网易游戏营销策略研究分析 市场营销专业

摘要

网络游戏产业是目前全球互联网产业的重要组成部分，随着网络环境与游戏产业的蓬勃发展，我国的游戏产业也得到了更大的发展机会。中国网络游戏产业虽然起步较晚，但是发展却十分迅速。自2009年后，互联网渗透率的提升伴随着智能移动终端的普及，网络游戏产业的利润开始大幅度增长。我国网络游戏行业于2005年开始进入快速增长期。市场上逐渐开始出现优秀经典的网络游戏。例如《梦幻西游》、《传奇》、《征途》、《魔兽世界》等著作，这意味着我国的网络游戏产业更进一步达到繁荣。2016年中国网络游戏行业从高速增长期进入成熟稳定的发展周期。

本研究将分成五部分进行阐述：第一部分为绪论，介绍本论文的研究背景与意义、国内外对市场营销的研究现状以及本论文的研究对象、研究内容、研究方法和框架；第二部分是网络游戏行业市场营销理论的概述。这部分主要是对论文会应用到的三大理论进行阐述，具体包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理论；第三部分为环境分析，首先对网易公司包括网易游戏事业部的具体情况进行介绍，其次对网易游戏进行宏观环境分析（包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境），并总结宏观环境综合评价，再次对网易游戏事业部进行SWOT分析（包括优势、劣势、机会、威胁），明确网易游戏事业部的内部优势和劣势、外部机遇和威胁；第四部分为网易游戏事业部的营销现状分析。通过这一部分对网易游戏事业部的营销策略与竞争战略的分析，对下面部分提出问题和改进建议起到基础作用；第五部分网易游戏在营销过程中的问题及建议。结合上文，发现网易游戏事业部的营销问题，提出改进意见。

关键词网络游戏；网易游戏；营销策略

Abstract

TheonlinegameindustryisanimportantpartofthecurrentglobalInternetindustry.WiththevigorousdevelopmentoftheInternetenvironmentandgameindustry,China'sgameindustryhasalsoreceivedgreateropportunitiesfordevelopment.AlthoughChina'sonlinegameindustrystartedrelativelylate,ithasdevelopedrapidly.After2009,withthesteadyimprovementoftheInternetpenetrationrateandtheincreasingpopularityofsmartmobileterminals,theoperatingrevenueofonlinegamesbegantoshowanexplosivegrowth.China'sonlinegameindustrybegantoenteraperiodofrapidgrowthin2005.Theappearanceofalargenumberofexcellentonlinegameclassicssuchas“dream

swims

onthewest”“legend”“journey”“WorldofWarcraft”onthemarkethasreachedanunprecedentedprosperity

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game

industry.

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This

research

is

divided

into

five

parts:

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part

is

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introduction,

which

introduces

theresearch

background

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significance

ofthispaper,researchstatusofmarketingathomeandabroadaswellastheresearchobject,researchcontents,researchmethodsandframeworkofthispaper;Thesecondpartisanoverviewofthemarketingtheoryofonlinegameindustry.Thispartmainlyexplainsthethreetheoriesappliedtothethesis,includingPESTanalysis,SWOTanalysisand4Pstheory.Thethirdpartistheenvironmentanalysis.Firstly,introductiontoneteasecompanyincludingneteasegamedivisionispresentedindetails.Secondly,itanalyzemacroenvironmentofneteasegame(includingpoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironment,technologyenvironment).Thirdly,itsummarizesthemicroenvironment,acomprehensiveassessmentofneteasegamedivisionagainbyaSWOTanalysis(strengths,weaknesses,opportunities,threats),

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internal

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opportunities

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threats

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neteasegamedivision;Fourthly,thereisthemarketingstatusanalysisofneteasegamedivision.Throughtheanalysisofthemarketingstrategyandcompetitivestrategyofneteasegamedivision,thispartplaysafundamentalroleinthefollowingpartofthequestionsandimprovementSuggestions.PartfivetheproblemsandSuggestionsofneteaseinthemarketingprocess.Combinedwiththeabove,wefoundthemarketingproblemofneteasegamedivisionandputforwardsuggestionsforimprovement.

Keywordsonlinegames;neteasegames;themarketingstrategy第1章绪论

1.1选题的依据和意义

1.1.1选题的依据

网络游戏产业是目前全球互联网产业的重要组成部分。自其从20世纪后半叶出现以来，历经了几十年的发展达到了现在的普及程度与受市场欢迎程度。中国网络游戏产业虽然起步较晚，但是发展速度却十分迅猛。我国目前的网络游戏产业正处在蓬勃发展阶段，并在逐渐走向成熟。随着互联网产业的经济发展逐渐走向规模化和产业化，现如今网络游戏行业已成为最具利润收益的网络三大产业之一(分别是网络金融、网络教育和网络游戏)。我国的网络游戏市场已经稳居网络经济细分前列位置。但在这个探索与发展过程中，不可避免地会出现一些问题与挫折。例如，在国外声名鹊起大受欢迎的游戏产品，在引进到国内以后因为企业营销策略上的缺失与不妥导致鲜少有人问津。还有一些企业因为缺少恰当的营销策略而导致该企业的游戏产品在与其他企业游戏产品竞争市场时落于下风。可见，对于网络游戏企业而言，要想获得良好的反响与收益，一个恰当的营销策略必不可少。

现在我们的社会正处在信息时代，而互联网则是信息时代的代表。随着网络技术的不断创新与发展和互联网用户使用程度的不断深入，网络游戏产业作为依靠信息技术和互联网发展而产生巨大价值的重要角色，已经成为了一个庞大的盈利产业。网络游戏产业从原本的新兴萌芽产生到现在的高速发展成熟阶段，与它自身产业营利利润高、资本聚集量大且迅速、用户群体规模增长速度迅猛等特点密切相关，行业内不同产品间的竞争也因此日益激烈。除此之外，网络游戏产业还覆盖着直播媒体、网吧、游戏相关工艺品与手办等周边产业，对一个国家的经济发展贡献也越发明显。现如今网络游戏产业正逐渐成为全球最重要的娱乐产业之一，例如我国目前的网络游戏产值就已经达到了2000亿元。但同时，网络游戏在市场上呈现出的这样一种增长态势，也使得网游产业存在的问题而日益显著，从而引起了国内外学术界包括产业界的高度关注，渐渐发展成为一个新的研究热点。

近些年来，我国政府部门对网络游戏行业的发展状况给予越发高度的重视，也有针对性地采取了很多改进措施针对网络游戏产业中存在的问题。中国网络游戏产业的用户数量和销售收入一直在保持着稳定的攀升。也因此产生了众多游戏公司，同时也有已有的互联网企业对网络游戏产业加大投资与开发。而在众多参与网络游戏营销的互联网公司中，腾讯、征途、网易、盛大完美等处于第一梯队的网络游戏企业正在不断创新营销模式，借助于制定恰当的营销策略以达到扩大市场份额保持行业中前列位置的目的。其中，网易也以它强大的资金力量、先进的研发技术和漂亮的营销策略作为一个佼佼者脱颖而出。

1.1.2选题的意义

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的过程。企业制定市场营销策略需要按照市场及产品特点来规划一系列决策以及程序。网络游戏是服务型产品的一种，需以用户需求为出发点。理解用户的需要，实现用户真正的需求。

随着网络游戏行业竞争的不断加剧，采取一个恰当高效的营销策略对于网络游戏企业在行业内的长远发展有着非常重要的意义。

首先，研究网络游戏行业的营销策略，有助于企业游戏产品的广泛推广，提升企业知名度。在竞争如此激烈的行业环境内，游戏企业需要加强对游戏产品营销策略的掌控，以帮助企业更好地满足市场需求，扩大市场份额。

其次，通过对网络游戏行业的营销策略的研究，有利于加深企业对自身及自身产品的优劣势有更清晰的认识，同时，也可以帮助企业加深对行业内存在的机会和威胁有更深刻的了解，便于企业做出正确的经营决策。

最后，对网络游戏行业营销策略的研究还有助于带动国家经济的增长。网络游戏行业日益壮大，游戏产业的收入在国民收入中所占比重不断变大，因此，帮助企业制定正确的营销策略不仅有利于企业本身的发展，还有利于国家经济的进一步发展。

采取恰当的营销策略，对网络游戏行业内其他游戏企业而言，可以带给其他公司相应的启发。从而使行业内营销环境处在一个和谐平衡的位置，避免恶性竞争。

本文以网易游戏事业部为研究对象，旨在通过理论联系实际，通过分析网易游戏现有的营销策略，提出适合于网易游戏现行营销策略的改进措施，帮助提高网易游戏的竞争力并促进网易游戏的发展。同时，希望通过该研究，可以为其他类似的网络游戏企业的营销策略的制定提供借鉴和参考。

1.2

国内外研究现状

1.2.1

国外研究现状

市场营销的理论起源于二十世纪初的美国。在市场营销理论的发展过程中，形成了许多比较成熟的理论，同时这些理论也随着现实情况的变化不断改进趋于完善。市场营销理论研究的发展反映出人们对于市场营销的重视程度日益加深，同时也促进了市场营销的发展。

尼尔博登提出的市场营销组合的概念，是有关营销策略最早的阐述。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。

理查德·克莱维特将营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个因素。麦肯锡将市场营销组合的内容进一步归类，整理出4大因素，提出了著名的4P组合。在他所著的«基础营销学»一书中首次提出了4Ps策略。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。同时，麦肯锡还给出了微观市场营销的概念:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品和劳务从生产者直接引领向消费者和使用者来满足顾客需求并实现公司利润。这同时也算是一种社会经济活动的过程,目的在于满足社和人类需要,实现社会目标。[1]

Deutsche

Bank在其发表的文章中指出，在互联网移动游戏加速变革时期，伴随着网络技术的发展，游戏生产商在怎样创新，怎样利用新型的营销方式扩大市场份额都应该有自己的最优选择。[2]

HuanChen在研究中指出，玩家具有品牌偏好原理，因此导致知名度高的游戏开发商与游戏企业之间的竞争日益激烈。游戏消费者在选择购买何种游戏时会受到品牌营销的影响。[3]

CheolPark指出，游戏产业的服务应该制定个性化的营销策略，同时网络游戏产业应该区分细化客户群来进行营销，同时重点培育关系营销并注重质量管理。[4]

任亨日（韩国）在他出版的一书中，从网络游戏运营的商业模式角度进行了论述,对网络游戏的运营方面的发展形势阐述了许多重要建议，描述了网络游戏服务主体和服务流程。[5]

1.2.2国内研究现状

国内的很多学者也都对网络游戏行业的市场营销进行了深入的研究和探讨，这些研究成果对于我国网络游戏的发展起到了重要指导作用。

梁菲明对网络游戏产业的运营模式进行了分析，他指出将来游戏内置广告等获利方式将会发展为主流形式。[6]

吴涛在论文中指出，网络游戏的本质属性和特点是文化交流平台。并对我国目前的网络产业结构进行了剖析，进而提出要优化我国网络游戏的产业运营模式。[7]

倪晓巍指出，一个高效的网络游戏的运营策略，能够令网络游戏企业从中获得更多的利润。网络游戏企业要对网络游戏用户对游戏性能的要求和心理需求做到十分了解。只有对这些需求把握的十分精准，企业才能有主动权。企业的盈利能力与用户数量的多少密切相关。[8]

何一凡将网易出品的《梦幻西游》与美国一款游戏《模拟人生》做比较，分析了梦幻西游中的植入广告问题。在他的研究出阐述了我国目前网络游戏内植入广告存在的问题，例如渠道载体单一、植入内容和游戏脱节和游戏体验感下降等。并分析了这些问题存在的原因，给出了自己的建议。[9]

孙超对网络游戏和网络游戏产业的内涵做了界定，分析了网游产业的网络外部性。对如今世界上网络游戏产业的发展现状、我国目前的网游产业现状和市场竞争状态做了详尽描述。[10]

桂春雷在论文中以系统论思想和企业核心竞争力作为理论依据,采用文献归纳法和由浅入深的分析方法，定义了中国网络游戏的产业商业模式,提出网络游戏产业商业模式的组成要素及评估指标体系,并在此基础上建立了我国网络游戏产业商业模式的评估模型。[11]

陈猛重点研究了网络游戏在运营过程中的法律保护相关问题，并指出应明确游戏中的虚拟财产的法律性质和其相关保护措施。[12]

陈峰展开了对网络游戏内置广告的研究。他指出，解决网络游戏广告收入结构单一、结构不平衡的问题，能够令网络游戏的内置广告发展更好。[13]

戴维辉，戴勇运用了生态学的方法研究网络游戏产业，研究了网络游戏生态链中的用户、运营商和开发者之间的关系，提出目前网络游戏产业中存在的问题，并提出相关建议。[14]

刘毅宁在论文中对网易公司的媒体战略进行了分析，从内外部环境分析入手，又使用了SWOT分析法探讨了网易公司的优劣势，又分析了未来发展的战略及对策。[15]

卓武扬对网络游戏的产业模式及产生机制作了分析。提出网络游戏的产生机理是来自于社会对网络方便快捷的交互式娱乐的需求。网络游戏产业的核心模式是运营模式。他对网络游戏产业存在的问题给出的建议是：要从政府规范和引导、产业技术进步、产业模式优化等方面思考解决对策。[24]

1.2.3

研究现状评述

综上所述，国外关于市场营销理论的研究已经十分经典与成熟，在网络游戏的营销方面也做出了很多相关研究。虽然国内对于不管是营销理论还是网络游戏产业起步相对于国外来说较晚，但也在逐步发展成熟。对网络游戏产业的研究也在不断深入。不论是纯理论研究，还是将营销理论结合到具体的企业中，都有越来越多的学者做出了探讨。本文希望可以通过联系网易游戏的实际状况来为网络游戏行业的市场营销研究的尽一份绵薄之力。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究对象

本文以网易公司网易游戏事业部为研究对象，旨在通过该研究发现网易游戏事业部在营销策略方面存在的问题并给予自己的建议，希望能帮助提高网易游戏在市场上的竞争力，促进网易游戏的长远发展。

1.3.2研究内容

第一部分，绪论。介绍本论文的研究背景与意义、国内外对市场营销的研究现状以及本论文的研究对象、研究内容、研究方法和框架。

第二部分，网络游戏行业市场营销理论概述。这部分主要是对论文会应用到的三大理论进行阐述，具体包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理论。

第三部分，环境分析。首先对网易公司包括网易游戏事业部的具体情况进行介绍，其次对网易游戏进行宏观环境分析（包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境），并总结宏观环境综合评价，再次对网易游戏事业部进行SWOT分析（包括优势、劣势、机会、威胁），明确网易游戏事业部的内部优势和劣势、外部机遇和威胁。

第四部分，网易游戏事业部的营销现状分析。通过这一部分对网易游戏事业部的营销策略与竞争战略的分析，对下面部分提出问题和改进建议起到基础作用。

第五部分，网易游戏在营销过程中的问题及建议。结合上文，发现网易游戏事业部的营销问题，提出改进意见。

本论文的整体思路框架图如图1-1所示。

1.3.3

研究方法

在论文中用到的主要研究方法有：

（1）文献研究法

本文在研究过程中，在网络游戏行业营销方面的国内外研究现状上进行了资料的收集整理，同时对营销方面的相关理论知识也进行了资料搜集，以期能够为网易游戏营销策略的研究奠定理论基础。

（2）归纳演绎法

通过对搜集来的资料和数据的研究分析，总结归纳并提出自己的想法和建议，为网易游戏日后的营销策略的改进提供参考借鉴。

（3）案例分析法

论文以网易游戏事业部为例，通过对网易游戏事业部营销策略的研究，旨在通过对该事业部的研究可以为网易公司对游戏事业部的营销策略的改进奠定基础。

第2章

网络游戏行业市场营销理论概述

2.1

PEST分析法

PEST分析法是指对企业宏观环境的分析。其中，P代表政治（politics），E代表经济(economy)，S代表社会(society)，T代表技术(technology)。

2.1.1

政治环境

政治环境

(https://baike/r//item/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E7%8E%AF%E5%A2%83"\t"blank)包括了政局形势，政治制度体制，政府对该行业的态度，法律法规等方面。国家政策对企业经营的影响十分深远，例如政府环境的稳定程度，与该行业及相关行业有关的政策制度，政府支持的市场道德标准等都会对企业的决策与经营产生影响。因此，在研究制定企业营销策略时，需要特别重视政府的政策与法规，关于这些层次的判断和预测对企业来说十分重要，同时企业应该对政策带来的积极作用做出充足的准备。

2.1.2

经济环境

经济环境既指的是国家人口数量增长及趋势，国民收入与国民生产总值的变化情况这些能够反映国民经济发展水平的参考指标，又指的是企业所在的行业或地区消费者的收入水平，就业程度，储蓄情况，可支配收入水平等。经济环境指企业在进行营销活动时面临的外部社会经济条件，经济环境的发展趋势和运行状况会对企业营销活动产生影响。

2.1.3社会环境

社会环境包括一个国家或地区居民的受教育程度，文化水平，风俗习惯等。其中，影响最大的是文化背景和人口环境。人口环境主要包括一个地区的人口规模、分布状况、年龄构成、种族结构和收入分布等因素。同时，文化背景影响着该地区居民的需求层次。

2.1.4技术环境

企业必须时刻关注行业内技术创新的步伐，分析技术变化给市场会带来哪些新的机遇或挑战和威胁，企业需探讨研究与开发新技术对企业营销战略的影响作用。技术与企业的经营息息相关，企业的技术进步能够带来更有利的发展机会

2.2

SWOT分析法

SWOT分析方法是一种企业内部的分析方法，根据企业自身的内在条件进行分析，发现企业的优势、劣势及核心竞争力，将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合。s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)。

图2-2

SWOT分析模型

2.2.1

优势

优势（strengths）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优势可以是有形的，也可以是无形的，可以是人力资源方面的，也可以是组织体系上的。企业能够胜过竞争对手的一切能力都可以成为企业的竞争优势。企业在明确自身的内部优势情况下，要在原有的基础上保持现有能力并进一步提升，同时企业要学会利用自身优势来提高市场竞争力，扩大市场影响力与市场份额。

2.2.2

劣势

劣势（weaknesses）是指企业缺少的能力或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。导致企业在竞争中处于劣势的影响因素有很多，比如缺乏具有竞争意义的技能技术，缺乏有竞争力的有形资产、无形资产

、人力资源

，在关键领域里的竞争能力的退化，缺乏有效的管理技能，企业文化不符合行业发展规律等，都会导致企业在竞争中存在劣势。在面对客观存在的劣势上，企业可以做的就是通过对自身明确的认识，将劣势减到最小。

2.2.3机会

机会（opportunities）是指在企业的外部环境中，存在的对企业发展有利的影响因素。公司管理者应当评价与判断每一个机会的发展前景与可能收益，将公司优势发挥出最大效用。潜在的发展机会可能表现在以下方面：客户群的扩大趋势；高新技术的出现；市场进入壁垒降低；市场需求增长强劲等。当机会出现时，企业应该抓紧机会，抢占市场先机，集中资源在企业优势明显的方面大力发展，做到这样更有利于企业市场规模的扩大和企业经营目标的实现。

2.2.4

威胁

威胁（threats）是指企业外部环境中对企业不利的因素。在公司的外部环境中，经常存在会妨碍公司发展的因素。管理者应当及时对公司未来发展的威胁做出判断，并采取相应的策略抵消或减轻影响。替代品抢占公司市场份额、出现新的强大的竞争对手、社会消费方式的不利变动、市场需求量减小、行业政策出现变化、供应商及客户谈判能力的提高等，这些都是能够影响企业当前或者未来市场地位的主要威胁和障碍。当企业发现新的威胁即将出现或已经出现时，应该尽可能去减小威胁带来的不利影响，规避风险。

2.34Ps营销理论

麦卡锡将市场营销组合的内容进行整合归类，整理出4大因素，提出了著名的4P组合。在他所著的«基础营销学»一书中首次提出了4Ps策略。4P是指产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。企业可以操控的这四个方面，通过将他们进行适当的组合，来达到预期的营销效果。

2.3.1

产品

产品（product）是指企业提供给市场供用户消费使用并能满足人们某种需求的东西。包括无形服务、有形物品、观念、组织或它们的组合。企业应注重开发产品的功能，使产品有独特的卖点，首先考虑产品的功能诉求，同时达到顾客对产品的期望，满足顾客的需求，才能在市场中有更长远的发展。

2.3.2价格

价格（price）指的是消费者为了获取的商品所需要付出的货币的金额。价格在一定程度上是价值的体现。企业产品在进行定价时，不仅要考虑到产品是否能满足顾客需求，同时也要考虑到产品的价格问题。合理的价格在体现产品的价值的同时，还可以给企业带来利润收益。由于价格问题是顾客选择产品的十分重要的指标，因此，企业营销策略的成败与价格制定密切相关，合理的价格才能带来可观的收益。

2.3.3渠道

渠道（place）是传递产品给终端消费者的媒介和活动。在销售过程中，企业通常是间接面对消费者，通过经销商的培育和销售网络与客户进行联系，送达产品到顾客手中。在企业选定营销渠道时，应该结合自身的特点，选择合理且高效甚至创新性的营销渠道，来帮助实现企业销售目标的达成和盈利。

2.3.4

促销

促销（promotion）是指企业通过改变销售行为来刺激消费者，借助短期手段拉动消费增长，引导消费者提前消费或是拉动更多消费者的购买来促进销售的增长的行为。促销实质上是企业与顾客之间的沟通活动，促销要达到的最终目的就是激发顾客的购买欲望，促使顾客完成购买行为，提升企业利润。促销过程有利于企业更好地了解消费者的需求，对企业以后的营销提供经验和借鉴意义。企业采取恰当的促销手段有利于树立良好的品牌形象，加强顾客对品牌的满意度与忠诚度，促进企业市场份额的增长，增加盈利。

2.4本章小结

本论文在研究网易游戏事业部营销策略时应用到的市场营销相关理论具体包括PEST分析法、SWOT分析方法和4Ps理论。本章节通过对上述三大理论进行概述，为后文对网易游戏事业部的环境分析、营销策略分析、发现问题及提出改进建议提供了理论依据。

第3章网易游戏事业部营销环境分析

3.1公司基本情况

网易游戏事业部隶属于网易公司，本文下面将分别对网易公司及网易游戏事业部的基本情况进行概述。

3.1.1网易公司基本介绍

网易公司的主要业务包含门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐等多种服务。作为一个互联网企业，网易与新浪、搜狐、腾讯并列为中国四大门户网站。在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，是中国互联网行业多项第一的纪录保持者。比如网易公司是第一家中文全文检索公司，第一家提供全中文大容量的免费邮件系统的公司，建立了第一个网上虚拟社区，成立了第一个网上拍卖平台。更重要的是，在游戏方面网易公司是第一个成功运营自主研发国产网络游戏并取得白金地位的公司。

网易目前的业务主要由网易游戏、网络传媒、电子商务和邮件服务四方面构成。网易公司的收入主要由游戏、广告和无线增值服务贡献，其中游戏占最大比例，贡献收入约80%。2016年，网易取得了381.79亿元的总营收，同比增长67.4%，净利润116.05

亿元，其中在线游戏净收入为279.80亿元人民币，占比73.28%。2017年净收入为541.02亿元，同比增长41.7%；净利润107.08亿元。

《互联网周刊》公布的2016年上半年度APP分类排行榜，除网易游戏之外，网易公司出品的很多非游戏产品都处于行业领先位置：有道词典排名教育类第一，网易公开课排名教育类第四，网易新闻客户端仅次于腾讯排名第二，有道云笔记仅落后于印象笔记排名第二，网易云音乐在音乐类APP排名第四，考拉海购成立仅1年时间排名第四，增长趋势远远超过了同行业的其他竞争对手的成长速度。

除掉上述产品，网易彩票在移动端流量排名第一，互联网彩票关停后，应运而生的1元众筹迅速成为行业第一，网易贵金属是互联网贵金属交易第一，网易车险也是互联网车险第一。网易严选上线之初即获得热议，上线2月月流水就已经达到5000万。网易公司众多业务取得如此亮眼的成绩，给网易带来了良好的品牌形象，并为其他业务的开展奠定了良好的基础。

网易作为中国网站的领先者，始终致力于电子商务及IT产业的持续发展，同时也在努力促进中国人民的数字化生活。作为中国领先的综合性互联网技术公司，网易始终贯彻着一个清晰地发展理念，即网易不仅会始终致力于为中国的电子商务产业和IT产业的蓬勃发展贡献力量，同时也会尽力为提高国民数字化生活水平而努力。网易公司把数以千万计的网民聚集在一起，在如今互联网资讯共享的时代，为广大网民提供更优质的服务。这是网易一直奉行的发展理念，也是网易公司能够取得今天的成就的精神所在。

3.1.2网易游戏事业部基本介绍

网易2001年正式成立在线游戏事业部，经过近20年的快速发展，网易的品牌价值已超过13亿美元，并跻身全球七大游戏公司之一。网易游戏作为中国领先的游戏开发公司，一直处于网络游戏自主研发领域的前端，在网易出品的几十款游戏中，自主研发的产品占大半比例，自主研发能力远远领先行业内其他公司。

2001年，《大话西游》是网易成功推出中国第一款大型多人在线游戏，这在中国的网络游戏发展史上具有里程碑式的意义。网易还推出了拥有2.5亿注册用户、最高在线人数高达271万的全球首款双美术版本网游《梦幻西游》。近年来，伴随着手游的强势发展，网易游戏加强了手游的研发力度，不断推出精品手游，并且多款手游都曾有百万玩家同时上线，但同时，并不是网易出品的所有游戏都取得了如此大的成就。网易出品的部分游戏在策划与设计上表现的并不是这么亮眼，甚至有些游戏上线短时间内热度就急剧下降，大批玩家以惊人的速度流失。举例来说，网易游戏在2016年推出的《阴阳师》手游，巅峰时期用户规模能够达到1400万，日活跃用户高达270万。《阴阳师》上线后，在不到半年的时间，用户规模却急剧缩减到683万，APP端日活跃用户规模仅有149万。在多种公共平台上，玩家反映的意见中，放弃游戏的原因占比最多的就是游戏机制令玩家感到非常“头疼”。因此，玩家如此大规模快速的流失相当一部分原因要归咎于网易游戏在策划上忽略了对用户的深入研究。除此之外，因为网易没有相对稳定的渠道，用户换了手机品牌就无法登陆以前所在的服也是玩家流失的一大原因。

2015年网易游戏以“游戏热爱者”的口号重新诠释形象。网易游戏不仅仅定位于游戏平台和服务提供商，而是和所有的玩家一样，是一个有血有肉的游戏爱好者。在倡导“游戏的魅力，去热爱才会懂”的同时，网易游戏一直秉承坚定的发展理念，饱含着对游戏的热情，去不断创作更多值得玩家热爱的产品，不断追求进步，也一直致力于为中国人民的数字化生活做出贡献。

2017年1月至6月网易占据中国游戏市场26.26%的市场份额，但在上半年，网易主要的移动游戏收入来自于其老牌的产品《梦幻西游》、《阴阳师》两款产品，尤其是《梦幻西游》手游，2015年出品至今已经三年。对于网易游戏来说，这个现象既有好处，也有不好：好处即是梦幻西游作为一个网络游戏产品，在市场上存在三年经久不衰，依旧在市场上占据一席之地，并且处于领先地位，证明了网易出品的梦幻西游这个游戏的实力与网易游戏的运营实力；同时，网易的移动游戏营收主要靠老牌游戏也说明网易游戏在新游戏出品和运营上的不足。

网易游戏事业部的另一大特点就是人员的稳定性问题。《大话西游》主导者魏渐鸿、《星际争霸2》、《魔兽世界》运营者陈伟安、《梦幻西游》《大话西游》主力开发者吴云洋，甚至网易门户总裁李甬都相继离开了网易。虽然网络游戏产业对待研发人员的待遇普遍都非常优厚，包括网易，但网易游戏在人员的稳定性上不如其他的网络游戏公司，这也给网易游戏的发展带来了挑战。

3.2行业竞争环境分析

3.2.1现有竞争对手的分析

（1）行业整体情况分析

2017年中国网络游戏市场格局仍然是由腾讯、网易领衔。三七互娱依靠其自主研发的《永恒纪元》及泛娱乐化的发展战略，成为继腾讯、网易之后占据网络游戏市场份额最多的企业，达到了3.97%。完美世界与昆仑游戏分别占市场份额的3.61%和2.62%。其中在第二梯队中，昆仑游戏相比于三七与完美还有部分差距。在第三梯队中，巨人依靠旗下休闲电竞手游《球球大作战》占据1.8%的市场份额。此外，金山、游族、恺英、盛大分别占据1.61%、1.55%、1.26%和

0.90%的市场份额。

（2）主要竞争对手——腾讯

腾讯游戏是网易游戏最主要的竞争对手，作为中国游戏产业两大巨头，网易和腾讯占据了中国网络游戏收入67%的市场份额，腾讯游戏占49%，网易游戏占18%。腾讯凭借旗下的《王者荣耀》庞大的用户覆盖率，和覆盖多个IP产品的共同繁荣，占据46.74%的市场份额，

同期网易占据26.26%的市场份额。2017年前三季度，腾讯游戏收入达到735.2亿元，全年腾讯游戏网络游戏收入总计突破1000亿元人民币。2017年上半年，网易营收净利润68.9亿元，净利润率为25.5%。通过对比可以看出网易仍与腾讯有着较大的距离。

腾讯公司自主研发的游戏的收入占总收入超一半，约为54%，而网易自主研发游戏收入则占到了90%以上。2017年，网易自主研发游戏收入超过330亿元人民币，占网易在线游戏收入约九成。可见，网易公司在研发实力上的优势十分明显。

1腾讯介绍

腾讯公司是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯公司的业务最为人熟知的就是腾讯QQ和微信，是中国注册用户最多的即时交流平台。2017年8月7日，腾讯最新总市值为30375亿港元，成中国市值最大的上市公司，在全球市值排名中位列第8位。

腾讯游戏是腾讯的四大网络平台之一，在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取内部研发、代理合作、联合运营三者结合的方式，在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。

2腾讯的优势与劣势

腾讯在整个游戏的运营过程中，最大的优势在于它自身的流量优势。与微信、QQ两大社交平台的深度嵌合，保证了腾讯出品的游戏不会受限于第三方渠道的推广，在用户账号上比其他游戏企业更具备先天优势，用户在账号上拥有极强的稳定性。同时，腾讯有专门的用户研究中心，用户研究贯穿单个产品的整个生命周期，这也为其游戏收入的增长提供了最为有利的保障。

但相比于网易来说，腾讯游戏的研发实力相对较弱，对于需要维护、运营的重度游戏，腾讯并不擅长。2013年12月2日腾讯运营的重度游戏全民英雄，是当时全中国第一款流水过亿的游戏，但六个月之后就降了1000万。2015年10月30日，《全民英雄》公告正式停止游戏运营，关闭游戏服务器。相比网易精细研发，仔细打磨的自主研发游戏，腾讯在自主研发运营方面的能力还有所欠缺。

总而言之，腾讯重渠道不重研发，网易研发能力强但渠道相对较弱。

3.2.2潜在进入者的威胁

新进入者要想进入网络游戏行业市场，必须保证自身产品别具一格，足够充满自己特色，还要同时被用户接受才能吸引其他品牌的用户。行业内现有的网游企业已经在用户心中留下了固定的印象，用户也对这些企业产生了品牌忠诚度，这一系列情况累计起来，对于新进入者来说并不是一件易事。同时，网络游戏行业的进入壁垒很高，技术和资金都是硬性要求。虽然国家现有环境对中小创新性企业有扶持，但并不能足够降低新进入者要进入网络游戏这个行业的难度。因此，潜在进入者的威胁对于网易游戏的影响不足为惧。

3.2.3替代品威胁

网络游戏的替代产品可以是生活中需要真人参与互动的游戏，可以是手机单机游戏等。但现在社会人们在现实交际中花费的时间远不如在网络上多。而且，很大比例的用户参与网络游戏的目的是满足交际需求。网络游戏可以使用户结实全国各地甚至全世界的人，相对于用户在现实中的朋友圈来说，网上的相处圈子不仅大，而且更令人感到轻松。单机游戏也不能满足用户广交朋友的需求。因此，在替代品方面，由于网络游戏本身的特点，网易游戏也不需过多的担心。

3.2.4供应商的讨价还价能力

网易在游戏的运营上主要是自主研发的游戏为主，只代理过为数不多的比较著名的国外游戏。随着国产游戏的不断壮大与发展，国外游戏厂商在委托国内游戏企业代理他们的游戏时的议价能力也会下降。

3.2.5购买者的讨价还价能力

网络游戏的购买者就是它的玩家。玩家在游戏中，可以随意选择是否购买道具。购买什么价位的道具，根据自己的经济能力、甚至是心情随意做出选择。因此，网络游戏行业购买者拥有较强的讨价还价能力。

3.3宏观环境分析

3.3.1政治环境

近年来，我国政府对于网络游戏行业逐渐开始采取支持的态度，尤其是对本土游戏企业的支持。国家针对网游行业的一系列优惠政策，有利于我国网络游戏企业的良好成长，给予网络游戏企业有利的发展机会，同时也利于游戏产业的持续发展。

（1）文化产业政策

游戏产业对著作权、专利、商标、IP（智力成果权）等知识产权的重视程度逐渐变高，加速了以围绕知识产权为核心的网络游戏产业的发展。知识产权代表着网游企业发展的主动权。越来越多的游戏企业以购买或授权等形式获得知识产权，企业间过去以商业目的为核心的合作关系也随之改变，逐渐转变成以权益为核心的合作模式。知识产权的生根促进了游戏企业之间的合作，具备知识产权的商标既可以是企业间合作的基础，也可以是企业维权的武器。

在知识产权维护方面国家采用的积极保护的态度，对急需知识产权保护的游戏企业也是一种鼓励。游戏企业用于知识产权交易的投入高达上亿元，在知识产权保护条件趋向成熟的现阶段，为了充分发挥知识产权优势，占领市场份额，游戏企业必将加大保护自身知识产权的投入，才能有利于在激烈的竞争中取得先发优势和有利地位。

（2）金融政策支持

国家在逐步加大对微小企业的支持政策，同时给予税收、融资、财政等方面的支持。随着游戏出版产业领域中小型企业数量的爆发式增长，国家采取了一系列能够缓解中小游戏公司的竞争压力的政策，同时也对拉动中国游戏出口总值持续增长有积极地促进作用，为中小游戏企业成长营造了良好且平和的氛围，也有利于游戏产业的持续发展。

（3）简化审核程序

国家新闻出版广电总局着力于服务发展能力的增强，简化审批环节，提高审批管理效率，大大缩短了游戏审批周期，发出的多个文件加深了游戏行业出版产业的发展基础。国务院指出，内容审查政策将向“简化审批、保护原创、鼓励创新”方向调整。简化审批这一决定在无形中适应了手机游戏短平快的特点，有助于缩短手机游戏的盈利周期。

综上所述，国家在政策方面鼓励网络游戏产业的发展，并切实地出台了相关的政策和措施来鼓励和保护网络游戏行业企业的成长与发展。

3.3.2经济环境

近十年来，我国国内生产总值一直保持着高速增长的态势，我国国民人均收入也在不断提高。2017

年我国人均

GDP超过

59660

元，同比增长

6.3%。同时，据相关数据表明，2016年中国网络游戏市场规模占全球的27%，如今已成为全球最大的游戏市场。截止到2017年12月，中国游戏产业实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23%。

如今人们收入水平不断增长，生活水平不断提高，对精神文化消费需求也随之不断增加，逐渐认同为游戏等正版文化产品付费的观念。第三方支付的快速发展与普及也促进了我国游戏玩家的付费习惯的形成。2016年，大约三分之四的用户在游戏内有过付费经历；付费额度分布中，

消费500元以下用户占比26

%，

500—1499元之间占比21.4%，消费

1500元及以上的用户占比达到了26.1%。

随着我国国民生产总值和人均可支配收入的提高，国民的文化消费能力也在不断提升，而网络游戏作为文化消费之一，收入也是节节攀升。网易游戏作为一种新型的文化生活和消遣形式受到了大批群众的青睐与喜爱。目前网络游戏产业作为最具利润收益的网络三大产业之一，对我国经济的贡献远远超过了如电影、电视、音像制品等传统娱乐产业。过敏物质基础的不断巩固加深以及对生活质量的要求的提高都释放出了巨大的文化产品购买欲望和消费能力，导致互联网用户对网络游戏产品的消费需求和消费能力逐步提升，也因此带动了网络游戏产业的发展。近些年来，不论我国经济发展趋势如何变化，网络游戏产业始终保持着平稳发展的态势，给我国的经济发展提供了很大助力。

3.3.3社会环境

（1）网民规模扩大

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；城镇网民占比73.0%，规模为5.63亿，较2016年底增加3281万人，增幅为6.2%。不断扩大的网民规模给网络游戏产业带来了新的发展机遇和巨大的发展空间

我国网民结构构成主要以10-39岁群体为主，这个年龄段也正是网络游戏主要适用人群。截止到2017年12月，10-39岁群体占整体网民的73.0%。其中20-29岁年龄段的网民占比30

%；10-19岁、30-39岁群体分别占比19.6%、23.5%，与2016年底基本持平。

截止到2017年12月，我国网络游戏用户规模达到4.42亿，占整体网民的57.2%，比2016年增长2457万人。手机网络游戏用户规模较2016年底明显提升，达到4.07亿，较2016年底增长5543万人，占手机网民的54.1%。

（2）人们对网游接受程度变高

网络游戏产业的快速发展使社会对游戏产业的认可度不断提升。我国人民多注重传统文化，游戏也以快速普及的姿态呈现出全民化的趋势。网络游戏在居民在各种不同群体中的认可度也在不断增长。而娱乐生活作为人们生活的一部分，在很大程度上受到了人们的重视，同时带动了网络游戏产业的发展。同时，游戏作为文化产品的一个重要组成部分，在满足人们对娱乐生活的需求上，发挥了独特巨大的作用，逐渐得到了社会的广泛认可。因此，在有庞大的用户的支持下，网络游戏产业的发展空间依旧十分巨大。

3.3.4技术环境

（1）信息基础设施及硬件升级

以4G移动网络牌照的颁发和相关产业技术的普及发展为标志，我国信息网络基础设施建设正处在快速发展的过程中。网络技术的创新极大的促进了互联网技术与游戏产业的深度结合为网络游戏用户提供了更宽松舒适的体验环境，也为网络游戏企业开发更多的社交场景、人机交互等娱乐模式及功能、丰富游戏内容和增强游戏画面表现力带来了新的机遇。

（2）研发能力的改进

目前，我国国内的整体游戏开发实力相较于国外来说较弱，在游戏的质量上，对比于日、韩以及欧美等国家还存在着一定差距，在游戏品质、游戏影响力及游戏普及范围上还难以与国外游戏分庭抗礼。网络游戏行业在中国的发展还有很大发展空间，资深的技术人才的缺失、独立研发能力的欠缺都在一定程度上限制了中国网络游戏的发展。

但我国游戏企业也并不安于现状，仍然在不断努力作出改进，从借鉴国外先进技术思想，到自主研发新游戏产品，我国在网络游戏技术方面的发展不断向前迈进。在我国网络游戏市场上，自主研发的网络游戏产品的销售收入占全部市场收入份额的比例多余60%，多年来持续保持高速增长。因此，可以大胆地推测，国产游戏的自主研发能力的进一步提高会成为必然趋势，也会使得自主研发的游戏产品的质量得到提升，正在逐渐赶上欧美发达国家的进程，其中，网易凭借着强悍的自主研发能力开发出的游戏产品，也得到了全国甚至全世界的认可。

3.3.5宏观环境综合评价

通过对网络游戏行业的宏观环境分析，可以看出：目前国家政策环境和法律法规的制定，都能保证网络游戏行业内企业的发展；国民收入的提高，生活水平的改善，互联网的普及及网民规模的扩大也给网络游戏的发展带来了新的机遇和更大的发展空间。我姑网游企业的研发能力尚薄弱，但也在走向国际化水平。从总体来看，网络游戏行业的宏观环境十分良好，能够更好地促进网易游戏事业部的发展。

3.4本章小结

本章首先对网易公司及网易游戏事业部的基本情况概况进行了简单介绍；其次对行业竞争环境做了简要分析，分析出网易相较于腾讯来说的优劣势；再次对网易游戏的宏观环境进行了分析，发现：不论是国家政策还是社会经济，都在支撑着中国网络游戏行业的发展。

第4章网易游戏的SWOT分析及STP战略提出

本章进行了对网易游戏的SWOT分析，得出网易游戏的优势、劣势、机会和威胁，并提出网易游戏的STP战略，包括它的市场定位、市场细分及目标市场的选择。通过这一章的SWOT及STP分析，帮助之后对网易游戏的营销策略和改进建议的提出打下基础。

4.1SWOT分析

4.1.1优势

（1）强劲的自主研发和创新能力

网易游戏如今能取得如此大成就很大程度上归功于它自身强悍的游戏研发实力和与时俱进的创新能力。

首先相较于国内其他大中型游戏厂商和游戏企业，网易较强的自主研发和创新能力使他和国内众多厂商单一选择代理游戏的行为区别开来，并从中脱颖而出。网易主张“研发为主，代理为辅”的运营策略，旗下的游戏产品大多是网易自主研发，经过精细打磨出的精品游戏，同时结合了中国的传统文化和背景，在具有充分的中国特色的音乐背景、剧情设计、人物角色上的设置的基础上，使得网易游戏更加受到广大玩家的喜爱。

其次，网易的自主研发和创新能力给它自身带来了巨大的发展空间。早在2001年，大多数公司在网络游戏行业还没有自己代表作的时候，网易游戏就推出了第一款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》,成为率先在国内网游市场开辟出一片天地的网络游戏企业。自2009年网易成为暴雪娱乐的《魔兽世界》在中国大陆境内的独家运营商开始，《魔兽世界》为网易的市场份额带来了五个百分点的增长，更加巩固了网易游戏在网络游戏产业市场的地位。

（2）良好的品牌形象

作为中国四大门户网站之一，网易公司给人们留下的优质的门户网站形象会覆盖到网易游戏事业部所出品的网游产品中。网易公司发展这么多年，在免费邮箱、免费微博、即时新闻报道和热点讯息的提供等方面给人们留下了良好的品牌形象。对于绝大多数网民而言，之前积累的对网易门户网站的良好印象会给他们带来网易出品的游戏也是值得信赖的感觉，形成了良好的品牌忠诚度，也因此网易公司的品牌形象也会给网易游戏的运营带来积极的宣传作用，带动网易游戏用户规模的稳定与发展。

（3）清晰的发展理念

发展理念对于一个企业来讲，是企业发展的源泉和动力，同时也是企业文化建设的核心和基础。网易游戏自成立以来一直奉行着十分鲜明清晰的发展理念，企业文化方面也是求新求变、锐意进取的风格。网易时常对现状感到不满的卓越的上进心和力争完美的追求感使得网易游戏始终秉持着清晰的发展理念，这样一种进取心帮助它不断向网络游戏的领军企业迈进。

4.1.2劣势

（1）游戏策划与用户研究不到位

在网易出品的众多游戏中，部分游戏之所以会出现大规模玩家流失的现象，一大原因就是游戏策划的不合理和对用户的研究不够深刻，从而导致大批玩家在体验游戏没多久的时间内就纷纷“弃坑”。策划是一个游戏非常重要的组成部分，玩家对游戏的体验很大一部分来源于游戏情节的设置、角色的设定、人物的技能等策划内容，忽视了对用户的研究，设计出的游戏不符合玩家的需求爱好，就容易造成用户流失。网易在游戏设计与策划方面的不足给自身带来了很大损失，在新游戏的设计上，也因为策划能力的不足而导致网易出品的部分新游戏不能在市场上取得长久的发展。

（2）缺乏稳定的渠道

网易游戏不像腾讯那样有十分固定的登录渠道，如腾讯自家的QQ、微信账号登录等，网易虽然有网易账号登录，但普及率并不高。在手机端游戏上更多依赖的是玩家各种不同下载渠道的账号。因为缺乏类似QQ或微信甚至新浪微博这样使用范围非常普及和稳定的社交平台，对玩家的巩固维护可能就相对较差。甚至玩家换了一个手机就登不回以前的游戏账号的问题也是存在的。从而导致了可能不是玩家自动放弃游戏的玩家流失问题。

（3）人才流失严重

随着网易游戏公司业务的发展壮大和公司盈利收入的不断增加，网易公司的用人和激励机制不如公司成立初期稳定，存在一些漏洞。在之前网络游戏行业很多企业都进行模式创新的时候，网易没有及时有效把握住机遇，研发团队在利益方面与公司产生了分歧，一批研发策划团队和核心技术人员相继离开网易选择自主创业，造成了网易游戏大批优秀人才的流失。

4.1.3机会

（1）国家政策的扶持

由于我国目前在致力于提升国家文化软实力，强化互联网思维，在网络游戏产业近年来所采取的政策也是鼓励政策，对本土游戏企业加大支持力度，对积极参与游戏自主研发的国内企业提供资金支持和税收优惠。通过简化游戏审核程序，加快游戏的盈利周期。政府的这一系列举措给整个网络游戏产业带来了新的发展机遇。

（2）玩家观念的提高