结构、出出生死亡亡率、人人口密度度、流动动性等对对零售市市场也会会产生深深刻的影影响。世世界人口口正呈“爆炸性性”增长，由于我我国庞大大的人口口基数，每年人人口增加加的绝对对量非常常大，山山东省又又是我国国的人口口大省，20003年末末的人口口总量达达91225万，人口自自然增长长率为千千分之四四点八。中国快快速城市市化的高高潮已经经到来，20004年，中国的的城市化化率已达达40%，随着着农村人人口向大大中城市市转移，城市居居民每年年将增加加20000万到到30000万人人，大都都市圈及及城市在在迅速形形成。山山东省凭凭借其优优越的地地理位置置和现已已初具规规模的经经济基础

39、础，在由由经济大大省向经经济强省省，由农农业大省省向工业业服务业业大省迈迈进。山山东东部部地区以以青岛市市为龙头头的山东东半岛都都市群正正处于形形成过程程中，庞庞大的人人口总量量意味着着巨大消消费潜力力，以提提供日常常生活用用品为主主的大型型超市的的市场潜潜力更为为可观。随着现现代医学学的发展展和人们们自我保保健意识识的增强强，人口口平均寿寿命延长长，人口口出现老老龄化趋趋势。据据有关部部门最新新统计，我国665岁以以上的人人口已达达96992万人人，占全全国总人人口的77.5%，老龄龄化程度度在未来来几十年年内逐渐渐加深。老龄群群体有足足够的时时间去购购物、去去消费，他们对对保健品品、药品品

40、、服装装、旅行行等商品品或服务务需求较较高，是是大型超超市的主主要顾客客群体之之一。从从另一方方面来看看，虽然然我国出出生率降降低了，而且城城镇家庭庭基本上上只有一一个孩子子，但儿儿童市场场的总量量却不断断增大，中国的的孩子从从来没有有像今天天这样受受庞爱，收入水水平的不不断提高高，使城城镇家庭庭有足够够的财力力满足孩孩子从糖糖果到电电脑的一一系列需需求。“传统的的家庭”被认为为是由丈丈夫、妻妻子和孩孩子(有有时包括括祖父母母)组成成，现在在的家庭庭还包括括独身生生活、单单亲家庭庭、带一一个异性性或同性性的成年年人生活活在一起起的家庭庭等。家家庭模式式将趋向向于多样样性、规规模变小小，这导导致

41、小型型的器具具、家具具和设备备、小包包装的食食品等的的市场潜潜力越来来越大。另外，人口的的流动性性越来越越大，各各地人口口的长期期融合、共同生生活、工工作，使使人口的的地区之之间的差差异逐步步缩小，表现出出更多的的趋同性性，这为为大型超超市跨地地区、甚甚至跨国国连锁经经营提供供了机会会。3、地域域差别的的影响中国幅员员辽阔，各地区区在风俗俗、习惯惯、行为为模式及及地区之之间经济济发展水水平差异异很大。具体到到零售企企业，不不同地区区的消费费习惯、消费模模式、品品牌偏好好存在较较大的差差异，如如在食品品方面，华东的的长江三三角洲及及广州等等地的消消费者口口味偏甜甜和偏好好清淡，北方山山东地区区则

42、偏咸咸、味重重。这些些差异对对全国性性连锁企企业的商商品统一一采购和和配送造造成很大大困扰。国内企企业的跨跨省经营营与外资资零售企企业一样样，本地地化问题题是非常常艰巨的的任务。三、山东东地区大大型超市市行业分分析（一）山山东地区区大型超超市行业业潜在进进入者分分析山东地区区大型超超市的发发展始于于上世纪纪九十年年代中后后期，目目前中外外零售资资本、国国内其他他行业资资本是主主要的大大型超市市行业的的潜在进进入者。山东省的的社会消消费品零零售总额额连续多多年在全全国居第第三位，零售行行业的潜潜力非常常大，是是中外各各商业资资本抢夺夺的重点点地区，如家乐乐福中国国公司（在中国国目前以以多家合合资

43、公司司的形式式存在，以下简简称家乐乐福）目目前在青青岛市和和济南市市共有三三家店，其在济济南的第第二家店店已经处处于建设设中，向向二级城城市的拓拓展指日日可待。沃尔玛玛中国公公司（在在中国目目前也是是以多家家合资公公司的形形式存在在，以下下简称沃沃尔玛）已经在在青岛市市及济南南市布点点，其在在山东省省淄博市市有意建建立地区区性配送送中心，未来以以配送中中心为依依托，迅迅速在周周边地区区开店是是沃尔玛玛成熟的的发展模模式。大大润发在在山东地地区的发发展速度度非常快快，自220000年9月月份在济济南开设设第一家家店后的的短短两两年内，在华北北地区开开设了99家店。20004年99月份，华北区区的

44、第110家店店威海店店开业，大润发发在华北北地区进进入第二二轮的快快速扩张张时期。除了上上述大型型超市企企业外，泰国易易初莲花花、德国国麦德龙龙、台湾湾统一超超商等公公司都有有意开拓拓山东市市场。二十世纪纪九十年年代以后后，零售售终端成成为市场场的紧缺缺资源，其强势势地位越越来越突突出，生生产企业业和中间间商的市市场地位位相对降降低。大大型超市市行业是是商品价价值实现现的最后后也是最最关键的的环节，市场地地位非常常重要。因此，大型超超市行业业对生产产企业、中间商商企业具具有巨大大的吸引引力，成成为生产产性企业业实施纵纵向一体体化战略略及企业业转型的的重要选选择之一一，中间间商群体体在探索转型型

45、之路时也也开始将将目光转转向零售售行业。山东地地区的鲁鲁能电力力集团在在20004年底底在济宁宁开出其其异地的的第一家家大型超超市。东东营地区区的胜利利股份有有限公司司在异地地的第一一家大型型超市淄博临临淄店也也于20004年年9月份份开业。这些山山东地区区的超大大型企业业凭借雄雄厚的资资金实力力，通过过合作或或合资形形式进军军大型超超市行业业，使山山东地区区大型超超市行业业竞争更更加激烈烈。（二）山山东地区区大型超超市替代代者分析析大型超市市主要的的替代者者包括农农贸市场场、超市市、便利利店、专专卖店等等。1、农贸贸市场。农贸市市场是经经济发展展水平、零售业业发展程程度、人人们收入入水平和和

46、消费水水平都较较低的时时期发展展起来的的较低级级的市场场形态。农贸市市场因为为成本较较低，与与大型超超市相比比具有价价格方面面的优势势，但商商品的质质量、安安全性却却不能保保证，还还存在管管理乱、环境差差、短斤斤少两时时有发生生的缺点点。农贸贸市场的的固定消消费群体体以低收收入者为为主体。相对于于农贸市市场，大大型超市市的突出出优点是是质量有有保证、明码标标价、购购物环境境舒适、商品品品种多、可选择择性高。人们的的收入水水平提高高后开始始注重生生活质量量，对绿绿色、健健康环保保和特色色风味的的农产品品的需求求增加，因此，中高收收入水平平的顾客客越来越越多的倾倾向到超超市买农农产品。但我国国的消

47、费费水平相相对还很很低，物物流配送送系统和和农业产产业链发发展水平平不高，所以，我国的的农产品品超市化化将是一一个相对对较长的的过程。农贸市市场会在在较长的的时间内内与超市市企业并并存。2、超市市和便利利店超市与大大型超市市相比，区别主主要是商商店规模模较小，所提供供的商品品以食品品为主，另有较较少的日日用百货货如洗化化用品等等，可以以满足居居民的基基本生活活需求，商品的的可选择择性低，价格略略高。便便利店的的营业时时间较长，一般是是16小小时以上上，在经经济发达达的城市市则244小时营营业，以以提供即即时性的的商品为为主，如如饮料、小食品品、盒饭饭、香烟烟，价格格要高于于超市和和大型超超市。

48、另另外，有有的便利利店还提提供代收收水电费费等便民民服务。超市在在我国发发展较早早，在山山东地区区各城市市直到上上世纪990年代代末仍然然是主力力业态。随着大大型超市市的迅速速增加，超市受受到很大大的冲击击。近年年来，超超市公司司通过调调整商品品结构，如增加加生鲜比比重、增增加非食食品商品品的经营营品类等等提高商商品的可可选择性性，通过过采用大大型超市市的价格格策略(如更多多的运用用特价商商品来吸吸引对价价格敏感感的顾客客)，对对大型超超市形成成一定的的威胁。根据零零售业的的发展规规律，便便利店的的快速成成长期应应在国民民人均GGDP超超过30000美美元以上上时，因因此，便便利店在在山东地地

49、区的地地市级以以下城市市目前还还仅仅处处于起步步阶段，分布广广、数量量多的小小代销点点或夫妻妻店虽具具有一定定的便利利性质，但整体体能力非非常弱。3、仓储储式会员员店和专专卖店仓储式会会员店一一般设在在城乡结结合部的的交通要要道，附附设大型型停车场场，以中中小零售售店、餐餐饮店、集团购购买为主主要目标标顾客群群。商品品结构特特点是产产品线宽宽度中等等，深度度较浅。商品包包装规格格大，适适合批量量购买。价格要要低于大大型超市市。由于于中国目目前的国国民收入入水平还还比较低低，而且且中国顾顾客购物物习惯一一般是频频率高而而单次购购物价值值低，此此种业态态的发展展条件还还不成熟熟，山东东地区目前前仅

50、在青青岛的小小白干路路有一家家麦德龙龙仓储会会员店，经营业业绩一般般，对当当地的大大型超市市威胁较较小。此此外，部部分生产产制造企企业为了了增加毛毛利空间间，摆脱脱受制于于零售企企业的情情况，开开始考虑虑自建零零售终端端。如山山东金锣锣肉制品品公司及及河南双双汇肉制制品公司司加大了了在山东东地区开开设各自自的肉类类专卖店店的力度度。快速速消费品品品牌专专卖店对对大型超超市的竞竞争替代代作用呈呈现越来来越强的的趋势。除了以上上几种替替代业态态外，各各种直复复营销方方式、大大型购物物中心等等对大型型超市也也具有一一定的替替代作用用。(三)山山东地区区大型超超市的消消费者分分析大型超市市提供日日常生

51、活活需用的的吃、穿穿、住、用等必必需商品品，目标标顾客群群体以居居民和流流动顾客客为主。传统上上，食品品、日用用杂品、日常衣衣着的购购买主要要由家庭庭中的女女性为主主，由于于女性如如今普遍遍参加工工作，男男性在家家庭中的的分担家家务及参参与消费费品购买买的现象象已经非非常普遍遍。流动动顾客主主要是喜喜欢逛街街、旅游游、休闲闲的顾客客群体，又以年年轻的青青年男女女为主体体。1、不同同收入水水平顾客客分析(1)高高收入消消费群的的消费行行为和心心理特征征高收入群群体多为为高学历历、高品品位、高高消费需需求的“三高”消费群群体，易易于接受受新事物物，品牌牌偏好明明显，受受文化诉诉求的影影响大于于价格

52、上上的诱惑惑。高收收入群体体生活节节奏快，时间观观念强，购物也也讲究效效率，单单次购买买数量大大，购买买频率低低。高收收入群体体由于社社会地位位较高，对服务务的要求求也很高高，一般般购物期期望值高高，对顾顾客价值值较重视视。(2)低低收入消消费群体体的消费费行为和和心理特特征低收入群群体总是是希望用用最少的的支出满满足尽可可能多的的需求。低收入入群体对对商品的的品牌、购物环环境、服服务质量量关注较较少，低低价对他他们的影影响要超超过任何何其他因因素。低低收入群群体相对对来说购购物时间间较充裕裕，生活活节奏慢慢，因此此这一群群体的单单次购物物数额很很小，购购物频率率高，有有时一天天就会发发生数次

53、次购买行行为。(3)中中等收入入群体的的消费行行为和心心理特征征中等收入入水平顾顾客群体体的消费费行为和和心理特特征较为为复杂，他们的的收入水水平已经经能保证证丰衣足足食，对对商品的的需求已已经由“量”的满足足转向“质”的提高高，开始始重视商商品的品品质、品品牌，对对商品价价格的敏敏感度降降低，注注重购物物环境、服务质质量等非非商品因因素，开开始追求求包括服服务、购购物体验验在内的的顾客整整体价值值，开始始转向休休闲购物物的生活活模式，更加重重视购物物过程的的整体感感受。由由于中等等收入水水平的顾顾客群体体受教育育水平较较高，其其消费行行为趋于于理性，乐于尝尝试新事事物，对对新事物物的接受受程

54、度较较高，消消费行为为呈个性性化、多多样化特特征。我国目前前正在努努力建设设全面小小康社会会，社会会结构正正在由金金字塔形形式(中中高收入入水平的的群体较较少，低低收入水水平群体体数目庞庞大)向向橄榄型型社会结结构转变变(中等等收入水水平的群群体数量量大，高高低收入入水平的的群体数数量少)，中等等收入水水平的顾顾客群体体正在成成为市场场的最大大主体，其消费费行为和和消费模模式将成成为市场场的最主主要影响响因素。2、消费费者忠诚诚度分析析大型超市市能否取取得成功功的关键键因素之之一是能能否培养养足够规规模的忠忠诚顾客客。大型型超市在在商品、店堂布布局、促促销手法法等方面面的同质质化越来来越严重重

55、。网点点过于集集中，不不仅导致致恶性竞竞争，而而且使本本来就很很低的顾顾客转换换成本更更低，使使大型超超市在争争取稳定定的忠诚诚顾客方方面遇到到越来越越大的困困难。很很多大型型超市采采用会员员制、积积分优惠惠卡等方方式试图图锁定一一批忠诚诚的顾客客，但其其效用正正变得越越来越低低。事实实不断证证明，各各种外显显的、易易模仿的的策略或或技术在在争取稳稳定的忠忠诚顾客客群体方方面的作作用越来来越小，只有在在对消费费者市场场进行细细分的基基础上，根据目目标顾客客群体的的消费行行为和心心理特征征，在商商品开发发与组合合、服务务内容的的延伸和和服务内内涵的升升级、购购物环境境的营造造等方面面创造不不易模

56、仿仿的差异异化，努努力为目目标顾客客群体创创造独特特价值，才能吸吸引、巩巩固忠实顾客客群体。3、山东东地区地地市级及及部分发发达县市市级城市市消费者者特征分分析山东省目目前地市市级城市市17个个。与发发达城市市相比，地市级级和部分分发达县县市级城城市消费费者生活活节奏要要慢，收收入水平平低，消消费能力力弱，个个性化和和多元化化需求低低，购物物频率高高而单次次购物金金额少，传统购购物和习习惯较强强，商品品鉴别能能力弱。同时由由于城区区人口规规模和人人口密度度都较小小，外来来人口也也少，市市场规模模有限，消费者者市场细细分不太太明显。他们购购物时更更倾向于去去具有较高高商誉的的百货商商店，即即使是

57、普普通的生生活用品品也是如如此。因因此，将将大型超超市与百百货店结结合在一一块的购购物广场场非常适适合地市市级和部部分发达达城市的的需求。(四)山山东地区区大型超超市的供供应商分分析供应商群群体对大大型超市具具有举足足轻重的的作用，能否整整合好自自己的供供应商资资源直接接关系着着大型超超市是否否能形成成自己的的竞争优优势。1、大型型超市的的供应商商类型及及山东地地区大型型超市供供货商情情况分析析大型超市市企业的的供应商商群体主主要包括括商业批批发商、代理商商、制造造商批发发商、零零售业批批发及其其他类型型的批发发机构(邮购批批发、物物流批发发、网上上批发、经纪人人等)。山东地区区大型超超市目前

58、前的供应应商群体体以商业业代理商商、商业业批发商商、制造造商批发发商为主主构成，前两种种类型又又占绝大大多数。供应商商群体总总体特征征是数量量多、规规模小、实力弱弱、服务务能力差差。主要要原因有有以下几几点：(1)受200世纪880年代代全民经经商热潮潮、200世纪990年代代初期经经济过热热及200世纪990年代代中后期期国有批批发企业业重组的的影响，供应商商群体在在小型化化的基础础上迅速速膨胀，短期内内出现了了数量庞庞大的供供应商队队伍，但但平均规规模非常常小。(2)山山东地区区大型超超市的迅迅速发展展是在220世纪纪90年年代末期期，连锁锁化经营营不过刚刚刚起步步，行业业结构较较零散，导

59、致其其上游环环节的供供应商群群体也非非常零散散。供应商群群体的上上述特征征对大型型超市的的连锁化化发展形形成了很很大制约约。首先先是因为为供应商商群体的的数量多多、规模模小，导导致大型型超市的的供应商商数量过过于多，增加了了管理的的难度和和管理成成本。其其次是不不同地区区同一商商品的供供应商不不同，严严重制约约连锁大大型超市市的集中中采购能能力的发发挥。第第三是实实力弱小小的供应应商群体不能能保证货货源的及及时配送送，而且且实力弱弱小的供供应商群群体在通通讯设施施、办公公条件、人员素素质等方方面不足足，使得得大型超超市优化化价值链链系统的的战略很很难实行行。2、山东东地区供供应商群群体的发发展

60、趋势势及对大大型超市市的影响响由于大制制造商品品牌大多多开始推推行以“通路扁扁平化”为主要要内容的的通路改改造工程程，制造造商批发发商类型型在大型型超市行行业迅速速发展。连锁大大型超市市等超级级终端的的兴起，使越越过中间间供应商商，直接接向生产产厂家订订货的现现象越来来越普遍遍。以上上两方面面因素对对供应商商群体形形成较大大的挤压压效应，使供应应商由通通路中的的核心地地位转向向边缘化化。对大型超超市行业业来说，在中国国特殊的的市场环环境下，如城乡乡二元结结构的长长期存在在及市场场经济未未完善之之前的地地区市场场分割等等，供应应商群体体仍有长长期存在在的价值值，但供供应商群群体为适适应环境境的变