“凡客诚品”品牌塑造及推广案例分析报告

VANCL凡客诚诚品品牌塑塑造及及推广广案例例分析析品牌与与传播播部北京行行上行行2011年11月研究内内容首先，，福田田正处处于业业务的的快速速发展展和转转型时时期，，其诸诸多成成就和和品牌牌资产产并不不为广广大社社会公公众所所知，，需要要在品品牌传传播层层面进进行提提升其次，，互联联网是是未来来的趋趋势。。在网网络时时代，，传统统广告告效果果日益益低下下，福福田需需要提提升网网络营营销的的能力力研究目目的1、凡客客品牌牌转型型的原原因及及路径径2、凡客客网络络营销销推广广的策策略3、凡客客代言言人营营销及及病毒毒营销销本案汇汇报目目录一、中中国电电子商商务发发展概概况中国电电商行行业发发展历历程中国电电商市市场竞竞争格格局电商行行业中中的凡凡客二、凡凡客品品牌发发展专专题研研究凡客品品牌发发展历历史凡客品品牌策策略规规划凡客品品牌运运营传传播三、品品牌研研究启启示及及建议议凡客品品牌经经验总总结福田品品牌塑塑造建建议本案汇汇报目目录一、中中国电电子商商务发发展概概况中国电电商行行业发发展历历程中国电电商市市场竞竞争格格局电商行行业中中的凡凡客二、凡凡客品品牌发发展专专题研研究凡客品品牌发发展历历史凡客品品牌策策略规规划凡客品品牌运运营传传播三、品品牌研研究启启示及及建议议凡客品品牌经经验总总结福田品品牌塑塑造建建议1、中国国电商商行业业发展展历程程03年~06年高速速增长长阶段段99年-02年萌芽芽阶段段07年~10年纵深深发展展阶段段行业概概况：：中国网网民仅仅1000万。网民的的网络络生活活方式式还仅仅仅停停留于于电子子邮件件和新新闻浏浏览的的阶段段。电商发发展：：网民未未成熟熟，市场未未成熟熟，这个个阶段段要发发展电电子商商务难难度相相当大大。代表企企业：：以8848为代表表的b2c电子商商务站站点能能说得得上是是当时时最闪闪耀的的亮点点。行业概概况：：中国网网民数数量迅迅速增增加。。大批批的网网民逐逐步接接受了了网络络购物物的生生活方方式，，而且且规模模高速速的扩扩张电商发发展：：电子商商务基础环环境不不断成成熟，物流流、支支付、、诚信信瓶颈颈得到到基本本解决决代表企企业：：当当、卓越越、阿阿里巴巴巴、、慧聪聪、全全球采采购、、淘宝行业概概况：：互联网网环境境进一一步得得到改改善，，理念念的普普及给给电子子商务务带来来巨大大的发发展机机遇，，部分分网站站实现现盈利利电商发发展：：发展步步入了了规范化化、稳稳步发发展的的阶段段，同时时不断断的优优化和和市场场细分分代表企企业：：ppg、凡客、红孩孩子、、京东中国的的电子子商务务发展展经历历了三三个阶阶段，，行业业环境境不断断成熟熟，逐逐步进进入规规范化化、市市场细细分发发展阶阶段，，涌现现出诸诸如淘淘宝、、当当当、凡凡客、、京东东等知知名企企业2010年上半半年C2C平台网网络购购物份份额占占比2010年上半半年B2C平台网网络购购物份份额占占比2、中国国电商商市场场竞争争格局局2010年上半半年B2C服装市场份份额占占比电子商商务可可以为为B2B、B2C、C2C三大类类市场场在B2C服装细细分市市场，，凡客以以28%的市场场份额额排名名第一一。这家家成立立仅两两年多多的公公司已已成为为服装装B2C行业的的领导导者3、电商商行业业中的的凡客客中国服服装电电子商商务发发展阶阶段VANCL凡客诚诚品正式上上线运运营2007.102008.2联创策策源、、IDGVC投资2008.7凡客完完成第第三轮轮融资资2009.4凡客名名列国国内B2C网购前4位销售收收入约约20亿20102011销售收入入预估为为40亿凡客在服服装电子子商务行行业的发发展期进进入，高高速成长长获得投投资者的的青睐，，迅速成成为细分分市场的的领导者者本案汇报报目录一、中国国电子商商务发展展概况中国电商商行业发发展历程程中国电商商市场竞竞争格局局电商行业业中的凡凡客二、凡客客品牌发发展专题题研究凡客品牌牌发展概概况凡客品牌牌策略规规划凡客品牌牌运营传传播三、品牌牌研究启启示及建建议凡客品牌牌经验总总结福田品牌牌塑造建建议1、凡客品品牌发展展概况关于凡客客管理团队队：原卓越网创创始人陈陈年、其它著著名电子子商务资资深人士士，以及及传统服服装行业业精英成长迅速速：2007年10月，选择择自有服服装品牌牌网上销销售的商商业模式式，发布布VANCL凡客诚品品。成立仅2年后，根据艾艾瑞咨询询最新研研究数据据，在自自主销售售式服装装B2C网站中，，VANCL(凡客诚品品)以28.4%的市场份份额排名名第一。目前凡客客已成为为服装B2C行业的领领导者。创始人：：陈年，，董事长长兼CEO原卓越网网执行副副总裁凡客诚品品网站凡客历年年销售收收入（单位：：亿）1、凡客品品牌发展展概况凡客品牌牌核心信信息凡客品牌牌理念高性价比比的自有有品牌全球时尚尚的无限限选择最好的用用户体验验凡客的定定位2、凡客品品牌策略略规划定位调整整策略业务层面面，凡客客先从销销售标准准化衬衫衫切入，，把自己己定义为为一家利利用网络络销售衣衣服的互互联网平平台公司司销售单一一男士衬衬衫，发发展进入入瓶颈，，因此凡凡客的产产品线拓拓展至女女性服装装、家居居等凡客的品品牌定位位经历了了从“互互联网销销售平台台”到““快时尚尚品牌””的转变变。凡客成立立之初，，主要销销售标准化的的男士衬衬衫，经过将将产品线拓拓展到女女性服饰饰、家居居产品，凡客的的业务模式式也进入入到一个个稳定状状态，需要实实现从一一家服装装电子商商务公司司到快时时尚品牌牌的蜕变变200720102011互联网销销售平台台互联网快快时尚品品牌所谓“快时尚尚”，主要包包含三方方面的含含义，即即上货时间间快、平平价和紧紧跟时尚尚潮流。2、凡客品品牌策略略规划品牌组合合策略随着业务务的拓展展，凡客客的品牌牌组合也也进行了了调整目前凡客客拥有两个网络络销售平平台，服饰、、家居类类产品使使用凡客品牌牌，2011年推出化妆品子子品牌Miook妙棵男装女女装童童装鞋鞋运动动内衣衣饰品品箱包包……产品品牌牌网络平台台企业品牌牌VANCL凡客Miook妙棵化妆品相相关凡客的品品牌运营营经历了了两个明显显不同的的阶段，先期主要要集中在在网络推推广，在网民民中提高高知名度度和促进进销售；；接着配合合以代言言人为核核心的户户外广告告，共同塑塑造品牌牌个性，，实现快快时尚的的品牌转转型阶段1阶段22010.52007.10广告公关网络广告告户外广告告影视广告告3、凡客品品牌运营营传播网络硬广广、SEO、SEM、电子邮邮件、博博客/微博、网网络CPS联盟超模+代言人影视广告告集中于公公益营销销、跨界界营销3、凡客品品牌运营营传播第一阶段段-CPM网络广告告树立形形象凡客前期期的主要要目的是是迅速扩大大知名度度，提升升客户的的信任感感因此，凡凡客的策策略是采采用CPM广告模式式，在主要要门户和和专业网网站进行行大量的的广告投投放门户网站站广告下载网站站广告视频网站站广告CPM：按广告告显示付付费，比如每每千人展展示收费费10元。主要的作作用是吸吸引眼球球，树立立形象，，缺点是是直接转转化率低低。凡客的CPM广告投放放网站3、凡客品品牌运营营传播第一阶段段-CPS网络广告告带动销销售在树立知知名度和和形象的的同时，，凡客需需要吸引引目标受受众进入入网站下下单达成成销售凡客的策策略是采采用CPS广告模式式，通过自自建CPS联盟、专业CPS联盟进行广告告投放CPS：按实际销销售付费费，通过大大小网站站为凡客客带来销销售。高高返利吸吸引众多多中小网网站愿意意与凡客客共担风险险。凡客的CPS联盟广告告投放据估计，，凡客诚诚品09年的广告告刊例总总价为19亿元，即使考考虑存在在3-5折的折扣扣，真正正支出应应在10-13亿但据凡客客CEO陈年透露露，当年年凡客的的广告投投入只有有2亿多如何做到到四两拨拨千斤？？凡客网络络营销模模式迅雷软件件广告搜索引擎擎竞价各大门户户广告广告联盟盟广告CPM建立网站站联盟CPS广告联盟盟广告CPS品牌销售CPMCPS高曝光率率成本可控控3、凡客品品牌运营营传播CPM广告CPS广告站稳脚跟跟，积累累实力一朝扬名名天下知知3、凡客品品牌运营营传播第二阶段段-明星代言言迅速升升温经过2年多的发发展，凡凡客的业业务模式式已经稳稳定，需需要拓展展线下受受众，同同时进一一步外化化品牌的的影响力力凡客的策策略是选选择拥有有一定社会会争议性性的知名名人物作作为品牌牌代言人人略带争议议的网络名人人创意的文文案视频广告告公交户外外广告3、凡客品品牌运营营传播第二阶段段-病毒传播播网民疯疯狂明星代言言，只是是一个引引子网络病毒毒传播2010年4月，VANCL签下作家家韩寒、、演员王王珞丹作作为品牌牌代言人人文案创意意2010年5月，广告上街2010年6月，凡客粉丝团团微博上线线VANCL粉丝团首次次号召网友根根据“我是是凡客”广广告语进行行自由创作作7月26日，北京印印刷学院寇寇帅的豆瓣瓣相册里，，首次出现黄黄晓明版““凡客体””。8月1日，凡客副副总裁杨芳芳收到了朋朋友给他转转来的第一一张“凡客客体”PS图新浪微博有有网友倡议议转发并创创作凡客体体豆瓣网展开开了一场““全民调戏戏‘凡客’’”的线上上活动到8月1日时，共有有三四百人人参加活动动，上传了了200张图8月2日上午，凡凡客诚品内内部讨论，，确定紧密密关注事件件的动态，，开始在微微博、论坛坛等互动平平台上查看看网友发出出的图片，，统计内容容倾向、网网友评论倾倾向。8月5日上午，凡凡客粉丝团团开始转发发相关PS公交和图片片，号召广广大网友参参与，进一一步扩大凡凡客体影响响策划阶段网友自发传传播互动传播引爆点控制和引导导3、凡客品牌牌运营传播播“凡客体””作品展示示3、凡客品牌牌运营传播播第二阶段-环环相扣趁趁热打铁代言人特点、凡客特点凡客体创意广告网友自发模仿和传播凡客员工推动明星、政客、动漫人物等被网友恶搞；2000多张图片在网络传播黄晓明成为凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋趁热打铁，，意在进一一步扩大目目标受众被恶搞的黄黄晓明成为代言人人的黄晓明明3、凡客品牌牌运营传播播本案汇报目目录一、中国电电子商务发发展概况中国电商行行业发展情情况中国电商市市场竞争格格局电商行业中中的凡客二、凡客品品牌发展专专题研究凡客品牌发发展历史凡客品牌策策略规划凡客品牌运运营传播三、品牌研研究启示及及建议凡客品牌经经验总结福田品牌塑塑造建议洞悉行业本质时尚公司的基础是品牌形象与娱乐元素的结合总体策略：：传播围绕绕定位凡客整合传传播的核心心，就是紧紧紧围绕品品牌定位，，衍生相应应的推广策策略和创意意，持续强强化，并根根据品牌定定位的调整整进行改变变策略：通过大量的网络络广告投放放来吸消费费者的注意意，进行品牌牌塑造，以以此来取得得消费者的的信任表现：互联网快时时尚品牌策略：通过代言人人策略，实实现快时尚尚的品牌转转型，扩大品牌在在线下受众众的影响，，改善品牌牌形象和新新定位实施：聘请韩寒寒、王珞丹丹为代言人人，创新的的文案创意意，扩大媒媒介投放范范围表现现：1、凡凡客客品品牌牌经经验验总总结结服装装互互联联网网销销售售平平台台网络络广广告告策策略略：：重重金金投投入入，，集中中突突破破由于于凡凡客客采采取取网网络络直直销销的的形形式式，，同时时吸吸取取PPG在电电视视和和平平面面广广告告上上的的教教训训，凡凡客客初初期期的的推推广广主主要要集集中中在在网网络络上上，，采取取网网络络全全面面覆覆盖盖的的形形式式，，集集中中轰轰炸炸。。其网网络络广广告告策策略略的的核核心心是是以以“ROI考核核””为标标准准，，全全面面锁锁定定目目标标受受众众，，良良好好的的文文案案和和效效果果跟跟踪踪，开开启启了了全全面面的的网网络络营营销销，，涉涉及及网网络络硬硬广广、、SEO、SEM、电电子子邮邮件件、、博博客客/微博博、、网网络络CPS联盟盟等等1、凡凡客客品品牌牌经经验验总总结结代言言人人策策略略：：有争争议议性性，又又契契合合品品牌牌个个性性凡客客最最终终确确定定韩韩寒寒、、王王珞珞丹丹为为品品牌牌代代言言人人，，是是因因为为他他们们都都是是网络络红红人人，而而且且个个人人特特征征契契合合凡凡客客的的品品牌牌个个性性。。按按照照陈陈年年的的说说法法，，寻找找韩韩寒寒和和王王珞珞丹丹代代言言的的过过程程，，也也是是凡凡客客自自我我定定位位和和校校正正的的过过程程韩寒拥有个人品牌形象，被认为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题相契合王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，选择他们做代言人将极大提升企业的品牌知名度，也将成功抓住中国互联网最具消费潜力人群WH1病毒毒营营销销策策略略：：充充分分利利用用社社会会化化媒媒体体，，引引导导和和控控“凡客体”病病毒营销获得得成功的关键键在于“创意意”，同时契契合了目标受受众的喜好与与当下社会潮潮流，才能一一举成功

凡客体病毒营销广告：创意具具备争议和娱娱乐性代言人：受众众追捧的人物物1、凡客品牌经经验总结受众：意见领领袖的参与爱网络，爱自自由，爱晚起起，

爱夜间间大排档，爱爱赛车，也也爱29块T­­—SHIRT，我不是什么么旗手，不不是谁的代言言，我是韩寒寒，

我只代代表我自己，，我和你一样样，我是凡客。邱欣宇：““‘我40分钟只卖4个字：我是凡凡客。’”网络红人，80后的偶像，与与凡客倡导的的互联网精神神和品牌特质质契合1、前期策划：奥美前创意意人邱欣宇2、网络跟进：利用当时最最热门的微博博进行跟进3、密切监控：在网络传播播的过程中，，引导网友把把PS风潮向着善意意和积极的方方向发展，避避免走向反面面在整个传播过过程中，要找找到一个引爆爆点，需要网网络意见领袖袖的主动和积积极参与。豆瓣和新浪微微博的参与给给凡客体的流流行加了一把把火。寇帅、朱宇、、网友“Anroem”、“斯巴鲁鲁的韩太太””《引爆点》一书总结了流行三原则：1、个别人物法法则：事件的流行需需要“联系员员、内行和推推销员”等人人物的参与2、附着力法则则：事件本身要在在观众身上产产生过目不忘忘的附着力。。3、环境威力法法则：相关的环境和和达到一定的的参与人数：：150人左右凡客与福田之之间的共性与与差异性凡客与福田在在产业、业务务模式上差异异显著，不过过，在品牌规规划、品牌传传播上面临相相似的问题，，在某种程度度上福田可以以学习和借鉴鉴差异性相似性1、所在行业不不同2、业务模式不不同3、目标受众不不同1、面临品牌转转型和塑造的的任务2、需要精准的的接触客户和和打动客户3、营销传播的的整合与创新新重点学习和借借鉴凡客在品品牌规划、品品牌传播的成成功经验2、福田品牌塑塑造建议品牌规划层面：有步骤骤有重点地进进行品牌塑造造/转型2020战略要把福田田汽车打造成成世界级汽车车企业，不同同的战略实施施阶段，福田田会侧重不同同的产业、重重点项目。为此，福田的的母品牌、产产品品牌的应应具有战略性性规划，有计计划、有步骤骤、有重点地地与2020战略进行对接接。阶段1阶段22010.5网络传播为主主网络传播+户外广告品牌