广告策划13-电视广告创意

1、第十三章 电视广告创意第一节 电视广告流程概说第二节 电视广告的立项与策略阶段第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素第四节 电视广告的制作和投放阶段第一支电视广告史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格，向纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”。电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广

2、告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。4电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度的诱导购买；同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？5电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。

3、因此，传播迅速，有着很强的渗透能力。（二）传播穿透力强，信息覆盖面广6（三）视听相结合，富含冲击力图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:人们在同时接收视觉符号和听觉符号与只接受听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所不同。同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的75%；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70%和40%；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。7在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重

4、复收看。另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。（四）画面不连贯，信息不完整 那应该对于广告主而言如何改善呢？8在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。（五）制作复杂，成本高第一节 电视广告流程概说一、电视广告的概念电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电

5、视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。第一节 电视广告流程概说二、电视广告制作的总体流程立项策略创意制作媒体投放第二节 电视广告的立项与策略阶段1、明确目的和任务一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚包治百病的药是致命的毒药！2、有针对性地研究市场背景：(1)市场分析环节(2)目标消费者分析环节(3)竞争对手分析第二节 电视广告的立项与策略阶段3、生成策略：(1)产品概念的理解和分析。(2)尝试性的创意。(3)创意测试。(4)创意简报。(5)策略确认。第三节 电视广告创

6、意的原则、方法及有效元素一、电视广告的创意原则简单独创性趣味性冲击力关联性延展性时尚性整合性二、电视广告的创意方法厚积薄发独辟蹊径头脑风暴横向思考转换立场三、电视广告创意的有效元素1、巧用开场元素2、幽默和性诉求元素(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化3、3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。4、名人/明星元素5、广告歌曲元素6、戏剧元素7、青春时尚元素8、消费者利益至上元素16节目型广告1插播型广告2赞助型广告3转借型广告4附加：电视广告的表现形式一、电视广告

7、的类型17 这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。节目型广告 如中央电视台第一套曾编辑制作的榜上有名、广而告之，第二套的名不虚传等都是节目型广告。 节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？18插播型广告 这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广告。 插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面播出，传播效果越好，相应的播出费用也越高。19赞助型广告 这类广告是

8、由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。20 也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。转借型广告21二、电视广告的表现形式 一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。22二、电视广告的表现形式1.新闻式这种表现形式需要什么前提？

9、 广告以电视新闻报道的形式出现。其前提是：广告的信息是真实的，广告的信息在某方面具有新闻价值。新闻与广告，观众更愿意相信新闻。23 1996年他做了一期节目该不该减肥，现场观众对该不该减肥这个话题进行了讨论。当时中央电视台规定：新闻节目不允许有广告倾向，节目现场也没有人提及任何厂家、任何药品的名称。不过，很快崔永元就接到了一封来自新疆观众的信，以后来信越来越多，电话也不断地打进来，主要是说：崔永元在为美福乐减肥药做广告，该药服用后如何如何，说崔永元在欺骗观众，一时间，崔永元感到压力很大。 原来是他做的那期该不该减肥的节目片断在没有争得中央电视台和崔永元本人同意的情况下被移花接木到某减肥药品广告

10、及宣传活动中去了，并被广泛传播。24二、电视广告的表现形式2.明星式 利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于明星的示范效应造成一种消费时尚。25采用明星广告要注意以下问题：广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；26 迈克尔乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了，作为一代篮球巨星，迈克尔乔丹无论是在人格或者技艺上都达到了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔乔丹也不负

11、众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言耐克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞人乔丹鞋”自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。据财富杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。27产品或劳务诉求

12、对象要与明星的崇拜群体相一致；28 这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“

13、时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。29采用明星式广告要考虑经济实力。30附加：电视广告的表现形式3.生活式 利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象。31采用生活式广告要注意以下问题：产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消费者日常生活中必不可少的；32选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员表演自然贴切；33突出产品或劳务在人们生活中所起作用的重要一点或一方面

14、，以免产品或劳务被所选取的生活片段淹没。344.情节式 利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。35采用情节式广告要注意以下问题：情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的；情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。（diao）36二、电视广告的表现形式5.歌唱式 以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通俗易学，旋律明快。采用歌唱式广告要注意以下问题：歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快；歌曲要短；

15、歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。37二、电视广告的表现形式6.特技式 利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电脑动画。特技式充分发挥了电视作为运动的视听媒介的优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊的画面效果掩盖。38二、电视广告的表现形式7.动画式 根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画，用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来，都能用动画来表现。动画式有利于夸张和幻想，具有独特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。采用动画式广告要注意以下问题：广告成本高，故应力求简短；要营造“成年童话”，而不能过分儿童化，

16、以免诉求对象面太狭小。39二、电视广告的表现形式8.答疑式 可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。采用答疑式广告要注意以下问题：产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的优点，不宜面面俱到，罗列各种优点；不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。第四节 电视广告的制作和投放阶段1、电视广告的媒体投放标准：(1)收视率及目标对象收视率。(2)广告时段的含金量。(3)电视节目的广告环境。一、电视广告的制作：拍摄广告片的剧组和拍摄电影的剧组结构相似，但更为精简

17、，更具有实效性。二、电视广告的媒体投放：(一)电视广告的投放目标第四节 电视广告的制作和投放阶段2、电视广告的投放技巧：(1)电视媒体的排期方法。持续式起伏式脉冲式(2)选择合适的发布时机、发布量和发布时段。(3)广告重复的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)适宜的广告片播出形式。(6)降低广告回避率。(二)电视广告投放预算的制订1、电视广告预算中的相关概念(1)到达率：在特定时期内广告目标受众中接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比。(2)总视听率毛评点(GRP)：某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收视率总数收视率播出次数(3)暴露频次：一个月内一则广告信息到达受众的次数。(4)平均暴露频次：广告信息到达所有受众的平均次数。(5)每千人成本(GPM)：广告信息传达到每千人或每千户平均所需的成本。(6)视听率每点成本(CPRP)。视听率每点成本，或每毛评点成本为购买电视媒体视听率每点的成本。2、电视广告预算的制订(1)销售额百分率法。即把某一年度预计的销售额的一部分用作应投入的广告总费用。(2)顾客成本预算法。这是一种比较科学地制订预算的方法。它是在确定目标市场的基础上，依据顾客成本计算出来的。(3)市场数据模式化预算法。把有关市场的数据模式化，这