广告文案的修辞课件

1、第四章广告文案的语言与修辞教 学 目 标明确广告文案语言的诉求方式。明确广告文案语言的修辞方法。明确广告语言基本语式。文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。李奥贝纳 一、汉语言文字的特殊表现及运用第一节广告文案的语言汉语言文字的特殊表现汉语言文字在不同广告媒介中的运用书面语、口语和文学语言在广告中的运用二、广告文案语言的特殊要求.真实准确.坚持原则.KISS原则keep it sweet and simple.灵活多变.不同媒介广告语言的差异性选 材 内 容亲情友情爱情爱国情 法国克隆堡啤酒广告当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，

2、哭声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为：“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。【案例】Speed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。【案例】Speed Post的平面广告这个广告确实很有效，改变了许多人对AVIS公司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯广告

3、针锋相对，一只手伸出一个指头，表示自己才是市场上的领先者。 万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉。广告语：让我们做的更好。正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费 保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全 舒适的环境中度过寒冬。【案例】飞利浦电器平面广告文案第三节文案语言的修辞方法修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。作

4、用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。一、比喻本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然秀色可餐竹叶青二、比拟比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲物当乙物写的辞格。作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼。把物当人写叫拟人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟物。我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了 （谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东

5、，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得人丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋汁就留个涓滴不剩。 山东肥城桃广告 手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表）标题：自我介绍姓名：Tissot twotimer外貌：年轻、漂亮、时髦年龄：刚刚问世身型：窈窕轻盈性别：双性性格：双性性格，既传统又具创新精神国籍：瑞士特殊功能：精于计时，七项全能语言：精通世界语言嗜好：水陆运动，四方游历针

6、头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一应俱全（百货店）天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华文摘有奖征答宣传广告）为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店）珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游度假区）四、排比排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染被震撼。五、夸张夸张是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要

7、有严格的分寸。 美国伊利诺斯州一个十字路口旁的广告牌上写着： 开慢点吧，我们已经忙不过来了！ 棺材匠我们的香烟是无以伦比的，我们做过这样的实验；把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火（美国一烟厂）非洲到南极一步之遥（格力空调）一分钟买到所需，一小时看到世界（北京赛特购物中心）六、双关双关是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是

8、指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。 天堂说话就到（交通公益广告）开开衬衫，领袖风采虽云毫末技艺，却是顶上功夫（理发店）世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！ 一边细尝香浓宜人的立顿黄牌精选红茶， 一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，各中感受，无以代之。立顿黄牌精选红茶。AB, B C, C D七、顶真顶真是将前句中的最末一词或短语作为后一句开头。顶真使语句结构严密，气势通畅而又条理清晰、层次分明，给人以明快、流畅和格调清新之感。它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，前后的重复还可以加强记忆。 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）自然之美，美得自然（张家界旅游）大石化小，小石化了（四川济

9、生制药厂胆舒胶囊）百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣（南京一饺子店）百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐饮料总厂中国可乐）八、反复反复是为了强调某个意思、突出某种情感而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。在广告文案中恰当地使用反复，可以突出企业的名称、商品的品牌和功能特点、承诺等内容，在消费者心目中留下强烈、鲜明而又持久的印象。反复有连续反复、间隔反复两种表现形式。 容声，容声，质量的保证白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车）春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早

10、，天天用芳草（芳草牙膏） Clup Med度假村的广告 标题：在Clup Med，到处都是松绑的七情六欲 正文： 松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷） 松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出现疯狂的特写） 松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口，除非想让口水流干） 松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星） 松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒 人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med度假村洽询详情。 广告口号： Clup Med，一种新的度假哲学。九、对比对比又称对照，是指把不同的事物、或事物

11、不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。中华人民共和国广告法第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者和商品服务。”这种修辞的运用稍有不慎，就有贬低别人、抬高自己的嫌疑。因此，如果一定要使用“两体对比”，应采用“虚比”，而最好不采用实比。价格相同，价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能给您带来智慧与启示，让您解惑去忧，触类旁通，左

12、右逢源。书与酒AB, B A十、回环回环是使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。 大千世界收藏世界收藏，收藏世界收藏大千世界（收藏征订广告）痛则不通，通则不痛（广州追风透骨丸）美味源家乐，家乐添美味（上海家乐系列调味品）辞格的综合运用 在广告写作中可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用，以提高表达效果。 您猜猜法国总统的座车是什么牌子？先进牌汽车是法国总统的座车，有“法国第一夫人”的戏称，现在法国第一夫人将与您同行（台湾经销先进牌汽车的广告）一酒品广告：画面是一瓶酒端立在地球一顶端，并且瓶身题字为“世界之醉”。 “醉”、“最”的谐音； 夸张手法强调酒世界级的品味和质量，以及遍布全球的庞大销售网。植物需要阳光，头发需要章光（章光101养发香波）万物生长靠太阳，养鸡养鸭靠通扬（通扬牌菌必治兽药） 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿， 纯纯宝石绿，娇娇鹦毛绿， 嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿， 条条丝瓜绿，明明阳俏绿， 点点梅花绿，清清浅水绿， 线线金丝绿，滴滴春花绿， 青青瓜皮绿，朵朵彩云绿， 亮亮松柏绿，淡淡湖水绿， 静静荫花绿，闪闪祖母绿。上海成凤金银