合富辉煌2012年6月7日百大拓基铜陵托莱多三期整体营销方案课件

1、百大拓基铜陵托莱多三期整体营销方案合富辉煌（中国）安徽公司 托莱多项目组2012/6/7谨呈：拓基地产超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的 价值贩卖目 录第一部分 目标理解第二部分 市场概况第三部分 项目本体第四部分 项目定位第五部分 客群分析第六部分 营销策略第七部分 推售计划第八部分 推广策略第九部分 渠道整合二期洋房剩余货量去化建议一、项目目标理解拓基地产高端产品系标杆铜陵有影响力的别墅标杆千万级富人们的身份标杆三期可销售别墅135套，建筑面积约37475平米实现均价15000元/平米以上，实现销售金额5.62亿左右项目目标1、硬性目标2、软性目标（三个标杆）二、房地产市场概

2、况1、宏观市场2、区域市场全国市场/调控政策影响持续，成交下滑明显4月全国重点城市成交量情况表一线城市（深圳除外）4月总体成交呈现季节性回升，以上海和广州较明显限购政策开始显现影响，大部分城市成交面积下滑明显从各地五一市场反应看，部分城市有回暖迹象，但回暖力度有待观察不限购城市，如东莞、中山销售理想合肥4月成交量在全国重点城市排行倒数第二国家宏观调控与市场调控相结合，中央政府调控决心不变增加土地供应大力推广限房价、竞地价，加强闲置土地处置上海重庆开征房产税不足五年全额征收营业税加强土地增值税的监督房贷：二套最低首付6成，三套禁贷土地竞买必须说明资金来源并提供相关证明合理确定本地区年度新建住房价

3、格控制目标主要城市拥有2套后不能再购房严格实行地方政府问责制加快建设个人住房信息系统多种方式增加保障房供应土地政策信贷金融财税政策保障房政府监管房地产市场限贷、限购抑制资本流入房地产CPI持续高位，资本寻找保值增值资产持有方式；提高利率，准备金率，抑制资本流动性过快市场大量流动性资本投入房地产保值增值与国家为保证金融安全提升利率，银行准备金、限贷严格控制房地产涨幅过快项目产品关键词：稀缺时间相关政策2003年2月国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知规定“停止别墅类用地供应。”2003年9月国土资源部发布关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知通知表示今后我

4、国将严格控制高档商品住宅用地，停止申请报批别墅用地。2004年10月国务院关于深化改革严格土地管理的决定中明确要求，国土资源部门要根据国家产业政策，对淘汰类、限制类项目分别实行禁止和限制用地，继续停止高档别墅类房地产、高尔夫球场等用地审批。2006年5月国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，从5月31日起中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。2006年6月国土资源部等部委联合发布2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，低密度，大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0，单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）等被列为限制用地

5、项目，别墅等项目用地则被明令禁止，用地管理一步步收紧。随着国家政策的限制，别墅、低密度住宅用地被限，其稀缺性日显三、项目本体分析1、城市地位及经济发展2、区域规划3、经济指标4、SWOT分析铜陵是中国青铜文化的发祥地之一，拥有中国“古铜都”之美誉，具有较为浓郁的铜文化气息。1956年依矿建市，依矿发展，逐渐成长为长江沿岸一座新兴的工贸港口城市铜陵铜文化源远流长，是中国青铜文化的发祥地之一。铜陵地阜物华，自然资源丰富，尤以矿产资源储量丰，矿种全而闻名，是中国的“古铜都”全市总面积1113平方千米，占安徽省总面积的0.8%。总人口73.6万，占安徽省总人口的1.19%其中市区面积280平方千米，市

6、区人口43.9万。下辖铜官山区、狮子山区、郊区、铜陵县等三区一县。铜陵市域图铜陵标志性建筑“马芜铜城市群”位于安徽省南部，北临长江，东连长江三角洲经济区，区位优势显著，经济实力较强，是安徽省沿江经济带上最具活力的核心地区；“马芜铜城市群”定位：国内富有竞争力的基础产业和制造业基地；长江中下游重要的枢纽型城市群；安徽省融入长三角经济圈的先导区域；全省经济增长的核心和创新基地马芜铜城市群的战略规划提升了铜陵城市优势和竞争力，使铜陵成为连接上海和武汉的重要节点城市。“马芜铜城市群”区域一体化发展战略，进一步提升了铜陵在全省的城市地位和竞争优势，加速了铜陵城市的经济发展。马芜铜经济圈联动发展马芜铜经济

7、圈在皖江经济带中的区位铜陵 铜陵是全国铜产业基地，电子材料产业基地，长江中下游重要的工贸港口城市，皖中南中心城市；同时也是马芜铜经济圈重要城市； 铜陵具有丰富的矿产资源尤其铜资源，作为长三角的原材料基地,城市地位不可替代，是长三角区域重要的资源型城市。从片区发展看，铜陵是马芜铜经济圈重要城市，皖中南中心城市；从区域发展看，铜陵是长三角区域重要的资源型城市,沿江经济带关键节点。公路：铜陵境内规划建设两条高速公路，为 沿江、高速公路和铜南宣高速公路。包括沿江快速通道、合铜公路、铜南公路、铜贵公路、铜青公路、铜无公路6条省道，宜按一级公路标准进行改建。铁路：规划有铜九铁路（铜陵-九江），庐 铜铁路（

8、庐江-铜陵）和沿江城际客运铁路（安庆-池州-铜陵-芜湖-马鞍山-南京）港口：对大通青通河口至成德洲右汊出口下 复兴全长29.1公里的长江岸线分为大通港区、横港港区、长湖滩及扫把沟港区、猫山港区等4个港区，和城关金山路、方港河客运港、大桥江段、大通江段等4段城市生活岸线进行改造。航空：根据安徽省域城镇体系规划，铜陵将 与九华山、池州合建民用机场。随着城市交通条件的逐步改善，进一步增强城市对周边区域的辐射能力，同时为城市周边县市人群置业创造了条件。北拓、东扩、南整、西跨的发展规划，主城区、东部城区、南部城区共同构成“一城三区、一主两副”组团式城市空间布局结构主城区：全市的政治、经济、文化、信息和公

9、共服务中心，南部基本为老城，是市级行政、商业、金融中心，生活居住功能区。北部新区：突出培育城市特色主导产业和高新技术产业，建设市级体育中心、文化中心、科教中心和行政办公集中地，配套建设完善的生活居住功能区。南部城区：主要发展商贸物流和旅游服务业，加强工业的环境治理，形成多种功能协调发展的综合性新城区，横港片发挥对外交通优势，大通片发挥古镇等旅游资源优势。北部新区南部城区东部城区东部城区：主要发展工业和商业服务业，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区，以顺安、钟鸣为基础集中发展生活居住功能，金桥工业区结合“芜马铜城市经圈区域协作和本市产业结构调整选择产业发展方向。铜陵城市发展已由最初的单核发展

10、到目前的单核心多组团发展，并且存在向第三阶段-区域一体化发展过渡趋势。单核发展单核心多组团发展传统概念的老城区单核发展城市的配套资源集中于市中心；主要的房地产开发集中于中心区，项目少产品单一；区域一体化发展发展第一阶段发展第二阶段发展第三阶段目前铜陵城市发展已经步入单核心多组团发展阶段，但居民的传统居住习惯、消费习惯、价值认知略滞后于城市发展，主城区仍是开发及置业重点。在区域发展战略推动下，城市由独立发展向经济圈重要部分转变，并呈现区域一体化发展趋势。皖江城市带发展契机，马芜铜经济圈发展的推进，铜陵将逐步东向融入区域一体化发展。 老城区为传统核心，城南区、城东区、城北区为新中心的多核式发展，城

11、市框架逐步展开。城市功能逐步分散，形成具有独立且功能定位鲜明的城市新中心。主城区新城区目前阶段铜陵以中国生态山水铜都为发展目标,大力发展循环经济,未来铜陵将打造“宜商宜居宜游生态新铜都” 。根据铜陵市城市总体规划2003-2020铜陵市城市发展目标，到2020年，铜陵要在安徽省率先全面建成小康社会，率先基本实现现代化，把铜陵建设成为经济良性循环、社会文明进步、人民生活富裕、生态环境优良、人居环境舒适、人与自然和谐相处、具有鲜明铜文化特色的“中国生态山水铜都”。 为了实现这一目标，近年来，铜陵市不断调整经济结构，改善城乡面貌。大力发展高新技术产业，同时积极倡导清洁生产、致力发展循环经济。大力兴建

12、广场、公园绿化美化亮化工程、实施老城区改造、流域治理等，到2009年城市绿化覆盖率达39，森林覆盖率达32，生态环境走在了全省前列 。在城市建设和社会各项事业迅速发展的同时，铜陵成为全国卫生城市、全国文明创建工作先进城市、全国科技工作先进城市、全国首批循环经济试点城市、全国社会治安优秀城市和安徽省首批省级园林城市等。铜陵天井湖环湖景观规划铜陵新城区规划图 目前铜陵人均 GDP 约6800美元左右，按照人均GDP与房地产发展水平之间相比较，铜陵房地产市场正处于稳定发展阶段； 铜陵城市人口基数小、城市化率高的市情，决定了铜陵住房需求的独特性，即以改善型需求占主导。铜陵经济水平平稳快速上涨，人均GD

13、P近年来有较大幅度提升，跃居全省第二；与房地产市场发展的对应关系来看，铜陵房地产市场处于以改善需求为主的发展阶段。铜陵近年人均GDP变化图（单位：元）铜陵与省内城市09年人均GDP对比图（单位：元）数据来源：铜陵市统计年鉴重点打造三大产产业集群 依托铜陵独特资源优势，大力发展铜产业集群、电子产业集群 、纺织服装产业集群，构筑铜陵特色优势产业 ；发展四大基地 构筑全国最大的铜产品加工制造和集散中心、全国重要的电子信息基础材料产业基地、硫磷化工产品基地和水泥建材制品基地等四个产业高地 ；培育发展三大接续产业 培育和发展一批具有市场优势、区位优势和竞争优势的新兴接续产业，装备制造业、新材料工业 、生

14、物医药工业 。 铜陵市2003-2020产业发展规划铜陵以第二产业为绝对主导，处于工业化成熟阶段，未来重点打造三个产业集群、四大基地、三大接续产业;产业发展缺乏城市高级化的引导，对房地产的持续发展不利2009年铜陵三产结构比例根据城市产业结构与城市房地产市场发展关系：第二产业培育大量富翁是豪宅的主要消费对象；第三产业培育大量高收入的中产阶级是中高档物业的主要消费人群，是推动城市房地产发展的主要力量数据来源：铜陵市统计年鉴宏观大势发展结论一：因铜而生的工业强市，城市居民消费力可期，可引导空间大；结论二：城市人口基数低、增速慢，城市规模小，房地产容量有限，本地客户换房需求仍为未来市场主流；结论三：

15、未来产业结构优化将成为铜陵房地产市场发展的助推器，中高端以上消费人群将不断丰富。铜陵市场整体供应以三房为主，110-130平米舒适性三房以及70-90平米实用型两房是市场供应的主力面积范围三房是整体市场供应的主力产品；90-130平米的经济型和舒适性三房占整体供应的60%以上，是市场供应的主流；紧凑型两房市场占比近3成，供应量较大。数据来源：合富辉煌房地产统计成果各板块典型项目户型供应情况房型1房2房3房4房复式-面积区间（）60以下70-9090以上90以下90-110110-130130-150150以上-合计铜冠花园47.2%17.7%26.4%3.0%5.7%100%天瑞泓景苑4.3%

16、12.8%36.1%34.0%12.8%100%托莱多1%7.4%61.5%24.8%3.5%1.9%100%春江花月30.6%18.1%38.8%3.0%9.4%100%金御华府22%6.7%59%12.3%100%丽景花园城54.3%4.1%26.4%3.4%11.9%100%柏庄春暖花开0.8%28.4%20.1%34.8%7.4%6.7%1.87%100%万泰水晶城18%5%31%43%33%100%国际华城6%10%54%30%100%总比例0.1%20.4%6.5%4.6%26.8%28.4%6.6%0.4%6.2%100%环天井湖板块自然景观资源丰富，政务氛围浓厚，市政配套设施较

17、为完善；同时后续供应较少，在一定程度上制约了该片区的房地产市场的发展 板块范围：铜官大道、湖东路以西区域，湖北边为铜陵县，南为铜陵市区； 区域形象：借助天井湖、南湖等自然湖泊景观资源，区域具有得天独厚的生态优势；同时靠近市县两级政府办公司，政务氛围浓厚； 道路交通：被滨江大道、铜官大道、长江西路、湖东路等市县主干道环绕，交通便捷； 配套设施：医疗、教育、政务配套齐全，同时与市中心零距离对接，无条件享有市中心一切配套资源。发展趋势：后续供应主要集中在铜陵县城，但县城建设已成一定规模，大规模开发改造可能性不大，后续供应乏力。区域以中小规模的多层物业供应为主，客户来源广泛，包括市区及周边县镇，板块均

18、价水平北区为6000元/平米；南区为4000元/平米；整体去化情况较好物业类型：版块区域以多层物业为主，高层、小高层物业为辅，但小高层、高层为发展趋势；规模：规模集中在15万平米以下中小型项目；产品：户型整体以中小户型为主，面积46-150左右，近期市场以90左右的舒适性2房和经济型3房为主；价格：天井湖北岸项目均价在6000元/平米左右，而南岸项目均价在4000元/平米左右；销售：板块整体去化速度快，销售良好；客户：客源地缘特征突出，基本以项目区域客源为主，占比超过70%。置业目的以改善性需求、子女婚房、子女教育及进城为主。春江花月托莱多金泰广场城北新天地天馨花园御园富览苑未上市已上市代表项

19、目规模（）容积率物业类型户型面积（）价格（元/）销售速度客户构成托莱多占地320亩总建15万0.75多层、洋房、别墅83-1336500销售周期较长，目前整体销售率近80%主要来自市区，高收入阶层为主春江花月占地6.75万总建10万1.41纯多层66-87两房、91-126三房、152四房5000-55002009年5月2期开盘，目前近500套房源全部售罄市区客源占比超过80%，部分县城乡镇客源金泰广场占地0.6万总建3万4高层46-62一房、70-85两房、90-157三房均价4500近200套房源，年初开盘，目前仅一套157顶楼剩余以县城为主，公务员、工人、生意人为主要购买人群城北新天地占

20、地2.1万总建3.4万1.2多层、小高层主力户型80-1103月份3800左右目前已经全部售罄主要来自周边乡镇，置业目的以孩子上学和进城为主市场格局特征总结中心板块为核心，外围新城板块发展迅速中心区板块新城板块环天井湖板块城南板块城南板块-性价比高，后发优势明显物业：多层物业为主，80-100平米三房为主价格：均价约4500元/平方米客户：地缘性客户为主，其中其周边厂区客源贡献量大中心板块-城市核心，配套成熟，综合价值突出物业：高层物业为主，90-110平米为主力户型价格：住宅类均价超过6000元/平方米客户：中心城区公务员、企事业中高层领导和生意人为主环天井湖板块-自然景观资源突出，政务氛围

21、浓厚物业：多层物业为主，70-100平米为主力户型价格：板块价格南北差距大，北岸均价6000元/平米，而南岸均价4000元/平米客户：地缘性特征突出，占比超过70%新城板块-城市战略“北扩”要地，铜陵市场最热门板块物业：多层物业为主，90-120平米为主力户型价格：多层洋房6200元/，小高层高层5000元/客户：客源广泛，以主城区人群为主铜陵高端市场铜陵房地产市场板块竞争格局新城板块中心区板块环天井湖板块顺安片区板块按照地理位置、区域属性及楼盘聚集情况，铜陵城区大致可分为中心板块、新城板块、环天井湖板块、城南板块和顺安片区五大房地产板块，呈现“一主四副”的格局； 铜陵房在售楼盘主要集中在新城

22、板块及中心区板块，而天井湖板块、城南板块在售楼盘相对较少； 环天井湖板块地理位置优越，景观资源价值较高，是居住的理想之所。本案城南板块配套设施各项目配套设施参差不齐，基本以小区自身配套功能完善为主；其中，城南、新城板块项目配套更为齐全和现代化板块项目名称配套设施中心板块铜冠花园幼儿园、健身游乐场、临街商业天瑞泓景苑游泳池、泓景湖、入口景观喷泉、室外健身场所财富广场超市、购物中心、写字楼天井湖板块托莱多合家福购物广场、双语幼儿园、水上俱乐部、滨湖广场、西班牙风情街、2.5万平米中心湖区 、数百平米室外游泳池 春江花月会所、商业网点、室外健身器材城南板块金御华府会所、幼儿园、露天泳池、下沉式网球场

23、、室内儿童游乐城、茶社、沿街商业丽景花园城会所、菜市场、幼儿园、风情商业街、游泳池新城板块五环国际会所、商业、篮球场、酒店万泰水晶城会所、游泳池、沿街商业、农贸市场万泰翡翠城会所、网球场、游泳池、沿街商业柏庄春暖花开游泳池、幼儿园、小学、商业街、大型中央水景、文化活动室恒大绿洲国级标准幼儿园、小学、豪华会所、运动中心、大型商业中心 国际华城会所、篮球场、社区商业、幼儿园园林景观注重对软质景观水体的应用，从侧面体现出铜陵市作为江南城市对水的偏好；但园林的整体水平相对一线大城市仍有不少差距万泰翡翠城 铜冠花园柏庄春暖花开板块项目名称园林景观中心板块铜冠花园3000平米中央水系，八大景观组团天瑞泓景

24、苑中央水系形成景观节点，注重景观的均好性财富广场城市广场绿化、商业屋顶花园、空中花园、住宅组团绿化、城市住宅休闲花园 天井湖板块托莱多大面积水景贯穿连接小区各景观节点春江花月以两大硬质铺装景观轴线，连接各大景观组团城南板块金御华府以中央水景为主轴，连接其它各景观组团丽景花园城硬质铺装中心景观轴线，连接各景观节点新城板块五环国际景观以硬质铺装为主，纵横交叉的景观主轴，连接各景观组团万泰水晶城景观轴以水系为主，连接主入口硬质铺装景观轴线贯通整个小区万泰翡翠城中央水系景观主轴线贯穿园区始终，成为园区的灵魂和核心，戏水池、主题公园、大面积的水景湖泊营造出现代园林式居住园区柏庄春暖花开以纵向中央水景和两

25、天横向景观轴线为主，处处为景的泛园林设计，营造”法式古典园林”的文化氛围恒大绿洲中心一线湖景，名贵草木打造欧陆皇家园林景观国际华城中心水体景观和主入口景观大道，连接各景观组团物业管理物业公司多为地方性、区域性物业，鲜有全国、全球性知名物业公司出现，物管市场处于较低水平，有很大的提升空间板块项目名称物业管理中心板块铜冠花园港联物业天瑞泓景苑君安物业 财富广场安徽信联物业天井湖板块托莱多合肥拓基物业春江花月铜陵联源物业 城南板块金御华府城乡物业公司 丽景花园城未定新城板块五环国际铜陵联源物业 万泰水晶城安徽万泰物业恒大绿洲金碧物业万泰翡翠城安徽万泰物业柏庄春暖花开安徽柏庄物业 （顾问：浙江绿城物业

26、）国际华城福建省祥和物业 （联袂香港诚豪庭物业）低碳、智能智能化应用较为普遍，但档次较低，处于传统水平；对低碳等高科技技术的应用不多；低碳、智能可供操作的空间很大板块项目名称低碳、智能化中心板块铜冠花园太阳能系统、节排水系统、小区一卡通、闭路电视、巡更安保、背景音乐系统天瑞泓景苑闭路电视、一卡通门禁管理系统、背景音乐及紧急广播系统财富广场实现了办公、楼宇、通讯、安保、消防智能化天井湖板块托莱多周界防范、闭路电视、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统春江花月周边防范系统、闭路电视、巡更安保、背景音乐系统城南板块金御华府周边防范、视频安防、电子巡更、家庭红外幕帘、IC一卡通集成管理、只能电梯门禁、自动

27、道闸、背景音乐及紧急广播系统丽景花园城智能车库、公共区域监控、电子巡更等新城板块五环国际周界防范、闭路电视、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统万泰水晶城周边红外线监控、巡更安保、背景音乐万泰翡翠城周边红外线监控、巡更安保、背景音乐柏庄春暖花开智能化安防、红外监控、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统、节能保温恒大绿洲智能化安防、红外监控、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统、宽带入户国际华城可视系统、周界防范、闭路电视、电子巡更、停车场管理系统、背景音乐系统、宽带入户高端市场细分根据市场了解、内部讨论及我们对项目的思考，我们选取以下典型项目作为铜陵高端市场研究的对象：已售项目柏庄春暖花开、托莱多欧陆花园

28、未售项目铜都公馆、铜都天地、国际华城托莱多欧陆花园柏庄春暖花开国际华城铜都公馆铜都天地恒大绿洲典型项目分析与本案相比，除铜都天地有部分别墅外，都以小高层、高层物业形态为主，与本案竞争较小项目名称开发商区位占地（万）总建面（万）容积率绿化率（%）业态户型价格精装修优势劣势推货量及时间恒大绿洲恒大地产石城大道与翠湖四路交叉口 29862.9646%高层80-1806700是大品牌。园林景观、精装修户型采光欠佳/柏庄春暖花开铜陵柏庄置业有限公司 铜陵市石城大道与翠湖一路交汇处 13.8301.9840高层/小高层85-225；三房，四房5400左右否区位较好，建筑风格成为亮点置业顾问水准一般后期退货

29、待定铜都公馆铜陵恒丰投资有限责任公司 铜陵长途汽车站东侧 0.422262.7116.5高层/是位置较佳项目太小无法形成系统化管理/铜都天地安徽省高速地产集团有限公司 铜都大道以东、学士路以南、乌木山景区以西 37.163/高层、多层、别墅/否大市场对面，市场内客气接受度佳待发展区域，配套不成熟前期先销售高层产品国际华城安徽华晟房地产开发公司 铜陵市石城大道东侧 11181.4760多层、高层主力88-130两房,三房；6700左右否园林绿化较好售楼部内部布置不佳/高端市场小结高端项目集中在城北经济开发区和中心城区，区位、配套等优势明显，但由于产品差异较大与本案竞争较小区位：多在老城区和城北经

30、济开发区；配套：基本配套设施完善；业态：多层、小高层、高层、别墅产品；价位：小高层、高层价格在5400-6400之间，铜都天地别墅报价在20000-25000之间；竞争：目前除柏庄春暖花开外尚未出现180平米以上高层大户型产品，高端产品对本案客群分流几乎没有；铜都天地别墅产品尚未面世，前期先销售高层，与本案相比景观资源优势不明显，但由于紧贴铜陵大市场，对大市场内的一些客群会产生分流；推货时间:多集中在2011下半年。项目SWOT分析优势分析交通：扼守合铜黄高速，至合肥、芜湖、南京、马鞍山“1.5小时交通圈”区域：区域定位为“4A级旅游景区”，享3000亩天井湖市政旅游配套规划：城市旅游休闲服务

31、核心突出旅游服务接待功能；城市文化发展核心展示铜陵历史 文化和城市现代文明；城市景观与生态核心作为城市生态绿心，要保护好现有的景观 资源，改善水体质量，打通与城市周边的生态廊道； 人文：城市文化长廊，包括李白，黄庭坚，白居易等名人雕塑，铜陵近代名人纪念馆。配套：滨江景观带、滨河湿地公园、12000平米合家福购物中心、水上会所、双语幼儿园、 名校10中、有色职工医院等 双拼：低密度、个性化设计，西班牙建筑风格品牌：上市名企百大旗下拓基地产实力打造项目SWOT分析劣势分析区域环境欠佳：高端项目趋少，尚未形成高端居住版块周边配套不成熟：除了项目自身配套外，周边商业、商务配套较少，档次较低联排别墅跟多

32、层洋房混居：客户都是顶级人士，有一定的朋友圈层，在居住选择上同样喜欢与同 阶层的高层客户比邻而据。所在城市购买力不足：铜陵作为三四线城市，经济尚不发达，高端买家有限机会分析项目SWOT分析产品机会：面积控制合理、有效控制总价，天井湖等优势资源的低密度别墅，铜陵惟一竞争机会：区域未来一两年可售竞争对手少，易于树立顶级价值标杆，承担领导者角色升值机会：区域版块未来发展前景好，可升值空间大项目SWOT分析威胁分析政策市场：针对高端物业和别墅的调控有紧无松，限购令使有钱也买不了，高端客群大量离场潜在竞争：高速铜都天地等同质化别墅入市，对本案客户分流造成冲击双拼户型A：地上三层，建筑面积：3123791

33、F2F3F项目户型解读户型劣势： 部分功能区空间北向采光，一层公卫基本属暗位，整体采光显不足 居住空间仅二、三层主卧采用套房设计，豪宅气质有所削弱，可对部分居住空间进行功能改造 主卧开间过大，可进一步做功能区隔，提高户型空间利用率 无地下一层，户型整体附加值不够户型优势： 一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理 入口步入式门厅及6米超大开间会客厅，宽敞大气，彰显主人非凡气度 功能分区动静分明，公卫干湿分离，舒适完善独立套房设计，生活便捷舒适，附送休闲露台，绝对景致尽收眼底 三层独设超级主卧、主卫、步入式衣帽间、书房，奢享豪华私密空间双拼户型A：地上三层，建筑面积：312379三拼户型B：地上

34、三层，建筑面积约：2701F2F3F户型劣势： 南北向采光面阻隔面较多，整体采光显不足 次卧开间较小，对产品品质有所影响 卧室套房设计较少，可将部分居住空间做一定功能改造 无地下一层，户型整体附加值不足户型优势： 一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理，动静分明 全明设计，对采光不足问题起一定优化作用 超大客厅开间，彰显主人尊贵身份设置子女房及客房，空间独立私密附送休闲露台，360度园林风情，一览无遗 至尊套房设计，超大主卧及步入式衣帽间，极致奢华，朝暮挥洒 三拼户型B：地上三层，建筑面积约：270三拼户型C：地上三层 建筑面积:2221F2F3F户型优势： 一层娱乐接待，二、三层居住，功能

35、分区合理，动静分明 功能分区动静分明，公卫干湿分离，舒适完善 超大客厅开间，彰显名流非凡生活品质 套房设计，空间独立私密，生活情趣无限 设置景观露台，静听自然之声 豪华主人套房，配衣橱、卫生间、阳台，让主人生活舒适自然 户型劣势： 北向空间采光面受阻 一层公卫入口正对餐厅，对生活品质有一定影响 三层主卫设置在主卧之外，便利性不足，可对功能区稍加改造 无地下一层，整体附加值不足三拼户型C：地上三层 建筑面积约:222由于本期项目产品规划及户型已经基本定型，现就别墅智能化方面提些可能实现的改进，进一步加强项目品质，利于促进后期销售。全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念 遵循可持续发展原则运

36、用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅低能耗别墅标准直饮水系统、新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗在科技建筑中使用率最高。结合项目可局部采用隔音降噪系统，新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗提升产品附加值。25CM加厚楼板地板表面浮筑隔音橡胶垫层隔绝楼层间固体传音 水流撞击管壁噪音 隔绝邻里间排水 420至520CM四层外墙中空玻璃外卷帘隔绝室外噪音浮筑技术是在结构楼板上铺设弹性材料的垫层，再在弹性垫层上做刚性的楼面结论：墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用

37、四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统和同层排水系统隔音降噪系统新风系统：通过除尘、紫外线消毒等措施，提升室内空气质量，同时使灰尘最少，另外室内压力较外界略高，提高人生活舒适度； 选用风道式新风系统，新风供应量可达国家标准要求的两倍。同时在屋顶安装变频式抽风机，使卫生间和厨房空气始终保持负压，形成完全新风。 6mm+12mm+6mmLOW-E低辐射玻璃室内冷热能量100投射热传输损失40太阳能量100透射太阳能65室外环境室内环境锋尚窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线) 起到了更好的隔音与隔热的作用。

38、独特的镀膜层隔绝紫外线辐射LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热窗框与窗洞之间采用美国欧文斯克宁保温板做隔热处理断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗1、湖的生态设计可将部分堤岸设计为具有一定边坡、由砂、石累积，保持一定量的底泥，种植一些芦苇等水生植物，为鱼类和其他水生生物提供栖息地，体现水体的自然景观，使其具有较强的净化功能和鲜活的生命力。2、景观水的循环小区设有多处点状水景，如喷泉、泳池等，可将喷泉设计成开放系统。从景观湖中用水泵向喷泉供水，在喷泉边设置溢流口，以暗沟连向循环水道，使水流回景观湖，保证喷泉水的循环，维持水质的清洁。景观湖水循环及生态功能周界防越及报警联动系统

39、闭路电视监控系统可视对讲系统室内安防系统门禁系统电子巡更系统停车场管理系统安全防范系统背景音乐与紧急广播系统电梯紧急对讲系统物业管理系统公共信息显示系统公共管理系统智能化系统，主要包括安全防范系统和公共管理系统车辆远距离读卡系统手指静脉仪公共监控系统项目本体分析结论A、区域规划存在诸多利好，版块未来发展前景较好，升值潜力大B、三期别墅项目规划和生态环境好，但由于市场调控干扰，城市购买力较弱，对销售去化存在一定抗性C、在营销上要跳出城市卖项目，注重产品细节体验营造，实现他人无法复制和企及的高度本体小结四、项目定位分析1、项目USP挖掘2、项目产品定位3、项目形象定位地段、产品、品牌合肥绿城玫瑰园

40、：中国首席法式合院别墅 在合肥经过了九年的发展的绿城，对产品研究和建筑规划达到同行难以企及的高度，绿城对合肥的高端市场产生了重大的影响，每个项目都足以成为典范。 合肥绿地内森庄园：城市中央-第一居所-传世庄园从营造产品的角度讲，绿地与绿城还有差距，所以绿地内森庄园把核心卖点诉求放在如城市中央别墅、霍尼韦尔智能化、天鹅湖湖景等方面。 核心卖点（USP）挖掘案例我们的USP是什么？我们的机会在哪里？项目USP提炼资源分高下我们发现，别墅对稀缺资源的占有是有效区隔竞争市场强力手段顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法，如针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。项目产品定位12534认知的金

41、字塔结论在前，支持在后千万级天井湖配套资源产品塑造、智能化等附加值拓基品牌至少打造1套楼王产品，总价到千万，与普通别墅价格拉开，树立顶级产品形象标杆，潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。项目产品定位So,我们提出托莱多的产品定位千万 级城市资源稀缺别墅它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，传播。项目产品定位超越房子卖资源，超越资源卖身份。托莱多的形象定位应该是怎样的？如何超越？项目形象定位托莱多的绝版城市资源别墅，铜陵罕有，前所未有，仅为今世所有。站在“时代风云人物”的高度，与用千万级城市资源墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传

42、，别墅也随之珍重。“宅以人传”。项目形象定位拓基活性别墅概念的提出1、突出拓基品牌，加大品牌别墅的营销力度2、活性的概念：滨河景观带是一种活性的绿色草坪，它是大自然的馈赠，同时也是目前提倡的“活性生活”最好的演绎。紧邻天井湖生态区，与湖毗居，也是一种活性自然生活的演绎。“活”代表有生命，它会成长，有积淀和沉淀，会成熟。当这个片区的价值及发展成熟后，升值也是必然。 天井湖 西班牙风情 活性别墅传播占位1 匹配顶级产品和顶级客户2 超越对手、建立差异3 超越常规的广告诉求项目形象定位五、项目客群分析【第一圈层】铜陵、池州的企业家、高管【第二圈层】安徽及安徽周边的客户【第三圈层】中国境内外富商投资客

43、在铜陵开矿矿主 私企老总铜陵县、池州、等地富商，追求高品位休闲生活，或有较高投资眼光的商人在铜陵经商的企业老总，职业投资人等项目客群扫描本项目客户分级客户类型物业功能背景特征价格敏感度购买性格铜陵本地富豪半自住、半投资为主在铜陵高速发展受益最大人群，急需洗刷暴发户形象，通过高品味物业提升自身气质。跟随型安徽及安徽周边省市有合肥地缘的企业老总或富商半自住、半投资了解资源别墅稀缺性，对品牌的认知度高，好的管理是他们放心购买的关键。有闲钱，半休闲渡假，半投资收益，有空就来住，没空就交给物业收租。领导型跟随型中国境内外富商投资客投资一般是通过商务了解项目，有很强的宏观洞察力，喜欢多套购买，长线投资，认

44、品牌领导型本项目客户分级目标客户的感性描述“有钱人”只是他们的代名词，也许他们可以被归纳为这样一群人：事业蒸蒸日上的一群人，金钱对于他们来说也许只是数字而已。他们通过这些“数字”来占有社会的稀缺资源，以实现被尊重及被仰视的欲望。他们爱好名牌，因为这些可以彰显他们的身份与品味，但是他们低调不张扬。他们心中同时拥有更多的梦想，并重视自己的个性，希望利用这些金钱来帮助自己达成梦想，实现个性的无限发展。他们是理想主义者更是现实主义者一、客户定位：独立于世的“时代风云人物”二、该类客户相对其它产品用户更为高端，更为分散，客户积累更长。三、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应

45、的推广策略。 、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就； 、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务； 、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、升值；项目客群分析总结六、项目营销策略顶级奢侈品 六大特性 2、绝对优秀的品质 1、高昂的价格 3、稀缺性和独特性4、高级美感（看上去就好）和多级情感 6、悠久的历史传统和传奇的品牌故事5、非功能性 借鉴顶级奢侈品的营销策略总体营销目标及策略树立项目稀缺独特的高端价值通过区域的户外占领，制造项目在区域内的形象至高点，打动与感染理性的目标客户。通过高端活动与平面调性传播项目的独特价值在样板区展示范围内让客户体验项目过硬的产品品质、稀缺的自然环境

46、及尊贵感的服务.总体营销目标及策略活动营销与推广传播相互结合与媒体、品牌互动，使活动不仅能传达项目调性，而且本身成为话题。强化对目标客户群的实效渠道传播在目标客户居住聚集区，对客户进行充分挖掘，进行高频高密，加强多种细分渠道的传播；注重口碑传播，挖掘老业主数据库资源需要保留所有客户资源，在做好更细致的客户服务，以及通过各种活动与增值服务反馈业主，保持项目在客户心中的热度。把握好产品的销售节奏销售节奏须考虑快速建立项目品牌知名度，我们实施的销售节奏是以别墅型产品销售为先，在建立项目高端形象后快速花园洋房产品。项目营销策略总纲形象展示客户渠道推售节奏高调立势：以“天井湖 西班牙风情 活性别墅”占领

47、市场制高点，通过现场包装和场景展示营造高端形象，给客户以最感官的视觉体验。通过关系营销，圈层营销、会员营销活动、整合高端资源，实现客户挖掘与关系维系。大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。媒体组合活动造势大事件与小活动持续轰击市场，持续市场热点，塑造高端市场形象，利于后期的口碑传播价格控制合理产品定价，实现销售价格稳步上扬123456合理安排展示时序：合理安排各现场包装体系的展示时间安排，让现场不断有新的内容与兴奋点产生；形象展示策略形象展示原则提前展示，提

48、升形象：在项目具备充足展示条件后再进行项目发售；充足展示，实景震撼：通过现场形象打造及实景展示打动客户，做出高品质、强震撼、有创新的展示面，为项目品质提升与价格突破做支撑；项目现场展示体系停车场现场围挡景观大道/引导旗情景式会所销售中心样板间精神堡垒看房路线游艇码头展示路线：精神堡垒（现场围挡）景观大道停车场情景式会所（销售中心）游艇码头情景式样板间现场服务体验服务展示：二对一，高品质服务体现差异： 施行客户上门预约制； 设置专人接待业内人士； 二对一服务体系； 聘请专业的酒店管理对所有现场服务人员进行系统培训。门童客服保安保洁物业经理客户经理客户到达项目客户抵达售楼部参观展示区离开第一观感体

49、验感受细节关怀安保统一着装，统一手势，统一服务规范夏天为客户爱车提供车罩安保、工作批员统一问候语小区背景音乐系统统一发放停车牌售楼处递送冷热毛巾置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程品牌展示，产品展示现代、科技背景音乐系统，现代高亢置业顾问普通话标准，语速适中饮品让客户满意，座椅舒适参观过程中服务温馨，微笑样板房装修别致，园林细致包装展示有品质置业顾问专业置业服务任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐体验区生活情趣式体验高水准客户服务接待客户高端物业服务在接待现场的前置化体验（细节，人文关怀）现场服务体验引进高端物业管理国际化物管的特色在于，业主在专业管家的服务打理下，入住、康体娱乐、社交

50、、美食、理财等各方事物，均有专人管家全程服务 ，进一步提升项目价值让客户一进门就享受尊贵的礼宾式服务销售中心门口保安致敬入口接待处置业顾问热情接待吧台服务人员提供茶点与饮品物业公司服务人员提前进入销售中心，提供保洁、保安等工作，让客户感受专业化服务参观示范区与样板房样板房接待专员的热情接待与讲解现场服务体验现场讲解、带客户观看项目影音展示送客户离开与并对客户定期回访引进VIP定制服务通道对于诚意客户，销售员可根据客户需要，安排时间、地点，进行销售解答。所有销售、签约环节，销售员统一代办或亲自送达客户手中。全城独有IPAD项目电子书以ipad作为销售员讲解项目的主要道具，一方面方便前期展示，更可

51、体现别墅高端性，独创市场唯一。现场服务体验七、项目推售计划第一批房源第三批房源第二批房源第四批房源第五批房源首次推出房源：双拼别墅树立项目的形象（市场热销现金流产品）市场试水，价格测试二次推出房源：经过市场测试和预热，推出项目主力产品联排别墅，实现项目快速去化三次推出房源：完美塑造项目高端形象，同时实现价值，为后期价值作为提升四次推出房源：经过项目形象的全面塑造和提升，实现价值的最大化。五次推出房源：楼王产品，完美收官，实现价值与品牌的最大升华。三期135套别墅产品推售节奏把握好项目工程节点、产品形象和市场因素对价格跳点的作用利用区域土地稀缺状况及产品不断升级，确保项目在不同阶段的价格上涨根据

52、市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略一、把握好阶段跳升的同时 采用灵活的价格策略本项目别墅价格策略二、平开高走、拉开价差1、分批推售根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2、保持价格稳步上扬为保持项目高档楼盘的形象，尽量不要打折降价。在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。3、适当拉大极差设置楼王形成与普通物业价差，以点带面，保证项目入市价格的冲击力。本项目价格测算，通过选取沿江城市群同区域城市高端/资源别墅价格进行比较测算。城市当前住宅均价高端/资源联排别墅均价住宅/别墅均价比芜湖610014000（平天湖度假区）1：2.29池州4500

53、12000（凤鸣湖 凤凰城）1：2.67马鞍山650011000（东方明珠英郡领誉）1：1.69 各城市住宅/别墅均价比具有一定波动，主要由于各城市别墅内部质素和外部资源不同导致，根据三个城市均价比，测算出住宅/别墅平均价格比为1：2.217； 铜陵市目前住宅成交均价为5600元/平米，根据住宅/别墅平均价格比1：2.217计算，目前联排别墅价格为124152元/平米，即本案现时价格约为12400元/平米；预计本案入市价格在15000元/平米左右价格测算联排别墅市场比较法类别分值本项目分值铜都天地分值秀水山庄分值区域配套6556交通5545自然环境15151415人文环境5555开发商口碑10

54、887户型15151514规划5554内部景观10999物业管理13121311智能化1381312营销3333总评得分100909491对比项目均价1800013000参考价格19148.9361714285.71429对比项目权重70%30%项目均价合成13404.255324285.714286类比均价约：17689.97 类别分值本项目分值铜都天地分值秀水山庄分值区域配套6556交通5545自然环境15151415人文环境5555开发商口碑10887户型15151514规划5554内部景观10999物业管理13121311智能化1381312营销3333总评得分100909491对比项

55、目均价2000013000参考价格21276.5957414285.71429对比项目权重80%20%项目均价合成17021.27662857.142857类比均价约：19878.42 备注:秀水山庄无独栋别墅，项目权重仅取20%。独栋别墅市场比较法铜都天地项目目前对外报价在25000，因为目前没有销售，我司认为此报价意图在拉升项目整体价格预期，扣除实际折扣等因素，我司认为铜都天地联排成交价在18000，独栋在20000左右较为合理且此项目为符合社区，我司认为存在虚报价格因素。 价格特征：价格保持一个平开高走的稳定态势 速度特征：销售呈现持续平稳快速走量的特征八、项目推广策略20116月7月8

56、月12月9月10月11月节点活动1月2月3月4月5月7月9月起势201210月11月形象准备期，同时会所、样板间、示范区施并最终完成，市区接待中心改造完成。配合项目预热期区域炒作，举行产品新闻发布会、整合高端资源。线上客户储备期及项目公开认筹现场销售中心、示范区、样板间公开；项目推介活动大众媒体全面启动，网络、报纸、户外、电视多重渠道首次开盘销售首次开盘活动线上媒体全面配合销售第二批推货准备业主新年音乐会线上保持适当的市场曝光率第二批产品认筹开盘认筹+开盘活动线上全面启动,户外、网络、报纸等渠道延伸第三批推货准备游艇会活动+加强老业主维系活动线上保持适当的市场曝光率第三批产品认筹开盘认筹+开盘

57、活动全面启动,户外、网络、报纸渠道延伸第四批产品加推开盘开盘制造高潮加推持续热销阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行线上保持适当的市场曝光率引爆市场推广渠道的整合、媒体资源整合、大众媒体软性炒作为主，适当配合户外、报纸、网络等项目形象宣传。第五批产品加推及余货去化第四批推货准备第五批推货准备完美收官卡迪亚Cartier高级珠宝展览整体推售节奏阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行媒体推广策略解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动” 线上推广，形象为主，务“虚” 配合重大节点及事件炒作，建立知名度和美誉度，主要以形象为主不是证明，而是告诉市场我是什么。 线下影响圈层，小众推广，务“实” 渠道

58、为王，配合线上，通过短信和直邮进行价值渗透。阶段动作表线上活动话题软文物料户外出街，整体形象传达高端杂志出街，整体形象传达专题炒作（天井湖稀缺资源等）新闻炒作（业内/媒体人士看房团）楼书+户型册会所售楼中心开放样板房营销中心开放第一阶段：形象初建期业内/媒体高端观摩团-挑战豪宅极致，见证大家风范 活动目的：充分利用媒体的高端客户特别是专业网络的圈内圈外高端客户， 以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的高端人士的极致之旅。 活动时间：建议8-9月活动地点：会所活动人群：铜陵主流媒体，地产圈老总，企业界高级管理人士。活动内容：以样板区为观摩对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证托莱多豪宅的标准以此扩大项

59、目在圈子内外的口碑效应。入市宣传：各主流媒体软文炒作。“一湖九界，墅观天下”风水讲座高端客户较重居住风水，邀请知名风水师讲解项目地块风水和别墅产品居住风水，通过权威讲解打动客户。讲座内容：风水常识、项目地段风水优势、室内家居陈列规则、消灾免祸办法、业主个人风水问题答疑互动目标形象推广、市场预热（迅速提高项目知名度，告知项目规划，宣传项目的投资价值，积累尽量多的意向客户。）诉求重点区域价值；项目价值；推广主题形象树立、价值诠释、品牌营造销售线销售团队组建、人员培训、销售百问及其他销售物料、折页、海报、手提袋等展示线现场导示系统、工地包装、户外广告客户线客户对区域及项目的价值认同推广线媒体组合：户

60、外广告、报纸软文、网络、短信等；户外市区户外广告牌、高速路出入口广告牌。报纸新安晚报、安徽商报等主流媒体发布软文信息和少量的硬广； 网络在主流网站设立专栏网页，发布新闻报道； 短信针对前期老业主、合富已有客户资源库进行短信群发，告知项目信息；品牌线进行系列活动公关，重点项目价值形象初建期 阶段工作表阶段动作表线上活动话题软文物料第二阶段：客户积累期户外报纸+杂志出街，产品定位传达新闻炒作：区域板块发展利好产品线：以区位+规划+环境+建材小众活动邀请函+小众活动物料配合顶级豪车 鉴赏宴会各类顶级俱乐部VIP客户座谈景观示范区样板间体验区开放仪式通过实景样板间、南湖沿线景观节点的打造完成，进一步塑