房地产企业品牌战略 课件

第9章房地产品牌战略12

第9章房地产品牌战略12背景五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。背景五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展3以商品售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。以商品售价为例：同一种类型商品，49.1房地产品牌概述一、品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要具备三个特征：一是消费忠诚度二是市场占有率三是差异性9.1房地产品牌概述一、品牌的概念5房地产企业品牌战略课件6品牌主要包括四个方面：1．品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。2．品牌标记品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。品牌主要包括四个方面：73．商业特征角色商业特征角色是拟人化的品牌标记。4．商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

3．商业特征角色8999101010二、品牌的作用1．方便顾客2．提高品牌忠诚度3．提高企业形象4．降低营销成本5．扩大销售6．有助于企业经营战略的选择企业为何要建立品牌？二、品牌的作用1．方便顾客企业为何要建立品牌？11建立房地产企业品牌的目的建立企业品牌的目的建立企业本身创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中的认同感，以期带动销售树立名牌意识的启示——“买楼首先选我的”

希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素建立房地产企业品牌的目的建立企业品牌的目的消费者目前对房地产品牌看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对房地产品牌看法不重视消费者目前对房地产品牌看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对房地产品牌看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的首要考虑因素消费者目前对发展商角色看法结论：发展商还未成为消费者买楼的国内房地产行业品牌建设研究国内房地产行业品牌建设研究基于消费者的品牌三度调查

基于消费者的品牌三度调查Chapter2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势2011年搜狐与全国工商联房地产商会联合对昆明网友进行了网络调查，调查结果显示购房者更为关注高品质品牌楼盘，房地产品牌化发展是大势所趋。Chapter2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势2018中国房地产业发展4个阶段地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争中国房地产业发展4个阶段规划竞争概念竞争品牌竞争19按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：

项目公司产品公司品牌公司：指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：20走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势品牌竞争是企业竞争的最高形式企业竞争主要分为三种：价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业文化、高附加值。房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及风度个性，从而赢得别人的尊重；房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。实施品牌战略已经成为房地产业今后发展的必然趋势走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势品牌竞争是企业竞争的21房地产品牌的作用认知作用，方便消费者提高企业形象，增强企业竞争力降低营销成本，扩大销售房地产品牌的作用22塑造房地产品牌的难点所在房地产企业品牌战略课件23商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识2004年，中国地产商标第一案“香榭里事件”揭露出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识。之后，房地产商标侵权案频发。深圳东海花园状告广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”开发商楼盘商标侵权；深圳书香门第投资发展有限公司状告青岛吉上房地产有限公司所开发的楼盘擅自使用与“书香门第”注册商标基本相同的商标；商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识2004年，24Chapter2房地产企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体的形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，抬升项目品牌的价值，带动项目的销售。片面重视对产品的宣传，忽略品牌长远的发展

市场迫切需要加强企业品牌的塑造2011年《中国500最具价值品牌》工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，而作为房地产业龙头的万科295.61亿元仅排名39；而前100名也只有万科一家地产品牌，前200名仅有万科、阳光100、中海地产、绿地、金融街5家地产品牌。可见房地产企业品牌塑造乏力导致规模效应难以实现。Chapter2房地产企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企25Chapter3房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难行业进入门槛低、企业对品牌的依存度低基本技术公开化，缺乏知识产权和技术保护的核心竞争力获取土地方式制约企业开发规模化不同于一般品牌商品属性的死穴房地产品牌塑造困难，急需适合房地产业的独特的品牌策略Chapter3房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难行业进26无法守住核心技术导致极难产生品牌房地产行业是无法守住核心技术行业即使开发商没有很高的知名度，其开发的项目也可以卖得很好，鳞次栉比的商品房中，少有几家能够辨别出项目的开发商为谁。行业进入门坎较低、基本技术公开化、竞争的不完全性、政策制约的不公平等，为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。房地产开发处于完全公开的环境中。无论你运用了怎样的新技术、新材料、新方法、新手段，都会很快被同行借鉴、学习、模仿，无秘可守。对品牌的依存度极低，立足做品牌的不多。缺乏知识产权和技术保护上的核心竞争力。无法守住核心技术导致极难产生品牌房地产行业是无法守住核心技术27拿地问题制约房地产公司开发的规模化东风地产随东风总部搬迁进入武汉，早制定了“挺进武汉、做强做大”的发展战略，但因为拿地问题而难以发展，只能在开发区徘徊。房地产企业开发或生产的连续性和规模化难以实现。一旦房地产开发没有了土地资源，就不可能有规模效应，就只能“打一枪换个地方”，这样难以形成品牌。拿地问题制约房地产公司开发的规模化东风地产随东风总部搬迁进入28Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基本特征房地产产品VS一般品牌商品基本特征很难统一标准水平和保证品质的均衡稳定。消费者的忠诚度商品品质的统一化、稳定性、标准化。通常占全部购买者的20%，购买量达到总销量的80%。绝大部分是新客户，市场的重复购买率和市场占有率很低，忠诚度难以持续。确定买什么产品--选择商家品牌和档次--确认价格能否接受--挑选质量。消费者的购买心理看地段--看产品的硬性条件--确认价格。商家品牌并不是最关键，房屋质量只能是预售纸上的承诺。品牌传播方式可看、可摸、可试用的营销方式和铺天盖地的宣传广告，快速扩大知名度和占领市场。通过消费者的口碑传播才能真正赢得市场，而口碑传播的速度、范围和即使见效大大不如广告宣传Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基本特征房地产产29房地产品牌战略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌设计品牌策略品牌管理品牌写真房地产品牌战略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌设计品三、品牌设计

一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。据有关部门的最新统计，“可口可乐”的品牌价值超过1000亿美元。因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。三、品牌设计一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口31323232333333343434353535363636373737383838393939404040414141424242434343444444454545464646474747484848(一)品牌设计要求1．简洁明了，易读、易认、易记这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。(一)品牌设计要求1．简洁明了，易读、易认、易记492．赋予内蕴，注入情感

成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。

2．赋予内蕴，注入情感503．新颖性对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。避免一般化和雷同化的标志。4．适应性品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。3．新颖性51房地产品牌设计策略要求1、符合市场定位策略与企业经营策略2、有一个准确的长期定位3、建立一个房地产品牌识别体系房地产品牌设计策略要求1、符合市场定位策略与企业经营策略52VI：视觉识别设计视觉识别（VI）是CIS策划中房地产企业视觉的传递形式，它项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过房地产企业视觉设计，传达房地产企业理念、宗旨，是树立房地产企业形象、提高房地产企业知名度的最有效的方法。VI：视觉识别设计视觉识别（VI）是CIS策划VI设计的原则①充分传达房地产企业理念②感情原则。③独异性原则。

④艺术性原则。VI：视觉识别设计VI设计的原则VI：视觉识别设计视觉识别设计的方法房地产企业的VI设计首先要确定设计要素——房地产企业标志、标准字、标准色等，然后把它运用到其他因素中。VI：视觉识别设计视觉识别设计的方法VI：视觉识别设计标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者的结合的一种设计.

一方面，设计者在创作开发时就应使标志准确地象征房地产企业（品牌）的宗旨、理念、规模、品质等特征，另一方面，房地产企业（品牌）的公众如消费者、投资者、公众、传媒也会通过标志去认知房地产企业（品牌）。标志的设计标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企标志的设计原则：①传递房地产企业整体形象，表现个性。②传达房地产企业实态，名符其实。③简洁明了，切忌复杂。④造型优美，艺术性强。⑤富有时代气息，相对稳定。2.2.1标志的设计标志的设计原则：2.2.1标志的设计2.2.2标准字的设计标准字是由确定的铅字或是经专门设计的文字来表现的房地产企业名称（以及品牌名称）。企业标准字种类：其一，企业名称标准字。其二，产品或商标名称标准字。其三，标志字体。其四，广告性活动标准字。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。2.2.2标准字的设计标准字是由确定的铅2.2.3标准色设计标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩。一般有1～3种颜色组合。标准色与房地产企业标志，标准字等相配合。标准色广泛应用于房地产企业标志、广告、包装、服装、建筑装饰，旗帜，办公用品等。2.2.3标准色设计标准色是经设计代表房地产企

1事务用品类2包装产品类

3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴名片⑵信纸⑶信封⑷便笺⑸各型公文袋⑹资料袋⑺薪金袋⑻卷宗袋⑼合用书⑽报价单⑾各类表单和账票⑿各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）⒀年历、月历、日历⒁工商日记⒂奖状、奖牌⒃茶具⒄办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等1事务用品类⑴名片1事务用品类1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴外包装箱（大、中、小）⑵包装盒（大、中、小）⑶包装纸（单色、双色、特别色）⑷包装袋（纸、塑料、布、皮等材料）⑸专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装）⑹容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质）⑺手提袋（大、中、小）⑻封口胶带（宽、窄）⑼包装贴纸（大、中、小）⑽包装封缄（大、中、小）⑾包装用绳⑿产品外观⒀产品商标表示⒁产品吊牌⒂产品铭牌等2包装产品类⑴外包装箱（大、中、小）2包装产品类1事务用品类

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3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）⑵纪念旗帜⑶横式挂旗⑷奖励旗⑸促销用旗⑹庆典旗帜⑺主题式旗帜等。⑻其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。3旗帜规划类⑴公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）3

1事务用品类

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4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴男女主管职员制服（二季）⑵男女行政职员制服（二季）⑶男女服务职员制服（二季）⑷男女生产职员制服（二季）⑸男女店面职员制服（二季）⑹男女展示职员制服（二季）⑺男女工务职员制服(二季)⑻男女警卫职员制服(二季)⑼男女清洁职员制服(二季)⑽男女后勤职员制服(二季)⑾男女运动服(二季)⑿男女运动夹克(二季)⒀运动帽、鞋、袜、手套；⒁领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；⒂安全帽、工作帽、毛巾、雨具。4员工制服类⑴男女主管职员制服（二季）4员工制服类

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4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴电视广告商标标志；⑵报纸广告商标标志；⑶杂志广告商标标志；⑷人事招告商标标志；⑸企业简介商标标志；⑹广告简介、说明书商标标志；⑺促销POP、DM广告商标标志；⑻海报商标标志；⑼营业用卡（回函）商标标志。5媒体标志类⑴电视广告商标标志；5媒体标志类

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4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴导入CI各阶级对内对外广告；⑵企业简介、产品目录样本；⑶电视CF、报纸、海报、杂志广告；⑷直邮DM广告、POP促销广告；⑸通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；⑹对内对外新闻稿；⑺年度报告、报表；⑻企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。6媒体广告类⑴导入CI各阶级对内对外广告；6媒体广告类

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4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统招牌类：⑴室内外直式、模式、立地招牌；⑵大楼屋顶、楼层招牌；⑶骑楼下、骑楼柱面招牌；⑷悬挂式招牌；⑸柜台后招牌；⑹企业位置看板（路牌）；⑺工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。指示类：⑴符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；⑵机构、部门标示牌；⑶总区域看板；⑷分区域看板；⑸标识性建筑物壁画、雕塑造型。7室内外标识类招牌类：7室内外标识类

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4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴主要建筑物外观风格；⑵建筑内部空间装饰风格；⑶大门入口设计风格；⑷室内形象墙面；⑸厂区外观色带；⑹玻璃门色带风格；⑺柜台后墙面设计；⑻公布栏、室内精神标语墙；⑼环境色彩标志；⑽踏垫；⑾烟灰缸、垃圾桶；⑿员工储物柜；⒀室内装饰植物风格。8环境风格类⑴主要建筑物外观风格；8环境风格类

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3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。⑵运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。⑶作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。9交通运输工具类⑴营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销

1事务用品类

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3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴展示会场设计；⑵橱窗设计；⑶展板造型；⑷商品展示架、展示架、展示台；⑸展示参观指示；⑹舞台设计；⑺照明规划；⑻色彩规划；⑼商标、商标名称；⑽椅子、桌子、沙发。10展示风格类⑴展示会场设计；10展示风格类

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2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴各空间区域的平面图和立体图、施工图；⑵各类材质规划；⑶各空间区域色彩风格；⑷功能设备规划（如水电、照明等）；⑸环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；⑹店员服饰风格、店内外广告招牌造型；⑺店内外标识类；⑻商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。11专卖店识别风格类⑴各空间区域的平面图和立体图、施工图；11专卖店识品牌蓝图：标语品牌蓝图：标语82诚信

中海人的道德准则。 坚持信守承诺，讲究实事求事，维护可靠高效的实力。务实

中海人的做事准则。 始终脚踏实地，坚持专心一志，实现卓越领先的权威。创新

中海人的发展准则。

推动原创精神，敢于挑战极限，开放创意无限的思维。求精

中海人的目标准则。

强调品质追求，不断精益求精，创造顶级完美的精品。品牌蓝图：特质诚信 中海人的道德准则。 品牌蓝图：特质831.集团公司3.子公司4.产品品牌5.会员品牌中国海外地产(688)2.集团品牌品牌架构框架中海物业华艺设计相关业务非相关业务1.集团公司3.子公司4.产品品牌5.会员品牌中国海84公司名称品牌名称和标志品牌架构的标志使用原则中海地产集团有限公司中国海外兴业有限公司中海发展(广州)有限公司中海兴业(成都)发展有限公司中海发展(上海)有限公司北京中海地产有限公司中海发展(北京)有限公司中海发展(苏州)有限公司公司名称品牌名称和标志品牌架构的标志使用原则中海地产集团有限85小组作业请根据公司特征、发展方向等，设计一个房地产品牌。要求：品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌定义。ppt展示小组作业请根据公司特征、发展方向等，设计一个房地产品牌。四、品牌策略1．多品牌策略又称个别品牌策略。多品牌策略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的策略。即企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。四、品牌策略1．多品牌策略872．单一品牌策略又称同一品牌策略。单一品牌策略是相对于多品牌策略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如沈阳奥林匹克花园在全国19个城市都是统一品牌。2．单一品牌策略88

采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度。有利于树立产品的专业化形象。还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效果。实施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。这就要求企业要有较高的经营管理水平。采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”和企业893．企业/品牌同名策略企业/品牌同名策略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。如格林豪森、万达商业广场等。实施企业/品牌同名策略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。当然，实施企业/品牌同名策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。3．企业/品牌同名策略904．副品牌策略又称母子品牌策略。具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。如沈发展-水榭花都、沈发展-鸿基园，万科—金色花园、万科—四季花城等。采用这种策略，可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利地迅速地进入市场。4．副品牌策略91产品--挑战初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致产品--挑战如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识通路---挑战初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路通路---挑战如何建立系统、有效的品牌传播通路商誉---挑战初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解商誉---挑战如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解形象--挑战初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象形象--挑战如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法视觉管理--挑战如何形成统一、清晰的视觉传播方法面临的挑战产品通路消费者商誉视觉形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路面临的挑战产品通路

第9章房地产品牌战略12

第9章房地产品牌战略12背景五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。背景五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展100以商品售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。以商品售价为例：同一种类型商品，1019.1房地产品牌概述一、品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要具备三个特征：一是消费忠诚度二是市场占有率三是差异性9.1房地产品牌概述一、品牌的概念102房地产企业品牌战略课件103品牌主要包括四个方面：1．品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。2．品牌标记品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。品牌主要包括四个方面：1043．商业特征角色商业特征角色是拟人化的品牌标记。4．商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

3．商业特征角色105106910610710107二、品牌的作用1．方便顾客2．提高品牌忠诚度3．提高企业形象4．降低营销成本5．扩大销售6．有助于企业经营战略的选择企业为何要建立品牌？二、品牌的作用1．方便顾客企业为何要建立品牌？108建立房地产企业品牌的目的建立企业品牌的目的建立企业本身创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中的认同感，以期带动销售树立名牌意识的启示——“买楼首先选我的”

希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素建立房地产企业品牌的目的建立企业品牌的目的消费者目前对房地产品牌看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对房地产品牌看法不重视消费者目前对房地产品牌看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对房地产品牌看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的首要考虑因素消费者目前对发展商角色看法结论：发展商还未成为消费者买楼的国内房地产行业品牌建设研究国内房地产行业品牌建设研究基于消费者的品牌三度调查

基于消费者的品牌三度调查Chapter2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势2011年搜狐与全国工商联房地产商会联合对昆明网友进行了网络调查，调查结果显示购房者更为关注高品质品牌楼盘，房地产品牌化发展是大势所趋。Chapter2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势20115中国房地产业发展4个阶段地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争中国房地产业发展4个阶段规划竞争概念竞争品牌竞争116按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：

项目公司产品公司品牌公司：指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：117走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势品牌竞争是企业竞争的最高形式企业竞争主要分为三种：价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业文化、高附加值。房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及风度个性，从而赢得别人的尊重；房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。实施品牌战略已经成为房地产业今后发展的必然趋势走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势品牌竞争是企业竞争的118房地产品牌的作用认知作用，方便消费者提高企业形象，增强企业竞争力降低营销成本，扩大销售房地产品牌的作用119塑造房地产品牌的难点所在房地产企业品牌战略课件120商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识2004年，中国地产商标第一案“香榭里事件”揭露出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识。之后，房地产商标侵权案频发。深圳东海花园状告广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”开发商楼盘商标侵权；深圳书香门第投资发展有限公司状告青岛吉上房地产有限公司所开发的楼盘擅自使用与“书香门第”注册商标基本相同的商标；商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识2004年，121Chapter2房地产企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体的形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，抬升项目品牌的价值，带动项目的销售。片面重视对产品的宣传，忽略品牌长远的发展

市场迫切需要加强企业品牌的塑造2011年《中国500最具价值品牌》工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，而作为房地产业龙头的万科295.61亿元仅排名39；而前100名也只有万科一家地产品牌，前200名仅有万科、阳光100、中海地产、绿地、金融街5家地产品牌。可见房地产企业品牌塑造乏力导致规模效应难以实现。Chapter2房地产企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企122Chapter3房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难行业进入门槛低、企业对品牌的依存度低基本技术公开化，缺乏知识产权和技术保护的核心竞争力获取土地方式制约企业开发规模化不同于一般品牌商品属性的死穴房地产品牌塑造困难，急需适合房地产业的独特的品牌策略Chapter3房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难行业进123无法守住核心技术导致极难产生品牌房地产行业是无法守住核心技术行业即使开发商没有很高的知名度，其开发的项目也可以卖得很好，鳞次栉比的商品房中，少有几家能够辨别出项目的开发商为谁。行业进入门坎较低、基本技术公开化、竞争的不完全性、政策制约的不公平等，为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。房地产开发处于完全公开的环境中。无论你运用了怎样的新技术、新材料、新方法、新手段，都会很快被同行借鉴、学习、模仿，无秘可守。对品牌的依存度极低，立足做品牌的不多。缺乏知识产权和技术保护上的核心竞争力。无法守住核心技术导致极难产生品牌房地产行业是无法守住核心技术124拿地问题制约房地产公司开发的规模化东风地产随东风总部搬迁进入武汉，早制定了“挺进武汉、做强做大”的发展战略，但因为拿地问题而难以发展，只能在开发区徘徊。房地产企业开发或生产的连续性和规模化难以实现。一旦房地产开发没有了土地资源，就不可能有规模效应，就只能“打一枪换个地方”，这样难以形成品牌。拿地问题制约房地产公司开发的规模化东风地产随东风总部搬迁进入125Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基本特征房地产产品VS一般品牌商品基本特征很难统一标准水平和保证品质的均衡稳定。消费者的忠诚度商品品质的统一化、稳定性、标准化。通常占全部购买者的20%，购买量达到总销量的80%。绝大部分是新客户，市场的重复购买率和市场占有率很低，忠诚度难以持续。确定买什么产品--选择商家品牌和档次--确认价格能否接受--挑选质量。消费者的购买心理看地段--看产品的硬性条件--确认价格。商家品牌并不是最关键，房屋质量只能是预售纸上的承诺。品牌传播方式可看、可摸、可试用的营销方式和铺天盖地的宣传广告，快速扩大知名度和占领市场。通过消费者的口碑传播才能真正赢得市场，而口碑传播的速度、范围和即使见效大大不如广告宣传Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基本特征房地产产126房地产品牌战略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌设计品牌策略品牌管理品牌写真房地产品牌战略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌设计品三、品牌设计

一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。据有关部门的最新统计，“可口可乐”的品牌价值超过1000亿美元。因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。三、品牌设计一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口1281293212913033130131341311323513213336133134371341353813513639136137401371384113813942139140431401414414114245142143461431444714414548145(一)品牌设计要求1．简洁明了，易读、易认、易记这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。(一)品牌设计要求1．简洁明了，易读、易认、易记1462．赋予内蕴，注入情感

成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。

2．赋予内蕴，注入情感1473．新颖性对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。避免一般化和雷同化的标志。4．适应性品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。3．新颖性148房地产品牌设计策略要求1、符合市场定位策略与企业经营策略2、有一个准确的长期定位3、建立一个房地产品牌识别体系房地产品牌设计策略要求1、符合市场定位策略与企业经营策略149VI：视觉识别设计视觉识别（VI）是CIS策划中房地产企业视觉的传递形式，它项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过房地产企业视觉设计，传达房地产企业理念、宗旨，是树立房地产企业形象、提高房地产企业知名度的最有效的方法。VI：视觉识别设计视觉识别（VI）是CIS策划VI设计的原则①充分传达房地产企业理念②感情原则。③独异性原则。

④艺术性原则。VI：视觉识别设计VI设计的原则VI：视觉识别设计视觉识别设计的方法房地产企业的VI设计首先要确定设计要素——房地产企业标志、标准字、标准色等，然后把它运用到其他因素中。VI：视觉识别设计视觉识别设计的方法VI：视觉识别设计标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者的结合的一种设计.

一方面，设计者在创作开发时就应使标志准确地象征房地产企业（品牌）的宗旨、理念、规模、品质等特征，另一方面，房地产企业（品牌）的公众如消费者、投资者、公众、传媒也会通过标志去认知房地产企业（品牌）。标志的设计标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企标志的设计原则：①传递房地产企业整体形象，表现个性。②传达房地产企业实态，名符其实。③简洁明了，切忌复杂。④造型优美，艺术性强。⑤富有时代气息，相对稳定。2.2.1标志的设计标志的设计原则：2.2.1标志的设计2.2.2标准字的设计标准字是由确定的铅字或是经专门设计的文字来表现的房地产企业名称（以及品牌名称）。企业标准字种类：其一，企业名称标准字。其二，产品或商标名称标准字。其三，标志字体。其四，广告性活动标准字。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。2.2.2标准字的设计标准字是由确定的铅2.2.3标准色设计标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩。一般有1～3种颜色组合。标准色与房地产企业标志，标准字等相配合。标准色广泛应用于房地产企业标志、广告、包装、服装、建筑装饰，旗帜，办公用品等。2.2.3标准色设计标准色是经设计代表房地产企

1事务用品类2包装产品类

3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴名片⑵信纸⑶信封⑷便笺⑸各型公文袋⑹资料袋⑺薪金袋⑻卷宗袋⑼合用书⑽报价单⑾各类表单和账票⑿各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）⒀年历、月历、日历⒁工商日记⒂奖状、奖牌⒃茶具⒄办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等1事务用品类⑴名片1事务用品类1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴外包装箱（大、中、小）⑵包装盒（大、中、小）⑶包装纸（单色、双色、特别色）⑷包装袋（纸、塑料、布、皮等材料）⑸专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装）⑹容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质）⑺手提袋（大、中、小）⑻封口胶带（宽、窄）⑼包装贴纸（大、中、小）⑽包装封缄（大、中、小）⑾包装用绳⑿产品外观⒀产品商标表示⒁产品吊牌⒂产品铭牌等2包装产品类⑴外包装箱（大、中、小）2包装产品类1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）⑵纪念旗帜⑶横式挂旗⑷奖励旗⑸促销用旗⑹庆典旗帜⑺主题式旗帜等。⑻其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。3旗帜规划类⑴公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）3

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴男女主管职员制服（二季）⑵男女行政职员制服（二季）⑶男女服务职员制服（二季）⑷男女生产职员制服（二季）⑸男女店面职员制服（二季）⑹男女展示职员制服（二季）⑺男女工务职员制服(二季)⑻男女警卫职员制服(二季)⑼男女清洁职员制服(二季)⑽男女后勤职员制服(二季)⑾男女运动服(二季)⑿男女运动夹克(二季)⒀运动帽、鞋、袜、手套；⒁领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；⒂安全帽、工作帽、毛巾、雨具。4员工制服类⑴男女主管职员制服（二季）4员工制服类

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴电视广告商标标志；⑵报纸广告商标标志；⑶杂志广告商标标志；⑷人事招告商标标志；⑸企业简介商标标志；⑹广告简介、说明书商标标志；⑺促销POP、DM广告商标标志；⑻海报商标标志；⑼营业用卡（回函）商标标志。5媒体标志类⑴电视广告商标标志；5媒体标志类

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴导入CI各阶级对内对外广告；⑵企业简介、产品目录样本；⑶电视CF、报纸、海报、杂志广告；⑷直邮DM广告、POP促销广告；⑸通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；⑹对内对外新闻稿；⑺年度报告、报表；⑻企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。6媒体广告类⑴导入CI各阶级对内对外广告；6媒体广告类

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统招牌类：⑴室内外直式、模式、立地招牌；⑵大楼屋顶、楼层招牌；⑶骑楼下、骑楼柱面招牌；⑷悬挂式招牌；⑸柜台后招牌；⑹企业位置看板（路牌）；⑺工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。指示类：⑴符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；⑵机构、部门标示牌；⑶总区域看板；⑷分区域看板；⑸标识性建筑物壁画、雕塑造型。7室内外标识类招牌类：7室内外标识类

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3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴主要建筑物外观风格；⑵建筑内部空间装饰风格；⑶大门入口设计风格；⑷室内形象墙面；⑸厂区外观色带；⑹玻璃门色带风格；⑺柜台后墙面设计；⑻公布栏、室内精神标语墙；⑼环境色彩标志；⑽踏垫；⑾烟灰缸、垃圾桶；⑿员工储物柜；⒀室内装饰植物风格。8环境风格类⑴主要建筑物外观风格；8环境风格类

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3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。⑵运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。⑶作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。9交通运输工具类⑴营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统1事务用品类VI设计应用系统⑴展示会场设计；⑵橱窗设计；⑶展板造型；⑷商品展示架、展示架、展示台；⑸展示参观指示；⑹舞台设计；⑺照明规划；⑻色彩规划；⑼商标、商标名称；⑽椅子、桌子、沙发。10展示风格类⑴展示会场设计；10展示风格类

1事务用品类

2包装产品类

3旗帜规划类

4员工制服类5媒体标志风格类6媒