战略成本管理课件

战略成本管理

——基于西南航空、苹果的案例分析战略成本管理

——基于西南航空、苹果的案例分析①差异化战略：提供差异化的产品或服务，形成一些在产业范围内独具特色的竞争优势⑤成本领先战略：依赖成本上的领先地位来取得竞争优势④蓝海战略：差异化战略+成本领先战略战略选择：打破价值与成本互替的定律①差异化战略：提供差异化的产品或服务，形成一些在产业范围内独价值与成本互替红海战略价值与成本互替红海战略价值创新（商业模式创新）可以打破价值与成本互替的“魔咒”蓝海战略价值创新（商业模式创新）可以打破价值与成本互替的“魔咒”蓝海

拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：

对108家新设立企业的实证研究拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：对108家新设立企

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

西南航空为何能保持40年的盈利记录？重资产特性资料来源：/

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

重资产特性资料来源：http://www.southwest资料来源：/高营业杠杆

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

资料来源：/资料来源：/高客户满意度

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

资料来源：/我们不与航空公司竞争，我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来。

——赫伯特·凯勒尔

（1）别出心裁的差异化战略我们不与航空公司竞争，我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公短距离、点对点飞行定位于满足短程旅客的需要。航班平均飞行时间为1.5小时、航程558英里。不与其他航空公司接驳航班，公司70％的飞机滞留机场的时间只有15分钟。高密度的航班每架飞机平均每天飞行时间为11.5小时、平均每天起降的次数为7.62次。低廉的机票价格始终保持全美最低票价。

（1）别出心裁的差异化战略短距离、点对点飞行（1）别出心裁的差异化战略使用型号单一的飞机公司拥有537架B737飞机。统一机型有助于标准化管理，降低运营成本（如飞机采购成本、零备件采购成本、人工成本、燃油成本等）。选择在二级机场起降选择距离枢纽机场较近、不拥挤的二级机场起降，既降低了起降费用，又能最大地保证航班的正点率。

（2）卓有成效的成本领先战略使用型号单一的飞机选择在二级机场起降（2）卓有成效的成本领提供有限的乘客服务不供应正餐：增加6-9个座位，乘务员减少到2人不设头等仓：增设经济舱位9-15个座位不指定座位：登机时间比其他航空公司快2/3不托运行李：飞机在机场停留时间缩短20分钟不送票上门:电子客票、网络订票、自动售票机、自助式登机系统登机牌回收

（2）卓有成效的成本领先战略提供有限的乘客服务（2）卓有成效的成本领先战略专注于发展客运业务，不将资源过多分散到货邮运输、旅游和酒店等其他附属业务上面。在市场定位和发展模式上，始终坚持“短航线、低价格”的标准，并为此严格进行成本控制，不曾偏离。

（3）持之以恒的目标聚焦战略专注于发展客运业务，不将资源过多分散到货邮运输、旅游和酒店等艰难的第一步1973年1月，西南航空公司在达拉斯-休斯顿航线上，与布兰尼夫航空公司展开一场长达3年之久的生死大战，最终逼迫布兰尼夫航空公司于1975年12月退出该航线，西南航空借此提高了声誉，树立了低票价公司的形象，坚定迈出了走向成功的第一步。

（3）持之以恒的目标聚焦战略艰难的第一步（3）持之以恒的目标聚焦战略新价值

曲线剔除产业内习以为常的因素

有哪些应予消除？

创造应创造哪些产业

从未提供的因素？

减少哪些因素应降低至

远低于产业标准？

增加哪些因素应拉高到

远高于产业标准？蓝海战略的价值创新新价值

曲线剔除创造减少增加蓝海战略的价值创新战略成本管理旨在使企业的成本结构与其战略保持一致，并优化该战略的实施。结构性成本管理：通过组织设计、产品设计和流程设计建立和战略保持一致的成本结构。新产品和流程开发与设计环节：速度、质量、效率；产品装配和提供服务环节：资源消耗与作业的配比；企业边界：企业与顾客、供应商及其他联盟伙伴关系。执行性成本管理：利用常用的管理会计中的计量与竞争性标杆相对比的成本业绩，以发现改进的机会。SCM的核心：成本结构与战略相匹配战略成本管理旨在使企业的成本结构与其战略保持一致，并优化该战股票市值3976.60亿美元股价423.00美元（2013.6.20）705.07美元（2012.9.21）资料来源：/

苹果公司为何能“富可敌国”？股票市值3976.60亿美元705.07美元资料来源：htt资料来源：三星研究院，钟星，2010高产品附加值

苹果公司为何能“富可敌国”？资料来源：三星研究院，钟星，2010高产品附加值苹果公司为研发占销售比：2009,3.10%;2010,2.73%;2011,2.30%;2012,2.16%（同年微软该比例为13.31%,三星5.7%）2012年苹果的毛利率为43.9%，高于2011年的40.5%。资料来源：/高效率研发

苹果公司为何能“富可敌国”？研发占销售比：2009,3.10%;2010,2.73212012年销售收入1565亿,资产总额1761亿（固定资产约155亿），资产总周转率只有0.89，年末存货余额还不足8亿。资料来源：/轻资产特性

苹果公司为何能“富可敌国”？212012年销售收入1565亿,资产总额1761亿（固定苹果公司2012年末现金性资产占资产总额的68.9%。资料来源：/高现金含量

苹果公司为何能“富可敌国”？苹果公司2012年末现金性资产占资产总额的68.9%。资料来整合设计战略：苹果的巨大成功，与其采用硬件+软件的组合模式有关。若只将IPOD与ITUNES，IPHONE与APPLEＳTOER各自投放市场，那分别只是：一款大容量MP3播放器、一个优秀的在线音乐商店、一台时髦的智能手机和一个在线手机软件商店。

苹果公司的价值创新（差异化组合战略）整合设计战略：苹果的巨大成功，与其采用硬件+软件的组合模式有直销渠道战略：硬件产品采取体验店销售模式，软件产品采用代理销售模式。建设在线软件销售渠道AS，开发者将通过苹果审核的软件在AS发布，无需缴纳任何维护费用。所得收益由苹果及开发者三七分成。软件均价5美元，有超过20%的免费软件。美国四大程序商店近79亿个应用程序已被下载，其中的56亿个来自于苹果的AS，占了70.9%。

苹果公司的价值创新直销渠道战略：硬件产品采取体验店销售模式，软件产品采用代理销供应联盟战略：根据iSuppli的报告在iPhone4手机600美元的售价中，所有零部件成本只有187.51美元。iPhone4制造成本的2/3被超过12家集成电路芯片制造商瓜分。资料来源《纽约时报》2012.7.6

苹果公司的价值创新供应联盟战略：苹果公司的价值创新生产外包战略：整个过程中最廉价的部分是制造和装配，而这些通常都是在中国南方地区完成。这个领域最大的龙头是台湾鸿海集团旗下分公司富士康，在中国境内有80万名员工，与苹果、戴尔和惠普等国际知名企业都有制造合同。（资料来源）

苹果公司的价值创新生产外包战略：（资料来源）苹果公司的价值创新①苹果的日常支出，由销售支出（sales）、一般支出（general）和管理支出（administrative）组成，简称“SGA”。（资料来源：Seekingalpha，2011.8.4）苹果SGA支出只占到销售额的7%左右

苹果公司的SGA成本控制①苹果的日常支出，由销售支出（sales）、一般支出（gen

苹果公司的SGA成本控制苹果公司的SGA成本控制

苹果公司的SGA成本控制苹果公司的SGA成本控制供应采购库存制造储运销售客户作业资源价值链分析生命周期成本法作业成本法目标成本规划法成本动因分析薪酬激励绩效评价全面预算差异化战略成本领先战略战略定位分析使命愿景SWOT战略选择财务客户内部流程学习成长财务因素客户因素运营因素员工因素BSC蓝海战略优势劣势机遇挑战

SCM的方法：整合战略性管理工具供应采购库存制造储运销售客户作业资源价值链分析生命周期成本法

借助SM、BSC战略性地分配资源借助SM、BSC战略性地分配资源4.公司员工能够做到吗？通过教育和训练提高员工的意识和技能2.如何实现客户的价值主张？航班准点达到机票价格最低1.经营效率的驱动因素是什么？更多的客户更少的飞机以最低成本最大限度地实现客户价值主张3.内部流程的重点在哪里？地勤部门快速运作战略地图是对组织战略要素之间因果关系的可视化描述工具。

（1）战略地图：描述组织如何创造价值4.公司员工能够做到吗？2.如何实现客户的价值主张？1.经营平衡计分卡将战略地图目标转化为指标和目标值。通过指标和目标值将被描述后的各个战略目标落实下来，使得战略目标可以真正得到衡量和考核

（2）平衡计分卡：化战略为行动平衡计分卡将战略地图目标转化为指标和目标值。通过指标和目标值推出一套能使所有目标值得以实现的行动计划。为每个行动计划提供资源保障—人力、资金和能力。行动计划与战略主题协调一致,看作一个集成化的投资组合,而不是一组孤立的项目。每个战略主题都有一个独立完整的业务集合。

（3）预算：将资源配置与战略联系起来

推出一套能使所有目标值得以实现的行动计划。（3）预算：将资战略思维体现了企业认为正确并决定追随的路线财务思维包括采纳资本市场的观点和判断战略与财务孰轻孰重？基于生命周期的方略：。。。。。。战略与财务平衡管理战略思维体现了企业认为正确并决定追随的路线战略与财务平衡管谢谢!谢谢!战略成本管理

——基于西南航空、苹果的案例分析战略成本管理

——基于西南航空、苹果的案例分析①差异化战略：提供差异化的产品或服务，形成一些在产业范围内独具特色的竞争优势⑤成本领先战略：依赖成本上的领先地位来取得竞争优势④蓝海战略：差异化战略+成本领先战略战略选择：打破价值与成本互替的定律①差异化战略：提供差异化的产品或服务，形成一些在产业范围内独价值与成本互替红海战略价值与成本互替红海战略价值创新（商业模式创新）可以打破价值与成本互替的“魔咒”蓝海战略价值创新（商业模式创新）可以打破价值与成本互替的“魔咒”蓝海

拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：

对108家新设立企业的实证研究拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：对108家新设立企

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

西南航空为何能保持40年的盈利记录？重资产特性资料来源：/

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

重资产特性资料来源：http://www.southwest资料来源：/高营业杠杆

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

资料来源：/资料来源：/高客户满意度

西南航空为何能保持40年的盈利记录？

资料来源：/我们不与航空公司竞争，我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来。

——赫伯特·凯勒尔

（1）别出心裁的差异化战略我们不与航空公司竞争，我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公短距离、点对点飞行定位于满足短程旅客的需要。航班平均飞行时间为1.5小时、航程558英里。不与其他航空公司接驳航班，公司70％的飞机滞留机场的时间只有15分钟。高密度的航班每架飞机平均每天飞行时间为11.5小时、平均每天起降的次数为7.62次。低廉的机票价格始终保持全美最低票价。

（1）别出心裁的差异化战略短距离、点对点飞行（1）别出心裁的差异化战略使用型号单一的飞机公司拥有537架B737飞机。统一机型有助于标准化管理，降低运营成本（如飞机采购成本、零备件采购成本、人工成本、燃油成本等）。选择在二级机场起降选择距离枢纽机场较近、不拥挤的二级机场起降，既降低了起降费用，又能最大地保证航班的正点率。

（2）卓有成效的成本领先战略使用型号单一的飞机选择在二级机场起降（2）卓有成效的成本领提供有限的乘客服务不供应正餐：增加6-9个座位，乘务员减少到2人不设头等仓：增设经济舱位9-15个座位不指定座位：登机时间比其他航空公司快2/3不托运行李：飞机在机场停留时间缩短20分钟不送票上门:电子客票、网络订票、自动售票机、自助式登机系统登机牌回收

（2）卓有成效的成本领先战略提供有限的乘客服务（2）卓有成效的成本领先战略专注于发展客运业务，不将资源过多分散到货邮运输、旅游和酒店等其他附属业务上面。在市场定位和发展模式上，始终坚持“短航线、低价格”的标准，并为此严格进行成本控制，不曾偏离。

（3）持之以恒的目标聚焦战略专注于发展客运业务，不将资源过多分散到货邮运输、旅游和酒店等艰难的第一步1973年1月，西南航空公司在达拉斯-休斯顿航线上，与布兰尼夫航空公司展开一场长达3年之久的生死大战，最终逼迫布兰尼夫航空公司于1975年12月退出该航线，西南航空借此提高了声誉，树立了低票价公司的形象，坚定迈出了走向成功的第一步。

（3）持之以恒的目标聚焦战略艰难的第一步（3）持之以恒的目标聚焦战略新价值

曲线剔除产业内习以为常的因素

有哪些应予消除？

创造应创造哪些产业

从未提供的因素？

减少哪些因素应降低至

远低于产业标准？

增加哪些因素应拉高到

远高于产业标准？蓝海战略的价值创新新价值

曲线剔除创造减少增加蓝海战略的价值创新战略成本管理旨在使企业的成本结构与其战略保持一致，并优化该战略的实施。结构性成本管理：通过组织设计、产品设计和流程设计建立和战略保持一致的成本结构。新产品和流程开发与设计环节：速度、质量、效率；产品装配和提供服务环节：资源消耗与作业的配比；企业边界：企业与顾客、供应商及其他联盟伙伴关系。执行性成本管理：利用常用的管理会计中的计量与竞争性标杆相对比的成本业绩，以发现改进的机会。SCM的核心：成本结构与战略相匹配战略成本管理旨在使企业的成本结构与其战略保持一致，并优化该战股票市值3976.60亿美元股价423.00美元（2013.6.20）705.07美元（2012.9.21）资料来源：/

苹果公司为何能“富可敌国”？股票市值3976.60亿美元705.07美元资料来源：htt资料来源：三星研究院，钟星，2010高产品附加值

苹果公司为何能“富可敌国”？资料来源：三星研究院，钟星，2010高产品附加值苹果公司为研发占销售比：2009,3.10%;2010,2.73%;2011,2.30%;2012,2.16%（同年微软该比例为13.31%,三星5.7%）2012年苹果的毛利率为43.9%，高于2011年的40.5%。资料来源：/高效率研发

苹果公司为何能“富可敌国”？研发占销售比：2009,3.10%;2010,2.73572012年销售收入1565亿,资产总额1761亿（固定资产约155亿），资产总周转率只有0.89，年末存货余额还不足8亿。资料来源：/轻资产特性

苹果公司为何能“富可敌国”？212012年销售收入1565亿,资产总额1761亿（固定苹果公司2012年末现金性资产占资产总额的68.9%。资料来源：/高现金含量

苹果公司为何能“富可敌国”？苹果公司2012年末现金性资产占资产总额的68.9%。资料来整合设计战略：苹果的巨大成功，与其采用硬件+软件的组合模式有关。若只将IPOD与ITUNES，IPHONE与APPLEＳTOER各自投放市场，那分别只是：一款大容量MP3播放器、一个优秀的在线音乐商店、一台时髦的智能手机和一个在线手机软件商店。

苹果公司的价值创新（差异化组合战略）整合设计战略：苹果的巨大成功，与其采用硬件+软件的组合模式有直销渠道战略：硬件产品采取体验店销售模式，软件产品采用代理销售模式。建设在线软件销售渠道AS，开发者将通过苹果审核的软件在AS发布，无需缴纳任何维护费用。所得收益由苹果及开发者三七分成。软件均价5美元，有超过20%的免费软件。美国四大程序商店近79亿个应用程序已被下载，其中的56亿个来自于苹果的AS，占了70.9%。

苹果公司的价值创新直销渠道战略：硬件产品采取体验店销售模式，软件产品采用代理销供应联盟战略：根据iSuppli的报告在iPhone4手机600美元的售价中，所有零部件成本只有187.51美元。iPhone4制造成本的2/3被超过12家集成电路芯片制造商瓜分。资料来源《纽约时报》2012.7.6

苹果公司的价值创新供应联盟战略：苹果公司的价值创新生产外包战略：整个过程中最廉价的部分是制造和装配，而这些通常都是在中国南方地区完成。这个领域最大的龙头是台湾鸿海集团旗下分公司富士康，在中国境内有80万名员工，与苹果、戴尔和惠普等国际知名企业都有制造合同。（资料来源）

苹果公司的价值创新生产外包战略：（资料来源）苹果公司的价值创新①苹果的日常支出，由销售支出（sales）、一般支出（general）和管理支出（administrative）组成，简称“SGA”。（资料来源：Seekingalpha，2011.8.4）苹果SGA支出只占到销售额的7%左右

苹果公司的SGA成本控制①苹果的日常支出，由销售支出（sales）、一般支出（gen

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