万科东莞松山湖1号项目营销策略84中原课件

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2022/11/21万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2022/11/1与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至2认识你自己！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原认识你自己！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原3Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提万科东莞松山湖14直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本土大鳄光大的对决绝版松山湖景观2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本5清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作万科东莞松山6未来的竞争：时机的竞争眼球的竞争客户的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原未来的竞争：谁用最快的时间万科东莞松山湖1号项目营销策略847我们思考的支点：谁是我们的客户

谁是愿意付出最多的客户

如何说服他们？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们思考的支点：谁是我们的客户万科东莞松山湖1号项目营销策略8我们要去哪里找我们的客户？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们要去哪里找我们的客户？万科东莞松山湖1号项目营销策略849广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈从区域判断：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%10我们最可能和最有价值的客户在哪里？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们最可能和最有价值的客户在哪里？万科东莞松山湖1号项目营销11观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）红树湾/福田分行投资客户（18）（1）惠州别墅投资客户（20）深圳中原豪宅部VIP客户（15）（1）云深处客户(5)（1）深圳客户：主流投资类口碑传播类我们做了哪些功课问卷调查5组客户共发出100分问卷回收90份，有效样本81红色为定性访谈共五人定性访谈万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）深圳客户：12深圳客户的考虑因素4822147612111101315113321891311984531412010203040506070稀缺景观开发品牌保值升值建筑外观配套生活设施物业管理户型安全私密周边人群建筑质量最重要其次重要第三重要%万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原深圳客户的考虑因素48221476121111013151113q能接受总价在200-300万之间，占9%；能接受总价在301-400万之间，占15%；能接受总价在401-500

万之间，占21%；有能够接受总价在501-600万之间，占12%；人能接受总价在601-700万之间，占25%；能接受总价在701万以上，占18%。q其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间，townhouse主力总价区间在200-500万之间，占71%。作为度假/投资别墅的总价接受度万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原q能接受总价在200-300万之间，占9%；作为度假/投资别14一个有趣的价格测试万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原一个有趣的价格测试万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中159000110001300015000170001900021000230001234567要具体看看最高出价第一组测试东莞松山湖万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原90001100013000150001700019000216结论：第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正，觉得要具体看看什么产品什么环境。第二个拐点出现在14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？客户也觉得万科的产品贵点是正常的。跟着我们说其实是要卖两万的，客户认为不能接受，特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右，所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原结论：第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想1715000170001900021000230002500027000290001234567最高出价第二组测试万科将推出的顶级的别墅项目万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原15000170001900021000230002500018典型客户业主姓名：戴小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产投资前景，，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原19典型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：某烟草公司老总学历：本科毕业描述：由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所投资的物业都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所波托菲诺。十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏20典型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香21东莞东城山庄换房客户（2）愉景别墅客户（1）TOWNHOUSE客户（2）万科高尔夫复式业主（1）运河东投资客（2）东莞客户东莞城区别墅豪宅业主（65）发出380个问卷回收163份，有效样本65定量定性访谈5人政府官员本土豪客台湾籍/新东莞人（潮州籍）万科忠实客户（本地人）本地投资客户/深圳投资客户主流客户口碑传播通过中原资源及与未来地产合作万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞东城山庄换房客户（2）东莞客户东莞城区别墅豪宅业主（6522东莞客户的考虑因素39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景观开发品牌安全私密建筑外观配套生活设施物业管理户型建筑质量周边人群保值升值最重要其次重要第三重要%万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞客户的考虑因素39281886121111213131123q选择独栋别墅的占54%q选择的客户占31%多数客户希望选择独栋别墅q在调研员提及townhouse产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受townhouse产品，但希望townhouse产品做出特色很多客户对TH叠拼的具体概念并不十分清晰万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原q选择独栋别墅的占54%q在调研员提及townhouse产品24300平米以上的超过80%选择300-400的客户接近50%选择300-400平米的为主流需求东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原300平米以上的超过80%东城山庄因为有特殊的原因，所以换房25万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅26典型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器械公司老板学历：不清楚描述：刘先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍最关心安全问题。东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同“很象澳洲”，万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一27典型客户业主姓名：张先生年龄：45左右籍贯：台湾人，美国籍家庭结构：一家五口职业：电子公司老板学历：本科描述：张先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的TH，有朋友买了上海的兰乔圣菲非常认同和喜欢那种格调。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原28被事情包围永不停歇的供应支持他人留时间给自己由衷感激自我提高尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式表现自己与众不同快速的成功角色互换解决之道（搞定）被关怀充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来释放自己角色心灵现实世界需求成就野心幻想

压力感受者

老大（父亲）管理／协调者自我释放与我交流----客户分享模型万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原被事情包围永不停支持他人留时间由衷感激自我提高尊重最好善待创29没有老板，只有邻居20分钟让你呼吸瑞士的空气17英里与世界保持的距离0769理想的家每6000平米绿地只建一栋别墅东莞本土客台湾TH客户运河东投资客户管理协调者自我表现老大（父亲）万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原没有老板，只有邻居20分钟让你呼吸瑞士的空气东莞本土客管理协30五种“与他沟通”的广告手法描绘他的世界结合他的需求肯定他的成就点燃他的野心激励他的幻想万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原五种“与他沟通”的广告手法万科东莞松山湖1号项目营31未来住宅产品进入的两个竞争领域1东莞别墅市场2深圳的度假/投资别墅市场如果我们进入所面临的挑战和机会找到我们的最优策略万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原未来住宅产品进入的两个竞争领域1东莞别墅市场2深圳的度假/投321东莞别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原1东莞别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原33莞城南城万江东城改造莞城巩固东城聚焦南城东莞的房地产市场变化趋势万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原莞城南城万江东城改造莞城东莞的房地34建设·百悦新城建面:43万㎡2007年,现代欧式挂牌土地御花苑建面:55.8万㎡2004年—,西班牙风情挂牌土地金众·葛兰溪谷建面:26万㎡2006年,法式风情深业项目13万㎡东汇广场建面:2.5万㎡2006年,现代汉唐项目建面:1.79万㎡2007年,待定中信森林湖建面:65万㎡2006年,南加州风情世纪城建面:80万㎡2004年,澳州风情万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原建设·百悦新城挂牌土地御花苑挂牌土地金众·葛兰溪谷深业项目东35光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/48万/r<1.69/小高层+多层+别墅棋峰天下/21万/220-240TH世纪城国际公馆/80万/900套/r=0.69/、TH、叠拼）中信森林湖/65.8万平米/r=1/别墅+TH(已认筹)金众.葛兰溪谷/26万平米/r=1.8/TH+洋房空中别墅为主4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20052006200720082009深业南城项目/13万平米/r=1.5/TH+洋房空中别墅为主万科松山湖/9.3万/竞争非常激烈2006年下半年不包括各个镇区的别墅项目，TH850套别墅420套左右万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/4836中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江三正半山豪苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河根据不完全统计，别墅及TH总的供应量在3000套左右万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海37>>05年,全市商品房销售面积达208.65万平米,比04年同期的211.5万平米下降了2.85万平米,商品房销售面积连续两年下滑；>>商品住宅销售176.13万平米,比去年的151.42万平米,增长了16%,其中别墅成交量达25.25万平米,基本同去年持平；约900套需求分析万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原>>05年,全市商品房销售面积达208.65万平米,比38>>05年全市房地产施工面积1127.73万平方米，竣工面积为101.78万平米

>>施工面积与竣工面积倍数比为11.5

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原>>05年全市房地产施工面积1127.73万平方米，竣工面392深圳的度假/投资别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2深圳的度假/投资别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略8440历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年万㎡历年住宅实际销售面积万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.570412000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量（万平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市场存量基本消耗殆尽！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.0042结论是：如何充分的吸纳深圳的剩余购买力，如何启动深圳市场是本项目成功的关键。

如何在东莞的别墅竞争中树立标杆，我们不是老大，我们是老师。

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原结论是：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原43我们的挑战深圳市场？

优势劣势品牌认同度高松山湖体验万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们的挑战深圳市场？优势44东莞市场？

优势劣势没有尊贵品牌体验松山湖认同度高万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞市场？45关于概念的建议neolounge顶级别墅标准体验特殊风格锦上添花增加亮点营销砝码增加万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原关于概念的建议neolounge顶级别墅标准体验特殊风格46什么是loungestyle?Lounge是闲散，懒散，享受缓慢时光的意思Loungestyle的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮，由此而影响到室内设计，建筑设计。成为一种生活的方式和哲学。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原什么是loungestyle?Lounge是闲散，懒散，享47A、高级酒店/豪宅发展的趋势Lessismore现在已经被改成了，lessisbore在這樣的旅館，就像是被包在一個的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適。——即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的人來說，委實顯得太過空乏單調了……頂級路線古典華麗風格的grandhotel。也显得乏味，造作。在上世紀末，loungehotel以著無與倫比的獨特丰姿，證明了所謂奢華、所謂身段、所謂氣度、所謂出眾拔群，絕對不僅僅只有雕樑畫棟鏨金砌玉一種答案。

時尚力量的注入loungehotel在各種享樂領域裡，無疑帶來了許許多多全新的開創與啟發。loungestyle将是未来不可替代的趋势。摘译自美国生活周刊：LIFE万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原A、高级酒店/豪宅发展的趋势Lessismore现在已4821世紀此刻大大風行的chillout音乐，SPA的风潮追溯源頭，便是從loungestyle的部分设计理念轉化而來。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原21世紀此刻大大風行的chillout音乐，SPA的风潮49万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原50空中loungeairbus380万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原空中loungeairbus380万科东莞松山湖1号项目营51

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international国际化Reliable可信赖的万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原52万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原53台北loungeapartment四维公寓的图片万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原台北loungeapartment四维公寓的图片万科东莞54万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原55万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原56万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原57万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原5806年5月到7月，近2个月时间的工作重点是启动深圳与东莞客户，到场体验Action:启动客户——1、正名：万科。兰乔圣菲2、以问卷和客户访谈的形式梳理客户群体3、中原利用资源举办2-3次活动，争取100个认筹客户06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月100-150批万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原06年5月到7月，近2个月时间的工作重点是启动深圳与东莞客户59已经拥有资源：1、少年领袖活动营回馈VIP客户。2、路虎车会环湖拉力赛万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原已经拥有资源：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原60湖岸美食之旅DaniebumannRolandjohriEduardhitzbergerRudolfwanninger+41818587214万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原湖岸美食之旅Daniebumann+4181858761新华信托·万科松山湖项目集合资金信托计划万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原新华信托·万科松山湖项目集合资金信托计划万科东莞松山湖1号62信托规模：人民币8000万元至人民币16000万元；该信托计划项下的信托合同不超过200份（含200份）信托期限：2年预计年收益率：预计4.8%信托计划资金收益来源：东莞万科公司或万科集团支付的贷款利息。资金要求：加入信托计划的资金为人民币每份固定金额为人民币80万元。推介期限：2006年8月10日至2004年9月10日万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原信托规模：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原63安全稳健－－万科集团对该项目贷款本息的偿还提供连带责任担保。流动性强－－按信托文件的约定，可办理转让、赠与或继承。收益可观－－与同期银行存款、国债与企业债券相比，收益可观。购房折扣－－享受由松山湖提供的购楼优惠达85折。（可转让）万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原安全稳健－－万科集团对该项目贷款本息的偿还提供连带责任担保。64目前的形势看来，大量的闲散资金流入股票市场，普遍预期会在今年的7-8月有有个调整期，我们是希望用一种更创新的方式推动深圳的投资客户。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原目前的形势看来，大量的闲散资金流入股票市场，普遍预期会在今年6506/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月租用凯悦酒店多功能厅，改变看楼策略万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原06/56月7月8月66凯悦酒店预计7月开业，租用多功能厅作为接待处VS洗脑房理由：1、是松山湖标示性建筑，好找2、是本项目必须利用的资源和增值点。我们的推盘计划是….万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原凯悦酒店预计7月开业，租用多功能厅作为接待处VS洗脑房理由：67万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原68123样板房区沿宾湖路，用电瓶车从酒店送到样板房区将本项目的区位价值最大化万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原123样板房区沿宾湖路，用电瓶车从酒店送到样板房区万科东莞松6906年8月到10月，是客户积累的关键时期Action:启动客户——1、利用深圳东莞两地的户外媒体开始宣传2、利用万科会刊物/万科周刊等优质媒体宣传3、在深圳举行推介会4、中原开始全面动用深圳/东莞资源进行认筹5、争取积累客户1000-150006/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月1000-1500批万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原06年8月到10月，是客户积累的关键时期Action:启动客70万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原71中原全体地铺月会派发宣传资料予全体地铺同事staleyhome豪宅銷售服務中心成立暨新闻发布会中原龙虎榜万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原中原全体地铺月会staleyhome豪宅銷售服務中原龙虎榜万72中原网站、中原中国网站发布松山湖信息专项销售人员到达各个地铺做针对性推广及摆放项目资料地铺推广全国通资讯站万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原中原网站、中原中国网站发布松山湖信息地铺推广全国通资讯站万科73在东莞举行地产经纪誓师大会万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原在东莞举行地产经纪誓师大会万科东莞松山湖1号项目营销策略8474123均价1.75万均价2.2万均价2.5-2.8万万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原123均价1.75万均价2.2万均价2.5-2.8万万科东莞75策略安排推售顺序，实现整体高价1-3区的描述分区1区2区3区物业素质低中高价格策略价格较快走高17000-18000价格平稳走高19800-21000价格达到最高25000左右推出时机先中后“粘客”：前推期的VIP卡可用于后续各期万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原策略安排推售顺序，实现整体高价1-3区的描述分区1区2区3区76Action1：VIP卡客户选房资格确认——VIP卡客户交5万元确定选房资格，制造“销售漏斗”，保证选房成功率；Action2：恢复认筹（交5万元），最大化积累人气500名（具有选房资格）3000名（认筹客户）15-20%06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Action1：VIP卡客户选房资格确认——500名（具有选77Action：制订价目表，诚意客户交20万元即可直接确定房号，限量60-80套06年10月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保证正常选房的销售氛围500名（具有选房资格）120名[控制总量]（升级确认房号的客户）20-25%400名（剩余具有选房资格）06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Action：06年10月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保7813保留万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原13保留万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原79Action：一期第一次选房的同时，继续确定二次选房资格，最大限度避免客户流失100套（成交客户）120名（升级确认房号的客户）400名（剩余具有选房资格）200套（成交客户）06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Action：100套（成交客户）120名400名200套（80Action：两次选房期间，为增加吸引力，推出“积分卡”模式（配合万客会）元旦为二次推盘06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Action：06/56月7月881积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠1、必须卡主使用2、权利随选房结束而消失蓄客模式1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主1、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）2、老带新：项目—业主—业主管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人1、必须卡主使用蓄客8212均价1.75万均价2.2万万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原12均价1.75万均价2.2万万科东莞松山湖1号项目营销策略83演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain2022/11/21万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain202284万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2022/11/21万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2022/11/85与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至86认识你自己！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原认识你自己！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原87Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提万科东莞松山湖188直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本土大鳄光大的对决绝版松山湖景观2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本89清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作万科东莞松山90未来的竞争：时机的竞争眼球的竞争客户的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原未来的竞争：谁用最快的时间万科东莞松山湖1号项目营销策略8491我们思考的支点：谁是我们的客户

谁是愿意付出最多的客户

如何说服他们？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们思考的支点：谁是我们的客户万科东莞松山湖1号项目营销策略92我们要去哪里找我们的客户？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们要去哪里找我们的客户？万科东莞松山湖1号项目营销策略8493广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈从区域判断：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%94我们最可能和最有价值的客户在哪里？万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们最可能和最有价值的客户在哪里？万科东莞松山湖1号项目营销95观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）红树湾/福田分行投资客户（18）（1）惠州别墅投资客户（20）深圳中原豪宅部VIP客户（15）（1）云深处客户(5)（1）深圳客户：主流投资类口碑传播类我们做了哪些功课问卷调查5组客户共发出100分问卷回收90份，有效样本81红色为定性访谈共五人定性访谈万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）深圳客户：96深圳客户的考虑因素4822147612111101315113321891311984531412010203040506070稀缺景观开发品牌保值升值建筑外观配套生活设施物业管理户型安全私密周边人群建筑质量最重要其次重要第三重要%万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原深圳客户的考虑因素48221476121111013151197q能接受总价在200-300万之间，占9%；能接受总价在301-400万之间，占15%；能接受总价在401-500

万之间，占21%；有能够接受总价在501-600万之间，占12%；人能接受总价在601-700万之间，占25%；能接受总价在701万以上，占18%。q其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间，townhouse主力总价区间在200-500万之间，占71%。作为度假/投资别墅的总价接受度万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原q能接受总价在200-300万之间，占9%；作为度假/投资别98一个有趣的价格测试万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原一个有趣的价格测试万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中999000110001300015000170001900021000230001234567要具体看看最高出价第一组测试东莞松山湖万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原900011000130001500017000190002100结论：第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正，觉得要具体看看什么产品什么环境。第二个拐点出现在14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？客户也觉得万科的产品贵点是正常的。跟着我们说其实是要卖两万的，客户认为不能接受，特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右，所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原结论：第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想10115000170001900021000230002500027000290001234567最高出价第二组测试万科将推出的顶级的别墅项目万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原150001700019000210002300025000102典型客户业主姓名：戴小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产投资前景，，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原103典型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：某烟草公司老总学历：本科毕业描述：由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所投资的物业都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所波托菲诺。十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏104典型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香105东莞东城山庄换房客户（2）愉景别墅客户（1）TOWNHOUSE客户（2）万科高尔夫复式业主（1）运河东投资客（2）东莞客户东莞城区别墅豪宅业主（65）发出380个问卷回收163份，有效样本65定量定性访谈5人政府官员本土豪客台湾籍/新东莞人（潮州籍）万科忠实客户（本地人）本地投资客户/深圳投资客户主流客户口碑传播通过中原资源及与未来地产合作万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞东城山庄换房客户（2）东莞客户东莞城区别墅豪宅业主（65106东莞客户的考虑因素39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景观开发品牌安全私密建筑外观配套生活设施物业管理户型建筑质量周边人群保值升值最重要其次重要第三重要%万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞客户的考虑因素392818861211112131311107q选择独栋别墅的占54%q选择的客户占31%多数客户希望选择独栋别墅q在调研员提及townhouse产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受townhouse产品，但希望townhouse产品做出特色很多客户对TH叠拼的具体概念并不十分清晰万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原q选择独栋别墅的占54%q在调研员提及townhouse产品108300平米以上的超过80%选择300-400的客户接近50%选择300-400平米的为主流需求东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原300平米以上的超过80%东城山庄因为有特殊的原因，所以换房109万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅110典型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器械公司老板学历：不清楚描述：刘先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍最关心安全问题。东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同“很象澳洲”，万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一111典型客户业主姓名：张先生年龄：45左右籍贯：台湾人，美国籍家庭结构：一家五口职业：电子公司老板学历：本科描述：张先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的TH，有朋友买了上海的兰乔圣菲非常认同和喜欢那种格调。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原典型客户万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原112被事情包围永不停歇的供应支持他人留时间给自己由衷感激自我提高尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式表现自己与众不同快速的成功角色互换解决之道（搞定）被关怀充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来释放自己角色心灵现实世界需求成就野心幻想

压力感受者

老大（父亲）管理／协调者自我释放与我交流----客户分享模型万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原被事情包围永不停支持他人留时间由衷感激自我提高尊重最好善待创113没有老板，只有邻居20分钟让你呼吸瑞士的空气17英里与世界保持的距离0769理想的家每6000平米绿地只建一栋别墅东莞本土客台湾TH客户运河东投资客户管理协调者自我表现老大（父亲）万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原没有老板，只有邻居20分钟让你呼吸瑞士的空气东莞本土客管理协114五种“与他沟通”的广告手法描绘他的世界结合他的需求肯定他的成就点燃他的野心激励他的幻想万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原五种“与他沟通”的广告手法万科东莞松山湖1号项目营115未来住宅产品进入的两个竞争领域1东莞别墅市场2深圳的度假/投资别墅市场如果我们进入所面临的挑战和机会找到我们的最优策略万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原未来住宅产品进入的两个竞争领域1东莞别墅市场2深圳的度假/投1161东莞别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原1东莞别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原117莞城南城万江东城改造莞城巩固东城聚焦南城东莞的房地产市场变化趋势万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原莞城南城万江东城改造莞城东莞的房地118建设·百悦新城建面:43万㎡2007年,现代欧式挂牌土地御花苑建面:55.8万㎡2004年—,西班牙风情挂牌土地金众·葛兰溪谷建面:26万㎡2006年,法式风情深业项目13万㎡东汇广场建面:2.5万㎡2006年,现代汉唐项目建面:1.79万㎡2007年,待定中信森林湖建面:65万㎡2006年,南加州风情世纪城建面:80万㎡2004年,澳州风情万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原建设·百悦新城挂牌土地御花苑挂牌土地金众·葛兰溪谷深业项目东119光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/48万/r<1.69/小高层+多层+别墅棋峰天下/21万/220-240TH世纪城国际公馆/80万/900套/r=0.69/、TH、叠拼）中信森林湖/65.8万平米/r=1/别墅+TH(已认筹)金众.葛兰溪谷/26万平米/r=1.8/TH+洋房空中别墅为主4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20052006200720082009深业南城项目/13万平米/r=1.5/TH+洋房空中别墅为主万科松山湖/9.3万/竞争非常激烈2006年下半年不包括各个镇区的别墅项目，TH850套别墅420套左右万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/48120中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江三正半山豪苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河根据不完全统计，别墅及TH总的供应量在3000套左右万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海121>>05年,全市商品房销售面积达208.65万平米,比04年同期的211.5万平米下降了2.85万平米,商品房销售面积连续两年下滑；>>商品住宅销售176.13万平米,比去年的151.42万平米,增长了16%,其中别墅成交量达25.25万平米,基本同去年持平；约900套需求分析万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原>>05年,全市商品房销售面积达208.65万平米,比122>>05年全市房地产施工面积1127.73万平方米，竣工面积为101.78万平米

>>施工面积与竣工面积倍数比为11.5

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原>>05年全市房地产施工面积1127.73万平方米，竣工面1232深圳的度假/投资别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2深圳的度假/投资别墅市场万科东莞松山湖1号项目营销策略84124历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年万㎡历年住宅实际销售面积万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.5701252000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量（万平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市场存量基本消耗殆尽！万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00126结论是：如何充分的吸纳深圳的剩余购买力，如何启动深圳市场是本项目成功的关键。

如何在东莞的别墅竞争中树立标杆，我们不是老大，我们是老师。

万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原结论是：万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原127我们的挑战深圳市场？

优势劣势品牌认同度高松山湖体验万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原我们的挑战深圳市场？优势128东莞市场？

优势劣势没有尊贵品牌体验松山湖认同度高万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原东莞市场？129关于概念的建议neolounge顶级别墅标准体验特殊风格锦上添花增加亮点营销砝码增加万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原关于概念的建议neolounge顶级别墅标准体验特殊风格130什么是loungestyle?Lounge是闲散，懒散，享受缓慢时光的意思Loungestyle的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮，由此而影响到室内设计，建筑设计。成为一种生活的方式和哲学。万科东莞松山湖1号项目营销策略84PPT中原什么是loungestyle?Lounge是闲散，懒散，享131A、高级酒店/豪宅发展的趋势Lessismore现在已经被改成了，lessisbore在這樣的旅館，就像是被包在一個的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適。——即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的人來說，委實顯得太過空乏單調了……頂級路線古典華麗風格的grandhotel。也显得乏味，造作。在上世紀末，loungehotel以著無與倫比的獨特丰姿，證明了所謂奢華、所謂身段、所謂氣度、所謂出眾拔群，絕對不僅僅只有雕樑畫棟鏨金砌玉一種答案。

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