药品学术营销课件

药品学术营销(1)2022/10/31药品学术营销(1)药品学术营销(1)2022/10/23药品学术营销(1)1当前医院销售的主要模式：关系学术费用药品学术营销(1)当前医院销售的主要模式：关系学术费用药品学术营销(1)2更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现药品学术营销(1)更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现药品学术营销(1)3转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争药品学术营销(1)转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层4三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物药品学术营销(1)三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物药品学术营5高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？药品学术营销(1)高费用低覆盖费用主导高学术广覆盖学术主导学术营销是如何取得销6新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。药品学术营销(1)新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术7学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标8认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度药品学术营销(1)认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规9如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病领域患者人群就诊医院治疗科室真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。药品学术营销(1)如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病10分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和药品学术营销(1)分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工11客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日常维护进攻或维护观望可转变药品学术营销(1)客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日进攻或12如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别药品学术营销(1)如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞13竞争类别先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型价格品质服务药品学术营销(1)竞争类别先类别竞争再品牌竞争原料（道地药材）价格药品学术营销14针对特定竞品制定竞争策略药品学术营销(1)针对特定竞品制定竞争策略药品学术营销(1)15如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症临床诉求医生认知优点医生认知缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期药品学术营销(1)如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成16产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率药品学术营销(1)产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率药品学17学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标18什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

药品学术营销(1)什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

药品学术192-2法则药品学术营销(1)2-2法则药品学术营销(1)20了解医生的处方动机和处方习惯药品学术营销(1)了解医生的处方动机和处方习惯药品学术营销(1)21医生处方动机分析药品学术营销(1)医生处方动机分析药品学术营销(1)22深刻了解企业内部资源：知彼需知己药品学术营销(1)深刻了解企业内部资源：知彼需知己药品学术营销(1)23兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3．下限目标值——26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。药品学术营销(1)兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%药品学术营销(124销售团队的认知：员工诊断与方案药品学术营销(1)销售团队的认知：员工诊断与方案药品学术营销(1)25销售人力资源效率的提升药品学术营销(1)销售人力资源效率的提升药品学术营销(1)26分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势

核心话术：FAB重在B

药品学术营销(1)分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势核心话术27如何实现产品有力的治疗位置药品学术营销(1)如何实现产品有力的治疗位置药品学术营销(1)28微观市场策略规划一：医院的基本情况名称类别级别医生数门诊量床位数周转率年度进药总额本年销售总额二：市场细分潜力分析与销售预测科室门诊潜力病房潜力总潜力实际月销量实际占有率预计占有率预计月销量三：竞品分析科室医生认知的优点缺点月销量市场占有率目标医生数处方医生数人均处方数产品生命周期四：医生处方动机分析医生处方数疾病病情学术关系五：产品差异化分析针对FAB六：市场目标知晓率覆盖率占有率七：销售目标分级标准处方医生数：实际/预期ABCD合计处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略竞品处方量处方理由处方问题处方实际量预期增量增量切入点增量理由药品学术营销(1)微观市场策略规划药品学术营销(1)29学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标30客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术31客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程药品学术营销(1)客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程药品学术32为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知道你”知晓=X拜访量-目标医院数-目标科室数-目标医生数-知晓医院数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%））药品学术营销(1)为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知33怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=X拜访量-知晓医院数-知晓科室数-知晓医生数-处方医院数（%）-处方科室数（%）-处方医生数（%））药品学术营销(1)怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=34如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X拜访量-处方医院数-处方科室数-处方医生数-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%））药品学术营销(1)如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X35客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术36销售目标药品学术营销(1)销售目标药品学术营销(1)37医生处方动机分析药品学术营销(1)医生处方动机分析药品学术营销(1)38专业用药转化策略药品学术营销(1)专业用药转化策略药品学术营销(1)39客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术40什么是学术营销？

产品目标客户学术观点治疗方案选择药物药品学术营销(1)什么是学术营销？

产品目标客户学术观点药品学术营销(1)41多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点公司-制高点-影响力-临床研究-大型会议-权威专家区域-观点-关系-推广会-联谊会-赞助个人-感情-利益-专业拜访-科室会-关怀客情关系药品学术营销(1)多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点公司区域42如何选取适合的学术推广模式？科室会？学术会议？学术赞助？药品学术营销(1)如何选取适合的学术推广模式？科室会？学术会议？学术赞助？药品43合理科室与医生推广资源的布局与再分配药品学术营销(1)合理科室与医生推广资源的布局与再分配药品学术营销(1)44常用的推广战术与使用阶段的选择药品学术营销(1)常用的推广战术与使用阶段的选择药品学术营销(1)45常用的推广战术与使用阶段的选择药品学术营销(1)常用的推广战术与使用阶段的选择药品学术营销(1)46客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术47推广活动效果评估根据市场的调查结果评估-知晓率、美誉度、满意度-产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度-品牌转换率、忠诚度-医院覆盖率、进货率、处方率/推荐率根据销售的贡献/利润贡献评估-市场份额-销售量、销售额以及增长率-利润贡献及增长率药品学术营销(1)推广活动效果评估根据市场的调查结果评估药品学术营销(1)48推广活动的控制评估跟进控制药品学术营销(1)推广活动的控制评估跟进控制药品学术营销(1)49客户满意度与处方量的关系习惯处方持续上量持续处方上量困难没有地位遭人唾弃需要处方易被抢夺客户关系学术价值药品学术营销(1)客户满意度与处方量的关系习惯处方持续处方没有地位需要处方客户50演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew2022/10/31药品学术营销(1)演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew51药品学术营销(1)2022/10/31药品学术营销(1)药品学术营销(1)2022/10/23药品学术营销(1)52当前医院销售的主要模式：关系学术费用药品学术营销(1)当前医院销售的主要模式：关系学术费用药品学术营销(1)53更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现药品学术营销(1)更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现药品学术营销(1)54转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争药品学术营销(1)转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层55三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物药品学术营销(1)三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物药品学术营56高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？药品学术营销(1)高费用低覆盖费用主导高学术广覆盖学术主导学术营销是如何取得销57新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。药品学术营销(1)新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术58学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标59认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度药品学术营销(1)认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规60如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病领域患者人群就诊医院治疗科室真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。药品学术营销(1)如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病61分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和药品学术营销(1)分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工62客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日常维护进攻或维护观望可转变药品学术营销(1)客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日进攻或63如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别药品学术营销(1)如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞64竞争类别先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型价格品质服务药品学术营销(1)竞争类别先类别竞争再品牌竞争原料（道地药材）价格药品学术营销65针对特定竞品制定竞争策略药品学术营销(1)针对特定竞品制定竞争策略药品学术营销(1)66如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症临床诉求医生认知优点医生认知缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期药品学术营销(1)如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成67产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率药品学术营销(1)产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率药品学68学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标69什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

药品学术营销(1)什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

药品学术702-2法则药品学术营销(1)2-2法则药品学术营销(1)71了解医生的处方动机和处方习惯药品学术营销(1)了解医生的处方动机和处方习惯药品学术营销(1)72医生处方动机分析药品学术营销(1)医生处方动机分析药品学术营销(1)73深刻了解企业内部资源：知彼需知己药品学术营销(1)深刻了解企业内部资源：知彼需知己药品学术营销(1)74兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3．下限目标值——26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。药品学术营销(1)兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%药品学术营销(175销售团队的认知：员工诊断与方案药品学术营销(1)销售团队的认知：员工诊断与方案药品学术营销(1)76销售人力资源效率的提升药品学术营销(1)销售人力资源效率的提升药品学术营销(1)77分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势

核心话术：FAB重在B

药品学术营销(1)分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势核心话术78如何实现产品有力的治疗位置药品学术营销(1)如何实现产品有力的治疗位置药品学术营销(1)79微观市场策略规划一：医院的基本情况名称类别级别医生数门诊量床位数周转率年度进药总额本年销售总额二：市场细分潜力分析与销售预测科室门诊潜力病房潜力总潜力实际月销量实际占有率预计占有率预计月销量三：竞品分析科室医生认知的优点缺点月销量市场占有率目标医生数处方医生数人均处方数产品生命周期四：医生处方动机分析医生处方数疾病病情学术关系五：产品差异化分析针对FAB六：市场目标知晓率覆盖率占有率七：销售目标分级标准处方医生数：实际/预期ABCD合计处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略竞品处方量处方理由处方问题处方实际量预期增量增量切入点增量理由药品学术营销(1)微观市场策略规划药品学术营销(1)80学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算药品学术营销(1)学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标81客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术82客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程药品学术营销(1)客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程药品学术83为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知道你”知晓=X拜访量-目标医院数-目标科室数-目标医生数-知晓医院数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%））药品学术营销(1)为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知84怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=X拜访量-知晓医院数-知晓科室数-知晓医生数-处方医院数（%）-处方科室数（%）-处方医生数（%））药品学术营销(1)怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=85如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X拜访量-处方医院数-处方科室数-处方医生数-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%））药品学术营销(1)如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X86客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销(1)客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术87销售目标药品学术营销(1)销售目标药品学术营销(1)88医生处方动机分析药品学术营销(1)医生处方动机分析药品学术营销(1)89专业用药转化策略药品学术营销(1)专业用药转化策略药品学术营销(1)90客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成药品学术营销