电视频道品牌化运作策略研究

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）PAGEPAGE35诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：年月日电视频道品牌化运作策略研究张安然广告学专业广告0702班学号070407046指导教师王路刚教授王瑶助教摘要近年来电视媒体发展迅速，行业内竞争更是激烈，我国作为电视频道最多的国家，丰富的节目内容给观众提供了更多的收视选择。众多频道间对观众手中遥控权的争夺，不仅是节目品质的较量，也是品牌传播的角力。品牌可以提高商品的附加利润,也可以培养购买的忠诚度从而保持良好的销售态势。电视频道品牌化管理就是把提升频道品牌竞争力为核心，通过各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持两个主要阶段的建设，诉诸品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥以提升频道核心竞争力。本文的主要思路是探讨频道品牌化管理的有效模式，将品牌概念引入频道管理中，对国内的电视频道品牌化做一个系统的分析和策略探究。首先阐明了品牌的概念以及品牌对消费的影响力，然后对电视频道品牌的核心概念、特征等问题做了必要的阐述。通过典型案例，对电视频道品牌战略的设计、运作内容、战略定位、具体实施等方面进行了详细论述。这不仅是理论发展的内在延伸，也可修正国内频道品牌在发展过程中出现的问题，力求为频道品牌化建设的探索提供有益的参考。关键词：电视频道品牌化经营策略TheResearchofTelevisionChannelsBrandingOperationStrategyAbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofTVmediaindustrycompetitionisfierce.Chinaasatelevisionchannelmostpopulouscountry,richprogramtoprovidemoreviewingaudience.Manychannelsforaudiencefortheremotecontrol,isnotonlythequalityofprograms,isthebrandcommunicationbetween.Brandcanraisetheadditionalprofit,alsocanbuyloyaltytrainingsoastomaintaingoodsalessituation.Televisionchannelmanagementisthebrandpromotionchannelbrandcompetitivenessasthecore,throughvariousstrategiesonchannelforbrandbuildingandbrandmaintaintwomainphaseconstruction,resorttobrandmanagementruleswillchannelconstructionintothebrandmanagement,finallyconducedtothemaximumplayspreadeffectivenesschanneltoimprovechannelcorecompetitiveness.Thispaperdiscussesthemainthoughtisaneffectivemodeofbrandmanagementchannel,thebrandconceptisintroducedinchannelmanagementinChina,thetelevisionchannelbrandmakesasystematicanalysisandstrategyexplored.Firstlyexpoundstheconceptandbrandonbrandconsumer'sinfluence.ThroughthetypicalcasesofTVchannels,thebrandstrategyofdesign,operationcontent,thestrategicorientation,implementationofspecificaspectsarediscussedindetail.Thisisnotonlyatheoreticaldevelopmentintrinsicoutspread,alsocanbemodifieddomesticchannelbrandintheproblemsinthedevelopment,makeseveryeffortforthechannelbrandingconstructionexploringprovidethebeneficialreference.Keywords:TVChannelsBrandBusinessStrategy目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1第1章课题研究价值 2第1.1节选题背景 2第1.2节研究目的与研究方法 3第2章品牌的概述 5第2.1节品牌的认识 5第2.2节品牌的分类 7第2.3节品牌的作用 8第3章电视频道品牌的概述 10第3.1节电视频道品牌的概念 10第3.2节电视频道品牌的特征 11第3.3节品牌塑造的核心要素 13第4章我国电视频道品牌战略的发展过程 15第4.1节我国电视频道品牌经营的发展历程 15第4.2节我国电视频道品牌的经营现状 17第5章电视频道的品牌化经营策略 20第5.1节电视频道的品牌定位 20第5.2节电视频道品牌战略实施 21第5.3节频道品牌的管理和创新 25结论 30参考文献 32致谢 33前言随着电视事业的不断发展，电视传输手段和接收设施的进步，电视行业已经进入到数字化、跨国界、多频道竞争的新时代。观众可以随时在众多电视频道中进行自由选择，如何让自己的频道突出重围，拥有稳定的目标观众，赢取大量广告客户,这是各家电视媒体必须要面对的重要课题。然而，众多频道在节目内容和节目形态上的同化现象非常普遍，这样不利于这些频道的长远发展，甚至会导致频道的生存危机。好的频道要在竞争中寻求生存和发展，把电视这种文化产品赋予更多的商业属性，将品牌概念引入到频道包装中，让识别系统作为一个媒体经营的有机部分。因此，电视频道的经营战略将由单纯的节目联播走向整体品牌包装，而品牌战略的高下将决定频道的对观众的吸引力，以及广告商对电视市场的选择。电视频道包装就是电视频道的品牌包装，是经过设计策划而建立的一种完善的频道形象，是通过规范和强化包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素形成的。包装过程中要把提升频道品牌竞争力为核心，采取各种策略对频道进行品牌创立和品牌维持，运用品牌管理规则将频道建设纳入品牌管理中，最终促成频道传播效力的最大发挥。目前中国的电视频道品牌传播取得了一定的成绩，然而我国的传媒事业还处于探索阶段，学术上对于频道品牌化的研究也只是依托于电视媒体的探究之下，没有专门的研究著作。实际应用中，各频道仅是在某个环节有些突破，没有形成完整的品牌运作模式，综合的品牌执行力仍然存在很大不足。本课题立足于频道包装案例，图文并茂，从理论层面和实际操作层面，对电视频道品牌包装的理念、策略、设计、营销进行细致梳理和论述，针对电视频道的品牌运作提出一系列建设性的意见。第1章课题研究价值根据国家广播电影电视总局对2006年和2007年上半年的统计数据，截至2006年底，中国电视人口覆盖率分别为96.24％，电视收视人口(4岁以上)达到12.05亿，近3000套的电视节目几近饱和状态，频道之间的竞争日益激烈，频道的品牌执行力还有待提高。本章将从选题背景、研究意义及研究方法三个方面对此次论文做了一个概述和铺垫。第1.1节选题背景随着社会的进步和经济的不断发展，电视行业有了新的飞跃，频道间的竞争也随之越来越激烈。电视频道品牌化道路正是在这样的社会背景和行业背景发展之下产生的，是商品经济发展的产物，品牌之路的发展将成为电视频道行业的有益探索。1.1.1宏观背景近年来的经济全球化进程使得商业竞争环境变得越来越复杂，这为中国电视产业带来了诸多的机遇和挑战。中国电视频道得到了走向世界的机会，引进先进的电视技术，与更多电视频道进行经营管理经验的交流。与此同时，越来越多的国外电视频道随着全球化流入国内收视市场，中国的电视频道也面临着更激烈的竞争。技术变革以及信息时代的到来在作为电视行业发展的主要驱动力的同时，还增加了电视行业发展的众多不确定性因素。如，卫星通讯技术飞速发展，不仅扩展了频道自身的收视市场，还增大了众多频道间的竞争。IT技术的突飞猛进的发展使电视频道受到了冲击，但电视产业与互联网进行合作又反过来大大增强了电视频道的整体竞争力。因此，建设频道品牌，提升电视频道综合竞争力，抓住机遇与迎接挑战推动电视产业发展是经济信息时代的重要选择。1.1.2产业背景我国电视业从最开始的纯事业单位发展到后来的“事业单位，企业化管理”，到今天的电视业的产业性质，形成了电视频道的产业化发展。时至今日，大众已广泛接受经营管理理念与制播分离体制，电视产业集团的发展也取得长足进步。但是仍然要看到中国电视媒介在产业化过程中，依然存在着计划经济管理体制的残留、思想观念陈旧僵化和管理人治化等问题周鸿铎．周鸿铎．传媒产业经营实务[M]．新华出版社，2005．与此同时，在经济快速发展、信息技术不断更替和受众需求多样化的宏观背景下，基于竞争的需要和经济效率的考虑，电视频道开始了专业化的进程，虽然比西方国家晚，但发展速度迅猛，并一时间成为电视行业的热潮。但目前我国很多频道的定位趋同严重，频道专业化程度低，造成了受众的流失。如何在频道专业定位趋同的环境中获得更多的竞争优势，进而在众多电视频道中脱颖而出，进行电视频道“品牌化”化建设成为电视人和理论工作者要研究的重要课题。第1.2节研究目的与研究方法本节主要讨论所选课题的研究目的与研究方法，为更好的进行深入分析和探究确定方向和方法。1.2.1研究目的近些年国内一些电视频道掀起一股以提升频道整体品牌形象为目标的整体包装热潮。品牌战略已逐渐成为国内电视频道占领受众市场、抵御外来冲击的有力武器。然而我国的电视媒体仅仅是在某个环节做的比较出色，并没有拥有完整的品牌战略体系。从市场成熟程度来讲，我国的传媒产业还处于初级阶段，电视媒体的品牌经营也在探索中。本论文就将对国内的电视频道品牌化做一个系统的分析和策略探究，并在论文的写作过程中达到学习的目的。1.2.2研究方法（1）文献分析法。收集、整理和分析专门论著、报章、杂志等及网络上有关频道品牌策略和营销管理方面的内容作为本文研究的重要资料来源，在此基础上提炼自己的观点，完善对理论层面的认识。（2）定性分析法。运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，在现有理论的基础上，将零散的理论进行整合，统一于电视频道品牌化的理论框架下，吸取原有理论精华，发现新的联系和规律。（3）案例分析法。收集、分析、比较国内外电视频道品牌化构建的成功案例，并从找出我国电视品牌化实施的不足和差距，得出频道品牌管理的内在规律和经营策略。第2章品牌的概述通过对品牌的定义的理解，我们才能进一步把握它的分类、特点和作用。从整体对品牌进行理解，有助于根据品牌自身的特点选择恰当的电视频道品牌经营模式，让品牌理念在频道经营中发挥最好的效果。第2.1节品牌的认识以下将通过品牌的定义、品牌的构成要素以及品牌的特征对品牌进行全面的认识，更好的把握频道的品牌观。2.1.1品牌的定义在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至还形成了专门的研究领域——品牌学。关于品牌有多种阐释，概括起来品牌就是能给拥有者产生增值的一种无形资产；它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或图案及其组合；增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。2.1.2品牌的构成要素品牌在构成上包含了显性要素和隐形要素两种。显性要素就是指置身于品牌外在的、具象的东西，可直接在感觉上给予消费者较强的冲击，包括品牌名称、标志与图标、标准字、标准色、包装、广告曲等。以麦当劳为例，它的标志是以红、黄为主色调(如图2.1所示)，店面及产品包装均采用同一色系进行装饰，再加上幽默的麦当劳叔叔（如图2.2所示），这些都是构成麦当劳这个品牌的显性要素。隐性要素则是构成品牌内含的因素，它们不被直接感觉，而是存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验等。图2.1麦当劳标志图片来源：/．2011年3月图片来源：/．2011年3月5日．2图片来源：/．2011年3月5日．2.1.3品牌的特征品牌具有双重属性，包括自然属性和社会文化属性。自然属性是指该品牌所代表的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或成就感。品牌是企业的无形资产，可以为企业不断创造利润，获取利益，品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。品牌具有表象性，是企业的无形资产，它不具有独立的实体表现，必须通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。品牌具有专有性和排他性，品牌拥有者经过法定程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。企业通过各种法律或自身保密措施来维护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌权益。品牌转化具有一定的风险及不确定性，市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业营销活动的失误使企业原有的品牌迅速贬值。第2.2节品牌的分类品牌有着不同的类别属性，不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区别，了解品牌的分类将对策略的制定起到至关重要的作用。2.2.1根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度高低和辐射区域影响范围划分，可以将品牌划分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个比较小的区域范围内进行生产销售的品牌，例如，三元牛奶，该产品一般在北京及周边地区进行生产、销售，产品辐射范围相对较小。国内品牌是指在国内范围里知名度比较高，产品覆盖全国，市场占有率较高，有一定的出口量，但主要市场在国内，如国内著名品牌联想、娃哈哈等。国际品牌是指在国际市场范围上知名度、美誉度比较高，产品辐射影响全球的品牌。例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。2.2.2按品牌产品在市场上的地位划分根据产品在市场的地位可以将品牌分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。拿通讯行业来说，在移动是中国的通讯巨头，占领中国巨额的用户市场，是当之无愧的领导型品牌。挑战型品牌在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌。如，联通，一直追随移动的脚步，属于通讯行业的挑战型品牌。追随型品牌位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。像近两年发展迅速的电信，推出了很多属于自己的特色通讯业务，是通讯行业的追随者。补缺型品牌基本上没有什么知名度，专门为市场的某些细分市场服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务。2.2.3根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持续时间较短的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时，如1996年在央视大规模投放广告红极一时的秦池酒。长期品牌是指品牌生命周期长，随着产品生命周期的更替，仍能一直延续下去的品牌，如拥有80多年经历的著名品牌香奈儿(CHANEL)。2.2.4根据品牌产品价值和消费层次划分依据产品品牌价值和消费层次划分可分为大众品牌和高档品牌。大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的品牌。大众品牌面向广大群众，其特征是高产量、价格适中、高市场占有率。高档品牌(也称奢侈品品牌)是指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。2.2.5根据品牌的行业划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等。除了上述几种分类外，品牌还可依据品牌属性划分为产品品牌、企业品牌、组织品牌；按产品数量分类划分为单一产品品牌、系列产品品牌等。第2.3节品牌的作用品牌的形成为产品提供了有力的标识作用，因此树立良好的品牌形象对于发展品牌市场来讲是极为重要的。2.3.1品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。2.3.2品牌是识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应该具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，应该代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同的质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以进一步认知产品，并依据品牌选择购买。2.3.3品牌是质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从战略发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业，于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。2.3.4品牌是企业的资产品牌不只具备外在的特征，还常常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了很多附带的价值。与此同时，品牌还具有一定的信任度、美誉度，可以被企业制定相对较高的价格，使其获得较高的利润文献来源：/view/9013.htm．2011文献来源：/view/9013.htm．2011年4月1日．第3章电视频道品牌的概述在这个品牌至上的年代里，电视包装已不仅仅停留在美学层面，品牌的理念也深深融入其中。本章将会把上一章对品牌概念的透析融入到电视频道中来，给予电视频道品牌一个全面的认知。第3.1节电视频道品牌的概念电视频道品牌是建立在电视特性的基础之上，相对于一般的品牌，它更强调无形的信息产品与符号价值，更注重受众的认知理解和心理体验。3.1.1电视频道品牌产生的背景现代数字压缩技术的突破为电视媒体带来了一场革命。电视频道的传输数量也随之大大增加，频道资源忽然供大于求，数量也急剧上升，这样的情况就催生了频道专业化的出现。频道专业化了，每个频道的受众、栏目、营销手段就会有巨大的差异，这一背景促使频道品牌的产生。在经济全球化浪潮中，海外电视业对我国电视市场的冲击更加剧了电视频道之间的竞争，同时电视频道同纸媒体和新媒体的竞争也愈演愈烈，正是在这种情况下，各频道越来越重视品牌的市场营销，以至于将整个频道的品牌形象作为频道发展的捷径。与此同时，电视受众由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强。内容细分与受众分众化不可避免地形成了对电视频道的不同需求，促进了电视频道品牌的产生。在这种情况下，中国电视业的发展，从节日时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。3.1.2电视频道品牌的定义国内电视包装研究专家罗军认为，电视频道品牌是“电视频道为自己的播出平台规定的商业名称，他是这种播放服务的名称、词汇、记号、设计或者这些元素的混合，是用以在众多电视频道中识别或区分自己。它是频道的品牌，传达的是电视频道的一种经过人为设计的特性和意味，它可以在电视节目收看、广告搭载之外，为频道附加上新的价值”罗军，罗军，范冬阳．中国广播电视出版社[M]．电视频道品牌营销与整体包装，2006．因此，所谓电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记李岭涛，吴秀娥．品牌中国电视[M]．中国广播电视出版社，2006．李岭涛，吴秀娥．品牌中国电视[M]．中国广播电视出版社，2006．表3.1电视品牌三级结构图电视台品牌电视台品牌电视品牌电视频道品牌电视品牌电视频道品牌电视栏目/节目品牌电视栏目/节目品牌第3.2节电视频道品牌的特征之前提到品牌（Brand）这个单词的概念是源于“烙印”，在电视频道包装体系内，“印记”具有以下一些特点。3.2.1电视频道品牌是受众通过消费节目产品获得的这里所说的节目产品是一个宏观观念，它包括节目内容、节目形式、节目包装。是电视节目制作团队根据观众喜好以及市场需求打造出来为消费者消费的视觉产品。节目产品是一个频道品牌的重要组成部分，是频道形象最直观的表现形式，是决定电视频道品牌好坏的根本因素，更是观众评判频道好坏的首要选择。只有把具体的节目产品打磨精致，得到观众和认可，才会有优秀的电视频道品牌。3.2.2电视频道品牌是消费者对频道的主观认识频道的整体形象包括节目的播放、视觉系统表现力、社会形象传播等，这些要素直接传递到消费群体中，形成受众对其整体的认识。这种认识的获得不由任何外力驱使，是每消费者的个人感受，是通过消费者的自愿行为形成的。例如风靡整个2005年夏季的《超级女声》（如图3.1所示）吸引了亿万电视观众，节目的牵引力吸引了观众的目光，节目的魅力更多的决定了观众对它的价值判断。图3.1超级女声节目图片来源：图片来源：/nx/p/2005/0319/1305145731.html．2011年3月4日．3.2.3电视频道品牌是观众对电视频道的整体印象这里强调的“整体印象”，有如下几层含义：一方面，电视频道品牌形象不是一点一滴的、支离破碎的印象，而是整体的、具体的、清晰的印象。比如对于中国观众而言，中央电视台一套在观众脑海里是一个权威的、值得信赖的国家电视频道的形象，相对而言，湖南卫视则是一个年轻的、轻松的、娱乐时尚的电视频道形象。另一方面，尽管电视频道品牌形象的形成是通过点点滴滴的模糊印象的累积去完成的，但是消费者心目中对电视频道品牌的印象却一定是整体的。消费者对于一个电视频道品牌的认识，是综合判断了该频道的各个产品后得出的一种整体印象。因而，只追求一个或几个电视节目产品的质量的做法，是难以让观众对一个频道有良好的印象的。频道必须整体提升电视产品的质量，同时在编排上形成一个具有整体结构的鲜明系统，这样才会在观众心目中树立起电视频道的品牌观念。第3.3节品牌塑造的核心要素品牌的特性赋予了品牌的重要性，电视频道在品牌建设中不仅要充分把握品牌的属性，还要全面围绕品牌塑造的核心要素进行策略创新，总的来说，品牌塑造的核心要素包括以下五个层面，即品牌理念、品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。3.3.1品牌理念理念，就是理想和信念。品牌理念，就是企业的价值观，如同灯塔指引着消费者消费的方式和方向。电视频道品牌之所以成为品牌，根本原因就是因为该品牌有积极的、丰富的文化精神内涵，并因此能够引领大众，让广大电视消费者对这个电视台或单位在精神上达到共鸣。比如，中央电视台一套信奉的是“传承文明，开拓创新”的传播理念，目的是为了在广大的国内观众心目中形成正统的、文明的、代表着历史与创新的品牌形象。这正是品牌理念的良好运用，丰富了自身的精神内涵。3.3.2品牌知名度所谓知名度就是被知道的程度，品牌的知名度就是有多少人知道这个品牌。一个品牌的知名度高低，某种程度上可说是决定这个品牌优劣与否的前提条件。家喻户晓的中央电视台就是创造了优秀品牌知名度的代表，其广告中所传达的“相信品牌的力量”也正是对自己的认知和定位。相对于其他在商业品牌宣传上的被动，电视频道品牌具有天生的优势，因为电视本身就是媒体，可以利用自己作为传播媒介的优势去传播自己的品牌和节目产品，让更多人去知道，去收看，依靠自身的特殊身份提高自己品牌的知名度。3.3.3品牌美誉度品牌美誉度，是消费者因为接受到某些正面信息或者从节目或服务过程中获得体验满足之后，所产生的对品牌的满意、欣赏和热爱的程度。如果说知名度的扩大意味着消费者逐渐开始了解一个品牌的话，那么，美誉度的增强，则意味着消费者逐渐开始欣赏某个品牌。他们可能从此对这个品牌怀有好感，并有可能从此成为忠实的消费者。同样，相对于电视产业而言，这部分消费者极有可能从此成为忠实观众。3.3.4品牌忠诚度品牌在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，其一旦形成就会备受消费者的依赖和关注，并在以后的消费活动中成为消费者的惯性选择。品牌忠诚度正是消费者对于某种品牌的习惯消费程度，亦即忠诚程度。培养品牌忠诚度是所有品牌包装工作的中心任务。某个品牌的市场占有率的保持和提高，最终是通过对于品牌怀有忠实的消费习惯的消费者实现的，他们不仅会维持自己对于这个品牌的忠实消费习惯，还可能会通过互动、口碑、关心等各种途径，帮助这个品牌扩大知名度和认知度，并培养其他消费者对于这个品牌的忠诚度。第4章我国电视频道品牌战略的发展过程众所周知，创造一个完善的品牌不是一朝一夕的事，也不是一蹴而就的事，而是长期积累和发展的结果，这在电视频道的品牌战略中也是一样的。研究电视频道品牌战略的发展过程既是一种总结又是一种展望，对传播行业有深远的意义和影响。第4.1节我国电视频道品牌经营的发展历程伴随着电视媒体产业市场化的过程，我国电视媒体的品牌经营走过了一条曲折发展的道路，经历了从无到有的三个阶段。4.1.1电视频道经营的市场导入期改革开放之前，电视媒体经营是按计划经营模式进行的，采用行政机关的管理办法，靠国家财政拨款支持，不存在为了生存而竞争的问题。电视媒体本事也被视为党和政府的喉舌，主要承担政策宣传和舆论导向的任务，人们很难把电视频道和经营获利这两者联系起来。当市场经济之风吹动这片领域时，人们才开始探讨电视媒体产品是否是商品的问题，电视媒体经营可否走产业化道路的问题。电视媒体经营的重心仍是社会效益高于经济效益，由于缺乏竞争，这时的品牌经营尚无从谈起。4.1.2电视频道经营的初级竞争时期20世纪80年代末，特别是90年代初以来，思想问题逐渐打通，越来越多的人接受了电视媒体可以作为一个产业经营的观点，并且认识到了它可以成为高利润行业之一，电视媒体产业进入了高速成长时期。由于社会对传播需求急剧增长，电视媒体产业规模迅速扩增，数量急剧膨胀，增长极为快速。特别是在初期，像任何刚刚进入市场化阶段的产业一样，市场经营很不规范，并存在暴利机会，这意味着低投入可以获得高产出，大量中小型电视媒体单位如雨后春笋纷纷冒出。当市场对电视媒体的需求渐渐跟不上电视媒体的供应速度时，频道的竞争便产生了，但这时还只是出于单一性的初级市场竞争阶段。这一阶段的特点是竞争手段单一，例如在产品制作方面，倾向于迅速模仿别人的成功版本，一旦一个节目或创意成功，跟随者即蜂拥而上，结果造成产品特色难以实现；在经营手段方面，则单纯的使用价格竞争，往往造成数败俱伤。人们开始思考更高层次的经营方针和竞争手段，品牌经营呼之欲出。4.1.3电视频道品牌竞争期进入90年代中后期以来，随着电视媒体产业市场成熟期的来临，社会对电视媒体产业的品质要求凸现出来，电视媒体进入了深度开发、规模竞争的时期。各家电视媒体逐渐有了品牌意识，开始考虑品牌定位的问题，经营方针开始转向重视产品的独特性，塑造具有较强区别能力的产品品牌。本阶段的标志是电视媒体开始具有品牌意识，特点如下：（1）电视频道由广告买方变成了广告卖方电视媒体作为广告载体，在传统的广告交易中，电视媒体一般作为卖方，买方则是其他行业的经营主体。在新的竞争时期，电视频道越来越多的意识到自我形象推介的重要性，逐渐加入了广告买卖的行列。电视媒体最先纷纷出现在户外广告和交通广告中。这种现象正是电视媒体市场进入品牌竞争时代的一种反映。作为传统广告的卖方，电视媒体经营者当然知道广告的威力，于是他们变成了广告的买方，在其他媒体上为自己大作宣传。（2）电视频道开始重视品牌形象的专业性塑造由于过去的计划性操作和竞争观念的淡薄，电视媒体没有从商业化运作的角度审视自身的企业化定位与品牌发展，电视频道的定位往往由内容主导，电视频道的形象往往由外界、受众确立，而未想到自身的形象需求与塑造，更没有专为想象识别而花费巨资的想法。这一动作应该是电视媒体品牌觉醒并付诸行动的标志。（3）对已有的品牌形象，电视频道重视大众品牌认知的调查中央电视台的调查咨询中心1999年特别制作了一个观众对不同电视频道电视媒体认知情况调查。调查对象为央视的八个频道。调查小组综合了观众对电视频道的记忆、关注、行为三个方面的有关数据，得出观众对各个电视频道的不同品牌认知情况。中央电视台在此基础上确立了自己的市场定位，调整或制定了新的品牌战略，做到了有的放矢。第4.2节我国电视频道品牌的经营现状经过了初期探索，我国已经具备了一定的频道品牌经营模式，各频道都建立了自己的运作方式并取得了一定的成绩，在整体发展上还有很大的进步空间。4.2.1电视频道品牌建设的有益尝试在20年的市场化经营的探索中，我国电视媒体从过去的完全谈不上品牌，发展到逐渐有了品牌意识，有些电视频道开始把品牌作为自己的核心经营战略。经营者已认识到品牌经营将是未来发展的新走向，开始注意营造自身良好的品牌形象，并将之推广，同时还以科学的手段进行品牌认知的调查研究。在实践中，许多电视频道进行了品牌经营尝试，形成了一批又代表性的电视节目，如中央电视台的《对话》栏目（如图4.1所示）是2000年推出的一档演播室谈话节目，时长60分钟，是中央电视台创立最早、影响力最大的高端精英谈话节目。图4.1中央电视台《对话》节目图片来源图片来源：/program/dialogue/20050105/101771.shtml．2011年3月4日．还有代表性的有《快乐大本营》，它是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。除此之外，在理论研究方面，电视频道品牌经营也成为近几年学术界讨论的热点，关于品牌的文章见诸报端，电视频道的品牌经营取得了一些令人可喜的成绩。4.2.2电视频道品牌经营存在的问题（1）市场趋同，定位个性化不明显品牌竞争，最根本的体现在于个性化差异。现在许多电视媒体在宣传上做得相当好，营销理念创意也走在前列，但是他们做品牌更多的强调宣传口号和广告轰炸。但品牌经意毕竟是要以优质的产品质量、独特的产品特性为后盾才能出奇制胜。我国虽然有一些电视频道的成功定位，但毕竟还是少数。相当多的电视媒体仍处于同质化竞争阶段，市场趋同严重，受众定位模糊重叠。（2）品牌及品牌经营认识片面目前电视媒体相当多的问题是对品牌理解不清，什么是品牌、如何进行品牌经营的问题。这种现象主要表现在把知名度等同于品牌，忽略品牌建设的长期性和发展性，过于拿来主义，造就的品牌生命力短暂。（3）品牌经营上的偏差首先是指导方针没有以受众为市场导向，而是更多的把竞争者作为品牌经营策划的针对目标。其次，品牌建设缺乏系统性的整体规划。重视策划和推广，忽略中间环节。再次，品牌管理匮乏。在品牌管理和维护方面做的投入远远低于产品宣传和代言。往往是品牌知名度提高了，品牌力却停滞不前，甚至出现了老化衰退的情况。（4）品牌延伸不当电视媒体的主要经营信息服务业，因此其延伸线也应该是信息、出版、发型的相关专业（如图4.2所示）。现在我们大多数媒体集团的经验内容已经远远超出了这个范围。由于范围无限扩大，难以发挥自身优势，有许多电视媒体大量投入于摄影、酒楼、金融、房地产、商业。由于不熟悉相关经营规则，许多资金投入就难以收回。如曾经以兼并和合资一跃而成的世界第二大传媒集团的法国旺迪公司，近年来就面临着快速扩张带来的苦果，连续亏损两年，由于负债累累面临破产的边缘李岭涛，李岭涛，吴秀娥．品牌中国电视[M]．中国广播电视出版社，2006．图4.2CCTV对话栏目组出版的书籍《对话》图片来源：http://www.amaz图片来源：/gp/product/images/．2011年3月4日．4.2.3电视频道品牌经营存在问题的成因出现上述种种问题的原因不是单一的，涵盖了体系、人们的认识以及外部环境等，是多方面因素的共同作用。（1）长期计划体制下，观念上的僵化阻碍了电视媒体经营的思想认识我国电视媒体在新中国建立后的几十年时间里，长期处于计划经济体制的国家统管状态下。电视媒体的角色被定义为政府的喉舌；经营内容主要对上级负责，不存在市场压力；经济来源也是政府拨款、津贴；经济属性大大弱化。知道近20年才重新推向市场，但是长期的思想惯性形成了一种思维定势，很难在思想认识上扭转过来。（2）政府在电视媒体管理中的干预过多电视媒体的所有制决定了电视台属于国有资产，政府作为所有者代表，为了维护自身利益，必然要行使其权力，参与电视媒体的经营决策，使电视媒体的管理受政府作用的影响深远，电视媒体的利益需求和市场需求被忽略。（3）专业化人才的缺乏相对于前两点客观要素，电视频道在品牌经营中还出现了很多主观上的问题，如管理人员认识片面、经营偏差及失误等造成频道品牌经营不当，电视媒体从业人员素质不够高，不能达到市场经济和国际化的要求，优秀的专业化人才缺乏。除此之外，电视媒体内部人才机制不健全，人才流动的不规范，也造成了品牌的管理不当。第5章电视频道的品牌化经营策略电视品牌包括电视台品牌、电视频道品牌和电视栏目品牌。而在现实的操作层面上，更多的是电视频道的品牌建设与操作。电视频道品牌处在中间一层，对上可以支撑电视台品牌，对下可以支撑电视栏目品牌，因而显得更有操作意义和价值。本章将对其经营策略进行分析。第5.1节电视频道的品牌定位任何一种电视节目都不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立电视频道品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。频道品牌定位一般可以再细分为受众定位、功能定位与市场定位。5.1.1受众定位频道品牌的定位首先是受众定位。受众定位与受众的自然属性（年龄、性别、地域、职业、教育程度、收入等）和情感属性（文化、心理、偏好、情感等）等因素息息相关。所谓频道定位，就是在受众心目中确立频道的位置。要去研究目标受众的生活习惯、人生价值观以及他们内心的期望。只有符合他们的生活习惯，贴近他们的人生价值观的同时还能满足他们内心的期望，才能打造让目标受众喜欢和接受的节目，同时要运用目标受众喜欢的包装形式去包装，这样才能形成目标受众接受和喜爱的电视频道品牌。5.1.2功能定位一般来说，电视频道的功能主要是资讯、娱乐、休闲、服务、教育等功能。而现在电视频道的媒介功能比过去则更加细分化和专业化，针对不同细分人群，频道具有不同的细分出来的功能。这里有一个市场细分的概念，所谓市场细分，就是调查分析不同电视频道节目消费者在需求、资源、地理位置、节目消费习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。5.1.3市场定位频道品牌定位也包括市场定位。频道的市场定位和受众定位以及功能定位是紧密联系在一起的，三者一体，相辅相成。市场定位，更多的是指向它的二次销售中针对广告时段销售市场的定位。当然，这个定位首先是在一次销售中针对节目销售的定位基础上进行的。如，湖南卫视的“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位，其中锁定娱乐是功能上的定位，锁定年轻是受众的定位，锁定全国是市场上的定位。三个锁定的定位不仅是湖南卫视的整体系统，也是它的根本内涵和发展方向。第5.2节电视频道品牌战略实施品牌的建立不仅要掌握品牌的理论基础，还要掌握品牌建设在实际操作中的规律性，将理论与实际相结合，充分实现频道的品牌建设。那么，对于电视频道品牌而言，它的实现就要在节目制作、整体包装、频道推广三个方面去努力。5.2.1栏目制作作为一个频道，在播出栏目众多的情况下，但是必须全力创建和打造属于自己的品牌栏目。这里所说的品牌栏目不一定必须是收视率最突出，而是能拥有较高稳定的受众群的栏目。品牌栏目应当具有创新的意识、精良的制作、独特的风格，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有巨大的社会效益和经济效益。如中央电视台的《新闻联播》、《东方时空》、《经济半小时》、《焦点访谈》、《实话实说》、《生活》、《开心辞典》、《幸运52》等。综上，全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目的提高，进而提升频道的总体形象，是频道品牌建设的重点。品牌栏目的建设也要注意进行准确定位，例如《生活》是作为一档大型经济生活服务类栏目，是中央电视台经济频道1996年7月推出的。这个栏目的成功首先得益于它的明确定位，即“贴近百姓，服务生活”。其次是它贴近观众的选题，总是围绕老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面来展开，选取近期老百姓最关心的热点问题，配上专业的制作和个性的包装，展现流行时尚，倡导健康生活，使这个栏目快速的在众多生活类栏目中胜出。显然，品牌栏目也应当具有自己独特的风格，在众多同类节目中独树一帜，如《东方时空》的人文关怀，《实话实话》的智慧幽默等等，都证明了形成品牌效益的电视栏目，必须有自己准确的地位和独特的风格，才能赢得持久稳定的忠实受众。与此同时，任何一个品牌栏目必须有著名的主持人。主持人是栏目的标志，是频道乃至于整个电视台的形象。例如，中央台经济频道具有代表性的益智类栏目主持人，《开心辞典》的王小丫和《幸运52》的李咏（如题5.1所示）就分别具有各自不同的个性特色，使这两档知识性极强甚至有些枯燥的栏目充满趣味。相对于娱乐性节目，作为具有政治性和权威性的中央电视台《新闻联播》节目主持人，邢质斌和罗京（如图5.2所示）也将个人魅力同节目魅力紧紧融合到了一起。图5.1《幸运52》节目现场图片来源：/．201图片来源：/．2011年3月5日．图片来源：/．2011年3月5日．栏目是一个电视台最宝贵的无形资产，是频道赖以生存的特色产品，它直接体现了频道的定位。因此，要围绕整体频道战略策划节目，让观众因为一系列感兴趣的节目而经常锁定频道，以此反过来塑造整体频道的形象。5.2.2整体包装包装是频道的脸面，要营造媒体品牌优势，首先要针对媒体的主流观众群，设计出容易识别、能使目标观众产生亲切感，有亲和力、认知力、有特色，能体现媒体理念，风格一致的识别体系。这包括栏目形象设计、总体形象设计、标版式形象设计、主持人形象设计等等。也就是说，频道的形象设计，应当通过独特标识设置和播出宣传片等多种方式来加深受众对频道的整体印象，引领观众认识和了解频道的风格特色。仅以标识为例，世界各国主要电视台都十分重视标识设计，许多频道甚至品牌栏目都有自己独特的标识，如，凤凰卫视中文台的标识（如图5.1所示）是两只凤凰组成的圆形图案，基本色调为淡黄色，具有浓郁的民族特色，视觉效果很好，又富于文化意蕴和张力。浙江卫视的“水墨西子”也将频道包装她十分出彩，十分贴切且传神的表现出浙江卫视诗韵十足、恬静安闲的江南媒体特色（如图5.2所示）。图5.1凤凰卫视台标图片来源：/．2011年3月5日．图片来源：/．2011年3月5日．图片来源：/f?kz=610443481?fr=image_tieba．2011年3月5日．5.2.3频道推广在确定了频道的独特定位和包装后，接下来就要将频道的定位和价值向外推广，这样才能获得观众和客户的接受和认可。频道推广的对象包括两类，即电视观众和广告客户。针对不同的对象进行推广，目的和方法也是不同的。（1）对观众的推广对观众的推广有很多种，效果最为显著的就是事件推广，即企业通过介入重大的历史事件、社会活动、国际博览会和体育赛事等进行宣传，迅速提高企业及自身品牌的美誉度和知名度的推广方式。通过与重大事件合作进行宣传，往往能达到迅速塑造频道品牌的目的。据央视—索福瑞媒介研究公司提供的数据：2003年3月20日，在伊拉克战事开始之后，于19日相比，中央电视台四套节目收视率的平均增幅则达到了500%，一套节目收视率的平均增幅为100%，3月20日到23日，中央电视台九套、四套、一套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。如果说，重大事件是可遇不可求的话，那么通过精心策划活动来推广电视频道的品牌则是可以操控的。举办大型活动，是电视频道打造声势，提升档次、品位以及品牌含金量的捷径，是媒体鼓舞士气，锻炼队伍，提高整体协作力的绝好机会，也是电视频道市场推广，凝聚新合作伙伴，结交新客户，制造良好公关环境的平台。以下面的例子为证：中央电视台的金牌栏目《同一首歌》（如图5.3所示）自2000年开播以来，也为东家赢得了包括物质和精神在内的大量关注。依托央视本身的资源优势及宣传平面，《同一首歌》组织众多明星献演，无论是开始的老歌新唱，还是后来走进“全国各地的观众”，以及2005年春节期间远赴美国加利福尼亚州硅谷地区制作的“我的中国心”，都创造了非常出色的收视率。图5.3《同一首歌》栏目图图片来源：/．2011年3月5日．据CSM收视数据，2005年1月至8月的每期《同一首歌》，全国4岁以上收视率在2%以上，1月29日的《走进晋江大型演唱会》更是高达4.1%。如此之高的收视率必然容易招致广告客户的青睐，为中央电视台带来高额的回报——2002年《同一首歌》公开的广告中标价格为6560万元，是底价的2.3倍，高居非新闻类广告单价榜首。而从精神层面上，《同一首歌》凭借其大大推动中国文化传播、增强民族凝聚力及增加人际情感的多重作用，迅速成长为公众心目中一个体现了央视大家风范及艺术娱乐精神的、有影响力的、热心公益和积极推动文化传播的品牌，并于2005年5月28日获“中国十大文化推动力品牌”称号，实现了经济效益和社会效益的双赢郭蔓蔓，郭蔓蔓，世纪工场．电视频道品牌包装艺术[M]．中国广播电视出版社，2006．（2）对广告商的推广除了向电视观众进行有效的推广以外，电视频道还需要对广告客户进行推广。在针对广告客户进行的推广方式上，最直接最有效的方式是会议营销。进行会议的广告营销方式，能够祛除之前推广的陈旧模式，在以下几个方面进行了突破：首先，会议营销大大提高了广告营销的效率，降低了劳务成本；其次，会议营销采用信息透明的营销方式，增强了客户对电视频道的信任度；再次，会议营销的方式保证了广告客户、媒体和广告业务人员三者的利益，提高了营销的成功率。如，非典过后电视频道的第一次全国性营销会议一一湖南卫视“快乐之旅”媒体说明及招商会，打破了电视广告投放低迷的状态，会上直接签约的广告额就达到了6000万元。四川电视台“夺宝奇兵”媒体推广会，四川电视台的两个非主流频道、非主要时段的价值充分为广告客户所认识，客户纷纷“夺宝”，会议签订了2000多万合同，大大超出了媒体自己的预期目标郭蔓蔓，郭蔓蔓，世纪工场．电视频道品牌包装艺术[M]．中国广播电视出版社，2006．第5.3节频道品牌的管理和创新在电视频道竞争日益激烈的环境下，电视受众和广告商的需求一直在改变，电视频道只有随时了解不同受众的需求才能调整自己的节目和服务，最终巩固自己的品牌。电视频道品牌的创新与管理的过程，也是频道服务和节目不断优化调整的过程，更是频道定位不断发展与强化的过程。5.3.1培养优秀的团队电视传媒行业属高端服务业的范畴，它的特征是知识密集型。它需要一批优秀的人才形成较强战斗力的工作团队来制作优质的节目。这种高标准的工作团队包括高水平、高素质的频道管理者、编辑、记者、主持人、编导、广告营销员队伍、制片人等全体频道从业人员，他们都必须具有政治强、理念新、业务精等优秀索质。电视传媒要凝聚并吸纳优秀的人才，打造金牌的制作团队，这样才能保证是频道品牌建设的核心工作顺利进行。5.3.2品牌管理与营销理念相结合（1）整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法文献来源：/view/29126.htm文献来源：/view/29126.htm．2011年3月5日．作为一种新的频道营销理念和营销模式，频道品牌整合营销是在市场营销手段相互模仿和节目产品风格同质化，消费者个性化需求得不到满足的背景下，让频道实现差异化来赢得更多顾客的营销模式和营销理念。它的中心思想就是对消费对象采取有力的沟通，了解对象的价值观和价值取向，统一频道的沟通策略，发挥不同传播工具的优势的同时协调使用多种传播手段，用较低的成本得到促销热潮，换来强大的宣传攻势。（2）互动营销在互动营销这个概念上，有两层意思。狭义上的互动营销指基于互联网络、手机、电话中心和数字电视等载体来实现一对一的营销方式。广义上的互动营销是指信息的双向平等流通并随着刺激带来反应而产生的动态营销管理方式。由湖南卫视2005年播出的“超级女声”节目，历时半年(从2005年3月19日到2005年8月26日)，成为2005年最受人关注的电视文化现象。根据央视索福瑞提供的统计数据，该节目在中国大陆地区到达率为35%，同一时间有2.1亿人在收看。超级女声获得了巨大的成功，其使用的营销手段包罗万象，而核心的就是互动营销，可以说成了互动营销的经典案例。超级女声作为一档电视节目，它的互动营销恰恰是围绕媒介二次销售的两个消费对象来展开的，即节目与观众的互动和节目与广告商的互动。（3）体验营销德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出体验式营销是站在消费者的感官、情感、思想、行为、关联五个维度，重新定义、设计的营销方式。体验营销认为消费者在消费前、消费中、消费后的体验应该是研究消费者行为与企业品牌管理的关键，它通常是和营造一种氛围、创造一种环境、设置一种场景、设计一种流程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。体验营销有一个成功的经典案例是瑞典的宜家家居（如图5.4所示），其一反其他家具禁止消费者触摸和坐卧的惯例，主张并引导消费者主动进行随意而全面的体验，通过销售现场的精心布置刺激消费者感官，让消费者脑海里不停的进行自己家里的布置和眼前这个场景的镜头切换，去不断的刺激消费者去发现适合自己的物品。图5.4如家家居卖场图片来源：图片来源：/．2010年3月5日．在电视媒体领域，体验的前提为互动行为。随着社会广泛运用数字化技术，大多数产品涵盖了日趋重要的互动理念，综合了不同媒体并诸如在线购物、网上银行、电子邮件、互动游戏、视频点播、互动录像装置以及互动节目指南等等，在某种意义上也可以把这些看作是电视终端对网络模式的执行。电视作为“大众媒体”正在开始逐渐的过渡到像“个人电脑”那样成为“个人媒体”，电视荧屏成为个人信息终端，这已经成为趋势和现实。国内电视节目的体验式营销目前还只是主要体现在与观众的互动上，即观众对节目的参与感和表演感，像央视二套经济频道的《绝对挑战》、湖南卫视的《超级女声》，广东卫视的《生存大挑战》等都是融入了“参与”体验（观众报名参与）与“表演”体验（舞台体验或生活情境体验）的，都属于融入体验营销思想的好节目。5.3.3电视频道品牌的延伸品牌频道构建成功之后，可以充分发挥其市场号召力和观众影响力，延伸品牌，形成频道经营模式，创立新的市场。首先，品牌栏目裂变。品牌节目可以以其高收视频度，高知名度进行裂变，成功的例子有很多。比如北京电视台从《元元说话》繁衍出《第7日》再繁衍出《7日7频道》，《东方时空》的《焦点时刻》裂变为《焦点访谈》等。其次，频道裂变。即不断扩大频道的传播范围，强化频道的属性和特点，赢得更大规模的受众。作为全球收视率最高的音乐电视网络，MTV音乐电视网创建于1981年8月的美国纽约，24小时播放音乐录影带的音乐频道，它在当时美国流行音乐界引起巨大轰动，很多歌手成为走红的明星都是从这个频道一步一步开始的。经过20年的经营，MTV音乐网已从美国本土延伸到世界各地，在拉丁欧洲、美洲、亚洲和澳洲等地分别建立了音乐电视频道，全天候24小时播出。在美国拥有的家庭订户超过7900万，覆盖全球3．84亿家庭和140个国家。5.3.4电视频道品牌的扩张品牌扩张指将现有的成功品牌应用到新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间。考察国内外品牌节目相关商品开发，有如下数种相关商品形成的节目产品群落。最为直接的品牌扩张形式是电影，即拍电视节目的电影版或续电影，它正是看重了电视节目的品牌效用和观众的收视惯性，风险相对较低。美国电视节目《霹雳娇娃》、《谍中谍》、《星际旅行》从播出以来很受观众欢迎，到了90年代，这些电视节目被改编成电影后同样取得惊人的票房成绩，有的还被拍成了续集。还有一种策略就是将节目改编成图书发行。这种策略的好处在于：首先，由于图书的传阅率高、信息持久、时效性长，这样便进一步增强了电视栏目的知名度。其次，电视节目与图书宣传同步进行，也可加大图书的发行量，间接地为电视频道获得更多的利润。图书扩张策略运用较为突出的有香港凤凰卫视出版的《风凰丛书》、吴小莉个人传记《足音》和评论《小莉看时事》。中国中央电视台的许多栏目也尝试图书的开发，如上文提到的《对话》节目出版的《CCTV对话》书籍。此外，迪斯尼儿童频道对此项策略中也运用自如，该公司配合节目出版了一系列的卡通本、漫画本和迪斯尼乐园画册。商品授权作为一种新型的电视盈利模式，以更贴近百姓生活的介质进行文化传播，让受众更愿意接受。这种将电视文化赋予新的生命力，并将其扩张到更多的消费品领域里，就是商品授权。迪斯尼公司在这一方面走在了潮流的前面。它不仅以迪斯尼卡通片的形象和情节进行各种产品的应用，还与不同的厂商进行合作，开发出了各种高科技产品，诸如手机等（如图5.5所示）唐润华．解密国际传媒集团[M]．唐润华．解密国际传媒集团[M]．广州南方报出版社，2003．图5.5迪斯尼与联想合作的电脑图片来源：图片来源：/．2011年3月5日．除品牌节目的扩张之外，频道整体也可进行品牌扩张。比如世界著名娱乐体育频道、目前资产价值已经达到200亿美元的ESPN，利用自身品牌不断扩张形成了产业链，其中有ESPN运动连锁酒吧，ESPN产品销售店、ESPN俱乐部、ESPN娱乐连锁中心，以及《ESPN运动周刊》，并推出自己的年度体育大赛雪莉·雪莉·贝尔吉，赵敬松译．媒介与冲击：大众媒介概论，东北财经出版社，2000．结论中国电视产业化正处在飞速发展之中，这使得现有的每一个电视媒体都要走上市场化道路。树立品牌战略观念，实施品牌战略管理，将有效地增强电视台的市场适应能力，提高核心竞争力。品牌的建立是长期积累和发展的结果，这在电视频道的战略中也是一样的。经过了初期探索，我国已经具备了一定的频道品牌经营模式，各频道都建立了自己的运作方式并取得了一定的成绩，但是在整体发展上，仍然存在着问题和不足。研究电视频道品牌战略的发展过程既是一种总结又是一种展望，具有深远的意义。本论文对电视频道品牌化战略做全面分析和归纳，从品牌的概念深入到频道中去，完善频道品牌化概念的轮廓。回顾品牌管理与战略管理的理论发展，建立一个清晰的理论平台，在品牌管理的