地块营销策略总纲课件

15十二月2022地块营销策略总纲11十二月2022地块营销策略总纲1OPINON目标及核心问题Plan

总控及实施Self本体分析CONTENTSMARKET市场与客户分析Plan

营销策略OPINON目标及核心问题Plan总控21目标及核心问题界定>>Ⅰ.目标认知Ⅱ.核心问题1目标及核心问题界定>>3目标认知短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；量：2012年销售目标实现4个亿销额；均价：实现均价8000元/平米；中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；销售目标市场目标品牌目标目标认知短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；量：2014目标分解量：2012年销售目标实现4个亿销额，共计490套房源；2012年8月开盘销售；价：项目均价实现8000元/平米；高新整体均价7300元/平米；量：需要5个月内实现去化490套销售量；月均去化98套：价：项目均价整体高于区域市场近700元/平米；市场形势不容10年价格快步上涨！资金需求不容高价影响速度！在价格高于区域均价基础上，月均销售98套，是否有难度？目标分解量：价：量：价：市场形势不容10年价格快步上涨！在价5远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目11年销量月去化实现均价（元/平米）逸翠园287458500万象春天600906700雅居乐173607500万科：需要5个月内实现去化490套；月均去化98套：价：均价8000元/平米，高于区域市场近700元/平米；目标分解速度>价格2012年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目116核心问题项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城改属性超级大盘；市场背景：西安整体市场进入量价松动周期，下行趋势严重；12年高新市场整体供应格局以品牌项目为主要供应，压力极大核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？速度目标：需要5个月内实现去化490套；月均去化98套：市场目标：短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度的升华；？核心问题背景限制期望目标核心问题项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城7核心问题分解核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？①②③激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？核心问题分解核心问题：①②③激烈市场竞争格局下，如何占位市场82项目价值梳理>>2项目价值梳理>>9本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高区位环境：项目位于雁塔区内，南三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城市发展外扩的第一圈层；物理距离：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟；交通通达性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好；区域形象：临近高新CBD（绿地中央广场）区域，属未来西安发展重心区，但现状以城郊接合形象为主；房地产成熟度：品牌房企较多，具备一定成熟度；高新区三环市中心长安区城南15km3km3km本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高区1012345768910本案医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊医院8、党大夫诊所2、郭杜医院9、如贝牙科3、西安市工人医院10、成业口腔门诊4、国医药学院门诊部5、百姓医疗卫生服务中心6、肿瘤医院教育配套幼儿园11、高新国际幼儿园小学12、高新国际学校中学13、高新国际学校14、逸翠园国际学校大学15、西北政法大学16、陕西师范大学17、西安邮电学院18、西安电子科技大学项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主商业配套专业市场19、子午建材城20、红星美凯龙21、阿姆瑞特家居酒店22、五龙大酒店23、云龙大酒店商业街24、田园都市商业街铺25、雅居乐街铺11121314151617181919202122232425本体分析12345768910本案医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊11本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势子午大道生态湿地观光带总部楼宇经济集群核心居住区

规划总用地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线”的产业发展构想：“一带”：生态湿地观光带。“两核”：核心居住区、核心商务区。“三线”：西沣路沿线、西部大道沿线、雁环路沿线。一带：沿子午大道西侧，依托皂河丰富的水资源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带；“两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地2300亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商务区。“三线”：西沣路沿线：打造楼宇经济、总部经济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。核心商务区核心居住区精品家居展示区高端汽车服务一条街核心居住区信息与数据来源：《雁塔区初步控制性详细规划》本体分析本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站12项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指标总用地面积（万㎡）83.168可出让建设用地面积（万㎡）57.58容积率3.57建筑面积（万㎡）307.3金地商品房面积（万㎡）205.86回迁房（万㎡）101.44四至：北临绕城高速，属城市主干道；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地公园；南抵西部大道，城市级主干道；西边与西沣路间隔不到200米；项目属性：项目是对南沈家桥、翟家堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改项目；自身配套：地块自身具备幼儿园、小学、中学、商业等多项强势配套；西部大道绕城高速西沣公路雁环路子午大道红星美凯龙皂河规划公园西—汽车检测基地南—西部大道东—河道（规划公园）南—西部大道北—绕城高速本体分析项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指13首期启动的A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担大盘启动回现任务A地块经济指标总用地面积（万㎡）9.79容积率3.68建筑面积（万㎡）33.6面积面积比总面积套数套数比7519%6285083825%9023%7848087226%11031%10329093928%12520%6700053616%1457%243601685%合计100%3359803353100%注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；3（安置）2BA（启动）（安置）本体分析首期启动的A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担14本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体量社区Keywords对本项目的关键属性归纳：本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体153市场与客户分析>>Ⅰ.宏观市场Ⅱ.区域分析Ⅲ.客户分析3市场与客户分析>>16宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上。GDP上涨期GDP过渡期GDP震荡期GDP平稳期宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来17宏观经济GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控；GDP增速和CPI双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。数据来源：国家统计局10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机宏观经济GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场18宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。CPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向12月首192011.1.262011.1.282011.5.12011.7.12 2011.11.62011.11.272011.12.42011.12.92011.12.16国务院“新国八条”出台国务院上海、重庆两地房产税试点物价局商品房市场明码标价、一房一价国务院住建部“最新国五条”加大限购范围，住建部提出限购城市“五个标准”国务院总理温家宝中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受国务院副总理李克强要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。住建部知会地方政府限购到期城市延续。中央政治局要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展发改委2012年将继续调控，促进房地产市场健康发展。完善房地产价格监管办法，研究商品住房领域反暴利规定。新“国八条”的出台拉开了2011年房地产调控大幕；5月出台限价政策，要求商品房明码标价，实施一房一价政策；7月扩大房地产调控范围，部分二三线城市加入限购；11月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。政策解读近1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011.1.262011.1.282011.5.1201120国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临更大资金压力。近几年保障房建设规模迅速增加，政府资金压力较大。2009年，我国保障房计划建设387万套，2010年达到580万套，实际开工590万套。“十二五”期间，中央政府计划建设保障房3600万套，2011年已经完成了开工建设1000万套的目标。明年政府要进行保障房建设中期评估，保障房建设规模或将进行调整，预计2012年保障房开工建设目标为800万套，相比原计划的1000万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，政府筹集资金压力将会很大。保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力地方面：今年陕西省全年计划开工４３．６万套保障房建设，任务量居全国第二位。陕西省２０１１年保障性住房建设的各项指标位居全国前列，全年完成建筑总面积达３０００万平方米，竣工２０．１万套。行业面：万科集团总裁郁亮指出，中国房地产市场正在重新回到1998年以前的制度设计，即商品房和保障房并驾齐驱的模式。复旦大学经济学院教授尹伯成表示：“过去保障房欠债太多，3600万套体现出了政府决心大力发展保障性住房已是不争事实，也为未来市场发展指出明晰方向，即市场的归市场，保障的归保障。”国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临21政策表现限购政策1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面升级，受市场影响，别墅类客群持币观望情绪浓烈。2011年5月份物价部门推出区域限价、明码标价、一房一价等限价政策。4重庆、上海两地推出房产税试点，重庆市主要针对180㎡以上新购和现有别墅，以及100㎡以上新购高档住房，上海则按商品房成交均价征收。限购政策1房产税试点4限贷政策3限价政策23为抑制通胀，央行三次加息、前后六次上调存准利率，信贷政策的收紧及贷款利率的上调，银行可放贷资金大幅减少，降低部分客户支付能力。2011年房地产现象——市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定政策表现限购政策1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面22市场表现城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格实际降价幅度上海浦东中海御景熙岸公寓、别墅（降价产品为公寓）2010/11/2817000以团贩形式优惠6000元/平，降价幅度约26% 青浦 万科尚源公寓、别墅（降价产品为公寓2011/11/1912000同区域产品均价16000元/平左右，降价幅度约25%宝山旭辉澜悦湾公寓、花园洋房（降价产品为公寓）2011/11/269800开盘前预期价格为12800元/平，降价幅度约23% 广州白云 万科金域蓝湾洋房2011/8155001000,6.45%番禺雅居乐锦官城洋房2011/11/1912000（毛坯）2500,20.83%天河瑞安创逸公寓2011/11320005000,15.62%成都双流复地御香山别墅2011/11/1113000VIP独享最高8.8折华阳成都雅居乐花园高层、别墅2009/3/21住宅6300，别墅13000-15000住宅每平米优惠900元高新区南晶国际南庨高层2011/9/312000每平米优惠2000西安曲江紫薇永和坊小高层，高层2010/6140003%浐灞绿地国际生态城联排、独栋、别墅、高层2011/7/6高层均价在6000元/㎡部分优惠后为5700元/㎡长安富力城高层2010/7/8精装均价在7000元/㎡精装6300元/㎡起价，一次性付款再享2—3个点优惠下半年以来开发商的降价促销力度不断加大

市场目前处于全面促销和局部降价阶段市场表现城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格实际降价幅度23购房次数购房目的需求面积受调者家庭结构受调者年龄结构根据搜房网的调查结果显示：新政之下的楼市需求主要是刚需群体（理财投资仅占不足8%），调查显示过半受调者为首次置业，且需求为70-110平米的中小面积户型为主，超过50%。（来源于搜房网）政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位市场表现购房次数购房目的需求面积受调者家庭结构受调者年龄结构根据搜房24非常明确目标可能更长周期非常坚决决心很不确定政策2012年政策将更深入实施，调控趋于长期性政策预判思源观点：中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险，这也增加了行业调控的复杂性。中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行。种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控才开始。保障房建设将大力开展，“双轨制”并行成为主流，整个房地产市场将“以稳为主”。非常明确目标可能更长周期非常坚决决心很不确定政策2012年政25宏观市场小结关于经济10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大；关于政策近1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011年房地产现象——市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定；保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力；降价促销情况：下半年以来开发商的降价促销力度不断加大；政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位；稳抓刚需，快销跑赢大市产品一步到位，综合价值成为决定因素宏观市场小结关于经济稳抓刚需，快销跑赢大市263市场与客户分析>>Ⅰ.宏观市场Ⅱ.区域分析Ⅲ.客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？3市场与客户分析>>激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项27市场背景截止2011年12月，西安市新政后销量为677万㎡，同比去年下降40%；成交均价自去年1月份以来开始持续震荡，进入9月份后，市场价格开始松懈，已连续4个月进入下滑轨道；高新区新政后销量为80.3万㎡，同比去年同期下降了41%。新政后高新市场月均去化8万㎡。近七个月来西安市场整体走低，成交量价下行通道已打开；西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中高新区下行趋势严重新政新政市场背景截止2011年12月，西安市新政后销量为677万㎡，28市场背景12年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力极大12年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到80-100万平米，竞争压力极大！！市场背景12年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力29区域市场11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量99.8万平米，9月份开始，供应逐渐加大，成交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量阶段。从9月份开始，市场价格开始震荡下探，从11月开始，市场整体进入量价齐跌局面。高新区市场整体下探，12年将进入去存量阶段区域市场11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量9930区域市场万象春天区域内项目基本售磬代表项目：绿地世纪城三环逸翠园林隐天下雅居乐金地西沣路项目中建项目中铁项目盛世长安东尚第五季万科城风憬天下雅居乐项目，案名已定，预计建筑面积50万㎡，但推售面积未知；项目所在区域开发较快，以品牌中大规模盘为主区域市场万象春天区域内项目基本售磬三环逸翠园林隐天下雅居乐金31主要在售楼盘11年推货盘点主要在售楼盘11年剩余盘点户型面积逸翠园雅居乐万象春天万科城合计公寓30-50140530

1435紧凑两房70-80

264264舒适两房80-90

150264154568紧凑三房90-110

104

104舒适三房110-130

60330282672四房140-180135

104132371四房以上180以上595

595合计

21352408028324009区域市场典型项目（除逸翠园）推售以80-90平米两房与110-130平米三房最多，逸翠园公寓产品与四房推量极大，90-110平米三房推售量较少；区域主要消化面积段集中70-80平米紧凑两房与90-130平米三房，公寓与四房大户消化较慢，80-90平米舒适两房去化较慢；户型面积逸翠园雅居乐万象春天万科城合计公寓30-502848

292紧凑两房70-80

1414舒适两房80-90

424054136紧凑三房90-110

16

16舒适三房110-130

17302168四房140-18072

16492四房以上180以上371

371合计

7276710293989紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢主要在售楼盘11年推货盘点主要在售楼盘11年剩余盘点户型面积32区域市场11年区域主要项目成交主要集中70-80与90-130平米的二房与三房产品，其中110-130平米成为市场成交主力，70-80平米紧凑两房成为市场成交率最高产品；区域内90-110平米三房产品成为供应缺失面积段；公寓与四房大户主要逸翠园项目供应，但去化率较低；紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失区域市场11年区域主要项目成交主要集中70-80与90-1333未来项目入市将面对区域市场100万平米的货量压力13年212年4万科城中建群星汇项目中铁尚都逸翠园林隐天下万象春天盛世长安东尚第五季雅居乐2012年中推出，总建面18万左右，预估主力产品以90-140㎡为主年后加推87-90㎡二房，132㎡三房推售三期小高层，63-83㎡二房，94-136㎡三房，货量320套尾盘，年初推出30-100㎡loft约300套，180-280㎡四房约424套年后推出84-89㎡二房约484套，102-122㎡三房近400套，139㎡四房52套年初推出80㎡二房，120㎡三房约600套年后加推89-98的二房，117-151㎡三房共1500套，（内部团购居多）年底开始推售90-152㎡，主要以三房产品为主，预计推出300套持续销售3、7#地产品，78-143㎡，二房与三房约3500套6810122468区域市场本项目入市未来项目入市将面对区域市场100万平米的货量压力13年2134区域市场未来主力供应集中在80-90平米两房，90-110平米紧凑三房基本无供应户型面积套数比例公寓30-5084016.3%紧凑两房70-802645.1%舒适两房80-90294857.2%紧凑三房90-110

0.0%舒适三房110-13085016.5%四房140-1802504.9%四房以上180以上

0.0%合计

5152100%区域未来供应的主力面积集中在80-90平米内，其中万科城项目89平米两房余量极大，达2000余套；70-80平米两房与90-110平米三房供应较少，成为市场缺失面积段；110-130平米三房产品以万科城与万象春天为主要供应项目。区域市场未来主力供应集中在80-90平米两房，90-110平35竞争格局项目名称：万科城地址：西安市长安区韦郭路909号所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：1000亩开发商：西安万科南唐置业有限责任公司物业管理：万科物业建筑面积：240万平方米规划户数：当期5000户容积率：5.11绿化率：36.6％建筑形态：高层小高层联排建筑风格：新中式7号楼8号楼14号楼16号楼17号楼2号楼6号楼9号楼13号楼15号楼3号楼4号楼5号楼10号楼11号楼该区域未推售临街商业未推售已售罄区域1号楼12号楼目前在售区域24号楼21号楼19号楼18号楼别墅产品小高层产品高层产品销售情况分析：当期在售7号地块18#.19#.21#，24#号楼，3号地块在售1#，4#楼，项目于2010年10月6日开盘销售，目前7号地块在推产品已基本售罄，去化率达94%，3号地块在推户型也剩余不多，预计2013年交房。主力客户：年龄在20-45岁；高新区大企业职员(中兴,华为)企业白领等中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：配套/地段/品牌/。房型户型面积当期在售配比当期去化月去化速度（套）（套）（套）舒适两房

7826432%250125紧凑三房

8915418.50%10020舒适三房

11115418.50%13835舒适三房

12512815%12330豪华三房

14313216%12932套数合计832100%740——区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城—核心竞争优势：区位价值+生态资源竞争格局项目名称：万科城地址：西安市长安区韦郭路909号所在36教育资源内部价值地段教育长安区政府旁，韦郭大道上西安唯一大学城，三十余所高等学校顶级物业精彩活动新加坡花园城市理念U5+U8竞争格局配套50万㎡时尚主题商业配套教育签约吉的堡、铁一中品牌世界最大住宅房企营销以团购为主，周周主题活动户型全精装U5、U8，使用率高，赠送大外部价值区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城—核心竞争优势：区位价值+生态资源教育资源内部地段教育长安区政府旁，韦郭大道上西安唯一大学城，37竞争格局与万象春天—核心竞争优势：强势品牌+产品品质+生态资源住宅一期（住宅）住宅奥特莱斯，SOHO公寓住宅安置房写字楼，酒店，巴黎春天住宅整体规划项目名称：万象春天地址：丈八东路与电子正街交汇处所在区域：城南所在板块：电子城板块销售状态：销售占地规模：550亩开发商：联邦实业，巴黎春天物业管理：未定建筑面积：127万平方米规划户数：10280容积率：4.37绿化率：42.5％车位配比:1.17：1建筑风格：ARTDECO销售情况分析：5#的84与114㎡户型开盘即售罄；7#122㎡总价较低，中高楼层去化较快；由于内部销控，4/5/6#中低楼层去化较快，中高楼层西户去化较快；主力客户：年龄在25-40岁；203，204所等国企研究员与城南私营商贸主；首次置业、首次改善型置业为主；置业关注点：刚需/地段/品质区域复合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比竞争格局与万象春天—核心竞争优势：强势品牌+产品品质+生态资38内部价值地段城南电子城核心板块，绕城高速旁配套巴黎春天旗舰店，奥特莱斯街区教育交大15年全程教育品牌巴黎春天集团产品公寓、5A写字楼、酒店外部价值与万象春天—核心竞争优势：强势品牌+产品品质+生态资源区域复合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比内部地段城南电子城核心板块，绕城高速旁配套巴黎春天旗舰店，奥39竞争格局项目名称：逸翠园地址：西高新二次创业CBD核心区销售状态：销售占地规模：968亩开发商：和记黄埔物业管理：上海家利物业建筑面积：106万平方米规划户数：1783容积率：一期2.5二期3三期3.5绿化率：40％车位配比:1：0.8建筑风格：现代二期（高层）三期（小高层、高层）一期（高层售罄）四期（规划）销售情况分析：推盘缓慢，当期产品去化多集中中低楼层单位；主力客户：年龄在35-50岁；企业家、私营商贸主、IT管理层为主；改善，投资兼自用；置业关注点：品质/品牌/地段/配套区域成熟项目诉求点：发展商品牌、规模社区、教育配套与逸翠园—核心竞争优势：强势品牌+生态资源+性价比竞争格局项目名称：逸翠园地址：西高新二次创业CBD核心区销40竞争格局项目名称：雅居乐花园地址：西万路与文苑北路交汇处所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：151亩开发商：广东雅居乐集团物业管理：雅居乐物业建筑面积：31.7万平方米规划户数：2404户容积率：2.59绿化率：40％车位配比:1:0.52建筑风格：欧式753218920在售621222319181716在售1310111215三期开发节奏：一期二期三期销售情况分析：当期在售16#楼、20#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘60余套房源，月均去化85套，去化率达72%，预计2013年交房。主力客户：年龄在30-45岁；城南、高新中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：实景/地段/品质/物业区域精品项目诉求点：雅居乐品牌、社区品质、教育配套与雅居乐—核心竞争优势：区位价值+性价比竞争格局项目名称：雅居乐花园地址：西万路与文苑北路交汇处所在41竞争格局一期别墅总共191套，已推40套，剩4套，其它暂时未推二期小高层共5栋，目前推出18#、19#楼，其它3栋楼正在排号项目名称：林隐天下地址:高新区信息大道1号（西部大道与博士路十字西南角）开盘日期：2011年9月25日最早交房日期：2012年下半年销售状态：销售占地规模：378亩开发商：阳光城集团物业管理：阳光城集团陕西物业建筑面积：55万平方米规划户数：600容积率：2绿化率：50％车位配比:1：2建筑风格：新亚洲主义销售情况分析：当期在售18#楼、19#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘18套房源，月均去化85套，去化率达95%，预计2012年交房。主力客户：年龄在40多岁；高新中高端改善性需求客户及西安市客户；周边紫薇田园都市及创业基地企业高层占很大比例，以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：社区景观/地段/品质/物业区域高品质项目诉求点：发展商品牌、品质社区、稀缺物业与林隐天下—核心竞争优势：品牌+生态资源+性价比竞争格局一期别墅总共191套，已推40套，剩4套，其它暂时未42竞争格局产品价值逸翠园林隐天下雅居乐花园万象春天万科城本项目外部资源高新产业园高尔夫俱乐部樱花广场电子城社区长安区政府、大学城西沣路，2000亩市政绿地地段城市级主干道西沣路上紫薇田园都市南侧西部大道与韦郭大道间电子正街南韦郭大道与子午大道交汇西部大道与西沣路品牌和记黄埔阳光城集团雅居乐巴黎春天万科金地规模1065532127200万平米205万平米规划行列式布局组团式布局围合式布局兵营式排布中式里坊大围合布局景观广场为中轴，组团布局景观西式园林现代台地园林泰式园林基本无现代中式景观欧式古典园林立面现代时尚新中式古典ARTDECO简约中式新古典产品形态商住、住宅、办公叠价、小高层、高层、公寓高层高层、酒店、公寓、写字楼联排、小高层、高层、公寓电梯分置高层、公寓、酒店户型舒适大户型舒适中小面积户型带高赠送的中等面积户型高赠送中小面积户型高赠送、紧凑户型、浪费小高赠送、紧凑+舒适户型配套6万平米商业逸翠园国际学校10万㎡大型购物中心蒙特梭利双语幼儿园奥特莱斯街区、5A级写字楼、巴黎春天百货50万平米商业铁一中（意向）30万平米商业幼儿园、小学、中学竞争机会强势品牌+生态资源+性价比品牌+生态资源+性价比区位价值+性价比强势品牌+生态资源+产品品质区位价值+生态资源以区域内各竞争项目为基础进行点对点分析，寻找竞争机会与万科城竞争策略：区位价值+生态资源与次要竞争关系项目的竞争策略：强势品牌+生态资源+性价比竞争格局产品价值逸翠园林隐天下雅居乐花园万象春天万科城本项目43市场与竞争格局小结关于区域市场高新区市场整体下探，12年进入去存量阶段；紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢；紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失；未来主力供应集中在80-90平米两房，紧凑三房无供应；关于竞争与次要关系项目竞争：强势品牌+生态资源+性价比与主要关系万科城竞争：区位价值+生态资源市场机会：把握紧凑两三房市场，快速出货本项目竞争机会：强势建立区域价值，高调定义生态资源，以品牌及高性价比产品出击市场与竞争格局小结关于区域市场市场机会：把握紧凑两三房市场，443市场与客户分析>>Ⅰ.宏观市场Ⅱ.区域分析Ⅲ.客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？3市场与客户分析>>激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项45区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研人员为主，人均收入高，构成了区域的主力客户电子信息、生物医疗、装备制造、新材料四大支柱产业：区域累计注册企业8681家，其中外资企业813家，平均每天有4家企业注册；世界500强企业纷纷进驻。如大唐电力、陕汽、博世力士乐公司、西安盛赛尔，英飞凌科技西安有限公司，富士通，华为技术有限公司，佳杰科技(中国)有限公司西安分公司，联合汽车电子有限责任公司，Intel解决方案事业部，麦当劳、中海外、和记黄埔、美光公司、东芝公司等。辐射大学城、城西区民航、军工院等：六所大学（陕西师大、西北政法学院、西北大学、西安邮电学院、西安电子科技大学、西安外国语大学），近13.6万名在，校生以及近1万名教职员工区域客户结构区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研人员为主，人均收46近20年来，至今为止经历4个阶段，客户结构逐渐丰富2002~2004快速发展1991~2001初步发展2005~2009规模发展2010至今规范发展西安企事业单位中高管、政府官员、大学教师等城市中高端客户企事业单位住宅项目为主，单位分房较多客户结构逐渐丰富，中青年白领阶层、企业中高管城市中产阶层增多首置、首改类需求占比增大客户结构中，中青年白领、产业人口的比例增加，成为高新区主要置业群体。早期入驻高新的高端客户高科花园锦园、群贤庄、枫叶新都市、枫林绿洲融侨馨苑、绿地世纪城、兰亭坊融侨城、莱安逸境、缤纷南郡、枫林意树典型项目客户结构1991-2001年2001-2004年2010年至今原住民为主本地人+本省+外来人为主本地人+外来人员2005-2009年本地人+少量本省区域客户结构近20年来，至今为止经历4个阶段，客户结构逐渐丰富2002~47项目名称来源及所占比例职业特征万科城高新区60%，西安其他区域约35%，外地其他约5%高新区年轻客户，长安大学城高新教职工及科研人员，中兴、华为等大企业职员。和黄·逸翠园高新区50%，西安其他区域约30%，外地（珠三角、长三角客户）约20%高新区企业白领、城南、城西、高新区改善性客户，中兴、华为等大企业职员。东尚第五季高新区50%，西安其他区域约30%，南方城市约20%高新区企业白领，事企业单位中层管理，学校教职工。林隐天下高新区80%，西安其他区域20%（目前未开盘，数据来源内部认购客户）高新区事企业单位高管人员，企业老板，私营业主。融侨城高新区60%，西安其他区域30%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，私营业主。竹园阳光嘉苑高新区60%-70%，长安15%，其他区域10%高新区刚需客户，中兴，华为等企业普通职员，周边园区企业员工。建邦华庭高新区65%，西安其他区域25%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，高新政府人员、研究所员工、学校教职工。盛世长安高新区60%，西安其他区域35%，外地5%高新区刚需客户，周边园区企业员工。从区域可类比项目客户来源与职业特征发现，企业白领与产业人群是区域购房的主力客群区域客户结构项目名称来源及所占比例职业特征万科城高新区60%，西安其他区48客户分类客户细分特征原住居民投资型经济实力较强，对高新区未来发展看好，并已拥有自住房自住型家庭人口不断增多，改善性及为子女购房为主，对高新具有归属感，重视教育资源及周边配套，要求性价比高私营业主投资型了解高新、认同高新，认为该区是最具投资潜力的区域自住型需在高新区工作和生活，已逐渐趋于本土化，追求生活品质和景观资源泛公务员自住型追求稳定的生活，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感投资经济实力强，对高新区未来发展潜力看好教育行业自住型经济实力强，希望离城市较近，生活工作两不误企业高层自住型不常住，临时休憩，面积要求不高，注重项目品质及身份感年轻金领自住型有稳定的收入，月供能力较强，工作繁忙，追求生活品质，区位企业中层管理（白领）自住型年轻，追求小资生活，积蓄不多，月供能力一般，对总价较为敏感产业园区科研人员自住型拥有较高的收入和文化背景，拥有潜在的改善或投资的职业意向；重视社区品质，社区氛围及地段价值，对控制总价陕北及其他区域投资客投资型经济实力雄厚，为子女购房较多，且投资意识强，大都看好高新发展前景区域客户结构针对客户职业与需求进行二次细分，区域置业群体以本地人为主，外来中高端人群为辅客户分类客户细分特征原住居民投资型经济实力较强，对高新区未49客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工和中层管理为主区域客户结构行业特征区域成交客户以高新技术人员和私营行业客户为主；职业特征区域私营中小企业及科技产业园较多，整体职位比例以普通员工为主，其次为公司中层管理人员。数据来源：《高新片区市场调研》客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工和中层管理为主区50家庭收入处城市中高序列，支付能力较强区域客户结构区域客户家庭收入至少在10万元以上，占比达88%，有稳定的收入来源，支付能力较强，但一次性支付能力较弱，月供能力强，一般能接受的月供范围在1000—4000元不等，占比达85.6%。数据来源：《高新片区市场调研》家庭收入处城市中高序列，支付能力较强区域客户结构区域客户家庭51区域客户结构主要年龄段在25-35岁间，以夫妻二人居住,刚需婚房为主数据来源：《高新片区市场调研》区域客户年龄集中在25-35岁之间，其中25岁-30岁之间最多，占比达58%。区域客户家庭结构以夫妻和小太阳家庭最多，占总客户量的75%。区域客户仍是以刚需和婚房为主，改善需求次之，投资占有11%，证明也有少量客户看好房产升值。区域客户结构主要年龄段在25-35岁间，以夫妻二人居住,刚需52客户置业特征本地人的居住条件和家庭观念对区域的归属感强区域原住居民对区域认同感强，一般不愿移居其他区域，人均收入也比较可观，多为长时间积累财富，因此在追求生活品质的同时也注重性价比，他们一般为改善型及为子女购房客户，注重子女的教育、周边配套，他们至少已有1—2套自住房；习惯于这个区域的配套设施；注重家庭观念本地人的家庭观念浓厚，中老年人喜欢几代同居，留置客房为家庭聚会、来客之用，但是子女在成家立室后一般都不会留在家中与长辈一起居住。因此，逐渐出现年轻人在本区域就近购置新房，以照顾老人小孩的居住状态，在这一批本地人中。改善及子女教育为置业目的为了改善家庭成员的增多及考虑未来小孩教育问题，大部分本地人会重点选择本区域为主，他们对本区域的潜力非常看好，基本不会考虑在其它区域置业，同时也为了就近照顾父母亲人本地人的置业倾向地缘关系浓厚，注重区域潜力与教育配套客户置业特征本地人的居住条件和家庭观念对区域的归属感强区域原53客户置业特征区域客户置业选择高新区的比例占60%，该区客户对区域具有很强的依赖感，不愿至其他区域置业，其次长安区和雁塔区也占有一定比例，分别为15%，10%。区域客户大部分的年轻白领与刚需客户，置业最关注的为区域位置就近、未来升值潜力与价格，配套的优良属于共识。另外，大部分客户对于地铁沿线或城市主干道附近项目也存在大量关注。客户更关注高新区内在区位与价格、配套更具优势的项目数据来源：《高新片区市场调研》客户置业特征区域客户置业选择高新区的比例占60%，该区客户对54客户置业特征客户对于三室需求极大，地段、证件与配套成为三大要素，品牌项目具备一定优势区域客户置业对三室户型需求度极高，占比过半。对于楼盘的关注点，重点关注交通与证件是否齐全；其次对于户型与配套也抱有极大关注。对于品牌提及度，由于高新区品牌房企众多，客户内心基本不太认同非品牌项目；数据来源：《高新片区市场调研》客户置业特征客户对于三室需求极大，地段、证件与配套成为三大要55通过万科城客户，我们发现其主力客户以产业技术行业首置客户为主，并带有职业多元化与区域化特征客户职业结构：以大学教师、高新区产业园技术人员、周边雅居乐、东尚等楼盘工作人员、航天产业基地职员、私营企业主等为主；客户认同因素：万科品牌、小区环境及产品；客户置业驱动：刚性首置需求、工作缘关系、价格因素；万科城销售人员语录：高新区中兴、华为等客户占20%，大学城教授占10%，航天产业园客户占10%；很多客户在其他地方都了解过万科的项目，对于万科还是非常认同的；部分客户在城内也有房子，在附近上班，觉得小区环境打造的也不错就多买一套啦；万科城客户特征通过万科城客户，我们发现其主力客户以产业技术行业首置客户为主56客户分类客户细分客户规模特征需求与项目契合度高新早期居住人群投资型★★经济实力强，看好长安未来的发展及房价的增长；公寓至三房★自住型★★★★经济实力强，已经拥有多套住房，或为子女结婚，或为追求更高的生活品质而换房3房及以上★★★★高新产业人群自住型★★★★★需要在长安长期或定期工作或生活，就近工作地原则，希望生活品质能与不断提高，对价格比较敏感；2房及以上★★★★★长安区客户自住型★★★长安本地人，在片区工作、生活，对区域十分了解，同时也有较强的区域情节，购房自用或为子女购买；2房及以上★★★城南客户自住+投资★★★看好城南及片区未来发展潜力，资金雄厚，承受力很强；2房及以上★★★西安其他区域客户自住+投资★★看好区域未来发展潜力，购房用作投资或作为在西安的居所；为子女购买也占据一定比例；3房及以上★★客户拟合分析基于区域分布视角下的客户匹配度分析客户分类客户细分客户规模特征需求与项目契合度高新早期居住人群57客户分类客户细分客户规模特征需求与项目契合度专业市场生意人自住型★★在西安打拼多年，有着一定的财富积累，为子女教育等因素考虑置业；2房及以上★私营业主自住型★★对目前居住环境或多或少有些不满，希望改善，同时有较强的区缘关系或情节；对产品、资源、服务等因素关注度较高；3房及以上★★泛公务员自用型★★★求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格较敏感；2房及以上★★大学教师自住+投资★★★有着多年财富积累，离上班地点近，作为临时替代型居住使用或改善居住环境使用，对居住品质要求较高，对价格较为敏感；2房及以上★★★企业中高层自住+投资★★★★工作多年，有一定的财富积累，对居住品质要求较高；3房及以上★★★外来产业人群自住+投资★★★★★多数人工作年限不长，收入较高，但财富积累周期较短，对上班距离、配套关注度较高；2房及以上★★★★★科研机构工作人员自住型★★★★多年财富积累，由于工作缘等关系优先考虑在区域置业，多为改善性居住需求；3房及以上★★★基于职业视角下的客户匹配度分析客户拟合分析客户分类客户细分客户规模特征需求与项目契合度专业市场生意人自58客户分类客户规模特征需求与项目契合度首次置业★★★★★事业处于起步阶段，手头有一定的资金积累，但资金能力有限两房、三房★★★★高端首置★★在高新区工作的企业中高层，有较强经济实力，有在西安长期居住的需求，对居住品质要求较高三房及以上★★★首次改善★★★已有自己的物业，手头较充裕，但由于不满意现居住面积及社区环境，有较强的换房意愿3房★★★★再改及高端再改★★已有自己较舒适的物业，为了提升居住品质而有换房意愿3房及以上★★★多次享受★已有两套以上的物业，居住条件已经达到一定的程度，出于投资或追求顶级的享受而选择再一次置业2房及以上★基于置业需求下的客户匹配度分析客户拟合分析客户分类客户规模特征需求与项目契合度首次置业★★★★★事业处59按客户需求阶段划分按客户职业划分按客户区域划分本项目目标客户是以25-35岁高新区与城南的产业白领与中层管理者为主的首置首改人群。按客户需求阶段划分按客户职业划分按客户区域划分本项目目标客户60目标客户关注点关注点1区域发展看重区域发展潜力，注重区域未来升值空间关注点2生活配套便利的生活配套、教育配套、交通配套成为重要的置业选择因素。关注点3总价控制首置客户面积需求在80-90平二房和小三房，首次改善型客户需求在110-130平舒适三房。关注点4附加值注重户型的基础功能空间、实用附加值，其次功能细分、局部享受性打造能够更好打动他们关注点6社区品牌认同大品牌项目，喜欢有一定知名度的品牌，能带来个人认同关注点7安全&个人隐私安全&个人隐私，他们非常注重社区的安全，但对优质物管没有认知。目标客户关注点关注点1区域发展看重区域发展潜力，注重区域未来61他们可能是高新区本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他们或许来自不同地区，但他们共同的特点是都处于事业的打拼期或者收获期，他们创造社会大部分的财富，拥有较高的社会地位。地缘导向极强，高新是他们事业起飞甚至是安家乐业的地方，在高新有他们的圈层，有他们的事业，更有他们无法割舍的情感因素。他们是这样一群人：城市闯族、成家立业、机会向上、重视性价比、潜力地段、品牌意识他们的本位意识很强，不愿意到高新以外的区域购房；他们的投资意识也很强，选择住宅考虑的最重要的因素是地段与升值潜力，所以他们非常倾向于拥有城市优良地段的品牌项目。他们需要的楼盘应该是具备齐全的证件，多元的配套。在他们看来，户型的好坏更是锦上添花的选择。他们可能是高新区本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他们或许624营销策略及形成>>Ⅰ.策略推导Ⅱ.核心思路激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？4营销策略及形成>>激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项63SWOT优势Strength劣势Weak金地的品牌优势与金地项目的高端形象；高新区发展成熟，板块亟待发力；项目自身规模、资源、配套均具备一定优势；交通通达性好，临近两条城市级主干道；项目产品形态单一，均为高层；距离西安主城区物理距离较远；区域城市印象较差，生活氛围不浓厚；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势高新作为城市晋级中心，现代化新城，未来将进入跨越发展；项目所在为高尚的商务居住板块，未来将吸纳大量高智人群；项目所在板块的城市与心理距离将被打破；放大金地在高新的品牌形象，利用项目自身规模、资源、配套等优势进行差异化的营销体验实现对高智人群吸纳；提高项目城市价值，降低心理距离，针对区域客户工作地点分布，进行点对点、面对面的直接出击；城市价值攀升期，要不断放大区域板块价值；以富有竞争力的产品对接大量潜在客群；威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势、避免威胁整体宏观市场将进入长周期的深度调控；未来品牌规模项目众多，产品供应量较大，且以刚需为主，竞争激烈客户对于三环外区域存在一定抗性；利用配套、资源、品牌与竞争项目形成差异；把握好刚需产品，促成高新首置客群的接受；精细化产品打造，建立项目内部的核心竞争力，消除区域自身的不利影响；规避区域滞销产品，快速出货；策略推导SWOT优势Strength劣势Weak金地的品牌优势与64核心策略放大金地在高新的品牌形象，利用项目自身规模、资源、配套等优势进行差异化的营销展示实现对高智人群吸纳；提高项目城市价值，降低心理距离，针对区域客户工作地点分布，进行点对点、面对面的直接出击；2012年西沣路项目的核心营销思路：品牌先导，渠道出击，有的放矢，活动贯穿核心策略放大金地在高新的品牌形象，利用项目自身规模、资源、配65策略总纲推广策略：高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销；展示策略：现场营造差异价值，直击客户感知；渠道策略：精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；活动策略：“大事件”起势，持续性活动贯穿；策略总纲推广策略：高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。665总控及实施>>Ⅰ.营销总控Ⅱ.月度实施如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？5总控及实施>>如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大67推广线高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户关注度高的媒体，精准营销；1、高度起势，重新定义金地营造的都市梦想生活；2、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；3、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系；推广线高度取势，针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户68消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？区域价值本体价值精神价值城市产业发展轴高新商务居住核城市立体交通路网2000亩城市绿地金地品牌产品品质及建筑景观中轴、组团布局户户赠送的全功能户型全系教育、商业配套代言高新的明日新城顶级的生态新城城市商务价值城市菁英的理想居所高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措1消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？区域价值本体价值精神价69长安，3100年的文化积淀，孕育了中国上千年的国家文明，是世界四大古都之一，代表中国古典文化的精华积淀，被西方誉为“东方的罗马”。CLASSIC长安我们发现——长安，3100年的文化积淀，孕育了中国上千年的国家文明，CL70高新区，一个世界级的产业科技新城诞生并发展，是西部首屈一指的产业核心，是城市新贵的诞生地，是时尚潮流现代的聚集区，是西部真正意义上“都市”的代名词。fashion高新我们发现——高新区，一个世界级的产业科技新城诞生并发展，是西部首屈一指的71所以，我们需要，一种值得永久珍藏的文化所以，我们需要，一种值得永久珍藏的文化72我们需要，散发出城市新贵们对物质的叛逆我们需要，散发出城市新贵们对物质的叛逆73我们需要，在享受了城市的便捷、繁华外的宁静、社区的丰富、居住的舒适之后，仍感觉金地是一种对人生的回馈我们需要，在享受了城市的便捷、繁华外的宁静、社区的丰富、居住74新城市运动·古典与现代碰撞·梦想生活特区高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措1新城市运动·古典与现代碰撞·梦想生活特区高度取势，重新定义金75迎向世界的城中城同步呼吸国际气息我们称呼它为Cityin

Desires“金地·明日之城”迎向世界的城中城我们称呼它为76高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措1高度取势，重新定义金地营造的都市梦想生活推广举措177推广举措2本案高新路口针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透西沣路沿线太白南路口电视塔本项目首期客群以高新区域内产业园技术人员和白领群体为主。对于户外选择原则：1、位置独立，周边无楼体和其他广告牌的干扰；2、位于交通要冲，一定是往来车辆或人流行走的必经之路；3、视角大，尤其是三面牌，要保证车辆和人流量最大方向上的视角。南门外2345678910推广举措2本案高新路口针对目标客群所在的高新与城南区域，进行78推广举措3及时将项目信息及活动信息通过网络、短信对外发送；短信对象：金地以往客户，高新区域产业园人群、企事业单位人群计划制定清晰的计划，并按照计划准备资料选取有限网络媒体进行项目推广事先选取目标客户点击购房专业网站（搜房、乐居）及平时点击量排名前两位的网站（淘宝、豆瓣、PPS、QQ等）信息准确、标准化用语用词对外释放的信息达到精准无误，用词、用语规范短信客户资料筹备通过名单及购买目标客户联系方式进行短信送以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系2345678910推广举措3及时将项目信息及活动信息通过网络、短信对外发送；计79展示线现场营造差异价值，直击客户感知；1、形象出街：精装路面，全方位全天候展示2、针对目标客群所在的高新与城南区域，进行直接渗透；3、以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系；展示线现场营造差异价值，直击客户感知；80展示举措1形象出街：精装路面，全方位全天候展示工地沿路树立彰显金地品牌文化围挡（以A地块为主），西部大道整体设置道旗与导示系统；沿临时售楼部设置200米灯光围墙，进行夜间展示，彰显金地品牌的大气，吸引过路与周边大量人流；2345678910地块位置临时售楼部4月中旬展示举措1形象出街：精装路面，全方位全天候展示工地沿路树立彰81展示举措22345678910全城布展，独特形象输出，共享金地项目平台，进行资源嫁接，在全城上空制造一种声音世纪金花知名影院展示举措22345678910全城布展，独特形象输出，共享金82展示举措32345678910金地生活馆：临时售楼部展示项目特有梦想与时尚气质临时售楼部不仅是卖场，更是对未来生活的体验中心，时尚、都市、生活、科技、电子等元素应成为重点展示方向；6月初展示举措32345678910金地生活馆：临时售楼部展示项目83展示举措42345678910星光大道：展示金地营造时尚幸福氛围的能力展示金地品牌成就、项目配套、对西安城市建设的贡献，提升客户对本项目的信心金地名仕项目表现，展示未来生活意象6月初展示举措42345678910星光大道：展示金地营造时尚幸福84展示举措423456789106月初品牌互动体验：小型展柜、精品展厅限量版产品展出、拍卖、季度新品推介商业配套品牌展示，购物消费互动体验，塑造项目差异的城市时尚气息展示举措423456789106月初品牌互动体验：小型展柜、85LED、电子楼书、IPAD等，多媒体全景看房体验LED显示屏电子楼书IPAD引入符合年轻一族的LED显示屏、电子楼书，展示项目的相关信息；建议给置业顾问配备IPAD，作为销售道具，全方位展示项目信息；借助3D仿真、VR全景和网络视频技术，可以真实展现项目沙盘、户型分布、样板间、户外景观。不仅能营造出身临其境的效果，还能够互动体验。借助虚拟样板间，可以为各种户型制作各种不同风格的装修效果2345678910展示举措56月初LED、电子楼书、IPAD等，多媒体全景看房体验LED显示86渠道线精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；1、电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约；2、深入重点客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面推介；3、针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介；4、进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展；5、锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行圈层营销；6、锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销；渠道线精确制导，小众圈层，异地拓展，大客户联谊，病毒营销；87渠道举措12345678910电营对象渠道选择分析：高新、长安及城南企事业单位名单高新、长安及城南商户名单高新、长安及城南老社区名单竞品客户名单高新、长安及城南拆迁户名单城南城中村原住居民名单集中在高新、长安及城南居住区域便利交通网线周边客群竞品最新购房需求客群长安和城南个体购房者电话营销，针对竞品客户与周边客户资源购买，进行电话邀约客户类别：产业园技术人员客户匹配度：首置首改客户类别：长安区事业单位、大学城教师客户匹配度：首改、再改客户类别：中大型企业白领客户匹配度：首置首改客户类别：研究所人员客户匹配度：首置首改客户类别：高新早期已入驻社区客户匹配度：首改、再改、多改渠道举措12345678910电营对象渠道选择分析：高新、长88渠道举措22345678910深入重点客户聚集区域进行精确制导，实现全方位封锁，面对面推介重点产业园企业与写字楼巡展与拜访产业园企业已入驻写字楼企事业单位大中型社区中兴通讯高新国际高新管委会法士特社区酷派智能园招商大厦高新医院紫薇田园都市英华达旺座现代城银行融侨馨苑研祥科技旺座国际城邮局兰乔圣菲中投科信迈科大厦高新国际学校科创小区陕西移动电信大厦大学城太白小区东芝兴仪粤汉国际204所枫林绿洲软件园华晶广场205所绿地世纪城高德电气亚美大厦631研究所摩登BOBO对南三环以南至锦业路周边，对软件园与产业园企业进行巡展；对法士特家属区、田园都市、进行重点拜访；沣惠南路与丈八北路沿线的中航动力、陕鼓集团、清华科技园等进行巡展；学校、企事业单位、汽车4s点进行联展；高新路沿线超市、商场、影院、KTV进行联展派单；北山门村、南山门村等城中村居民拜访；对已入驻小区进行巡展；大学城家属院、雅居乐社区、长安花园小区、摩登小镇等进行巡展；韦曲建材街、子午建材市场、汽车检测基地等进行拜访；渠道举措22345678910深入重点客户聚集区域进行精确制89渠道举措32345678910针对区域内目标大客户实行陌拜，洽谈团购，并组织专场推介针对前期行销有意向单位组织进行单位集中资料派发、挂网ppt及领导拜访；组织单位集体到现场体验并集体就餐，进行项目推介；举办团购日，集中消化签约；陕鼓动力中兴科技大唐电信美光半导体西京电气集团渠道举措32345678910针对区域内目标大客户实行陌拜，90渠道举措42345678910进入陕北能源主聚集城市与周边乡镇，进行专场拓展陕北客户始终是曲江置业主力客群，挖掘需要有创新的营销方式。由于项目入市到至今将近三年，客户对其卖点诉求容易产生疲劳感，且项目需要从形象上有更高标准的提高，以便让陕北客对其产生冲动感，配上活动回馈等方式，促使成交。神木、府谷、榆林等地客户深挖能源城市客户通讯录陕西省IT行业电话号码（榆林、神木等）渠道举措42345678910进入陕北能源主聚集城市与周边乡91渠道举措52345678910锁定传播力强的客户，以小众活动的方式进行圈层营销渠道目的：深入挖掘高新内在目标客群，推介产品，利用其再次扩大项目影响力；活动形式：世纪金花季度客户答谢会，塞纳酒窖红酒品鉴会，4s车主联谊试驾活动，外资银行信用卡客户酬谢、影院新片首映等；建议汽车：日产、大众、本田渠道举措52345678910锁定传播力强的客户，以小众活动92渠道举措62345678910锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。建立官方微博，利用名人效应及金地和思源的双重内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。项目推广名人效应、企业微博与项目微博打通植入广告：项目资料、推广视频等动态关注：巡展、活动等名人效应——邀请金地及思源的高层关注本项目，运用高层名人的高被关注度，提升项目的影响力；企业微博——传递金地企业价值，以金地的品牌推广力，吸引关注；项目微博——“城市•梦想•家”巡展活动持续关注，成为贯穿项目微博的主线，定期发布巡展信息；植入广告——将项目的宣传广告，推广视频植入微博中，利用微博的高关注度，提高项目的曝光率。暂定渠道举措62345678910锁定新媒体渠道，进行微博联动，93渠道举措62345678910即利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的病毒营销家在金地电影时间天气导航淘宝商城为项目量身打造楼盘专属应用，集合多种生活功能，与微博捆绑，免费下载；不断更新客户端内容，保证客户对项目的持续记忆；手机界面渠道举措62345678910即利用新浪微博的APP功能，实94渠道举措62345678910锁定新媒体渠道，进行微博联动，实施病毒营销定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合线上网络线下现场抽奖活动，提升关注度，实施病毒式营销；大学生的日子4月份5月份自助游的那些事儿6月份你愿意做怎样的公益7月份我心中的梦想家8月份北京夏天9月份毕业季10月份感恩11月份2012最给力事件活动频率：每月一次主题筛选：与客群特征相匹配，趋向年轻化，可关注度较高奖项设定：IPAD，笔记本电脑，数码相机，电影院充值卡等转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得礼品（影票、加油卡）及相关购房优惠渠道举措62345678910锁定新媒体渠道，进行微博联动，95活动线“大事件”起势，持续性活动贯穿，完美五个一工程；1、一次梦想集结，城市营销，制造话题；2、一次梦想起航，区域做势，扩大影响；3、一次人生对话，项目造势，间接带动；4、一次勇往直前，营造氛围，间接带动；5、一次完美呈现，盛大开盘，直接刺激；活动线“大事件”起势，持续性活动贯穿，完美五个一工程；96活动名称：金地西沣路项目案名征集暨壹基金暖春计划启动活动时间：3月15日—5月7日活动流程：活动共分为五个阶段，3月15日—3月30日（报名阶段）；4月1日—4月10日（一轮筛选）；4月11日—4月20日（二轮筛选）；4月21日—4月30日（三轮筛选），5月19日（案名发布及颁奖仪式）活动内容：案名征集、大众评选、颁奖仪式宣传方式：网络、报广、短信、杂志等活动目的：通过案名征集活动立即引起市场广泛关注，承担项目初期“立势”责任，提高金地品牌知名度及影响力。2345678910活动举措13月中旬一次梦想集结，金地西沣路项目案名征集仪式盛大启动高新的梦想家，你好活动名称：金地西沣路项目案名征集暨壹基金暖春计划启动23497活动主题

：金地&壹基金暖春计划暨秦岭自行车赛活动时间：3月15日-5月15日周末活动内容：1、以壹基金暖春计划启动的名义，进行品牌宣传，以秦岭全民自行车赛来进行启动并领取梦想护照；2、后续以慰问灾区儿童、山区小学等公益举措进行客户储客；宣传方式：网络、报广、短信、杂志、软文报道等活动目的：前期通过公益活动提升品牌美誉度，引起市场持续关注；梦想护照按照参加活动积分兑换购房优惠使用；活动举措22345678910一次梦想起航，自行车赛等贯穿性活动进行区域做势活动主题：金地&壹基金暖春计划暨秦岭自行车赛活动举措22398活动主题

：——2012金地