新零售背景下的优衣库营销策略分析研究 市场营销专业

新零售背景下的优衣库营销策略分析摘要：随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场大力扩展，近几年的电商促销使得快时尚消费品的网络销量大幅攀升，但是随着而来是消费者大量的退货以及逐渐回归到实体店中。2016年11月马云谈及了新零售概念，零售商将线上线下进行整合，更好地为消费者提供服务。在这种新模式下快时尚零售商应该如何应对消费者的多种需求，以及如何进行线上线下整合，本文以优衣库为例进行阐述。关键词：新零售；优衣库；营销策略Abstract：WiththerapiddevelopmentoftheInternet,China'se-commercemarketisexpandingvigorously.Inrecentyears,e-commercepromotionshavemadethenetworksalesoffastfashionconsumergoodsrisesharply.However,withtherapiddevelopmentoftheInternet,alargenumberofreturnsfromconsumersandthegradualreturntothephysicalstoreshavecome.InNovember2016,MaYuntalkedaboutthenewconceptofretail.Retailersintegrateonlineandofflinetobetterserveconsumers.Inthisnewmodel,howfastfashionretailersshouldrespondtothediverseneedsofconsumers,andhowtointegrateonlineandoffline,thispapertakesUniqloasanexampletoillustrate.Keywords：Newretail;Uniqlo;Marketingstrategy 目录4223_WPSOffice_Level1前言 110836_WPSOffice_Level1一、新零售概述 115698_WPSOffice_Level1二、优衣库进行新零售营销策略的外部环境 210836_WPSOffice_Level2（一）社会文化环境 215698_WPSOffice_Level2（二）技术环境 38360_WPSOffice_Level2（三）市场环境 38360_WPSOffice_Level1三、优衣库进行新零售营销策略的内部环境 423493_WPSOffice_Level2（一）优衣库的经营能力 45889_WPSOffice_Level2（二）优衣库的媒体推广 520970_WPSOffice_Level1四、新零售下的优衣库营销策略 51492_WPSOffice_Level2（一）开发高科技产品，致力于智能化消费 55879_WPSOffice_Level2（二）线上线下联动，升级消费体验 619749_WPSOffice_Level2（三）数字化零售体验 69863_WPSOffice_Level2（四）跨界合作，推动粉丝经济 623493_WPSOffice_Level1五、新零售下的优衣库营销存在的问题及改进策略 715499_WPSOffice_Level2（一）存在的问题 74659_WPSOffice_Level2（二）改进策略 85889_WPSOffice_Level1六、结语 101492_WPSOffice_Level1参考文献 101492_WPSOffice_Level1附录 1026056_WPSOffice_Level1致谢 13前言线上红利的衰减和消费升级的到来使得无论是线上电商还是线下实体都开始意识到零售行业的新一轮变革即将到来。新零售也就在这样的时代背景下应运而生。在2017年，服装行业在整个零售行业中的毛利率排名回升，服装行业发展形势开始回暖。在新零售业态的大背景下，服装品牌商如何站稳脚跟，抓住机遇，将复苏的行业态势和新型的零售业态有机结合，科学制定营销模式成为了一个值得讨论的话题。优衣库作为服装品牌中较早布局新零售的先行者，利用自身的资金，供应链等优势不断对新零售营销模式进行探索，并己经取得到了一定的成效。优衣库是如何向新零售靠拢，具体的运作方式又是什么，同样是探究新零售业态下服装品牌营销模式时需要探讨的问题。一、新零售概述以互联网为基础的新零售，是利用大数据这一些先进的科学技术，改变商品原来的销售模式，重新塑造新的产业结构，将线上线下的销售融为一体的零售新模式。它的主要特点有以下几方面。第一，线上与线下相结合，通过线下体验，线上分流，全渠道下经营更多的消费者，获取预期利润。第二，服务与产品相结合，提供产品本身功能以外的相关服务，增加双方的互动，提升体验感。第三，“人-货-场”关系变革中，企业首先经营“人”，洞察消费者的需求是什么，其次是计划生产产品及提供服务，最后将生产的产品在所有合适的场景（如自动售货机等）进行销售。第四，零售数据化在品牌推广和营销中的必然性。消费者通过数字化媒体接受资讯，同时媒体也将消费偏好等信息反馈给企业，再通过大数据分析、识别消费者需求，使企业清晰掌握顾客的消费动态。二、优衣库进行新零售营销策略的外部环境（一）社会文化环境1.消费者要求更高社会化网络媒体对消费者行为的影响。从网络对用户信息的获取和使用影响来看，市场营销学认为消费者的购买过程主要由五个阶段构成:产生需求一信息搜集一评估选择一购买决定一购后行为。消费者对产品的要求从基本的生理和安全层次，上升到精神层次的需要，也就是说，消费者更加在意产品以外的服务感受。企业需要作相应调整，以适应所处地区的社会文化，以便提供完美的消费体验。优衣库通过在中国各大高校招聘“管培生”，宣扬“只要肯努力，2-3年后成为下一任店长”的积极挑战精神，并把自己比作一个大家庭，希望在学生中培养更多对优衣库有认同感和责任心的员工。2.消费者行为改变从购买意愿方面来看，传统营销模式中，企业作为信息主导者，通过媒体向消费者推送大量产品信息，商业来源和公共来源的消息占主导地位;而消费者获得信息的个人来源和经验来源相对较少，信息传递严重不对称。社会化网络媒体对消费者购买的影响主要体现在网络口碑上，个人来源和经验来源通过用户评价的方式，借助社会化平台传播，消费者可以随时随地获得很多消费者对自身体验的描述。越来越多的网络口碑在社会化网络媒体上传播，人们在网络上找到有共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者感知价值和消费者对媒体本身的信任程度，传统时代信息量缺乏、权威性不足的问题得到了解决，对产品选择与购买决策产生重要影响。消费者行为的改变，意味着优衣库在营销方面，要发展新的推广手段，充分利用社会化网络媒体的优势，把企业的核心价值传递给潜在消费者，在消费者心智中建立一种独特的认知，对优衣库的发展极为关键。消费者行为的改变，也意味着消费者在服装方面有了更多的选择，年龄、性别、职业、社会地位、地域、民族，都会在某种程度上影响消费者对服装品牌、款式的选择，如果优衣库没有对消费者行为进行足够的研究，而是从自身经营出发制定营销策略，一定会限制自身的市场表现。（二）技术环境1.智能化趋势科学技术是企业在生产或者销售过程中，都不能忽视的一个重要因素。大数据、人工智能等高科技都是构成新零售的基础，从而实现未来的商业新格局。优衣库意识到这一点，并致力于研发更多的智能化产品，帮助消费者更方便、迅速地购物，实现差异化消费，加强市场竞争力。线上主要依托天猫平台的云计算和大数据服务，凭借成熟的数据分析能力，使优衣库更加明确在中国地区的发展问题。2.线上渠道移动互联网和社会化媒体时代，顾客的多接触点引发的渠道冲突，给企业带来极大的挑战。一方面，线上渠道的开发给优衣库带来了新的利润增长点;另一方面，很多消费者会不停地在线上、线下、虚拟、实体之间转换，选择和购买的过程和不再像传统的实体店消费那样可以预测和引导。在某一环节，比如价格、体验或者服务上不满意，潜在顾客就有可能放弃某一个渠道，或者放弃某一个品牌。（三）市场环境1.服装行业新零售模式已成必然如今我国的服装行业市场格局被电商新势力所改革，整个服装零售行业仅有几个企业销售量还在增长，近九成企业的销售都在下滑，比起其他零售行业，服装零售业受到了沉重的打击。在新环境下，线上和线上必然是要融合发展，线下门店和线上电商从对立面走向统一方向。在新零售模式下，线下实体零售企业和线上电商在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整，竭力满足用户对于高品质、低价格的商品要素的全方位需求。2.电商促进服装网络零售市场发展随着服装零售企业网络渠道的完善，以及天猫、京东等电商平台的快速发展，推进了我国服装网络零售市场的有效发展。2011年我国服装网络零售额约为1934亿元，2017年增长至4447亿元，年均增长率达到14.9%，远远超过服装零售额增速，2018年我国服装网络零售额达到5114亿元。图2-1中国服装网购市场交易规模三、优衣库进行新零售营销策略的内部环境（一）优衣库的经营能力优衣库母公司迅销集团目前稳居全球服装零售品牌第五名，更是绝对的亚洲服饰品牌领头羊。据日本媒体报道，在截至2018年8月的财年中，以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。迅销集团旗下拥有优衣库、GU、Theory等品牌，其中，优衣库为其主要收入来源。2018财年，优衣库在日本市场的收益为8647亿日元，同比增长6.7%，占公司营业收入的40.6%;海外事业部方面，财年全年度收益同比增长26.6%，位8963亿日元，占比为42.1%——这是首次优衣库海外市场收益总额超越日本市场。此外，GU市场收益为2118亿日元，同比增长6.4%，占比10%;全球品牌收入1544亿日元，同比增长9.5%，占比为7.3%。截至2018年8月末，优衣库全球共运营门店2068家，其中，日本827家，全球1241家。日本以外的市场又以中国为主，中国内地共有633家优衣库门店，2018财年新增78家;中国香港共有28家，2018财年新增3家;中国台湾共有65家;优衣库计划2019年中国新增100家门店。GU品牌在全球共运营393家门店，比上个财年增加21家，计划在2019财年新开30家，将门店数量增至423家。Theory、ComptoirdesCotonniers等全球品牌共运营门店984家，计划到2019财年末增加至1015家。截至2018财年末，迅销集团旗下品牌在全球合计有门店3445家，较上个财年增加151家。优衣库被快时尚品牌界定为技术控，因为它从创始至今都在热衷一件其他快时尚品牌不会关心的事—研发。受益于严谨的研发理念，其保暖服饰系列产品Heattech几乎引领了轻薄保暖时代的来临。除此之外，保湿系列、快干系列、轻型羽绒服系列等商品也已经形成特色。（二）优衣库的媒体推广优衣库在近些年实施了一系列的网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交网络营销到APP移动应用营销，其营销形式跟随着时代的变化、跟随着目标消费者喜好的变化。优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类人群对网络是很依赖的。同时，他们也是网络时代新事物的使用者。在博客流行的时候，他们在玩博客;在社交网络盛行的时候，他们又在使用人人、facebook;而在眼下智能手机普遍使用、移动互联网盛行的时候，他们又在使用各种好玩好用的APP应用。优衣库的网络营销战略紧紧伴随着其目标消费者的步伐，抓住了消费者的眼球。四、新零售下的优衣库营销策略本文以问卷的形式，通过微信等渠道分享问卷链接，调查消费者对新零售下优衣库营销策略的满意度。共发放问卷255份，回收有效问卷212份。调查发现，有83.14%的人表示听说过优衣库，其中有62.74%的人性别为女性。消费者最主要还是通过天猫旗舰店和门店这两个途径购买，选择天猫旗舰店的人有37.04%，选择门店购买的人有34.57%。从结果来看，两者不相上下，所以线上电商无法取代传统门店，而门店也有线上电商无法达到的地方（一）开发高科技产品，致力于智能化消费在线下，优衣库投放了一款电子屏“智能买手”。电子屏会贴心地告诉消费者，产品的穿搭和优惠力度大小。通过交叉分析，在所有选择知道并使用过的人中，有61.73%的人认为它能增加消费体验带来的体验附加值。线上，优衣库推出新的试衣间，不仅可以模拟消费者实际上身效果，还能自动搭配。优衣库通过这些产品提升消费者购物体验，让消费者能够享受快速、精准的购物，满足他们想要得到的购物期待。（二）线上线下联动，升级消费体验调查显示，有35.85%的人知道并使用过“门店自提”服务。其中，56.58%的人认为“门店自提”服务实现了方便、快捷的购物，消费者当场就能试穿；57.89%的人认为，它的优点是选错尺码后能按试穿效果立马选择换货；56.58%的人认为它缩短了等待快递的时间。优衣库整合不同的销售渠道，通过大数据技术，分析、计划好库存储备，满足消费者的需要。（三）数字化零售体验1、优衣库与QQ音乐合作开发数字平台来提升零售体验第一，优衣库与QQ音乐合作开发数字平台来提升零售体验。在购买过优衣库的人中，有31.48%的人为26～30岁年龄段的年轻人。其中，选择知道这个数字平台的人占了70%，而年轻人同样是对音乐喜爱程度更深的群体，两者通过数字化的平台，给予消费者更多的互动，增加购物的愉悦感。2、门店的数字海报能够帮助消费者实时掌握产品的穿搭和库存在选择知道并使用过的人中，64.29%的人认为能增加额外的消费附加值，50.00%的人认为能提供更低的价格和更多的乐趣。优衣库通过数字化的产品，达到其升级消费者购物体验的目的，方便消费者自助购物，减少门店的人员开支和其他的运营成本。（四）跨界合作，推动粉丝经济优衣库与迪士尼合作开设主题概念店，使两边的流量互通，吸引迪士尼的粉丝消费，打造以特色文化和情怀为卖点的新零售。将知道或浏览的人与体验结果交叉分析可以看出，选择知道并浏览过概念店的人占了37.26%。其中，认为展馆主题鲜明的占了59.49%，55.70%认为可以亲自制作独一无二的印有迪士尼的UT，有41.77%的人认为得到了情感上的满足。另外，优衣库还举办了UT世界文化展，通过融合其他的文化元素，尤其是任天堂等系列，吸引年轻消费群体。联手其他的设计师合作打造特色文化T恤，推动粉丝经济五、新零售下的优衣库营销存在的问题及改进策略（一）存在的问题1.智能化产品无明显效果在选择知道并使用过电子屏的人当中，39.51%的人认为这种系统自动搭配仍无法代替试衣间，13.21%的人认为优衣库是不务正业。因此，在部分消费者看来，其和广告牌没有什么区别。虚拟的试衣间也是同样的道理，无法代替真实的试衣间。2.线上库存和线下营业能力有限24.53%的人认为服务不够好。线上的产品经常显示需要补货，而门店的服务人员数量有限，接单的速度相对于线上来说会比较慢。节假日时，门店自提的消费者仍需排队提货，这样一来，直接在门店购买同样方便，因为线上线下同步优惠。3.数字化零售方式繁多，分散顾客注意力一方面，电台需要在微信的优衣库公众号界面或QQ音乐中打开，过于依赖其他的数字平台，弱化了优衣库APP本身的作用。选择下载APP但未使用过的人中，有64.71%的人表示比较满意，而使用过的人有46.34%选择一般。说明人们对APP的印象不错，但其功能并不足以满足他们的需求。另一方面，数字海报需要手机联网扫描，流失了一些对电子产品不敏感的消费者的关注，与APP、电子屏的功能也有些重复，分散了消费者的注意力。4.忽视消费者需求，款式缺乏设计感优衣库的优点是高性价比，在节省成本的前提下才能保证产品的低价和质量，因此，它的款式设计远远落后于其他品牌的产品。与迪士尼等的合作，目标市场针对性太强，普通的消费者可能会因为它的特色和科技感而进入，却不一定会为了这种理由而消费。其他产品仍然没有变化，没有从消费者的需求着手。调查显示，29.25%的消费者认为款式少、颜色单调、缺乏设计感，47.17%认为衣服面料一般。（二）改进策略1.重新正视智能化产品的可行性新零售模式下的销售是以大数据等高科技为基础的，而优衣库的智能化产品仍然缺乏核心的、更先进的技术，所以目前这些所谓的可以实现互动的智能化产品其实际意义不大。优衣库应该研发更加高科技的试衣方式：消费者选好想要的产品，通过仪器扫描人体，可直接在显示屏上显示真实的上身效果。在此基础上，添加自动搭配等功能才是锦上添花，真正达到优衣库想要的新零售；又如如智能试衣镜的应用，使得消费在试穿服装并站在智能镜前，有关服装的设计理念、面料、款式和适合此款服装的配饰等信息会出现在智能镜里，然后结合人脸识别技术捕捉到客户在每类服装的停留的时间、浏览路线、试穿时的表情和动作，这些信息帮助企业及时调整门店服装的陈列方式和销售策略，从而提升成交率。因线下渠道覆盖面有限，使得因缺乏了线下体验的消费者在线上购物时变的更为犹豫，企业可以选择应用新技术如虚拟3D试衣技术、VR、AR技术，其能模仿不同材质的衣服穿在身上的效果，因此能够为消费者带来更直观的试衣感受从而提升客户的线上购物体验。新技术的应用，一方面能够提升消费者的购物体验，提升全渠道的的运营效率，另一方面便于消费者数据的收集，形成云端数据库，用于更精准的消费者分析。2.提高线上线下联动的即时性对于许多快时尚消费品零售商来说，线上电商的发展增加了他们的销售额，但是存在线上销售大量冲击了他们线下的门店销售，以及线上的产品质量良莠不齐，线上线下同产品价格相差悬殊等，导致品牌形象不佳。随着电商的竞争越来越激烈，线上的销售量得以冲击，这些零售商对外面临各种同行的价格竞争，对内面临线上线下的销售量竞争，导致这些零售商举步维艰。而新零售模式让线上线下完美的融合，让线上带动线下门店的客流量，线下服务又给线上带来销售额等，可以让其他快时尚消费品零售商得以借鉴。基于新零售模式，首先，优衣库需要合理分配客流量，尤其是在中国地区，人口基数庞大，一台自动的可以帮助售货的机器在中国地区就非常有必要。优衣库应投放其研发的（专门售卖基础款产品）自动售货机到人口密集度大的城市，减轻工作人员的开销和压力，真正提高线上线下联动的速度和效率。然后，优衣库需要顺应深度融合和场景化趋势，推动组织和管理模式变革，不再区分线上线下、直营或加盟等业务场景分割，而应以用户为中心追求体验的一致性以及相匹配的生产力要素统一调度和组织协同。通过整合线上与线下全渠道零售，服装企业需将线下的加盟店直营化，线上与线下由过去的冲突转变为合作，统一会员认证、统一销售价格，真正实现线上和线下销售渠道的整合和无缝对接。消费者可选择线下试穿线上购买，由物流企业即时配送至客户处或消费者在线上选择线下购买，则由物流企业实时配送至优衣库线下实体销售店。线上线下销售数据整合后反馈给服装企业和物流企业，优衣库和物流企业则通过销售数据进一步优化生产规划和物流分仓，形成良性循环。3.加强自身数字平台功能优衣库双十一的高业绩很大程度上取决于技术线上线下同价以及门店自提线上产品这两个科技化策略，这两个策略都依附在服装品牌企业有着强大的供应链物流技术，从而在渠道、产品、支付乃至各个环节，在双十一物流堵塞的时间段里给消费者带来通顺的购物体验。“线上线下”相结合是一种线上实体的综合体，零售由单纯的商品销售转为“商品”和“体验”双重销售。技术对于优衣库这样的运动品牌来说，不仅可以体现在对产品进行科技上的改造，还有应用程序也可以帮助顾客去提升各自的运动喜好与水平，或者镶嵌传感器在产品本身上的智能类服装或者设备等。服装零售企业可以恨据各自的品牌诉求，为消费者创造生动的科技体验。优衣库的数字海报功能分化了消费者的注意力，优衣库应该专注开发自身APP的更多新功能，或将数字海报的功能重新关联到APP上，集中消费者在一个应用上，再通过APP将消费者引导至线上天猫旗舰店，利用天猫平台的数据分析，更方便掌握消费者的购物情况。4.创新产品，吸引更多消费者第一，优衣库应和设计师进行全系列产品的跨界合作，因为迪士尼文化和UT智能吸引一部分消费群体。通过与不同设计师的合作，将新元素融入优衣库的产品中，令消费者产生耳目一新的感觉，吸引更多潜在消费者的同时，也实现粉丝共享，创造共赢，达到创新发展的目的。第二，优衣库每年举行材料和产品开发会议，决定下一年衣服的材质、剪裁、风格等。对于原料材料的货源，优衣库专设采购部门亲自去原产地采购原材料，并与供应商提前签订合同，保证货源的稳定供应，这对于优衣库来讲既节约运作成本，又可以保证原材料的可控。第三，对于生产阶段，优衣库采取外包方式，在中国等劳动力低廉国家进行生产，产品策划部优先考虑顾客的偏好，确保产品能够适销对路，然后生产部计算出每件产品的生产成本和预期销售价格，并对外包生产基地进行全程管