国内轿车品牌的格局与发展

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.国内轿车品牌的格局与发展作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C5%ED%CC%CE 彭涛近百年年来，从从来没有有一种商商品能够够象汽车车这样彻彻底改变变人类的的生活，也也从来没没有一种种品牌可可以象汽汽车品牌牌这样饱饱含人性性、历史史和文明明，又是是如此独独特多样样，神秘秘，充满满魔力。正正值中国国轿车进进入高速速发展的的第三年年，离220055年全面面放开尚尚有一步步之遥，探探讨一下下国内轿轿车品牌牌的现状状

2、与发展展，显得得尤为必必要。 一、国国内轿车车品牌发发展的三三个阶段段 国内轿轿车的品品牌发展展大致可可以划分分为三个个阶段。 第一阶阶段是品品牌发展展初级阶阶段。 20世世纪900年代初初期前后后，已经经停滞多多年的轿轿车工业业开始了了新的旅旅程，以以桑塔纳纳、捷达达、标致致等为代代表的早早期产品品，结束束了国内内不能大大批量生生产轿车车的历史史。尽管管此时的的国产化化程度还还不够高高，而且且产品选选型也较较过时，但但对于相相对落后后、单一一的国内内轿车消消费来讲讲，一部部桑塔纳纳就足以以创造一一个神话话。由于于当时的的消费主主体还是是集团消消费，而而且是以以政府机机关和国国有企事事业单位位

3、为主，因因此可以以说是特特定时期期的消费费需求造造就了特特定的企企业和特特定的产产品，此此时的轿轿车市场场还非常常不成熟熟，企业业规模小小，生产产成本高高，而且且所谓的的品牌也也只是一一个产品品或企业业的名称称。而广广州标致致的失利利和神龙龙富康的的亏损就就是当时时市场情情况的真真实写照照。 第二阶阶段是品品牌迅速速成长阶阶段。 从上个个世纪990年代代中后期期开始，以以上海通通用、广广州本田田等为代代表的国国际品牌牌的进入入，极大大的推动动了中国国轿车业业的发展展。更为为重要的的是，由由于国民民经济的的持续稳稳定增长长，国民民收入的的不断提提高，积积蓄了强强大的个个人购买买能力，私私人购车车

4、的比例例不断提提升，特特别是对对轿车的的需求迅迅速膨胀胀，展现现出巨大大的市场场潜力。而而别克、雅雅阁、帕帕萨特等等国际同同步车型型的推出出，不但但大大缩缩短了中中国轿车车工业与与世界同同行业的的距离，而而且以通通用、本本田为代代表的国国际企业业对于品品牌、市市场的一一系列推推广运作作，尤其其是美国国通用一一贯的大大手笔，不不但刺激激了德国国大众公公司的神神经，更更使得消消费者迅迅速从封封闭走向向开放，从从幼稚走走向成熟熟，中国国轿车市市场从此此迈入了了真正的的品牌时时代，并并迅速完完成了从从产品名名称、产产品品牌牌到企业业品牌、社社会品牌牌的飞跃跃。 第三阶阶段可以以称作是是品牌成成熟阶段段

5、。 该阶段段以国内内品牌成成熟壮大大，国际际品牌本本土化为为主要特特征。从从上个世世纪末到到本世纪纪初，随随着“轿轿车进入入家庭”被被写入国国家“十十五”规规划，中中国轿车车工业进进入到一一个全新新的发展展阶段，220033年，我我国轿车车的销量量更是达达到突破破历史的的1977.166万多辆辆，比号号称轿车车井喷年年的20002年年还要增增长了775.228%，其其中私人人购车1146万万多辆，占占了近33/4。 在产销销量迅猛猛增长的的同时，则则是轿车车企业、产产品和品品牌的极极大繁荣荣！以吉吉利、奇奇瑞、中中华、东东南为代代表的民民族品牌牌的崛起起，以昌昌河北斗斗星、爱爱迪尔、哈哈飞赛马

6、马、路宝宝、长安安羚羊、五五菱SPPPARRK为代代表的微微车阵营营的加入入，以东东风日产产、北京京现代、一一汽丰田田、长安安福特、南南京菲亚亚特、华华晨宝马马等为代代表的国国际品牌牌的新一一轮合资资合作，以以及马自自达M66、POOLO、GGOL、奥奥迪A44、威驰驰、威姿姿、派里里奥、索索那塔、飞飞度、阳阳光、高高尔夫等等为国际际同步新新品的推推出，无无不昭示示着中国国轿车业业的空前前繁荣和和广阔发发展前景景！ 二、国国内轿车车企业划划分为三三大阵营营 国内轿轿车行业业经过半半个多世世纪的发发展，特特别是近近十年的的迅速发发展，在在以我为为主，外外围我用用的前提提下，已已经基本本形成了了三

7、大阵阵营。 首先是是以上海海大众和和一汽大大众为代代表的第第一阵营营，作为为国内最最早的轿轿车合资资企业，上上海大众众和一汽汽大众已已经凭借借多年的的资源积积累、产产能扩张张和网络络建设，巩巩固了领领导地位位，形成成了产销销30万万辆以上上的规模模，桑塔塔纳、捷捷达、奥奥迪更是是成为中中国轿车车的象征征。 同为早早期的合合资企业业，天津津夏利和和神龙富富康则因因为产品品选型、合合作伙伴伴等多方方面原因因，迟迟迟未能成成为跻身身于第一一军团，和和后起之之秀上海海通用、广广州本田田以及长长安汽车车、上汽汽奇瑞等等共同位位居于第第二阵营营，产销销规模在在10万万辆以上上。 而其他他如北京京现代、一一

8、汽轿车车、东风风日产、东东风悦达达起亚和和海南马马自达等等轿车企企业共同同组成第第三阵营营。随着着国际国国内合作作的进一一步加快快，这一一阵营还还将不断断有新品品牌的加加入，并并发生较较大的分分化。 从近两两年的市市场销售售情况来来看，上上海大众众和一汽汽大众的的销售排排名基本本稳定，而而第二阵阵营的情情况还存存在很大大变数。从从发展的的眼光来来看，上上海通用用、广州州本田、天天津一汽汽都具有有冲击第第一阵营营的实力力，而东东风日产产、北京京现代等等都具有有进入第第二阵营营的实力力和趋势势，特别别是北京京现代第第一年就就跻身于于轿车十十强，发发展势头头相当迅迅猛。 三、三三大力量量推动着着中国

9、轿轿车产业业的发展展和进步步。 在全球球经济一一体化的的大趋势势、大背背景下，三三种力量量的有机机整合，有有力而迅迅速的推推动了中中国轿车车产业的的发展和和进步。今今天的中中国轿车车车产业业已经演演变为一一个国内内汽车集集团、国国际汽车车巨头和和不同汽汽车文化化之间，相相互渗透透，相互互影响，既既合作又又竞争的的全新格格局。 第一种种力量：国内政政府/企企业/资资本力量量的推动动 国家“十十五”规规划提出出，至220055年形成成2-33家大型型汽车企企业集团团，加上上相关产产业政策策、消费费政策的的引导和和支持，上上海、长长春、武武汉、广广州、北北京、成成都等各各地方政政府的产产业政策策鼓励

10、，以以及企业业自身利利益的驱驱动，使使得国内内轿车产产业的格格局不断断演变，但但总体来来说，随随着国内内企业的的兼并重重组加快快，“天天一重组组”完成成，“三三X”的的国内轿轿车产业业格局已已见雏形形，上汽汽、一汽汽、东风风三大集集团加快快了合资资合作和和战略布布局，竞竞争力进进一步增增强，成成为中国国轿车产产业的当当然主力力，东、南南、西、北北、中部部五大轿轿车制造造基地已已初步形形成规模模。但是是，长安安、广汽汽、奇瑞瑞、北汽汽、南汽汽、吉利利、昌河河、东南南、哈飞飞、华晨晨等轿车车新生力力量的发发展还有有待考验验，既不不能排除除这些企企业做强强做大的的可能，也也不能排排除还会会有新的的资

11、本进进入，行行业变数数依然存存在。 第二种种力量：国际企企业/资资本力量量推动 基于对对中国市市场良好好的预期期，以大大众、通通用、戴戴姆勒-克莱斯斯勒、福福特、丰丰田、雷雷诺-日日产、标标致-雪雪铁龙、本本田、宝宝马为代代表的国国际九大大汽车巨巨头已经经纷纷登登陆中国国，开展展了广泛泛的合资资合作。德德国大众众更是先先入为主主，挟上上汽大众众、一汽汽大众两两大主力力，占领领了中国国轿车市市场的大大半江山山；通用用出手阔阔绰，志志在必得得；本田田在广州州、武汉汉设立生生产基地地；戴姆姆勒-克克莱斯勒勒加大与与北汽、东东南汽车车合作；丰田通通过与一一汽的联联盟，形形成了成成都、天天津、沈沈阳三大

12、大阵营，并并即将在在广州建建立生产产基地；宝马与与华晨合合作，瞄瞄准高端端市场；福特与与长安合合作，主主推家庭庭轿车；日产牵牵手东风风，积极极扩大产产能；PPSA也也借东风风卷土重重来；至至此，国国际九大大汽车巨巨头及其其子公司司已初步步完成了了中国战战略部署署。 可以肯肯定的是是，鉴于于中国轿轿车产业业的广阔阔前景，各各大汽车车集团在在中国的的战略投投资和部部署只会会加深加加强，而而不会削削弱，这这一方面面将极大大的推动动中国轿轿车工业业的飞速速进步，使使得国内内市场国国际化，产产品、技技术世界界同步化化，另一一方面，也也将使得得中国的的轿车市市场竞争争更加错错综复杂杂，竞争争将在更更深、更

13、更广的规规模、资资本、技技术实力力、品牌牌层面展展开。 第三种种力量：品牌文文化力量量推动 不同的的地域、民民族和不不同的文文化背景景孕育了了不同的的汽车文文化，反反之，每每一种汽汽车文化化又都印印证着民民族的DDNA，渗渗透着一一个民族族的气质质、历史史和性格格。以美美国为代代表的美美洲汽车车文化的的豪华、舒舒适、大大气，以以德国为为代表的的欧洲汽汽车文化化的精细细，严谨谨，庄重重，以及及以日本本为代表表的亚洲洲汽车文文化的精精致、灵灵巧、经经济，既既是当今今世界的的三大主主流汽车车文化，也也是其身身后汽车车企业、民民族和国国家政治治经济利利益竞争争、冲突突的集中中表现。 而随着着国际汽汽车

14、巨头头纷纷涌涌入中国国，汽车车企业品品牌和相相关产品品品牌的的迅速增增加，将将使得国国内面临临着一场场欧、亚亚、美三三大汽车车文化背背景的深深刻竞争争，和不不同个性性风格的的品牌文文化细分分，而更更多不同同文化背背景，不不同风格格内涵的的汽车品品牌文化化交相辉辉映，已已成为当当前市场场竞争的的又一特特色，这这在一方方面将有有力的推推动中国国轿车产产业步入入文化品品牌时代代，使得得品牌不不断个性性化、多多元化，另另一方面面，它又又将催生生具有中中国特色色，反映映出中华华民族气气质和文文化积淀淀的汽车车品牌。 从总的的趋势来来看，国国际品牌牌的不断断泛化，以以及相互互之间的的不断融融合，特特别是不

15、不断的本本土化将将是大势势所趋，具具有中华华民族特特色的国国际品牌牌和具有有国际视视野的民民族品牌牌，将是是未来中中国轿车车品牌的的主流。 以我为为主，洋洋为中用用将是轿轿车工业业发展的的主格调调，这一一方面是是因为中中华民族族本身就就是一个个善于接接纳、吸吸收、包包容和融融合外来来文化的的民族，另另一方面面，中华华民族本本身所特特有的东东方儒家家的雍容容、大气气、沉稳稳，道家家的低调调、超脱脱，法家家的入世世、务实实、进取取与激情情，也都都是任何何一种单单一的外外来文化化所难以以替代和和改变的的。因此此，我们们断言，未未来的中中国汽车车文化必必然是在在融合的的大背景景之下的的百花齐齐放，百百

16、家争鸣鸣。 四、三三种力量量带来的的竞争新新要求 国内政政府、企企业、资资本的推推动，将将使得本本土企业业的资源源、网络络、产能能不断整整合与重重组，企企业竞争争将集中中体现在在产业规规模、产产品系列列和销售售服务网网络方面面。而国国际企业业、资本本的推动动，将使使得车型型与国际际接轨，不不同企业业之间的的技术、产产品、品品质趋于于同步化化和同质质化，扩扩大投资资规模，引引进更新新的技术术和产品品将是大大势所趋趋，竞争争将在更更深的规规模、资资本、品品牌层面面展开。而而品牌文文化的推推动，首首先将是是大文化化背景的的较量和和融合，其其次则是是品牌个个性文化化的竞争争。 因此，三三种力量量带来的

17、的新一轮轮竞争要要求就是是：“新新品质+新品牌牌+新服服务”。 新品质质要要求产品品具有高高品质（接接近同等等成本下下的最佳佳性价比比）、人人性化科科技设计计、个性性化风格格、全面面而丰富富的系列列品类、大大规模带带来的经经济成本本，以及及极具竞竞争力的的性价比比。 新品牌牌一一方面要要求国际际品牌文文化、个个性风格格在本土土群体中中的深化化和强化化，另一一方面要要求本土土品牌在在兼顾民民族性和和世界性性的同时时，加强强演绎、创创新和传传播，只只有民族族的才是是世界的的，同时时，也只只有走向向世界的的才是民民族的象象征和代代表。 新服务务要要求企业业提供全全面、全全方位、全全程、高高效的人人性

18、化服服务。 任何一个企企业，一一个品牌牌，不论论国际也也好，本本土也好好，要在在未来的的新格局局中赢得得竞争，就就必须从从企业品品牌层面面的高度度着手，立立足长远远，深耕耕细作，形形成一套套完整的的，富于于生命力力的品牌牌体系，同同时在产产品层面面继续保保持技术术、品质质的领先先优势，逐逐步完善善销售及及售后服服务体系系，打造造企业的的核心竞竞争力。国内轿车品品牌的格格局与发发展（下下）一、国国际品牌牌的在国国内的发发展趋势势 国际品品牌进入入中国，大大致经历历了三个个过程，从从轿车产产品的导导入，合合资合作作后的品品牌导入入，到现现在的企企业品牌牌形象导导入，从从早期的的自然传传播，到到后来

19、的的产品广广告传播播，到后后来的品品牌形象象传播，国国际品牌牌在中国国的演变变可以说说是中国国轿车消消费发展展、品牌牌发展的的写照。 在其中中，中国国的轿车车消费日日趋成熟熟、理性性、市场场化，中中国轿车车市场的的日益开开放，在在全球品品牌、资资源、技技术、市市场进一一步一体体化的前前提和趋趋势下，我我们可以以预见未未来的国国际轿车车品牌发发展将呈呈现三大大趋势： 趋势一一、在保保持本土土化的同同时，增增加全球球化特色色！ 明天的的中国将将不止成成为轿车车消费大大国，更更成为国国际品牌牌在亚洲洲的重要要战略生生产基地地。因此此一方面面，国际际品牌在在中国要要深刻的的本土化化，赢得得中国政政府、

20、社社会、合合作者、消消费者的的认可，另另一方面面，国际际品牌在在中国的的企业又又要逐步步走向国国际化，特特别是一一些合资资企业，实实现国际际品牌统统一管理理下的全全球化发发展将成成为必然然趋势，从从表象来来看就是是从目前前的完全全本土销销售逐渐渐开始增增加出口口。 趋势二二、逐步步加大全全方位投投入。 国际品品牌将在在增加人人力、资资本投入入的同时时，在产产品、技技术的引引进开发发方面将将更趋向向国际同同步化，包包括从合合资合作作转向独独资、控控股，以以及境内内企业的的自主技技术研发发将投入入更大的的人力物物力，以以实现其其资本、品品牌的良良好运作作。 趋势三三、国际际品牌惯惯用的多多品牌策策

21、略将得得到彻底底实施。 国际品品牌更多多的产品品和子品品牌将陆陆续进入入中国市市场生产产或销售售，中国国轿车市市场将出出现百花花齐放的的精彩局局面。以以大家熟熟知的几几大公司司为例，通通用旗下下有凯迪迪拉克、雪雪佛兰、别别克、土土星、欧欧宝等88个品牌牌，福特特旗下则则拥有美美洲虎、阿阿斯顿马丁、马马自达等等7个品品牌，大大众旗下下则拥有有大众、奥奥迪、斯斯柯达和和兰勃基基尼等55个品牌牌，这些些品牌或或产品，或或多或少少，或迟迟或早，都都将出现现在中国国消费者者的眼前前，如丰丰田的霸霸道、卡卡罗娜、威威驰、皇皇冠，大大众的帕帕萨特、高高尔、高高尔夫等等等，这这里不一一一列举举。 二、民民族品

22、牌牌的发展展趋势 在讨论论民族品品牌之前前，有一一个问题题，到底底谁才算算是真正正的民族族品牌？ 一汽、东东风还是是上汽？红旗、中中华、还还是奇瑞瑞、吉利利？ 事实上上，要真真正分清清谁是彻彻底的民民族品牌牌已经很很难。因因为发起起于上个个世纪770年代代末期的的世界经经济国际际化，已已经把世世界汽车车企业也也推入一一个无国国界经营营的时代代，特别别是900年代信信息时代代的来临临，又加加速了全全球经济济一体化化的步伐伐。汽车车行业之之间的兼兼并联合合、创立立合资或或合作企企业、企企业部分分或全部部合并、联联合开发发项目等等层出不不穷，遍遍及世界界范围的的资本重重组完全全改变了了传统的的汽车品

23、品牌体系系。可以以说，在在全球一一体化的的市场中中，完全全没有参参与资本本、技术术或其他他国际合合作的中中国轿车车企业已已经不可可能独立立存在。因因此，我我们这里里所说的的民族品品牌，应应该是指指以我为为主，而而且在产产品上使使用自己己独立知知识产权权的品牌牌、商标标的品牌牌，如奇奇瑞东方方之子、华华晨中华华、吉利利美人豹豹、东南南菱帅、昌昌河爱迪迪尔等等等。 趋势一一、国际际品牌，中中国制造造。 无论是是从国际际品牌本本身战略略利益出出发也好好，还是是轿车市市场竞争争强弱实实力的对对比也好好，还是是一些消消费者对对国际品品牌的追追捧也好好，部分分民族品品牌必将将走向与与国际国国内品牌牌的联合

24、合兼并，成成为国际际品牌全全球战略略的重要要组成部部分。 我们从从几件关关于车标标的事情情可以看看出端倪倪。先看看经济型型车，有有将夏利利车标换换成丰田田的，有有将哈飞飞赛马换换成三菱菱的，更更有将吉吉利换成成奔驰的的，而中中高级轿轿车也不不例外，早早期的一一些消费费者在购购买风神神蓝鸟后后先是到到维修站站花钱把把“风神神”换成成“NIISSAAN ”，更更据说有有人将东东方之子子的标志志换成了了凌志！后来，新新蓝鸟干干脆直接接启用“NNISSSAN”标标志，风风神也成成为东风风日产的的一个商商用车部部门；最最新的威威姿也终终于将一一汽换成成了丰田田标志。再再看看近近年出产产的新品品，几乎乎清

25、一色色的国际际品牌标标志。但但这决非非偶然，而而是落后后的中国国轿车工工业在发发展中所所必须经经历的一一个过程程，如果果连这一一角色都都演不好好，中国国的轿车车工业也也就没了了希望。 趋势二二、民族族品牌国国际化。 民族品品牌的国国际化有有三个方方面的含含义，一一是民族族品牌本本身由于于组织了了全球资资源的多多项合作作，比如如华晨中中华，已已经具有有浓厚的的国际化化色彩；二是民民族品牌牌走向国国际市场场参与竞竞争。汽汽车市场场已经超超越地理理空间的的限制成成为一个个全球性性的市场场，民族族的、区区域的政政治与文文化环境境的因素素对品牌牌的推广广和认知知已不构构成障碍碍，国际际品牌能能走进中中国

26、市场场，中国国品牌也也就能走走出国门门，比如如奇瑞在在中东建建厂，就就走出了了可喜的的一步。而而上海通通用参股股大宇，更更多意义义上是国国内资本本参与了了国际竞竞争，但但都表明明了一种种积极的的实力和和态度。三三是民族族品牌通通过一定定的积累累、建设设或者包包装，已已经不再再是原来来的土气气十足，而而是已经经成长为为现代、时时尚、充充满个性性，具有有国际化化视野和和国际品品牌高度度的新一一代民族族品牌。 趋势三三、经济济型轿车车始终是是民族品品牌繁荣荣的热土土，但产产品档次次将逐步步提升。 国内经经济型轿轿车市场场从20001年年开始已已经进入入持续高高速增长长阶段。最最近调查查公布的的资料显

27、显示，公公众心目目中十大大购车首首选品牌牌依次为为：捷达达、富康康、宝来来、红旗旗、赛欧欧、奇瑞瑞、帕萨萨特、派派力奥、桑桑塔纳和和奥迪，其其中有六六大品牌牌都是经经济型轿轿车。而而奇瑞、吉吉利等民民族品牌牌在这方方面的优优势最为为明显，而而这个层层次的消消费者对对是否国国际品牌牌关注度度最低。可可以断言言，民族族品牌能能否做大大做强，将将和这一一市场的的发展有有着密切切联系。同同时，随随着民族族品牌的的成熟，逐逐步提升升产品和和品牌的的档次也也成为一一种必然然的需求求。 趋势四四、民族族品牌自自主研发发进程将将加快，终终将实现现产品、技技术国际际同步化化。 没有技技术的独独立，就就没有经经济的独独立，也也就没有有政治的的独立。从从上汽建建立自主主品牌研研发基地地，致力力于加快快拥有自自主知识识产权及及自主品品牌产品品的技术术研究和和制造，就就表明了了一种态态度和趋趋势，我我国的民民族轿车车工业，将将逐步由由以往的的汽车产产品引进进开发向向着自主主、联合合开发迈迈进，通通过探索索有利于于技术创创新和科科技成果果转化的的有效运运行机制制，以及及与国外外知名汽汽车设计计公司的的合作，逐逐步形成成产品开开发、项项目管理理的基本本组织模模式、