市场营销广告代理制

1、推动广告代理制健康运行存在的问题及对策研究内容摘要：中国广告发展到现在，越来越专业，越来越理性，竞争越来越激烈，这也意味着广告必然进入一个新的独立专门化代理时代。现代广告业的标志是广告代理制。然而广告代理制度这种在西方国家诞生了已逾百年并且被实践证明行之有效的制度却在中国的发展无论在理论还是在实践中存在很多挥之不去而又难以解决的困扰。中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。本文就中国广告代理制度的现状进行分析，着重揭示我国广告代理制度现状的原因，并提出与中国国情相适应的可行的研究对策，为我国广告经营机制提供有效的建议，以推动广告代理制度

2、在中国的发展、普及，使之最终形成一个成熟的广告经营机制。关键词：广告代理制度；广告代理公司； 佣金；法律法规 参考文献1黄玉波、 张金海.现代广告经营与管理首都经济贸易大学出版社 2006.7 :251-2732陈刚.对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考北京大学出版社 2006 :7-83卫军英.广告经营与管理浙江大学出版社2001.10:2954陈刚.中国广告业发展的五个问题北大新闻与传播评论第一辑北京大学出版社2004: 125王晓红.广告经济新论工商出版社1999, 8:30-31推动广告代理制健康运行存在的问题及对策研究一广告代理制从20世纪20年代开始，人类进入了现代广告业蓬

3、勃发展的时期。一直到如今，在成熟的广告市场中，现代广告代理制是最主要的广告经营机制。一方面，广告公司与广告主产生良好的合作关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划，进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司又代表广告主与媒介打交道，购买媒介版面和时段，将广告信息向广大受众传递，最终实现广告目标。广告代理制的实质是广告公司、广告主、媒介三方自愿协商的结果，是一种市场运作机制，而不是政府单方面所能强制推行的规范和管理制度。它规定了广告市场各主体之间的权利、责任和地位，为广告市场的合理、健康的运行提供明确的规则。在广告活动中。广告公司处于中介位置，为广告客户

4、和媒介提供双向代理服务，发挥主导作用。广告代理制是市场经济发展到一定阶段的产物，它标志着广告行业的专业化，也是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志之一。二我国广告代理制的现状我国广告市场的现状是尚未建立起以广告代理制为核心的合理运作机制。改革开放以来，我国广告业得以恢复并得到快速发展，但由于我国广告业自成长的先天不足，市场环境、媒介环境不规范，广告法律、法规不健全等诸多因素，我国尽管自1993年开始在部分城市推行广告代理制，但目前，以广告代理公司为主干的合理的市场结构和市场体系仍处于发育阶段。从西方的广告实践来看，广告代理制度的建立和发展，大致经历了这样几个时代：处于媒介依附地位的媒介推销时

5、代；脱离媒介的媒介掮客时代；独立的专门化代理时代。不能否认广告代理制度本身的优势，它一定程度上对于中国广告业的发展、广告市场的建立产生了积极的促进作用，但从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。（一）广告佣金博弈及“多重代理”“零代理”的不正当竞争广告佣金制是广告代理制度的基础，只有严格的执行广告佣金制，才有可能实行好广告代理制度。15%的广告佣金并非是随意制定的，而是根据西方发达国家的成功经验和经济学理论制定的。15%能从根本上保证广告代理公司利润水平的维持。从成本原则来看，每个行业、每个企业的生存与发展都要有自己的利润空间，这是由

6、市场决定的。然而在中国的现实情况是，“低代理”、甚至“零代理”在中国的广告市场上是公开的秘密，而“回扣”一词在中国的广告市场上更是屡见不鲜。多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零

7、代理便不可避免地出现了。广告这一行业也要有一定的利润，而零代理之后，利润空间就没了。没有代理费，不规范的广告公司就会从不应该的地方赚钱，比如在制作上偷工减料，在播出上做手脚，漏播少播，导致服务水平降低，服务质量降低，这对于原本就成长艰难的广告业而言无疑是雪上加霜。（二）.媒体代理和客户代理混乱广告代理可分为媒体代理和客户代理两种类型。媒体代理是让广告公司通过媒体细分，成为所服务的媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。而客户代理则是指广告公司以广告客户为中心，全面代理广告客户的各项广告活动，客户支付代理佣金，代理公司从媒体处收取15%的代理佣金，广告客户必

8、须委托广告代理公司代理其业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告。按照中国政府的规定，目前不允许广告公司购买媒体的广告资源在转卖给客户，也就是不允许媒体代理的形式。然而，在中国广告市场上则是两种类型是同时存在的。广告公司是经营实体，它是在市场中参与竞争。而媒介广告公司常以媒介的名义招揽业务，在经营中，媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质是上是对媒介实行资源垄断。媒体代理和客户代理同时并存的状况使得媒体和广告代理公司之间形成了并不公平的竞争关系，这种主体混乱也进一步影响了广告市场的混乱。（三）媒体、广告主职责混乱及广告代理公司自身的局限广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工

9、，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重的服务发挥主导作用。在媒体和广告主之间广告公司实际上所起的是一种中介或曰桥梁的作用。而中国的现实情况是，大多数的企业一般是自行组织一些广告宣传活动，对广告代理没有积极性；而且大多数的企业无策划能力，常常是因为产品没有销路才被迫做广告。另一方面，媒体也不肯放弃自己的垄断地位，常常越过广告代理公司直接与广告主联系。在1996年以前，我国广告市场一直是“强媒体、弱市场”的状态，媒介也不愿意也无需按国际惯例足额支付广告代理费用。代理费支付不足直接制约了广告公司的生存和发展。同时，由于广告代理公司自身业务素质的局限和其他运作机制方面的

10、约束，大多数广告公司也不能适应代理制的要求，承担起应有的代理职能。三造成我国广告代理制现状的原因广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。释放媒介资源、打破媒介垄断格局。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面：（一）、 相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接

11、相关。除试点之外，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。制约机制与违规罚则缺失。始终缺少真正意义上的行业自律。广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。（二）、广告代理业的发展水平较低，不能适应欧美成熟阶段的代理制模式广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从

12、早期的处于媒介依附地位的媒介推销的代理模式逐渐过渡到独立的专门化代理阶段的。中国广告代理制还不成熟，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是揠苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为无论是客户还是媒介对广告综合服务的要求还不是很强烈，所以当然忽视广告公司的价值。因此，在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力，收取代理费，当然是失败的。而且我国的广告公司因受自身业务素质的局限和其他运作机制方面的约束，大多数广告公司也不能适应代理制的要求，承担起应有的代理职能。 中国广告业在早期的强势媒体弱势市场不能适应的欧美成熟阶段的广告代理制模式特点，所以导致了广告业的出现

13、了种种问题。（三）、中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩，中国的广告代理制也必须创新和发展。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。四对我国实行广告代理制的对策研究（一）广告代理公司具有较强的专业

14、服务能力目前，我国广告公司面对媒介和广告主的不规范行为，只能在夹缝中求生存。它们有先天的不足，没有资金后盾和先进的作业流程，设备落后，理念呆板，人才缺乏。在激烈的市场竞争环境下，许多广告公司为求生存只能靠关系网、人情链给回扣、降低代理费来得到业务，专业运作水平难以提高。广告公司只有不断提高自身的专业水平，增强代理服务能力，尤其是摆脱对媒体的依赖，增强对广告主的专业服务能力，做企业的综合能力的提供商，才能在广告市场上立于不败之地。（二）广告主树立较强的现代广告意识广告主作为广告业的原动力，它购买的是中介方的服务和发布方的载体。广告主自身问题对整个市场规范和广告代理制的推行有着举足轻重的影响。因此

15、广告主应杜绝以往将广告视为短期促销工具或过分迷信广告等种种错误认识和急功近利的行为，将广告纳入企业整体品牌建设的长期规划中。这样才能正确认识广告代理公司存在的价值，才能更好的认识自己在广告市场的地位，不会跨国自己的职能范围，作出阻碍广告代理制的行为。（三）转变强媒介弱公司的现象良好的媒介环境是广告代理制健康运行的必要条件。我国自1979年恢复广告业以来，媒介一直处于垄断地位，广告市场一直存在“强媒体、弱公司”的现象。只有实现由“媒体时代”向以专业广告公司为中心的“广告代理业时代”的转变后，媒介的广告市场角色也发生了转变，即由以往的多重角色转变为单一的广告发布的角色。这种转换有利于广告市场中各主

16、体的角色明晰、职责明确、利益平衡，是广告业健康发展的需要，也是推行广告代理制的重要条件。（四）广告代理制法制化，加强行业自律15%这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的 HYPERLINK /0409/8908.shtml 焦点。广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高昂的媒体；广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。同时由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。健全广告代理制的法律法规，以明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度，明确的对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。同时制定相应的制约机制与违规罚，实行有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。此外还要确立必要的监管部门与监管方法、程序以及加强真正意义上的广告行业自律。五对我国科学广