“丹芭碧”上市活动计划2

丹芭碧

上市推广

活动策划国泰广告2003.8品牌和产品介绍企业背景作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额市场现状竞争品牌（气雾状产品）

品牌计量售价(元)佳丽320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香固体缓释型品牌计量售价(元)爽花蕾320ml11.50佳丽320ml10.80其它：凯达300ml12.20

亲亲320ml7.60

香居源高端产品品牌计量单价特点爱家320ml19.80板兰根中药除菌(草药精华天然除菌)佳丽按飘香12ml16.30金装市场资讯67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的人表示今后有使用意向中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量居全国城市之首

由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁…

在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到驾车族的青睐消费行为空气清新剂消者特征女性比男性多5％，差异不十分明显年龄在25～34岁的消费者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之间68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人80.1％的人对品牌有很高的忠实度30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行具有较高的文化层次购买行为77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好品牌架构品牌：丹芭碧类别：空气净化剂产品名：天然植物净化剂（待定）规格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种包装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml价格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高Target:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上上市市场：上海上市时间：2003年9月中消费者洞察注重家庭生活活质量，追求求高品质的生生活，对营造造温馨美丽的的家庭环境非非常在意注重产品和和品牌的档档次对品牌的忠忠诚度较高高乐于亲近自自然、健康康生活消费者描述述25-45岁的成年年消费人群群，特别是是25-35岁，女女性是购买买的主要决决策者有家庭生活活背景，或或已经独立立成家，是是家庭主要要成员住宅条件以以新式的公公寓房偏多多无特定的职职业特征，，企事业职职工、一般般领导干部部和中级技技术人员文化层次相相对较高品牌定位产品差异性性化学物+植植物芳香剂剂各种花香祛除异味，，让居室空空间充满芳香，，温馨的感感觉芳香的植物物气味118种天天然植物提提取物无香，植物物特殊气味味让居室/生生存空间的的空气更洁洁净特殊的植物物气味代表表它是专业业的空气净化剂剂，如滴露露、84一一样，就是因为它它的特殊气气味（甚至至有些刺鼻）才才使它更具具备是专业业杀菌的领导产产品形象市场现有竞竞争产品丹芭碧空气气净化剂成分气味产品利益产品定位定位陈述对于那些注重家庭生生活质量和和居室环境境的成年消费费者来说，，丹芭碧所所特有的由由118种天天然植物提取物制成成的空气净净化剂，具具备了大森森林般天然然的植物气气味，与世世界同步的的高科技萃取技术使使它成为真真正意义上上的天然植物空空气净化剂剂，它给我们们美丽的都都市空间带带来了清新、自然然、洁净的的空气，让我们感感觉象是沐沐浴在森林林的天然气气息中，心心旌荡漾在在绿色中，，健康康留在在了了身身体体里里……她是是……空气气洁洁净净新新选选择择品牌牌核核心心主述述求求：：清清洁洁空空气气的的理理性性利利益益点点核心心利利益益：：与与竞竞品品的的品品牌牌区区隔隔建建立立消消费费使使用用行行为为包装装策策略略品牌牌和和品品名名的的层层次次第一一层层：：弱弱化化品品牌牌名名““丹丹芭芭碧碧””第二二层层：：主主体体突突出出品品名名““天天然然植植物物空空气气净净化化剂剂””第三三层层：：产产品品规规格格、、功功能能以品品名名作作为为主主体体概概念念和和竞竞争争品品牌牌建建立立差差异异化化包装装反反面面以以产产品品概概念念详详细细说说明明特特点点，，让让消消费费者者充充分分了了解解产产品品的的独独特特利利益益反面面加加入入小小例例子子，，体体现现产产品品的的天天然然性性和和科科技技性性反面要增加加检验使用用效果的理理性数据生产商的资资源优势通路策略上市区域：：上海上市时间：：2003年9月通路：6个个K/A共44个门门店上市活动策策划03年度的的活动总体体计划时间：2003年9月中--11月底底目的：新上市陈列列，完成目目标终端的的铺货建立试用人人群，促进进使用体验验建立目标消消费群对产产品的初步步认识建立品牌知知名度时间：2003年12月--1月底目的：提升品牌知知名度以独特的产产品利益点点，配合大大市场环境境机会抢占占品类第一一品牌的战战略高地建立试用人人群对产品品的好感，，促进主动动购买行为为，发展核核心消费人人群建立新产品品上市的首首轮销量增增长点活动第一波波：活动第二波波：战略部署第一波活动动是上市活活动的前期期铺垫，是是启动市场场的先遣队队，主要是是让潜在消消费群充分分、广泛地地接触到产产品，并让让他们有初初步的了解解和体验，，同时对活活动主题有有相应的沟沟通。第二波活活动是扩扩大和深深入宣传传活动主主题的阶阶段，目目的在于于掀起上上市的宣宣传效应应，是紧紧接第一一波活动动后的延延续高潮潮。在前前期的试试用人群群对产品品有一定定的了解解后，用用主题PR和SP活动动建立品品牌知名名度，并并切占领领“品牌牌高地””。活动第一一波宣宣传主题题主题概念念：洁净净空气，，让身心心尽情呼呼吸和放放松，犹犹如在都都市中畅畅享“森森林浴””宗旨：产产品理性性利益点点为传播播主导现场演示示样品派体验都市市“深呼呼吸”！！终端活动动活动内容容：现场场产品演演示和换换赠品演示产品品的天然然性DM发放换赠品：：个人凭凭任何美美容、运运动健身身、百货货公司的的VIP卡即可获获赠品一一瓶活动支持持：促销员展示台POP：：海报、货货架插牌牌、易拉拉宝SP活动动赠品免费费派发促销员定定点、定定时“FacetoFace”派发健身中心心家居建材材大卖场场联合物业业公司派派发新式住宅宅小区（（每户业业主）商务楼（（每家公公司）特定场合合免费提提供试用用酒吧、KTV、、餐厅DM以上每瓶瓶赠品都都随附DM一份，以以回寄换换产品抵抵用券的的方式连连接第二二波活动动DM内容：产品介绍绍使用满意意度调查查问卷收集消费费者信息息，建立立DATEBASE收集使用用信息媒体配合合报纸：品牌上市市硬广告告产品知识识软文电台：30”上上市广告告公交车身身：主力线路路全面发发布活动第二二波围绕秋冬冬季节SARS再度降降临时期期的公众众话题，，以PR活动为为主，强强力出击击，争取取媒体新新闻报道道，品牌牌造势DM消费费者使用用满意度度调查表表信息反反馈，赠赠抵用券券促销PR活动宣宣传主主题“纯净净呼吸，，远离SARS！”--丹芭碧校校园爱心心大放送送活动内容容：对全全市各区区约60%的中中/小学学校（民民办除外外）办公公室和和每间教教室提供供一瓶““丹芭碧碧”室内内用产品品活动目的的：以公益活活动建立立品牌知知名度和和品牌形形象从学生对对产品的的了解建建立和其其家长，，即我们们的目标标消费群群的沟通通桥梁活动形式式：媒体新闻闻报道报纸软文文产品知知识广告告配合消费者SP和知名品品牌“滴滴露”Joint-Promotion目标消费费群相同同产品利益益相同，，消费需需求相同同产品档次次相同借力“滴滴露”的的品牌知知名度活动方式式卖场捆绑绑销售广告告宣宣传传物物试用用品品陈陈列列架架：：用用于于试试用用场场合合的的固固定定使使用用POP：：海海报报、、跳跳跳跳卡卡、、货货架架卡卡、、易易拉拉宝宝PR活活动动：：背背景景板板，，围围栏栏，，吊吊旗旗，，横横幅幅，，气气模模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活动策划上市推广2个系列活动30,000主视觉创意设计2组30,000POP设计各阶段活动2套70,000合计130,00010%Tax13,000总计143,000时间间进进程程表表上市市活活动动媒体体广广告告促销销广广告告媒体体广广告告全年户外和公交广告媒体计划详细参阅附件件9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:37:4521:37:4521:3712/20/20229:37:45PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:37:4521:37Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:37:4521:37:4521:37Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:37:4521:37:45December20,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。20十十二月20229:37:45下午午21:37:4512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月229:37下下午午12月月-2221:37December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2021:37:4521:37:4520December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:37:45下午午9:37下午午21:37:4512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:37:4621:37:4621:3712/20/20229:37:46PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:37:4621:37Dec-2220-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:37:4621:37:4621:37Tuesday,December20,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:37:4621:37:46December20,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。20十二二月20229:37:46下下午21:37:4612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月229:37下下午午12月月-2221:37December20,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2021:37:4621:37:4620December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:37:46下下午9:37下下午21:37:4612月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。21:37:4621:37:4621:3712/20/20229:37:46PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-