现代广告学 第八讲课件

1、第十一章 广告管理与广告法第一节 广告管理概述一、广告管理的意义二.广告管理机关 各级工商行政管理机关在广告管理方面的具体职能包括： 贯彻执行广告管理法规、政策 对广告经营单位进行审查、批准、登记，核发营业执照、广告经营许可证 对广告经营活动实施监督检查，保护合法经营，制裁违法的行为 引导广告经营单位开展广告法规宣传，提高广告宣传水平和服务质量 负责其他广告管理工作三、广告监督管理体系 1.政府管理 法律监督管理体系 行政监督管理体系 2.广告行业自律 3.消费者监督恐惧斗室广告激怒华人耐克坚持不撤耐克新篮球鞋广告涉嫌侮辱中国人 名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星勒布朗

2、詹姆斯。很多人认为该广告有涉嫌侮辱中国人之意。记者仔细观看了这个广告，有三个场景出现了“侮辱中国”的形象。 第一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司想鼓励青年人勇往直前耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。针对记者提出的中国人认为这则广告有侮辱中国人之嫌的疑问，耐克公司公关部周先生表示，广告创意者从没有侮辱的意思，但他们表

3、示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。记者在耐克官方网站论坛上看到，目前，已有9人在讨论此广告，其中4人表示质疑。工商总局和市工商局正在就这个广告进行研讨 耐克的最新广告“恐惧斗室”涉嫌侮辱中国人，那么市工商局会不会要求停播这则广告呢？记者今天上午采访了工商总局和市工商局，他们均表示正在对该广告进行研讨，目前不便给出评论。中央电视台是否撤过几天给说法 目前耐克的最新广告“恐惧斗室”正在中央电视台体育频道播放，该频道的广告代理公司未来广告公司负责人说，央视可以拒绝播放有问题的广告，不过一般来说，广告是经过有关部门审批的，一般没有问题。另据央视广告部的

4、有关人士透露，他们正在研究是否会撤掉该广告，过几天才能给说法。新加坡华人因“侮辱”广告联名抗议 “恐惧斗室”广告耗资1亿美元，目前正在亚洲地区热播。从上月底开始，中央电视台体育频道和各省市电视台开始播出。 该广告在亚洲各民族间引起了轩然大波。新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。第二节 广告管理法规一、中国广告法制的进程二、广告公司在现行广告经营活动时主要应遵循的法规 1.中华人民共和国广告法 2.广告管理条例 3.广告管理条例实施细则 4.广告审查标准 5.药品广告管理办法 6.医疗器械广告管理办法第三节 中华人民共和国广告法一、广告法概述 1.广告法立法目的 广

5、告法第1条就把广告的立法目的明确概括为五个方面： （1）规范广告活动 （2）促进广告业健康发展 （3）保护消费者的合法权益 （4）维护社会经济秩序 （5）发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用 3.广告法的主要特点 （1）广告法中的行政法律关系具有不对等性 （2）广告法具有较强的针对性 （3）广告法具较强的操作性 （4）广告法存在一定的局限性二、广告准则 1.广告准则一般标准的法律规定 （1）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 （2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 （3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语 （4）不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 （5）不得违

6、背社会公共秩序和违背社会良好风尚 （6）广告不得含有淫秽、迷信、暴力、丑恶的内容 （7）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 （8）不得妨碍环境和自然资源保护 （9）法律、法规规定禁止的其他情形 2.广告准则具体标准的法律规定 （1）对药品、医疗器械广告的规定 （2）农药广告的发布准则和标准 （3）烟草广告的准则和发布标准 （4）食品、酒类、化妆品广告的准则三、广告活动 1.广告活动主体之间的权利、义务关系 （1）广告合同制度 （2）禁止不正当竞争 2.对广告主广告活动的监督管理 3.对广告经营者、广告发布者的监督管理四、广告的法律责任 1.广告违法主体 （1）行政法律责任 （2）民事法律

7、责任关键词：广告活动 广告准则 广告的法律责任思考题:1.广告管理机关的职能有哪些 2.广告法立法的目的有哪些 中国广告业并非没有规则，但已经出台15年的广告法，以及一大批具体的广告管理条例，都没有能够有效遏止违法违规虚假广告的蔓延。法律漏洞的存在给了其可乘之机，成为制约广告产业发展的“瓶颈”。首先，广告法的某些规定之初就不够完善与清晰。如：广告法对广告的定义是，商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。但其并没有明确公益广告的地位，而在很多情况下，商业企业或其他机构为了达到宣传目的，都会采用公益宣传的形式，而在标版或其他位置

8、一般都会注明宣传单位的名称，这种宣传形式如果不属于现行广告法管辖范围，广告监管机关就存在一个越权管辖的问题。 同样，广告法还规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”然而，目前“软广告”的大肆泛滥显然证明了这条规定的无力。现实中很难区分某个新闻报道是否属于广告，对产品和服务的宣传都趋向于财经新闻，而且，企业、商品、服务推广和形象宣传也不可能被新闻报道完全放弃。此外，广告法虽然提出了“真实、合法、清楚、明白”的原则要求，但未提及广告真实性的标准。对于不正当竞争，虽有原则规定，但无处罚条款。小马难拉大车

9、告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。正因为广告法的过于笼统缺乏可操作性，因此，诸多政府部门都出台自己权限范围内的各种广告管理条例，但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。 目前要完善广告法律体系不能闭门造车，要加强与国外广告立法方面的专门交流和比较研究，要适合国内广告业发展的实际，要完善广告管理制度，建立完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告发布登记制度以及依法审查制度等。中国广告业：在规范与创新中前行现状广告市场秩序有待规范记者：目前，我国广告市场和行业存在哪些不足？ 刘凡：我国市

10、场经济的快速发展，以及加入WTO后外国企业的涌入，使市场主体日趋多元化，市场竞争空前激烈。作为企业竞争重要方式的广告竞争也处于白热化状态，一些问题开始随之出现。 首先是广告市场秩序亟待进一步规范。虽然重大恶性虚假广告发案率较低，但一般性违法广告比较普遍；一些直接关系人民群众生活、生命安全健康的产品或服务广告，违法情况比较严重。不正当广告经营竞争未得到有效遏制，一些广告公司和媒体受利益驱使，放松广告审查，致使虚假违法广告轻易出笼。 第二，广告公司的发展难以适应经济发展的客观需要。目前，广告公司仍处于数量“裂变”状态，数量虽多，平均个体规模较小，整体实力弱、档次低，专业特色突出的公司少，还没有一家

11、真正意义的本土国际型广告企业，规模化、集团化发展只是处于发展趋势而尚未成为发展主流。例如，2003年全国广告公司营业额是444亿元，平均一家公司营业额是74万元；而同期日本电通集团一家企业的营业额是1170亿元人民币。 第三，广告从业人员队伍整体专业素质仍然偏低，广告运作水平总体不高。了解国内外市场、具有国际广告运作经验、具有驾驭市场能力的高层管理和专业人员，精通整合营销、传播、策划的复合型技术人员，高水平的创作、设计人员，擅长影视和网络广告制作人员等十分缺乏。 第四，人们对广告业的产业地位和性质认识模糊。广告业属于第三产业范畴，国家曾将其性质定位为知识、技术、人才密集的高新技术产业，但广告业

12、从来没有享受到高新技术企业的待遇。广告业在各级人大、政协中的代表很少，社会对广告业的功能认识不足。例如，社会上有一种观点认为：做广告的产品不是好产品，在中央电视台做广告的企业是快倒闭的企业。 另外，广告业区域发展极不平衡。北京、上海、江苏、浙江、广东等省市占到全国广告营业总额的60以上，东、西部相差悬殊。 难题监管力量、技术手段亟须充实 记者：监管部门目前遇到的主要监管难题是什么？ 刘凡：首先是广告监管力量和技术手段亟待充实。全国专职广告监管干部只有4000余人，很多地、县工商局没有设立专职广告监管部门，被查处的违法广告比例还很低，客观上还难以做到违法必纠。开展广告监测工作是及时发现违法广告的

13、重要举措。不及时发现违法广告是失职，发现违法广告不及时查处是渎职。但是，面对庞大的广告媒介群体发布的大量广告，依靠传统的人工检查很难做到及时发现违法广告。目前虽然有少部分省局建立了广告监测机构，配备了具有一定现代化水平的监测设备，但还有很多地方依然采用原始的方法，通过电视机、录像机等逐条检查广告。 其次是广告监管急需法律配套支持。我国已建立了以广告法为核心的广告法律体系，但随着经济发展特别是广告业的发展，广告法已越来越不适应现实的需要。广告法制定于广告业发展的起始阶段，很多问题在当时还没有出现或者没有充分暴露出来，可以说，现行广告法自颁布实施起即带有明显的先天不足。过去不曾遇到的一些新情况、新

14、问题，已成为广告法监管的盲区。从总体上看，依据广告法现有规定已不能有效地规范广告市场秩序，对现行广告法进行修订已是保证广告业健康发展的当务之急。 特色三大特点凸现广告监管体制 记者：我国的广告监管体制有什么样的特色？ 刘凡：目前我们的广告监管体制，应当说很具中国特色。其特点主要有三：一有明确的专门主管机关即各级工商行政管理部门。从职能分工来看，国家工商总局不仅承担着广告监管职能，而且还承担着指导广告业发展的职能。二是政府管理为主、行业自律为辅。而在国外，多是行业自律为主、政府适度干预。三是一种团队合作、齐抓共管的广告监管模式。比如，食品药品监督部门对药品广告、卫生部门对医疗广告，农业行政部门对

15、农药广告、兽药广告的前置审批；广播影视部门对广电广告播出时间和广告量的限制，各级党政宣传部门对广告宣传导向的管理等。 治理虚假违法广告比例大幅下降 记者：请您介绍一下目前正在进行的“打虚假，树诚信”广告专项治理行动的情况。 刘凡：从2001年开始，全国集中开展整顿和规范市场经济秩序工作，这是改革发展的需要，也是建立现代市场经济体系和维护良好市场环境的需要。今年，国务院把“打击商业欺诈专项整治”列为整顿和规范市场经济秩序工作的重点之一。根据职能分工，工商行政管理机关的工作重点是打击虚假违法广告。根据国务院的统一部署，建立了由工商部门牵头、十一个部委参加的“打击虚假违法广告专项整治部际联席会议制度

16、”，“打虚假，树诚信”广告专项整治行动正在开展。目前，这项工作进展顺利，已取得了显著成果。从全国来看，虚假违法广告的比例已经大幅度下降，全国广告市场秩序明显好转。 为了配合“打虚假，树诚信”专项行动，国家出台了一系列政策规定，对虚假违法广告进行彻底整治。例如“五个严禁”：严禁以新闻报道形式发布广告；严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中，严禁使用任何人包括社会公众人物的形象，以消费者、患者、专家的名义作证明；严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能，以及在医疗服务广告中宣传保证治愈；严禁在互联网上发布虚假广

17、告和不实信息。2005年上半年，工商总局曝光涉嫌严重违法广告44件，全国工商系统共曝光典型违法案件906件；全系统共查处虚假违法广告案件7576件，停止发布虚假广告3.27万件，移送司法机关案件1件。 危机56消费者不信广告内容 记者：“零点”公司不久前进行的调查表明，56的消费者不相信广告内容，比信任者超出17以上。 刘凡：可见，失信会给广告市场造成危机。这也是为什么国家工商总局要进行“打虚假，树诚信”的广告专项整治，要全力“推进信用建设，加强市场监管”。“诚实信用是市场经济的基本准则，企业信用状况直接关系市场交易安全和经济秩序”。根据王众孚局长的要求，全国工商系统正在建立、完善和整合企业信

18、用监督数据库，对企业依据信用程度分成绿、蓝、黄、黑四色，进行分类分层管理和服务。对广告活动主体也将采取类似措施，使“诚信”最终成为广告市场上的主旋律。 监管创新工作方法除广告“猫腻” 记者：当前工商部门将如何加强对广告市场的监管？ 刘凡：随着广告市场竞争不断加剧和日益国际化，广告经营运作方式方法必将发生重大变化，广告监管的对象和内容也随之发生很大变化。这就要求我们必须以全新的思维方式，加强对广告市场主体交易行为和竞争行为的监管。 首先，必须与时俱进，不断创新广告监管工作方法。国家工商总局出台的广告审查员制度、广告监测制度、广告大案要案全国协办制度，目的就是加强对广告活动全过程的监管，使广告的事

19、前、事中、事后都处于严密的监管之中。 要进一步开展广告监管工作的前移和后延。前移，就是加强对法律规定必须进行广告发布前审查的产品以外的、与人民群众生活和健康关系密切的产品广告，加强发布前审查管理；对影响大、传播迅速的电视广告也要加强发布前审查管理。后延，就是加强对违法广告的查处，加大对虚假违法广告的公开更正工作力度，消除虚假违法广告的影响，以正视听。 其次，国家工商总局对修订广告法作了大量调查研究和前期准备工作。确定的主要修订方向是：扩大广告法调整范围；增强法律规定的可操作性；对广告监管中出现的新情况、新问题予以规范；加大对违法广告和违法广告经营行为的处罚力度；强化广告监管机关的执法手段等。

20、第三，要加强与有关部门的协调配合，推进广告市场的齐抓共管。近几年来，各级工商机关在对药品、医疗、保健食品虚假违法广告的整治活动中，积极与卫生、药监等部门加强合作，取得了明显成效。媒体是防止违法广告发布的最后一道防线，加强对媒体的管理可以收到事半功倍的效果。工商机关应积极、主动地争取党委宣传部门、纠风办、广电、新闻出版等部门的支持与配合。 整顿和规范市场经济秩序是一项长期的工作，今后一段时期，打击商业欺诈行为将是工商机关市场秩序整顿工作的重点，而虚假违法广告又是商业欺诈行为中的重要内容。工商机关必须科学地开展广告监管工作，进一步完善广告监管机制，全面提高广告监管水平，维护良好的市场经济秩序，为建

21、设和谐社会做出积极的贡献。 广告受质疑，吃奶糖不等于喝牛奶最近，某企业打出的“3粒奶糖=1杯牛奶”的广告受到了很多人质疑。其实，类似的产品广告还有很多，比如“1片维生素C=6个鲜橙”、“喝果汁=吃新鲜水果”等。在不同的食品或保健品之间，能这样轻易地划等号吗？它们的营养价值是否真的一样？营养成分含量相差大让我们先对牛奶和奶糖的营养价值进行一下比较。众所周知，牛奶中含有多种营养物质。1杯250毫升的牛奶里，含蛋白质8.5克、钙300毫克、维生素B10.1毫克、脂肪10克、磷232毫克、维生素B20.33毫克、糖类13克、铁0.5毫克、维生素P0.5毫克、维生素A350个国际单位、维生素C2.5毫克

22、。而据实验检测，该企业生产的奶糖，3粒中含有蛋白质0.7克、脂肪2.75克、钙15.2毫克。两者无论在哪种营养成分的含量上，都不能划上等号。同样进行一下营养成分含量的比较，我们就会发现，维生素C片和鲜橙的营养价值也有着很大的不同：一个200克的鲜橙所含营养成分为蛋白质3.2克、碳水化合物40克、膳食纤维2.6克、胡萝卜素760微克、B族维生素0.5毫克、维生素C100毫克、钙80毫克，还有镁、硒、铜、锌等其他矿物质。6个鲜橙的营养含量就是要把这些营养成分全部乘以6倍，而一片维生素C的含量只有4050毫克，二者在营养价值上，怎么相提并论？加工食品和新鲜食品不能等同看待将奶糖和牛奶、维生素C片和鲜

23、橙等同起来看待，既说明了厂家在宣传上混淆概念，也反映了人们在日常生活中，对加工食品和新鲜食品的营养价值认识存在一定的误区。导致广告失败的12个原因1、希望广告能立竿见影地产生效果。 那些时效性强，能让人即刻作出反应的广告，一旦其内容过时，很可能被立刻忘掉。广告主要想在顾客心目中树立自身形象，这类广告起不了什么作用。2、不考虑广告预算的限制，盲目扩大受众范围。 广告媒体组合要想取得成效，其中各个媒体广告都要重复足够次数，才能在潜在顾客的心中留下印象。然而，媒体组合的结果往往是受众范围过大，而重复率却不够高。你是想将受众范围扩大到最大，但只能说服其中十分之一的人呢，还是想将受众范围缩小到十分之一，但保证说服其中所有的人呢？这两种方法的成本是一样的。3、想当然