汉堡王广告分析

汉堡王直销广告分析1背景全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。1954年，詹姆士·麦克拉摩(JamesMclamore)及大卫·艾杰敦(DavidEdgerton)创办于迈阿密初期理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。2地位确立“汉堡越大，汉堡越好”，“请用双手拿”。快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（PillsburyCompany）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。3营销策略1973：“Haveityourway（我选我味）”的营销运

动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy’s）的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。4后期困境法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。于是，汉堡王开始走下坡路。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”（未被采纳）。最大广告问题：没有定位。现行广告策略：与营销相结合5广告历程·早期怎么好吃怎么吃（HaveItYourWay）：制作汉堡策略“汉堡大战”火烤对油煎（broilingvs.frying）大转换（bigswittch）寻找赫布（分水岭）6广告历程·困境“本市是汉堡王的天下”、“以最快的时间做出最好的食物”“你想怎样我们就怎样”火烤汉堡“有时，你得不拘常规”：第一个概念性而非叫卖的广告策略“BKTeeVee”MTV：我爱这个地方！（定位出错）7广告历程·困境因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑，许多人甚至认为汉堡王提供质量很差的食品。高价位销售，并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。套餐服务项目（dinner-basketprogramme），即配有餐桌服务的套餐，同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品，而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。8广告历程·整改集中宣传该公司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略推出经济餐雇用了一家新的广告代理商，“脚踏实地”9广告策略部分汉堡王广告主要代理公司具体广告分析10广告代理公司：CP+B全称：CrispinPorter+Bogusky汉堡王广告的主要代理商是一个非常值得单独探讨的广告公司它被称为创新者、传统媒体颠覆者甚至捣乱者

11CP+B的广告信念广告创意应该深备颠覆性，让消费者被强烈震撼要做就做从來沒有人做過的東西，這樣才能給消費者一些值得談論的內容CP+B的广告創意总是有些人喜歡、有些人討厭，但是都引起了討論。他们認為，完全引不起任何討論的廣告，才是最糟的廣告12CP+B的法宝：接触CP+B一直奉为圣经并实践的信念：一切皆媒介。CP+B认为：无数接触点都会让消费者形成品牌印象和品牌态度：也许在街上、商店里、电话里、酒吧里、网上……。广告的形式多样，尽可能多地与客户进行互动紧密的联系。13CP+B的致胜领域——互动广告互动广告——所有互动形式的广告（传统媒体）——专称网络广告符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念1415为汉堡王制定宗旨——摆脱俗套鼓励汉堡王摒弃传统的广告方式，大多采用事件营销或者网络营销等创新形式，成功树立了一个有别于其他快餐的品牌形象。这其中隐藏着汉堡王的独特用心，那便是讨好目标对象，让他们觉得“我来汉堡王，我是摆脱俗套的人”。16价格营销：你加粉，我降价选出三种最受欢迎的汉堡，由消费者决定它们的价格。无论最后数目是多少，都将会成为菜单上的定价。首先广传信息，建立一个“汉堡权利小组”（在facebook网页上），他们致力争取“每个人都有权利尝到一个美味的汉堡”，无论是在大街上，还是论坛里，小组人数不断增长，大家表达他们的愿望：让汉堡王降低他们的价格。然后小组甚至“攻击”汉堡王的facebook专页，要求汉堡王降价。这时汉堡王应声回应，消费者可以决定价格。只要汉堡王的facebook专页上每增加500个新的粉丝，我们就将汉堡的价格减低一块。消息很快传开，如烈火燎原，为了得到更低的价格，大家在facebook上呼朋唤友，争相加入成为粉丝。论坛上也火了。汉堡王在几小时内就达到了目标，接着他们设下新目标，800粉丝=价格降低2块，在短短三天之内，汉堡王的粉丝数目增加了360%，汉堡的价格从$33降到了$25.5。消费者欣喜若狂，新价实施的首日，每家汉堡王的门外都大排长龙。虽然每个包的价格降低了，总体的销量则大大增长，销量增加超过20%。17另类营销：删好友，得汉堡"你愿意删除QQ上的10个好友名单，换取1个免费用餐的机会吗？"汉堡王在名为「Whopper?Sacrifice」的营销活动中，就怂恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。一旦决定参与活动，就必须在自己的Facebook上安装一个程序，被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道：“Jerry为了一个大华堡，牺牲和Mary的友情！”更狠的是，网站上的数字还会随时更新，并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语：“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉……”

对汉堡王而言，藉由激发玩家之间的「危机意识」及口耳相传，得到远大于实际付出成本的广告效益。1819病毒营销：听话的小鸡汉堡王首创视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,来推广新的鸡块快餐。这个互动广告极为简单：视频窗口内站立着一个人型小鸡，当你在下面的输入框内输入单词，小鸡会按照你的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“RUN”，小鸡会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。

这个病毒营销就现在的技术水平来说并不高明，但这个04年的互动创意，可以说是历史上第一次品牌和消费者的互动。2021饥饿营销：不卖皇堡

汉堡王不卖皇堡(Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂，但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑，不仅让你到店里买不到皇堡，而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendy’s汉堡。并在餐厅暗藏摄影机，将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气，甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。22娱乐营销：比基尼美女这是汉堡王曾在英国推出的活动“沐浴歌(singingintheShower)”。每天上午9：30，一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌，更重要的是，视频在网上直播。登录网站，你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼，点你爱听的歌；除此之外，还可以自我推荐“自已有何过人之处”，赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。2324互动营销：看到底爽过瘾

不用需要用手机打卡、玩游戏或在Facebook上按赞才能得到免费赠品，汉堡王在美国推出的创意行销只需要你做一件事：盯着萤幕上的汉堡看。透过互动电视科技，汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡，只要五分钟内你没有转台、分神或睡着，就能透过转台器够点选萤幕上的箭头，得到免费华堡。想吃三个免费花堡？没问题，挑战时间乘以三倍据统计，这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。2526LBS营销：签到换汉堡

在一周的促销期内，只要你下载汉堡王的APP，签到一次，并发表在Facebook或Twitter上让你的好友看到，就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。策略核心很简单——利用