大米营销战略规划课件

2017年12月20日解决食源危机，打造城市专用粮。还原健康，品质生活。北京神农老人商业计划书解决食源危机，打造城市专用粮。还原健康，品质生活。目录公司概况项目介绍市场分析商业模式竞争分析营销推广核心团队运营现状发展规划融资用途目录公司概况北京神农老人农业发展有限公司成立于2016年，在黑龙江齐齐哈尔、佳木斯拥有万亩稻米种植基地，是一家实行线下实体店面与线上互联网销售相结合的互联网+新型农业企业。公司主营“神农老人”原始古种大米品牌。公司倡导原始种植生产，还原稻米本质本色，注重现代人群饮食需求，本着“返璞归真，回归自然，不仅吃饱，更要吃好”的理念，努力践行“城市专用粮”的生态供应商的企业使命，致力于为消费者提供“自然、健康、安全、新鲜”的大米，传播返璞归真的健康饮食回归理念，打造中国大米领导品牌。粮心米足珍贵公司概况--公司简介北京神农老人农业发展有限公司成立于2016年，在黑龙江齐齐哈宗旨理念使命公司概况——企业文化为消费者提供“自然、健康、安全”的原生态有机粮。因品质而成功、因健康而卓越。打造品质健康“城市专用粮”。创造神农老人品牌米、绿色养生新概念，为消费者提供优质的产品，为普通农民提供致富机会，为社会承担更多责任。宗旨理念使命公司概况——企业文化为消费者提供“自然、健康、安种子开发基地种植：“自种+农户”收储加工普通米批发高端品牌米神农老人米业发展模式公司概况——发展模式种子开发基地种植：“自种+农户”收储加工普通米批发高端品牌米项目介绍--行业背景010203民以食为天。农业永远是国民经济的基础产业。中国现阶段，农产品批量小、质量差，难以形成具有影响力的主导产品和优势产业。无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健养生产品成为人们的选择，在我国，养生食品是一个亟须培育的行业，发展前景广阔。产业背景农业是国民经济的基础产业，农业的发展情况关系到国民经济的全局。保健养生产品市场蓬勃发展，人们开始更注重食品的营养成分。项目介绍--行业背景010203民以食为天。农业永远是国民经项目介绍--项目背景010203城市中存在严重的陈粮翻新问题。市面上的大米为了卖相，多半进行了抛光、打蜡、色选粮商为了延长大米的储存时间，防腐等添加剂现象严重。项目背景针对城市陈粮、大米食品安全问题，推出了“城市专用粮”生态有机大米。以生态古种，优选新粮、现磨现售的方式，还原健康。立志从根源上彻底解决城市中大米存在的食品安全问题。项目介绍--项目背景010203城市中存在严重的陈粮翻新问题项目介绍--行业前景民以食为天水稻在国家粮食中的地位举足轻重国家政策支持深化农村改革，促进农业发展是国家十三五政策规划食以安为先食品安全在工业社会现状下尤为重要产业政策支持保障粮食等主要农产品有效供给是我国农业生产首要任务农业补贴政策农业补贴是我国“三农”政策的重要组成部分0104030205项目介绍--行业前景民以食为天水稻在国家粮食中的地位举足轻重项目介绍--市场需求现实需求人们对健康产品的日益重视和对品质生活的逐步追求人们开始追求品质生活人们开始注意健康养生人们不再满足以吃饱人们请客送礼开始由金钱、物质转化为健康保健养生类人们对父母儿女的照顾开始注重其健康营养人们开始追求精神文化项目介绍--市场需求现实需求人们对健康产品的日益重视和对品质高端大米出现；有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期粗放型竞争市场导向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地点：零售店包装形式：塑料袋、透明胶袋市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如五常米垄断竞争地点：粮油店；包装形式：麻袋散装大米市场特征：产粮区企业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。消费特征：无品牌、品质意识寻求营养地点：连锁超市包装形式：多种形式市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一大米市场化、品牌化运作落后于类似行业。随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。挑战与机遇并存。寻求温饱寻求品质消费心理市场分析--米业行情高端大米出现；粗放型竞争市场导向型品牌初建期90’s中期20从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期品牌大米标准开始制定人们开始认同品牌大米市场开始启动但是发展缓慢人们对品牌大米的认同度提升,达到普遍认同的程度市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量市场彻底成熟，销量提升迅速品牌大米迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品品牌大米的商业模式成熟成长期衰退期市场规模快速成长期市场特点在未来某一时刻，大米将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期市场分析--高端米市场从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期品牌大市场分析--品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北大荒、绿活优谷、北显大米大量地方中小加工企业传统品牌新兴军团散兵游勇竞争品牌分布现状渠道建设：大卖场+批发为主产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。卖点诉求：以口感、观感、产地为主品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。神农老人还原米知名度和美誉度以及整体品牌形象内涵，处于推广上升阶段，急需加强。品牌延伸：米吉粒大米、龙米、哈慈七河源缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争市场分析--品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北市场分析--竞争对手北大荒大米绿活优谷大米北显大米米吉粒大米产品系列全面，品牌覆盖面广，其口号为“为耕者谋利为食者造福”，贴近百姓生活周边。以“让中国人健康起来”为文化宗旨，以“成为百姓身边的饮食专家”为文化定位，核心价值为“绿色”和“健康”。占据高端商超，理念“健康米放心粮”，以现磨鲜米为主要卖点。依托北大荒品牌优势和效益，“好米源自北大荒”、“滋养1/2国人的好大米。价值理念在“好”和“非转基因”。除此之外，其他如五常大米、响水大米、盘锦大米、方正大米等，多被用来冠名大米品类，没有明确的品牌价值理念，或者挖掘地理、历史文化背景，以口碑为卖点。市场分析--竞争对手北大荒大米绿活优谷大米北显大米米吉粒大米生态有机绿色天成纯净水源黑龙江、乌苏里江、松花江水脉优质稻种国内优质科研稻种天时180超长无霜期地利黑龙江肥沃黑土壤过程控制专业小组检测技术保证科研合作先进生产线18道工序产品：生态有机、绿色养生——还原城市里缺失的味道老人专用儿童专用三高专用普通还原米产品线：依稻种、人群不同，划分四大系列，初步形成产品线价位高端，各产品市场定位清晰神农老人大米产品介绍--产品优势生态有机纯净水源优质稻种天时地利过程控制技术保证产品：生态有产品介绍--产品内涵以消费者心智做营销切入市场空白几乎所有的大米品牌都立足于大米这项商品上做市场、营销和销售，没有以消费者的心智为核心做营销的。01“还原”理念、拥有文化内涵大米不只是简简单单的大米，而是一种返璞归真、简单自然的文化。02传递正能量不以商为商，杜绝以次充好、以假乱真，作为大自然原生态的守护者形象出现，传递和引导大米类产品的理性消费和健康理念。03真正的好大米从源头开始至终端销售，皆保证纯粹的健康大米，食用即可明显区别于同类竞品，严格优化流通中每一个细节。经得起市场检验。04产品介绍--产品内涵以消费者心智做营销切入市场空白几乎所有的线下门店电脑客户端手机APP启动电子商务渠道建设，上线淘宝商城、自有商城平台。同时正在洽谈京东、天猫、小红书、拼多多等购物平台。电子商务不仅成为业务主要增长点，更建设成为公司的“广告牌”，市场的“探路石”。准确对接物业、药店、餐饮、月子中心、政府机构、企事业单位食堂的粮米需求。同时建设自有销售渠道——专卖店。开发手机APP，实现手机端营销与售卖。网上商城合作超市、药店、餐饮、物业产品介绍--营销方式线下门店电脑客户端手机APP启动电子商务渠道建设，上线淘宝商神农老人具备进军品牌大米的条件，一定的资金支持，加上优秀的营销战略，神农拉人将会迅速崛起、占据高位。神农老人品牌大米优异的原料来源稳定的产品供应“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定持续的竞争力与佳木斯农科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障先进的技术与管理先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。产品介绍--品牌潜力依托东北佳木斯优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越神农老人具备进军品牌大米的条件，一定的资金支持，加上优秀的营渠道与终端：网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开部分城市有经销商，以自建专卖店为主主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部分高档社区终端团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动渠道与终端：网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌营销XXX米业发展路径经销难动销难推广难XXX品牌形象品牌认知低解决四大问题“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”一个方向：根据市场特征和企业特点，对XXX米业发展路径提出建议两个定位：企业定位、产品定位。明确企业核心竞争力和核心价值，理顺企业品牌和产品品牌的关系，并提出核心诉求、系统诠释四大问题：制定XXX米业营销战略方案，解决目前在产品、渠道、品牌、传播等方面出现的问题

咨询目标XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌营销XXX米导入期市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷在这个时期行业是没有领导品牌的，

先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作同时短时期内可能看不到成效导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟行业领导品牌形成中…市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育导入期市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发对标企业分析——金健米业企业定位：中国主食营养专家品牌承诺：主食营养，主导健康以资本整合各方资源公司+基地+农户优质稻谷金健百味美金健模式以品牌占领市场大米面条面粉食用油发展规划：一体两翼：坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。四种经济：“资本、品牌、知识、政策”四种经济五大工程：“品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新、人力资本”

金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。对标企业分析——金健米业企业定位：中国主食营养专家以资本整合市场运作模式：全国性品牌区域化产品地级城市运作企业管理：统一标识、统一服务、统一价格、统一管理引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段产品创新能力：拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心承担多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果企业声誉：中国粮食系统第一家上市公司首批农业产业化国家重点龙头企业“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业全国优秀食品工业企业国家水稻工程优质米示范基地倡导健康新生活对标企业分析——金健米业市场运作模式：企业管理：产品创新能力：企业声誉：倡导健康新生对标企业——金健公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品更加贴近市场的需求。根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种选择性进入地级城市：城市人口50-200万、竞争品牌少、进入和维护费用较低。目前，金健在全国20多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。市场运作模式:全国性品牌、区域化产品、地级城市运作对标企业——金健公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销结论与启示营销以奇胜金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。发展以正合无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本——产品：携手科研院所，持续开发优异稻种稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定严谨的种植过程管理一流的加工及存储技术结论与启示营销以奇胜发展以正合XXX对XXX米业营销突破的思索XXX对XXX米业营销突破的思索品牌策略：创新品牌，创新品类品牌名建议：独立产品品牌，XXX作为企业品牌背书目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。

XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。策略二：比附定位，联手出击。

中高端大米市场还不成熟，消费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品类创新，创造核心价值。目前大米市场营销集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。品牌定位建议：品牌策略：创新品牌，创新品类品牌名建议：独立产品品牌，XXXXXX米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度（健康、纯净、爱）第一阶段：创建新品类（“净米”）第二阶段：品牌知名度（从净米到健康品质生活）产品和品质输出品牌形象的输出塑造共同价值观XXX米业XXX米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度第一阶段：创建新品产品规划建议：全新规划、明确职能形象产品竞争产品竞争产品核心产品利基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，也纳入此类产品范畴，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。目前产品以7系、5系、3系命名，与大米“生活、温情”的属性背离，过于理性与技术。建议在产品品牌重新拟定后，对名称及各产品功能进行全新的规划。产品规划建议：全新规划、明确职能形象产品竞竞核心产品利基产品产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品核心产品7系限供米优质大米3系珍品米新品

纯净无污染、香醇、口感珍贵、稀有、米中王中王香醇、口感，适合煲粥、米饭等成本价格+基础利润暂拟产品暂拟卖点5系珍品米营养、有机、纯净、香甜口感在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消费者一个购买的理由产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品渠道选择建议：重点布局大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连锁KA为主大卖场：麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪华联、联华、乐购……特色连锁店：禾心有机食品店、西部资源、城市超市等品牌直营店与其他同等档次产品的渠道商资源进行运作，如高端面粉、调味品等经销商，他们都有一定经销高端大米的意识和需求，实现市场的快速布局和精准切入特殊渠道：围绕目标消费群日常生活接触点展开直复营销高端人士主要活动场所：如高尔夫球俱乐部、青鸟健身、高端女子美容店等高级餐饮连锁，如日本寿司店礼品、团购锁定重点区域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。渠道选择建议：重点布局大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高市场占有率7系限供米、7系礼盒、7系珍品米、5系（灌装）7系、5系、3系、优质大米7系礼盒、5系、3系、优质大米

区域大卖场直销、礼品渠道国际性大卖场、形象专卖店产品建议渠道7系珍品米（罐装、袋装）、5系珍品米、3系有机食品店、城市超市3系珍品、优质大米中小型卖场渠道选择建议：分品入场分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应价格策略建议：鉴于目前XXX品牌的影响度，建议采用组合价格策略进行运作，针对不同类型的产品，以市场为导向，制定不同的市场价格，但总体应比竞争对手略高的价格进入，确保企业及产品的高端形象：形象产品竞争产品利基产品核心产品高价策略溢价策略竞争性低价策略高价值策略成本价格+物流成本，结合竞争对手的定价，可以略低进行攻击由于是企业独有的形象产品，可以定出100%以上的超高利润价格比企业普通产品定价可上浮10%-20%左右的利润成本价格+基础利润价格策略建议：鉴于目前XXX品牌的影响度，建议采用组合价格策

遵循传播学规律，针对不同层次上的受众，以不同的传播手段达成不同阶段上的传播效果：社会公众目标市场潜在用户尝试用户忠诚用户传播对象分层渗漏原理传播手段传播效果知晓(Awareness)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)使用(Usage)满意(Satisfaction)公关广告市场推广直效行销顾客关系管理整合传播建议遵循传播学规律，针对不同层次上的受众，以不同的传2008年度传播建议：城际联动、重点出击公关树形象：围绕“绿色”“科技”“农业”等主题，参加各类展会，进行公关软文传播和渗透，传达品牌内涵；活动扩影响：借势2008奥运契机，充分发挥“中国乒乓球队指定大米”优势，策划联动活动，如“一粒米，寸寸心”XXX米业九城迎奥运活动等，扩大品牌影响，提高知名度和美誉度；终端聚众传播：针对目标消费群，采用不同的推广方式组合，如社区公关、捆绑赠送、团购礼品等方式，进行深度沟通和传播鉴于目前的营销网络布局（集中在环渤海、全国市场还未开展）及品牌现状（知名度不高），建议2008年集中精力，在现有基础上（9个城市）做深做透，由点及面，稳步扩张。公关渗透终端形象品牌个性表现产品力活动深化XXX米业2008年度传播建议：城际联动、重点出击公关树形象：围绕“绿1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December31,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:02:3714:02:3714:0212/31/20222:02:37PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2214:02:3714:02Dec-2231-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:02:3714:02:3714:02Saturday,December31,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2214:02:3714:02:37December31,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31十二月20222:02:37下午14:02:3712月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月222:02下午12月-2214:02December31,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/3114:02:3714:02:3731December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:02:37下午2:02下午14:02:3712月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/31/20222:02:37PM14:02:3731-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/31/20222:02PM12/31/20222:02PM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。31-Dec-2231December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,December31,202231-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2214:02:3731December202214:02谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月352017年12月20日解决食源危机，打造城市专用粮。还原健康，品质生活。北京神农老人商业计划书解决食源危机，打造城市专用粮。还原健康，品质生活。目录公司概况项目介绍市场分析商业模式竞争分析营销推广核心团队运营现状发展规划融资用途目录公司概况北京神农老人农业发展有限公司成立于2016年，在黑龙江齐齐哈尔、佳木斯拥有万亩稻米种植基地，是一家实行线下实体店面与线上互联网销售相结合的互联网+新型农业企业。公司主营“神农老人”原始古种大米品牌。公司倡导原始种植生产，还原稻米本质本色，注重现代人群饮食需求，本着“返璞归真，回归自然，不仅吃饱，更要吃好”的理念，努力践行“城市专用粮”的生态供应商的企业使命，致力于为消费者提供“自然、健康、安全、新鲜”的大米，传播返璞归真的健康饮食回归理念，打造中国大米领导品牌。粮心米足珍贵公司概况--公司简介北京神农老人农业发展有限公司成立于2016年，在黑龙江齐齐哈宗旨理念使命公司概况——企业文化为消费者提供“自然、健康、安全”的原生态有机粮。因品质而成功、因健康而卓越。打造品质健康“城市专用粮”。创造神农老人品牌米、绿色养生新概念，为消费者提供优质的产品，为普通农民提供致富机会，为社会承担更多责任。宗旨理念使命公司概况——企业文化为消费者提供“自然、健康、安种子开发基地种植：“自种+农户”收储加工普通米批发高端品牌米神农老人米业发展模式公司概况——发展模式种子开发基地种植：“自种+农户”收储加工普通米批发高端品牌米项目介绍--行业背景010203民以食为天。农业永远是国民经济的基础产业。中国现阶段，农产品批量小、质量差，难以形成具有影响力的主导产品和优势产业。无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健养生产品成为人们的选择，在我国，养生食品是一个亟须培育的行业，发展前景广阔。产业背景农业是国民经济的基础产业，农业的发展情况关系到国民经济的全局。保健养生产品市场蓬勃发展，人们开始更注重食品的营养成分。项目介绍--行业背景010203民以食为天。农业永远是国民经项目介绍--项目背景010203城市中存在严重的陈粮翻新问题。市面上的大米为了卖相，多半进行了抛光、打蜡、色选粮商为了延长大米的储存时间，防腐等添加剂现象严重。项目背景针对城市陈粮、大米食品安全问题，推出了“城市专用粮”生态有机大米。以生态古种，优选新粮、现磨现售的方式，还原健康。立志从根源上彻底解决城市中大米存在的食品安全问题。项目介绍--项目背景010203城市中存在严重的陈粮翻新问题项目介绍--行业前景民以食为天水稻在国家粮食中的地位举足轻重国家政策支持深化农村改革，促进农业发展是国家十三五政策规划食以安为先食品安全在工业社会现状下尤为重要产业政策支持保障粮食等主要农产品有效供给是我国农业生产首要任务农业补贴政策农业补贴是我国“三农”政策的重要组成部分0104030205项目介绍--行业前景民以食为天水稻在国家粮食中的地位举足轻重项目介绍--市场需求现实需求人们对健康产品的日益重视和对品质生活的逐步追求人们开始追求品质生活人们开始注意健康养生人们不再满足以吃饱人们请客送礼开始由金钱、物质转化为健康保健养生类人们对父母儿女的照顾开始注重其健康营养人们开始追求精神文化项目介绍--市场需求现实需求人们对健康产品的日益重视和对品质高端大米出现；有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期粗放型竞争市场导向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地点：零售店包装形式：塑料袋、透明胶袋市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如五常米垄断竞争地点：粮油店；包装形式：麻袋散装大米市场特征：产粮区企业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。消费特征：无品牌、品质意识寻求营养地点：连锁超市包装形式：多种形式市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一大米市场化、品牌化运作落后于类似行业。随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。挑战与机遇并存。寻求温饱寻求品质消费心理市场分析--米业行情高端大米出现；粗放型竞争市场导向型品牌初建期90’s中期20从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期品牌大米标准开始制定人们开始认同品牌大米市场开始启动但是发展缓慢人们对品牌大米的认同度提升,达到普遍认同的程度市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量市场彻底成熟，销量提升迅速品牌大米迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品品牌大米的商业模式成熟成长期衰退期市场规模快速成长期市场特点在未来某一时刻，大米将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期市场分析--高端米市场从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期品牌大市场分析--品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北大荒、绿活优谷、北显大米大量地方中小加工企业传统品牌新兴军团散兵游勇竞争品牌分布现状渠道建设：大卖场+批发为主产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。卖点诉求：以口感、观感、产地为主品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。神农老人还原米知名度和美誉度以及整体品牌形象内涵，处于推广上升阶段，急需加强。品牌延伸：米吉粒大米、龙米、哈慈七河源缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争市场分析--品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北市场分析--竞争对手北大荒大米绿活优谷大米北显大米米吉粒大米产品系列全面，品牌覆盖面广，其口号为“为耕者谋利为食者造福”，贴近百姓生活周边。以“让中国人健康起来”为文化宗旨，以“成为百姓身边的饮食专家”为文化定位，核心价值为“绿色”和“健康”。占据高端商超，理念“健康米放心粮”，以现磨鲜米为主要卖点。依托北大荒品牌优势和效益，“好米源自北大荒”、“滋养1/2国人的好大米。价值理念在“好”和“非转基因”。除此之外，其他如五常大米、响水大米、盘锦大米、方正大米等，多被用来冠名大米品类，没有明确的品牌价值理念，或者挖掘地理、历史文化背景，以口碑为卖点。市场分析--竞争对手北大荒大米绿活优谷大米北显大米米吉粒大米生态有机绿色天成纯净水源黑龙江、乌苏里江、松花江水脉优质稻种国内优质科研稻种天时180超长无霜期地利黑龙江肥沃黑土壤过程控制专业小组检测技术保证科研合作先进生产线18道工序产品：生态有机、绿色养生——还原城市里缺失的味道老人专用儿童专用三高专用普通还原米产品线：依稻种、人群不同，划分四大系列，初步形成产品线价位高端，各产品市场定位清晰神农老人大米产品介绍--产品优势生态有机纯净水源优质稻种天时地利过程控制技术保证产品：生态有产品介绍--产品内涵以消费者心智做营销切入市场空白几乎所有的大米品牌都立足于大米这项商品上做市场、营销和销售，没有以消费者的心智为核心做营销的。01“还原”理念、拥有文化内涵大米不只是简简单单的大米，而是一种返璞归真、简单自然的文化。02传递正能量不以商为商，杜绝以次充好、以假乱真，作为大自然原生态的守护者形象出现，传递和引导大米类产品的理性消费和健康理念。03真正的好大米从源头开始至终端销售，皆保证纯粹的健康大米，食用即可明显区别于同类竞品，严格优化流通中每一个细节。经得起市场检验。04产品介绍--产品内涵以消费者心智做营销切入市场空白几乎所有的线下门店电脑客户端手机APP启动电子商务渠道建设，上线淘宝商城、自有商城平台。同时正在洽谈京东、天猫、小红书、拼多多等购物平台。电子商务不仅成为业务主要增长点，更建设成为公司的“广告牌”，市场的“探路石”。准确对接物业、药店、餐饮、月子中心、政府机构、企事业单位食堂的粮米需求。同时建设自有销售渠道——专卖店。开发手机APP，实现手机端营销与售卖。网上商城合作超市、药店、餐饮、物业产品介绍--营销方式线下门店电脑客户端手机APP启动电子商务渠道建设，上线淘宝商神农老人具备进军品牌大米的条件，一定的资金支持，加上优秀的营销战略，神农拉人将会迅速崛起、占据高位。神农老人品牌大米优异的原料来源稳定的产品供应“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定持续的竞争力与佳木斯农科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障先进的技术与管理先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。产品介绍--品牌潜力依托东北佳木斯优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越神农老人具备进军品牌大米的条件，一定的资金支持，加上优秀的营渠道与终端：网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开部分城市有经销商，以自建专卖店为主主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部分高档社区终端团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动渠道与终端：网络初建，急需完善进入8个国内一、二线城市，渠道XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌营销XXX米业发展路径经销难动销难推广难XXX品牌形象品牌认知低解决四大问题“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”一个方向：根据市场特征和企业特点，对XXX米业发展路径提出建议两个定位：企业定位、产品定位。明确企业核心竞争力和核心价值，理顺企业品牌和产品品牌的关系，并提出核心诉求、系统诠释四大问题：制定XXX米业营销战略方案，解决目前在产品、渠道、品牌、传播等方面出现的问题

咨询目标XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌营销XXX米导入期市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷在这个时期行业是没有领导品牌的，

先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作同时短时期内可能看不到成效导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟行业领导品牌形成中…市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育导入期市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发对标企业分析——金健米业企业定位：中国主食营养专家品牌承诺：主食营养，主导健康以资本整合各方资源公司+基地+农户优质稻谷金健百味美金健模式以品牌占领市场大米面条面粉食用油发展规划：一体两翼：坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。四种经济：“资本、品牌、知识、政策”四种经济五大工程：“品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新、人力资本”

金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。对标企业分析——金健米业企业定位：中国主食营养专家以资本整合市场运作模式：全国性品牌区域化产品地级城市运作企业管理：统一标识、统一服务、统一价格、统一管理引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段产品创新能力：拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心承担多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果企业声誉：中国粮食系统第一家上市公司首批农业产业化国家重点龙头企业“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业全国优秀食品工业企业国家水稻工程优质米示范基地倡导健康新生活对标企业分析——金健米业市场运作模式：企业管理：产品创新能力：企业声誉：倡导健康新生对标企业——金健公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品更加贴近市场的需求。根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种选择性进入地级城市：城市人口50-200万、竞争品牌少、进入和维护费用较低。目前，金健在全国20多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。市场运作模式:全国性品牌、区域化产品、地级城市运作对标企业——金健公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销结论与启示营销以奇胜金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。发展以正合无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本——产品：携手科研院所，持续开发优异稻种稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定严谨的种植过程管理一流的加工及存储技术结论与启示营销以奇胜发展以正合XXX对XXX米业营销突破的思索XXX对XXX米业营销突破的思索品牌策略：创新品牌，创新品类品牌名建议：独立产品品牌，XXX作为企业品牌背书目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。

XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。策略二：比附定位，联手出击。

中高端大米市场还不成熟，消费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品类创新，创造核心价值。目前大米市场营销集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。品牌定位建议：品牌策略：创新品牌，创新品类品牌名建议：独立产品品牌，XXXXXX米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度（健康、纯净、爱）第一阶段：创建新品类（“净米”）第二阶段：品牌知名度（从净米到健康品质生活）产品和品质输出品牌形象的输出塑造共同价值观XXX米业XXX米业品牌建设路径第三阶段：品牌忠诚度第一阶段：创建新品产品规划建议：全新规划、明确职能形象产品竞争产品竞争产品核心产品利基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，也纳入此类产品范畴，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。目前产品以7系、5系、3系命名，与大米“生活、温情”的属性背离，过于理性与技术。建议在产品品牌重新拟定后，对名称及各产品功能进行全新的规划。产品规划建议：全新规划、明确职能形象产品竞竞核心产品利基产品产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品核心产品7系限供米优质大米3系珍品米新品

纯净无污染、香醇、口感珍贵、稀有、米中王中王香醇、口感，适合煲粥、米饭等成本价格+基础利润暂拟产品暂拟卖点5系珍品米营养、有机、纯净、香甜口感在整体品牌内涵的基础上，提炼产品核心卖点并明确诉求，给消费者一个购买的理由产品卖点提炼建议：精准提炼、有力说服形象产品竞争产品利基产品渠道选择建议：重点布局大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连锁KA为主大卖场：麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪华联、联华、乐购……特色连锁店：禾心有机食品店、西部资源、城市超市等品牌直营店与其他同等档次产品的渠道商资源进行运作，如高端面粉、调味品等经销商，他们都有一定经销高端大米的意识和需求，实现市场的快速布局和精准切入特殊渠道：围绕目标消费群日常生活接触点展开直复营销高端人士主要活动场所：如高尔夫球俱乐部、青鸟健身、高端女子美容店等高级餐饮连锁，如日本寿司店礼品、团购锁定重点区域，迅速发展有能力的经销商，快速进入大型卖场、有机食品店、连锁店等渠道，并在重点城市建立品牌专卖店，完成市场的基础布局。渠道选择建议：重点布局大众渠道：以国际型大型KA及区域强势连分品入场：对产品进行细分和组合，不同档次不同规格产品进入相应终端，提高市场占有率7系限供米、7系礼盒、7系珍品米、5系（灌装）7系、5系、3系、优质大米7系礼盒、5系、3系、优质大米

区域大卖场直销、礼品渠道国际性大卖场、形象专卖店产品建议渠道7系珍品米（罐装、袋装）、5系珍品米、3系有机食品店、城市超市3系