品牌价值讲义课件

什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系忠实度忠实关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌

所以品牌是抽象的关系/感受

那究竟怎么策划/管理品牌？主要步骤步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查整体步骤消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析

品牌管家

品牌管管家是是一套套完整整的企企划，，用以确确保所所有与与品牌牌相关关的活活动都反映映到品品牌本本身独独有的的核心价价值及及精神神。品牌管管家品牌管管家营建一一个品品牌的的基本本要素素——有有形要要素—————-颜颜色-营营销销材料料-员员工制制服-质质地-直直效效行销销-服服装装-重重量-促促销销-电电话礼礼仪-分分销-广广告告-投投诉诉处理理-价价格-字字体体-招招牌牌-竞竞争-音音乐乐-媒媒介介内容容营建一一个品品牌的的基本本要素素——无无形方方面———使用者者接触触品牌牌的方方式他们每每日每每周的的体验验友谊和和感情情想法和和态度度需求和和需要要品牌管管家探索品品牌与与消费费者的的关系系探索品牌的有形和无形资产品牌检验品牌写真理想品牌价值观的定义品牌管管家七七步收集资资料品牌探测

品牌检验品牌写真

运用品牌写真

策略发展

品牌重检是一种种特别别设计计的验验定方方式，，目的的是去去寻找找及定定义品品牌与与消费费者之之间的的关系系。其创新新之处处是在在于可可以收收集到到有形形及无无形的的信息息它是特特别设设计去去获得得洞察力力品牌检检验思考那那些可可以激激发联联想起起这个个品牌牌形象象的具具体事事情……...当听到到这个个品牌牌是，，什么么东西西最先先跃入入您的的脑海海？还有什什么？？视觉的的或印印象？？包装或或者产产品元元素？？一点广广告的的印象象？符号标标记？？上述内内容导导致人人们想想起这这个品品牌的的那些些特点点？品牌检检验1思考这这个品品牌在在你心心中产产生的的感觉觉和共共鸣使用这这个品品牌时时，你你有什什么特特别的的感觉觉和情情绪？？使用这这个品品牌让让你如如何看看待自自己当别人人使用用这个个品牌牌时，，你有有什么么感觉觉这个品品牌的的情绪绪？使用用这这个个品品牌牌与与使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同？？品牌牌检检验验2既然然使使用用一一个个品品牌牌会会成成为为你你生生活活的的一一部部分分所所以以品品牌牌维维系系着着一一个个人人的的记记忆忆和和联联想想。。这个个品品牌牌能能带带给给你你什什么么样样的的记记忆忆和和联联想想描述述你你自自己己或或你你生生活活中中认认识识的的某某个个人人对对这这种种品品牌牌的的特特殊殊感感受受。。品牌牌检检验验3除了了上上述述品品牌牌功功能能，，品品牌牌还还能能给给我我们们的的生生活活带带来来更更多多的的内内容容除了了它它的的技技术术功功能能，，这这个个品品牌牌还还能能带带来来哪哪些些别别的的品品牌牌无无法法实实现现的的东东西西？？这个个品品牌牌独独特特的的贡贡献献是是什什么么？？使用用这这个个品品牌牌可可以以使使你你对对使使用用这这个个类类别别的的产产品品产产生生什什么么观观点点？？您自自己己的的行行为为方方式式和和思思考考方方式式中中那那些些内内容容可可以以强强化化品品牌牌对对你你的的作作用用？？品牌牌检检验验4一旦旦品品牌牌检检验验得得以以完完成成，，其其结结果果就就用用以以产产出出品品牌牌写写真真它通通常常是是写写下下来来以以形形容容消消费费者者与与品品牌牌之之间间独独一一无无二二的的关关系系的的文文字字描描绘绘。。品牌牌写写真真思考考架架构构如何何到到哪哪里里（品品牌牌策策略略））现在在在在哪哪里里（品品牌牌检检验验））品牌牌写写真真要到到哪哪里里去去（品品牌牌机机会会/远远景景））如何何运运用用品品牌牌写写真真得到到品品牌牌写写真真只只是是品品牌牌管管理理的的开开始始，，运运用用品品牌牌写写真真才才是是品品牌牌管管家家的的核核心心发展展/评评估估行行销销传传播播活活动动的的基基准准有助助于于品品牌牌的的长长期期思思考考有助助于于掌掌握握传传播播活活动动的的一一致致性性有助助于于本本品品牌牌产产品品整整合合或或延延伸伸的的规规划划品牌牌策策略略为达达到到我我们们对对品品牌牌的的理理想想和和抱抱负负，，我我们们需需要要采采取取的的步步骤骤的的清清楚楚说说明明品牌牌的的行行销销目目标标全面面的的传传播播目目的的为达达成成行行销销目目标标，，各各传传播播工工具具扮扮演演的的角角色色广告告公关关促销销直效效行行销销其他他传播播的的策策略略思思考考品牌牌广广告告产品品广广告告公关关宣宣传传地面面传传播播传播播和和累累积积品品牌牌的的核核心心价价值，，建建立立品品牌牌形形象象和和品品牌牌偏好好传播播和和累累积积产产品品的的品品质质形形象传播播和和累累积积企企业业的的理理念念和和实力力印印象象临门一脚，促促成购买影响消费者的的种种经验消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应奥美360度建立品品牌流程消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度度电话推销内内容企业信誉商品历史贩卖环